知識(shí)付費(fèi)因疫情再度起飛碎片化學(xué)習(xí)含金量幾何？

趙語涵

吃早餐的時(shí)候刷知乎鹽選專欄，開車路上聽APP的薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，健身房跑步要打開喜馬拉雅的古典音樂講座……

2020年，一場疫情讓足不出戶的人們增加了對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿。“電視機(jī)一年不開，省了機(jī)頂盒的費(fèi)用，但手機(jī)APP各種付費(fèi)課程的錢，加起來小三千了。”白領(lǐng)小袁盤點(diǎn)了自己去年的花銷，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)與健身投入不相上下。隨著智能手機(jī)深度侵占現(xiàn)代人的生活，年輕人的學(xué)習(xí)方式也越來越碎片化，這讓知識(shí)變現(xiàn)迎來黃金期。只是，付費(fèi)內(nèi)容到底含金量如何，考驗(yàn)著人們持續(xù)買單的信心。

知乎十年付費(fèi)用戶超250萬

在近期舉辦的2021新知青年大會(huì)上，知乎創(chuàng)始人、CEO周源亮出知乎在知識(shí)付費(fèi)上的成績單：知乎月活躍付費(fèi)用戶數(shù)已超過250萬，形成了集音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫、鹽選專欄的高價(jià)值付費(fèi)內(nèi)容庫，總內(nèi)容數(shù)超過300萬。

“知乎不再是刻板印象里的專業(yè)領(lǐng)域解答，它還有了視頻、直播，甚至網(wǎng)文小說。”最近，小袁就迷上了在知乎讀小說。

老梁是一位重度知乎用戶，從購買智能手機(jī)開始，這個(gè)藍(lán)色圖標(biāo)的APP就一直停留在他手機(jī)第一頁的位置。“社交平臺(tái)多如星辰，但每每遇到重大事件，還是會(huì)到知乎打卡，在這里瀏覽觀點(diǎn)、分享見解。”

時(shí)間回到2011年，知乎以邀請碼方式邀請一些在某領(lǐng)域具備專業(yè)素養(yǎng)的人注冊，包括李開復(fù)、馬化騰、王小川等。直到2013年，知乎才開始面向公眾開放注冊，用戶隨即實(shí)現(xiàn)飛漲，2018年用戶規(guī)模已突破2.2億。

而知乎也經(jīng)歷了變化，商業(yè)化是繞不開的生存話題。2016年，知識(shí)付費(fèi)概念興起，天然契合知乎屬性。于是，知乎先后推出了知乎Live、值乎、會(huì)員體系“鹽選計(jì)劃”等，讓創(chuàng)作者能夠更體面地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。此外，知乎還在不斷拓展邊界，發(fā)力短視頻、直播、網(wǎng)文等多個(gè)領(lǐng)域。

疫情后泛知識(shí)付費(fèi)流行

2020年年初，一場疫情讓足不出戶的人們增加了對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿，知識(shí)付費(fèi)再度起飛。

靠著撰寫文章月入兩萬元的知乎創(chuàng)作者陳舞雩回憶去年年初那段日子：“盡管我發(fā)文的頻次還不如以前，但月收入?yún)s首次沖到了兩萬元以上，此后也基本保持了這樣的月收入。”

隨著知乎、喜馬拉雅等平臺(tái)不斷拓展邊界，泛知識(shí)付費(fèi)風(fēng)起，吸引了更多元的受眾。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)估，2020年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)模將突破392億元，同比增長41%。

但知識(shí)付費(fèi)的再次流行也與早些年不同。“前兩年被利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)洗腦，買了一堆課程，但很難真正學(xué)下來。”市民張?jiān)袊@，如今，她更愿意為興趣付費(fèi)，目的性沒那么強(qiáng)。“主要是一些科普性的講座，也可能就是一些觀點(diǎn)性強(qiáng)的文章，或者是連載的文學(xué)作品。”

在知乎上，越來越多元化的內(nèi)容也成為泛知識(shí)付費(fèi)的寫照。除了音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫，知乎上還有了網(wǎng)文。作者七月荔的20萬字作品《洗鉛華：惡毒女配生存路》在去年上線鹽選專欄后，不到一個(gè)月就獲得了近40萬元收入。

而同樣瞄準(zhǔn)泛知識(shí)付費(fèi)的還包括喜馬拉雅等平臺(tái)。去年，除各類課程外，喜馬拉雅內(nèi)容品類更多元，新增內(nèi)容包括二次元、游戲、萌系等娛樂內(nèi)容，以及演講、科學(xué)史等個(gè)人提升內(nèi)容。此外，平臺(tái)還推出了針對(duì)女性用戶的成長、戀愛、美容養(yǎng)生等相關(guān)內(nèi)容。

知識(shí)付費(fèi)比拼內(nèi)容含金量

忙里偷閑為泛知識(shí)付費(fèi)的人越來越多，但知識(shí)的特點(diǎn)卻是：不是買了就等于會(huì)了。

85后曾琳前兩年熱衷于給自己買英語、財(cái)經(jīng)等提升課程。“感覺身邊人都在利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，我也不能落后。”但經(jīng)歷了一段時(shí)間的“碎片化學(xué)習(xí)”，曾琳卻發(fā)現(xiàn)自己好像并沒有學(xué)到太多。“一些課程質(zhì)量不高，學(xué)不到一半就放棄了。即便有好的內(nèi)容，利用碎片化時(shí)間學(xué)，專注度不夠，效果其實(shí)有些事倍功半。”

越來越多像曾琳這樣曾經(jīng)焦慮的知識(shí)付費(fèi)用戶開始審視自己，付費(fèi)行為也變得謹(jǐn)慎。正因如此，盡管疫情帶動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)的二次起飛，但仍有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)倒下。近日，字節(jié)跳動(dòng)豪擲20億元補(bǔ)貼的“悟空問答”就宣布將于2月3日停止運(yùn)營。一周前，字節(jié)跳動(dòng)旗下另一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“好好學(xué)習(xí)”也宣布將于1月20日停止運(yùn)營。

易觀近日發(fā)布的《2020年音頻泛知識(shí)付費(fèi)市場分析報(bào)告》認(rèn)為，2020年疫情讓人們對(duì)在線學(xué)習(xí)、自我提升需求增長，知識(shí)付費(fèi)再度起飛，但內(nèi)容含金量是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵，同時(shí)也需要聚焦細(xì)分用戶群體。而對(duì)于用戶而言，對(duì)付費(fèi)課程、音視頻的內(nèi)容價(jià)值要有判斷力，不要被質(zhì)量不高的知識(shí)付費(fèi)“割韭菜”。