點(diǎn)燃：專注企業(yè)私域流量運(yùn)營

古典典

品牌方對(duì)私域運(yùn)營的訴求不只是“帶貨”，還包括沉淀用戶以及更好地和用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)。

如何向用戶推廣一款新產(chǎn)品？

傳統(tǒng)商家的做法是寫一篇與產(chǎn)品相關(guān)的推文，在其中巧妙地植入產(chǎn)品廣告。有一家公司卻用游戲幫企業(yè)找到用戶，做了一款類似螞蟻森林的小游戲，用戶連續(xù)給植物澆30天水，就會(huì)彈出一個(gè)金幣袋，點(diǎn)開是產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

這家公司叫“點(diǎn)燃品牌私域運(yùn)營中心”（以下簡稱“點(diǎn)燃”）。創(chuàng)始人魏子鈞和王偉碩曾為美妝和母嬰、服裝品牌做過電商業(yè)務(wù)，但他們認(rèn)為傳統(tǒng)品牌運(yùn)營的方式并不精細(xì)。“當(dāng)時(shí)的玩法不是把用戶發(fā)展成微商，就是在微信上裂變拉新。但這些只能解決私域運(yùn)營中很前端的問題，沒法提供一個(gè)整體的解決方案。”

2017年，魏子鈞和王偉碩成立了點(diǎn)燃，專注為企業(yè)提供私域運(yùn)營解決方案。2019年，企業(yè)微信做出重要迭代后，點(diǎn)燃的團(tuán)隊(duì)決定全部投入企業(yè)微信，為100+頭部品牌提供私域代運(yùn)營、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶等服務(wù)，累計(jì)管理3000萬私域粉絲。

不做“微商式運(yùn)營”

創(chuàng)辦點(diǎn)燃之前，魏子鈞和王偉碩在纖麥女裝、初語女裝、韓束、一葉子和紅色小象先后擔(dān)任過電商總經(jīng)理，積累了10年的電商經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營的用戶規(guī)模累計(jì)超過5000萬人。

那是電商拔地而起的10年，也是流量成本通脹的10年。易觀數(shù)據(jù)顯示，從2014年第一季度到2017年第二季度，天貓平臺(tái)獲客成本漲了62.5%;從2015年第一季度到2017年第二季度，京東平臺(tái)獲客成本大漲164%。

公域流量成本大漲，互聯(lián)網(wǎng)由“增量時(shí)代”轉(zhuǎn)向“存量時(shí)代”。因此，不少企業(yè)將目光投向了另一片肥田——私域流量。

魏子鈞曾供職的兩家公司都嘗試了基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營。兩家當(dāng)時(shí)的做法都是找到一些忠誠度高的客戶，把他們發(fā)展成品牌代理，讓他們?cè)谂笥讶u貨。他將這種運(yùn)營方式稱之為“微商式運(yùn)營”。

當(dāng)時(shí)還有不少商家用的是“裂變+拉新”的運(yùn)營方式，典型案例是在微信邀請(qǐng)好友砍價(jià)。用戶通過分享鏈接得到足夠多的好友助力，拿到了低價(jià)商品，好友分享后也可以獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，平臺(tái)由此獲得滾雪球式的用戶增長。

無論是“微商式運(yùn)營”還是“裂變+拉新”，都無法滿足成熟品牌對(duì)于私域用戶的運(yùn)營需求。“這兩種方式只能解決私域運(yùn)營中很前端的問題，比如拉新，但后續(xù)的留存和轉(zhuǎn)化就無法保證。他們沒辦法提供一個(gè)整體的解決方案。

魏子鈞認(rèn)為，好的私域運(yùn)營需要好的策略+有效的工具+充足的運(yùn)營能力，三者缺一不可。他觀察過做SaaS（軟件即服務(wù)）系統(tǒng)的公司，很多因?yàn)闆]有運(yùn)營能力支撐，經(jīng)營狀況并不理想。“客戶買了系統(tǒng)，也沒法落地。你需要教會(huì)這家客戶遍布全國的上萬個(gè)銷售、代理和加盟商去用這個(gè)系統(tǒng)，教育成本很高。”

有了前車之鑒，魏子鈞和王偉碩決定從策略+工具+運(yùn)營入手，形成私域運(yùn)營的商業(yè)閉環(huán)。點(diǎn)燃圍繞微信生態(tài)為企業(yè)提供私域運(yùn)營解決方案，核心運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來自完美日記、唯品會(huì)、無限極、WIS等公司。

創(chuàng)業(yè)初期，點(diǎn)燃團(tuán)隊(duì)基于已有的用戶資源，打磨了一套基于個(gè)人微信的SCRM（社會(huì)客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，用于私域運(yùn)營的用戶管理。但即便是有了管理工具，也沒能讓團(tuán)隊(duì)擺脫粗放的運(yùn)營打法。

魏子鈞解釋，個(gè)人微信號(hào)的好友數(shù)量有上限，當(dāng)時(shí)做私域的公司得在機(jī)房里準(zhǔn)備幾千臺(tái)手機(jī)。維護(hù)這些手機(jī)也頗費(fèi)心力，“微信要求實(shí)名認(rèn)證后，哪里去找那么多身份證？如果有員工離職也很麻煩，他手上的用戶怎么分配？”

有策略，有運(yùn)營，但沒有好的工具，魏子鈞和團(tuán)隊(duì)苦苦地熬了兩年。2019年，他們等來了讓自己翻身的那個(gè)工具——企業(yè)微信。

給用戶游戲化體驗(yàn)

2019年，企業(yè)微信從公司的內(nèi)部溝通工具駛向了私域流量賽道。當(dāng)年6月起，企業(yè)微信開啟了數(shù)次功能迭代：單個(gè)員工的企業(yè)微信號(hào)可加5萬個(gè)好友，品牌的企業(yè)微信不設(shè)好友上限;管理員可以一鍵分配員工的客戶資源;設(shè)置了足夠多的API端口接入企業(yè)的ERP系統(tǒng)……

看到這些迭代后，魏子鈞和團(tuán)隊(duì)決定全部投入企業(yè)微信。有了工具的助力后，點(diǎn)燃逐漸摸索出了四個(gè)業(yè)務(wù)模式：系統(tǒng)整合、私域代運(yùn)營、精準(zhǔn)傳播和私域供應(yīng)鏈。系統(tǒng)整合主要是給企業(yè)的自有系統(tǒng)打補(bǔ)丁。“很多頭部客戶花了千萬元級(jí)的資金研發(fā)了自己的零售系統(tǒng)、SaaS系統(tǒng)。我們會(huì)基于私域運(yùn)營的思路，補(bǔ)齊他們?nèi)笔У南到y(tǒng)。”在私域代運(yùn)營方面，點(diǎn)燃為品牌方提供了轉(zhuǎn)粉、留存、變現(xiàn)、裂變、用戶互動(dòng)、內(nèi)容輸出、社群管理、KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）招募、數(shù)據(jù)打通等全方位的解決方案。

魏子鈞透露，品牌方對(duì)私域運(yùn)營的訴求不只是“帶貨”，還包括沉淀用戶以及更好地和用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)。這就有了點(diǎn)燃的第三塊業(yè)務(wù)：精準(zhǔn)傳播。他舉例，一家美妝個(gè)護(hù)品牌提出的需求是，在它的300萬用戶里孵化出3萬個(gè)KOC，一年時(shí)間在抖音、快手和小紅書上發(fā)布30萬篇“種草”筆記。“如果按一篇筆記100元的成本計(jì)算，這家企業(yè)一年就要投入3000萬元，但是他們認(rèn)為精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于‘帶貨。”

如何在精準(zhǔn)傳播上做出新意？魏子鈞的答案是，給用戶游戲化的體驗(yàn)。“對(duì)于用戶，你天天發(fā)一些內(nèi)容枯燥的推文，可能沒有多少人會(huì)看。這種類似小游戲的互動(dòng)方式，反而是他們喜聞樂見的。”

點(diǎn)燃在給一家企業(yè)沉淀用戶時(shí)，就設(shè)計(jì)了一個(gè)叫“天天果園”的小程序，用戶每天點(diǎn)進(jìn)去可以給果園澆水，澆到第30天會(huì)獲得一個(gè)金幣袋，點(diǎn)開便是這家企業(yè)的新品優(yōu)惠券。

此外，點(diǎn)燃還通過私域供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)，把多個(gè)品牌的營銷整合起來。“比如對(duì)年輕女性這個(gè)客群，她可能既需要彩妝又需要清潔類、食品類產(chǎn)品，我們就可以把多個(gè)品牌一起推給她。”魏子鈞認(rèn)為，這樣做的好處是能擴(kuò)大用戶的購買半徑，幫助品牌最大限度地挖掘用戶價(jià)值。

私域運(yùn)營的視野

隨著服務(wù)的品牌越來越多，點(diǎn)燃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有四類人群的轉(zhuǎn)化率較高：購買藥品和保健品的人群、寶媽、年輕女性和二次元人群。例如，寶媽因?yàn)槌鯙槿四福话愣己芸是笥齼褐R(shí)，因此圍繞嬰幼兒的產(chǎn)品，從奶粉到早教，從童裝到輔食，都可以通過“種草”內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“帶貨”。

不同的人群需要不同的運(yùn)營策略。比如，購買藥品和保健品的一般是中老年人，與年輕女性和二次元人群相比，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敏感度較低，因此需要更長的服務(wù)周期。

點(diǎn)燃為一家連鎖藥店品牌的上市公司做了一款管理慢性病的小程序，用戶可以通過小程序向執(zhí)業(yè)醫(yī)師問診，并配備健康營養(yǎng)師和小助理。“等于是三個(gè)人圍著一個(gè)用戶轉(zhuǎn)，為用戶提供包括檔案管理、在線問診、線上（線下）藥品銷售、持續(xù)健康管理、聯(lián)合用藥等綜合服務(wù)。”

當(dāng)私域運(yùn)營越來越成為品牌營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，資本也將注意力投向了這個(gè)賽道。近期，點(diǎn)燃完成了千萬元級(jí)Pre-A輪融資，由琢石資本（Midas Capital）投資。該機(jī)構(gòu)曾參與投資了超級(jí)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）李子柒所屬的微念科技、好麥多、高浪等一批新消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)。

魏子鈞表示，下一步，點(diǎn)燃會(huì)進(jìn)一步完善現(xiàn)有的SCRM系統(tǒng)，在大健康、母嬰、年輕女性、二次元這四類用戶人群中，為頭部品牌提供更深度的私域運(yùn)營服務(wù)。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）