基于社交媒體建構的旅游演藝品牌符號研究
——以《長恨歌》為例

李 莎，陳志鋼，范玉強

（陜西師范大學 地理科學與旅游學院，陜西 西安710119）

1 研究背景

旅游地品牌是由眾多與旅游要素相關的品牌元素有機形成的整體［1］。旅游演藝作為獨特的旅游形式和歷史文化的再現方式，具有鮮明的品牌特色與品牌符號塑造意識。品牌營銷貫穿旅游演藝產品的生產與發展［2］，以塑造品牌符號為主線。旅游演藝的品牌符號是對其品牌形象的一系列符號化表達，規定了旅游者觀演前的期望值與滿足感。在旅游開始之前，營銷者通過社交媒體實現了對旅游者的規訓［3］，以激發其旅游動機和關注度。如今旅游演藝市場良莠不齊，旅游演藝行業品牌發展尚不成熟，存在宣傳話語同質化、刻板化、濫俗化問題，缺乏一套行之有效的品牌運營模式［4］。隨著互聯網的日益普及，社交媒體被官方營銷者廣泛應用，而傳播形象對旅游演藝品牌符號的塑造意義深遠。傳播形象對旅游演藝品牌形象的先決影響作用顯著，但游客對旅游演藝的品牌認知缺乏主動性［5］。研究發現，熟悉度會調節營銷文字對旅游廣告視覺注意的影響［6］，建立在營銷基礎之上的游客期望是游客滿意度的重要影響因素［7］。因此，旅游演藝產品只有保持高熟悉度和高期待值的獨特品牌符號，才能在市場競爭中獨樹一幟。

“來陜西必看演出”這一品牌符號在《長恨歌》發展中逐漸形成并用作社交媒體高頻詞，既是官方營銷的重要口號，也代表了旅游者的普遍肯定，具有很好的代表性。《長恨歌》的演出地點位于西安市臨潼區國家5A 級景區——華清宮景區，正是演出所描繪的唐玄宗與楊貴妃兩人愛情故事的發生地之一。作為歷史事件與地方空間深度融合的典范，《長恨歌》以其專業性和品牌化，成為國家旅游演藝標準化示范標桿。目前，華清宮景區在官方微信平臺10 余篇有關《長恨歌》演出的推送文章，閱讀量突破1 萬，微博平臺粉絲量55.1 萬人，抖音平臺粉絲量10.8萬人，擁有龐大的社交受眾群體。

為探究旅游演藝在社交媒體呈現的價值意義，本文從“兩微一抖”平臺出發，基于皮爾斯符號三元論，對《長恨歌》在營銷話語表達中品牌符號的建構模式進行了分析，以期豐富社交媒體品牌營銷研究內容，并實現理論創新。

2 數據來源與研究方法

“兩微一抖”平臺作為旅游地輸出營銷話語的典型社交媒體，是官方與受眾接觸最密切、交流最直接的載體，符合大眾話語書寫時代下對互動性的要求，提供了受眾全方位感知品牌符號的場所。本文利用八爪魚工具，收集了“華清宮景區”從2018 年1 月至2020年6 月在官方微信、微博、抖音平臺發布的宣傳推廣《長恨歌》的文字、圖片和視頻信息。以“長恨歌”為關鍵詞進行搜索，官方微信公眾號共112 篇文章，官方微博共243 篇文章，官方抖音平臺共100 條視頻。

文本資料處理分析過程：①微信與微博平臺的分析內容以文字和圖片為主，按照時間進行排序，將推文內容的統計詳情導入Excel 表中；抖音平臺的分析，先由人工篩選出與《長恨歌》相關的宣傳視頻，在描述畫面內容的基礎上，分析提煉出蘊含的關鍵詞（兩人認可加第三人復核，以確保準確度），再導入Excel表。將3 個平臺的文本數據導入Nvivo12.0。②過濾失效與無關推送，如鏈接無法打開、其他產品廣告等。③運用內容分析法，綜合3 個平臺的文本數據進行逐級編碼，直至飽和。④在文本編碼的基礎上，探究旅游演藝營銷話語在生產過程中品牌符號的呈現形式、內容、時間規律等特征。

3 品牌符號表征：營銷話語中的多元符號呈現

3.1 品牌符號的表現形式

文字、圖片和視頻是當前社交媒體的主要話語呈現方式，但3 個平臺各有側重：微信平臺以圖文結合的呈現方式為主，偶爾搭配視頻進行活動的宣傳推介；微博平臺承載的文字內容較少，更多的是碎片化的圖片和視頻，使受眾可以快速地捕捉演出精華；抖音平臺則是短視頻的匯聚地，擅長將當下流行熱點元素融入動態演出和展示之中，而所承載的文字內容較少。

社交媒體對受眾視覺習慣的培養主要表現為符號化的視覺信息呈現。在文字運用上，《長恨歌》演出的名稱和篇章結構取自于我國古代著名詩人白居易的長篇詩詞《長恨歌》，使用原作詩詞文字方便迅速勾起受眾的情感和回憶。照片以靜止展示流動，用具象引發聯想，是一道記憶的閘門［8］。相比于單純的文字描述，直觀化的視覺信息對消費者的潛在影響更大，圖片的優勢在于具有更加強烈的暗示效果［9］。官方選取演出現場、演員彩排、景區環境等場景的圖片，將受眾帶入此情此景中，使其獲得非凡的臨場體驗。同時，聲形并茂的視頻具有圖片、文字無法比擬的互動性和感官刺激，更易激發受眾對品牌符號的具象感知。

3.2 品牌符號的主題分類

本文對3 個媒體平臺的營銷話語進行了內容分析，通過逐級編碼發現其呈現的品牌符號主題可劃分為5 個大類、13 個次類（表1）。①歷史文化符號是指旅游演藝產品的相關介紹及所承載的歷史文化資源，蘊含著旅游演藝的文化靈魂。文化與傳播相互依存［10］，《長恨歌》劇目以詩人白居易的詩篇《長恨歌》為藍本，全劇由“楊家有女初長成”、“一朝選在君王側”、“夜半無人私語時”、“春寒賜浴華清池”、“驪宮高處入青云”、“玉樓宴罷醉和春”、“仙樂風飄處處聞”、“漁陽鼙鼓動地來”、“花鈿委地無人收”和“天上人間會相見”等10 幕組成，結合歷史文化元素，利用先進的科技手段，演繹唐玄宗和楊貴妃兩人的愛情故事。②除旅游演藝本身的內容和背景外，產品所在景區、地方的新聞動態和資訊攻略、產品延伸的一系列文化科普知識等內容均被視為知識信息符號，以豐富受眾的知識面，展現劇目的行業地位為目的。③作為對產品意象的補充，旅游演藝的價值呈現也是營銷話語的重要考量。價值感知符號主要為受眾提供品牌價值、口碑價值和情感價值，側重行業內部、名人大眾與新聞媒體的多方推介，以及由社會熱點話題事件所引發的相關聯想和感悟，以吸引大眾的關注。社交媒體中的意見領袖（KOL）拉近消費者距離，運作良好的KOL營銷可以給旅游推介帶來可信度，增強品牌屬性，獲得潛在消費者［11］。④旅游演藝通常依托景區進行展演，環境服務符號既指產品所在景區的環境氛圍和相關服務保障，也是影響產品感染力和滿意度的重要因素之一。⑤互動儀式符號作為品牌營銷的“后起之秀”，通過刺激關鍵時間節點的出游意愿，展現他人的在場體驗，縮小屏幕前后的時空感知距離，從而與受眾建立起親密的心理互動模式。微信、微博通過發布獎勵活動和宣傳廣告等手段，充分調動受眾參與的積極性。以抖音為代表的社交型短視頻平臺，為受眾提供了以自我呈現為中心的良好傳播儀式氛圍［12］，激發了受眾參與的自主性。

表1 《長恨歌》的品牌符號體系

3.3 不同社交媒體的偏好特征

本文運用SPSS 21.0 對“平臺—符號”進行對應分析，發現微信平臺更側重“創作加工內容”、“歷史書寫”與“品牌價值”，適合較長篇幅的圖文素材，發揮特有的排版優勢，更詳盡生動地展示《長恨歌》原作、背景故事和演出內容，承載更多的信息量；微博平臺在“知識延伸”方面更具優勢，靈活的互動性使受眾在該平臺自由進行知識交流和信息傳遞；抖音平臺與“場景儀式”的關系最為密切，以短視頻形式呈現歷史故事與舞臺表演，更具吸引力和代入感。

4 品牌符號傳播：時空維度上的階段性符號傳遞

4.1 品牌符號數量的統計方法

在編碼過程中，本文將官方推送進行品牌符號的分布統計，考慮到受眾觀看興趣和偏好的差異性，對篇內同一品牌符號的不同表達內容進行區分統計，每出現一處品牌符號（非重復）便計“1”，篇內累計計算（圖1）。通過總結各時間段、各平臺發布信息的特征習慣，分析其內在的區別與聯系。

圖1 《長恨歌》在社交媒體上的品牌符號分布

4.2 時間維度：與旅游演藝發展階段同步建構

在時間層面的縱向維度上，各類品牌符號的數量并沒有隨時間順序呈線性變化，各年份波動較大，具有階段性的峰值特征，這與《長恨歌》發展過程中的各項活動與榮譽成有著緊密聯系。《長恨歌》演出時間為每年4—10 月，1—6 月處于演出預熱期和初演期，需要“LS”和“ZS”的廣泛宣傳來吸引關注，而以“HD”擴大演出的影響力；7—12 月步入演出繁盛期和收尾期，演出熱度相對穩定，各類符號需求整體呈下降趨勢。“JZ”和“HD”在全年品牌和活動推介中承擔主要作用，總數量最多。突發公共事件也會影響品牌符號書寫。2020 年1—6 月，“JZ”、“HJ”和“HD”在各平臺占據前兩位，是由于COVID - 19 疫情，《長恨歌》意圖在重大事件中彰顯品牌文化和社會責任感，將營銷重點放在受眾的價值感知和互動儀式上，以華清宮景區美好的春光景色作為渲染，表達我國人民共渡難關的意愿和決心。

4.3 空間維度：網絡空間載體的異質性

網絡空間中，社交媒體構成各自的虛擬空間，承載著受眾展現、交流、想象等功能。平臺的異質性帶來受眾偏好的差異性，在整合營銷背景下，關注官方社交媒體的橫向差異越來越重要，有助于充分了解受眾需求，開展精準營銷。2018 年1 月—2020 年6月，《長恨歌》在社交媒體上的品牌符號數量見圖2。從圖2 可見，微博平臺對品牌符號的使用量整體高于其他兩個平臺，這是因為微博平臺的發布時間較為靈活，發布數量較多；微信平臺的折線變動幅度最小，各類符號使用量相對平均，與微信平臺圖文并茂的排版優勢有關；抖音平臺則受限于平臺的發布量和視頻時長，對品牌符號的總體使用量最少。在符號使用的數量上，互動儀式和價值感知符號形成兩個高峰值，是各平臺應用最廣泛的符號；知識信息和環境服務符號則是兩個低峰值，在各平臺中使用量處于最低水平。

圖2 《長恨歌》在社交媒體上的品牌符號數量

5 品牌符號感知：基于社交媒體的符號內涵建構

5.1 旅游演藝品牌符號建構模式

皮爾斯認為，任何符號都由再現體（Representamen）、對象（Object）與解釋項（Interpretant）構成［15］，三者共同指明了人類的意指活動（Signification）的要件：再現體——以什么來意指，對象——意指了什么，解釋項——何以這樣意指［16］。其中，“對象”可以被看作線索，提示“代表物”與“解釋項”之間的聯系［17］。旅游地品牌符號系統可分為品牌廣告（符形）、旅游地（符號對象）、游客和居民對旅游地的消費和闡釋（符釋）三部分［18］，符形和符號對象之間構成了表征關系，符形和符釋構成了意指關系［19］。

本文借鑒學者張驍鳴對廣州“波羅誕節慶活動”［16］和陽朔“月亮媽媽”［20］的符號闡釋模型，將《長恨歌》演出本身置于再現體位置，通過發現合理解釋項，在“對象”位置獲得對演出品牌符號的整體理解。考慮到符號意義闡釋是開放甚至是無窮的，研究還需關注符號過程背后復雜的社會實在［16］。根據這一符號闡釋衍義系統框架，本文主要分析了各類符號主題在品牌符號建構過程中如何從不同角度來進行符號意義闡釋。

5.2 基于演出本體的固態因素

旅游演藝品牌符號的核心價值通常來源于演出項目的內容質量、場景氛圍和服務保障，這些因素的構成相對固定，便于旅游演藝生產者進行創新升級，在營銷話語表達中也較為成熟，主要體現在歷史知識、知識信息和環境服務3 類主題符號上。

以歷史文化符號為例，其對品牌符號的闡釋如圖3 所示。這一闡釋首先合乎接近于社會共識的符號過程1，即《長恨歌》（再現體1）是“歷史文化的獨特展示方式”（解釋項1），意味著它是“來陜西必看演出”（對象1）。同時，屬于歷史文化本身的獨特符號過程2，是將“歷史文化的獨特展示方式”（解釋項1/再現體2）表現為“經典與歷史的演繹重現”（解釋項2），它所指向的出發點在于《長恨歌》是“歷史事件的真實還原與創新改編”（對象2），帶給受眾穿越時空、接觸歷史的愉悅感。

圖3 歷史文化符號對《長恨歌》品牌符號的闡釋

環境服務符號對歷史文化符號進行補充，共同構成了旅游演藝的第一印象，其對《長恨歌》品牌符號的闡釋也合乎接近于社會共識的符號過程1。同時，屬于環境服務符號本身的獨特符號過程2 是這一“歷史文化的獨特展示方式”（解釋項1/再現體2）除演出內容質量外，還需要外部的“貼心氛圍烘托最佳體驗”（解釋項2），才有資格成為陜西省乃至全國“文景融合的旅游演藝典范”（對象2），為受眾帶來實實在在的安全感。

知識信息符號體現在《長恨歌》有關活動的新聞報道與知識的生動介紹，具有實時性的新鮮感。在接近符號過程1 的基礎上，屬于知識信息符號本身的獨特的符號過程2，是對于“歷史文化的獨特展示方式”（解釋項1/再現體2），知識信息符號注重呈現“發展動態拉近現實距離”（解釋項2），所指向的是對《長恨歌》“內外部交流的即時報道”（對象2），以底蘊深厚的知識文化提升《長恨歌》的內涵魅力。

5.3 基于集體價值觀的非固態因素

社交媒體具有互動性強、形式豐富、風格多樣等優勢，通過現場表演、觀眾參與、名人口碑等非固態的視覺信息，將處在不同時空維度的主體進行連接，構成旅游演藝生產者、實際游客和潛在游客的對話載體。

價值感知符號不僅涵蓋演出本身的品牌價值、人際傳播的口碑價值，還包括聯結受眾與演出的情感價值。價值感知符號本身的獨特的符號過程2，是《長恨歌》這種“歷史文化的獨特展示方式”（解釋項1/再現體2），在傳播過程中時刻彰顯“團隊與技術的領先地位”（解釋項2），代表著“滿載盛譽的良心巨作”（對象2），激發受眾生發滿足感。

從互動儀式符號看，新興媒介技術的發展，使處在信息社會的個體不僅僅是傳播符號的接受者，還是傳播符號意義的主動生產方［21］，將特殊節日的場景展示通過視頻、圖片、文字等形式向受眾發布互動，塑造出關于《長恨歌》強烈的儀式感。互動儀式符號對《長恨歌》品牌符號的闡釋同樣合乎符號過程1，其本身獨特的符號過程2，是《長恨歌》作為“歷史文化的獨特展示方式”（解釋項1/再現體2），期望利用“震撼現場塑造共同記憶”（解釋項2），引導受眾享受“時空交匯的非凡體驗”（對象2）。

綜合上述分析，本文提出社交媒體語境下《長恨歌》的品牌符號建構模式（圖4），其中解釋項1、再現體2、對象2 被視作過渡而隱去，直接考察再現體1、對象1 與解釋項2 之間聯系。各品牌符號相輔相成，共同激發了受眾層次交融的心理感知，給其留下深刻的品牌印象。

圖4 社交媒體語境下《長恨歌》的品牌符號建構模式

6 結論與啟示

本文通過對社交媒體營銷話語的內容分析，將旅游演藝在社交媒體的品牌符號建構過程劃分為品牌符號的表征、傳播和感知3 個階段，并結合皮爾斯符號三元論，探究了旅游演藝品牌符號的建構模式，得出以下結論：①品牌符號的表征內容圍繞旅游演藝的內外在環境，可分為歷史文化、知識信息、價值感知、環境服務和互動儀式5 大主題，共同作用于“來陜西必看演出”這一品牌符號的生產加工。②傳播過程中，品牌符號與旅游演藝自身發展呈現出時間同步性和空間異質性規律。③在符號接受者層面，旅游演藝品牌符號旨在激發受眾的愉悅感、新鮮感、安全感、滿足感和儀式感，受眾與官方在這一過程形成了不同層面上的符號與感知互動，從而形成旅游演藝品牌符號建構模式。

結合前文研究結論和受眾反饋，本文提出社交媒體語境下旅游演藝品牌營銷的優化策略：①增強細節意識，提升品牌符號內涵性。現有營銷話語大多著眼于表演舞臺和場景的片段展示，已不能滿足受眾的觀看需求，如有受眾提出“想要看到更多細節的展示，避免宏觀、盛大場面過多鋪設”、“非常喜歡白居易的《長恨歌》，想看看演出是如何演繹這首詩詞的”。因此在旅游演藝的媒介呈現上，可嘗試用個人Vlog的視角對劇情、表演、演員、技術的具體細節進行更多介紹，將旅游演藝的品牌價值內化為細節表達，通過微小的鏡頭和生動的文字來提升感染力，增強品牌認同感。②豐富情感體驗，優化品牌符號互動性。將潛在游客轉化為實際游客是品牌營銷的主要目的，而情感體驗在這一過程中起到了重要調節作用。吸引屏幕背后的潛在受眾參與符號互動，如發布現場表演、揭秘花絮片段、定期營造節慶氛圍、開展主題文化活動、回顧重大集體事件、使用流行文體詞匯……這些親近現場、追趕熱點、依托景區、吸引觀演的互動行為能夠賦予受眾觀看旅游演藝的儀式感，增強出游動機，就像一位受眾認為“景區舉辦的‘穿漢服曬照抽演出門票’的活動會增加我的出游動機，為我觀看演出帶來一個合適的理由”。③著眼平臺差異，區分品牌符號受眾性。對比發現，不同社交媒體平臺存在受眾黏性差異：微信平臺受眾多為信息提取型，適宜呈現“積極承擔社會責任、創新樹立標桿地位”的價值感知符號；微博平臺受眾多屬活動參與型，可用互動儀式符號來鞏固“密切聯系、良好友誼”；抖音平臺受眾以感官體驗型為主，應積極打造“走進臺前幕后、傳遞深度體驗”的互動儀式符號。而歷史文化、知識信息、環境服務符號感知不存在明顯的平臺差異性。各平臺應精準把握用戶特征，深耕領域，發揮平臺優勢。④更新呈現形式，保持品牌符號先進性。在新媒體技術浪潮下，旅游直播快速發展，旅游演藝官方營銷者可通過網絡直播擴大影響力，結合流行元素創新宣傳形式，始終保持品牌符號與時俱進的創新性。

符號傳播本質是意圖意義、文本意義和解釋意義的交互［22］，旅游演藝品牌符號承載著文化傳承和精神消費的雙重價值。提升旅游演藝品牌營銷策略，應注重品牌符號的內涵性、互動性、受眾性與先進性，在符號與平臺的組合搭配中收獲更佳營銷效果。本文僅選取《長恨歌》作為研究案例，具有一定局限性，未來可納入更多類型的旅游演藝，結合傳播力指數、調查問卷等研究數據進行實證分析。