徐福記的求變之路

余源

中國人似乎不愛吃糖了。當可樂、雪碧被稱為“肥宅快樂水”，當標榜“低脂低糖”的輕食產品充斥于朋友圈時，減糖正成為大勢所趨。因此，糖果企業紛紛跌入“甜蜜陷阱”，業績不振。

德芙、士力架市場份額下滑，好時銷售大幅下降，金帝巧克力則淪為中糧“棄子”。

昔日的“糖果一哥”徐福記也不能置身事外，甚至一度傳出被雀巢兜售的消息。

重壓之下，徐福記等開始求新求變。這一次，還能有消費者買單嗎？

昔日“糖果一哥”的現狀

在春節前夕，徐福記推出了和以往完全不同的產品——“堅果+糖點”禮盒，這是徐福記自成立以來首次進軍堅果市場。

徐福記積極尋求轉型的背后，是其發展進入瓶頸期。

資料顯示，創辦于1992年的徐福記，在散裝年糖和包裝年糖市場，長期位居第一。2011年，雀巢以17億美元收購了徐福記60%的股權。

然而從2014年開始，中國糖果市場開始進入下行通道。

數據顯示，中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續萎縮，到2016年總銷售額下跌至850億元，當年規模糖果企業虧損數量達38家。在之后的2016至2018年，我國糖果產量分別為352萬噸、331萬噸、288萬噸，下降速度不斷加快。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，中國糖果行業經過三十多年高速發展，最近幾年已疲態盡顯，消費升級的趨勢以及大健康意識的不斷深化，成為糖果銷售增長的最大阻礙。對傳統糖果類企業而言，其產品集中在含糖、含脂肪等熱量較高的領域，這對追求健康的消費者以及“三高”人群并不友好。

在這樣的大背景下，徐福記同樣也業績承壓。

2011年，徐福記營業收入達到了51.58億元，凈利潤為6.76億元。在被雀巢控股后，徐福記卻沒能延續此前的高速增長。雖然雀巢并未對外公布徐福記的具體業務表現，但卻多次傳出徐福記被兜售的消息。此外，2019年，有機構的數據顯示，徐福記年收入在50億元左右。

布局堅果領域

相比低迷的糖果市場，堅果領域則是近年來最火熱的食品賽道之一。

數據顯示，2019年規模以上堅果炒貨企業收入1766.4億元，同比增長8.7%，利潤總額107.9億元，增長7.92%。

即便置于整個休閑食品領域，堅果也是目前最炙手可熱的品類。

根據阿里平臺休閑零食2019年11月的銷售數據顯示，堅果以21.3%的份額占據休閑零食最大的銷售品類。

更重要的是，堅果市場還遠未達到飽和程度，仍然有較大的上升潛力。

數據顯示，杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果和核桃五類堅果，我國人均年消費量僅為0.23kg，同期美國、日本和全球平均水平分別是中國的8倍、2倍和2倍。隨著國內消費能力的進一步提升，高端炒貨消費滲透率進一步下沉，國內堅果市場仍有較大增長空間。

不過在徐雄俊看來，如今堅果炒貨市場巨頭林立，徐福記想要突圍并非易事。

2018年底，商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》指出，目前休閑零食仍是一個進入門檻低、做大做強的門檻卻很高的行業。大大小小的休閑零食企業就多達上萬家，導致該行業同質化嚴重，低價競爭現象嚴峻。

目前，A股中炒貨堅果類業務的休閑食品公司就有7家，分別為三只松鼠、好想你、恰恰食品、來伊份、鹽津鋪子、甘源食品以及良品鋪子。徐福記此番跨界，免不了與這些品牌正面對決。

對此，徐福記有關負責人表示，目前單一的堅果產品在市場上已屢見不鮮，相比獨立的堅果產品，混搭的多品類禮箱更容易讓消費者喜歡。因此，公司將堅果和糖點零食混搭，并設置不同的價格，滿足多層次的消費需求。

很顯然，徐福記希望依托堅果行業的大健康屬性，再疊加自己的品牌效應和規模效應，為公司帶來全新的增長引擎。

然而，賣了近30年糖果的徐福記，突然轉向堅果，消費者會買單嗎？

創新速度有待提升

徐福記現任CEO蘇強此前接受媒體采訪時表示，公司目前背負著三大壓力，一是品類多樣化的取舍；二是品牌年輕化的突圍；三是產品健康化的需求。

食品產業分析師朱丹蓬表示，徐福記的問題，歸根結底是產品創新速度落后于消費升級的速度。

據報道，徐福記共有1000多個品類。多品類的好處是可以對沖單一品類業績變化的風險，但另一方面也使得業務不夠聚焦，加大了業務的復雜性。

此次徐福記雖然一次性推出9款堅果零食，但在全公司產品數量中占比不足1%，難以從根本上扭轉公司的“甜蜜”屬性。

產品力不強表現在消費場景上，則是徐福記“春節依賴癥”嚴重。資料顯示，徐福記散裝糖果在新年的銷售占比達到了65%。

然而在消費水平不斷提升、食品休閑屬性越發凸顯的當下，徐福記的“年糖”屬性嚴重制約了企業發展。除了節日場景之外，徐福記在消費者心目中的存在感并不強烈。

要想打贏“年仗”，不但產品要跟上，渠道也不能拖后腿。

過去，徐福記更多鋪貨于大型商超賣場，便于消費者集中采購，但隨著生活節奏的加快，人們購買習慣的改變，便利店渠道越來越受到重視。

資料顯示，在目前食品飲料主銷渠道中，便利店店鋪增量較快，然而走訪北京多家品牌便利店，均未找到徐福記的身影。而線上渠道的弱勢，更是令徐福記錯失了零食電商飛快崛起的紅利。

尼爾森研究顯示，2020年1至7月份，快消品銷售額同比增長4%，其中線上渠道銷售額同比增長32%，線下渠道銷售額同比下降5%。以良品鋪子為例，公司2019年線上收入占比高達48%。

目前，徐福記電商渠道營收占比雖然正不斷提升，但沒有徹底改變線上渠道弱勢的現狀。

朱丹蓬還指出，疫情的反復，也會對年節糖果的銷量造成較大的沖擊，尤其今年提倡就地過年后，走親訪友等場景會大幅減少，徐福記的突圍，還需進一步發力。