“造節營銷”：破解雙存量時代下汽車后市場營銷“內卷”之道

1 雙存量時代

1.1 互聯網由“增量流量”轉向“存量流量”

隨著互聯網的普及，人們越來越離不開手機，現在出門僅需一部手機即可完成幾乎所有事情。而社交自媒體的興起，也使得越來越多的平臺爭搶著瓜分流量用戶。中國網民越來越依賴互聯網，據統計，我國互聯網獨立設備已超15億臺，85后、90后是消費主力軍，而每天使用時長超5 h以上的APP主要以視頻、直播等內容為主。牢牢控制著吃貨們味蕾的美團和餓了么，令人沉迷閱讀無法自拔的今日頭條，讓人熬夜刷短視頻的抖音、快手等APP每時每刻都霸占著我們的時間。

互聯網自2011年爆發以來，經過多輪的模式創新與行業洗牌，藍海已經被激烈的競爭染成了紅海，人口紅利幾乎耗盡。根據艾瑞咨詢《2020年Q1中國移動互聯網流量季度分析報告》里公布的數據，從2018年1月份至今，移動設備數的同比增長率一直在下降。2年前還有超過15%的同比增長率，如今只有3%了。

不管是社交、電商之類的生活服務領域，還是游戲、視頻之類的娛樂領域，大佬們都在為了流量的爭搶而拼得你死我活，社交平臺微信和QQ雙雄霸占了幾乎所有市場，電商平臺淘寶、京東、拼多多三足鼎立，誰都想擠掉對方，獨占鰲頭。大家都在借勢瘋狂燒錢玩營銷，提高自身品牌價值的同時企圖搶得一片先機，畢竟當今社會流量為王，一旦率先搶占了市場就能贏得更多的流量。

在流量紅利時期，企業主要依靠購買流量來獲客進而開展業務。比如投百度、投今日頭條、投公眾號大V等，但當互聯網進入流量紅利下半場時，在流量少、流量貴、流量陷阱和流量失效的情況下，企業已經無法再利用傳統的購買流量的方式來實現增長了。但是私域流量池就不一樣了，流量池是在獲取流量后，通過流量的續存運營，利用裂變的方式，讓存量找更多的增量。所以流量思維和流量池思維最大的區別就是流量獲取之后的后續行為，后者更強調如何用一批用戶找到更多的新用戶。

流量等同于用戶，流量的多少能直接影響到一個企業的生存發展。企業可以通過流量來壯大自身的品牌，同時也能根據流量的用戶畫像分析，實現精細化營銷。

互聯網圈里，有一種慢性病叫“互聯網流量綜合征”，且沒有萬能靈藥。互聯網已然進入人口紅利幾乎耗盡、存量市場代替增量市場的窘境（但增長依然不能放棄），這種病癥顯得尤為明顯，越來越多的企業都患上了“互聯網流量綜合征”，這樣的流量危機由來已久，并且在最近幾年的大環境下愈發凸顯。原因其實也非常簡單，現在的互聯網流量中新增量幾乎見底，流量池飽和是不爭的事實，在增量時代，流量思維成為支撐平臺快速實現增長的底層邏輯，需要考慮的是，我們需要什么？我們要怎么做才能更好地切蛋糕，以實現安身立足的根本。我們要考慮怎么出生，慢慢長大。而在存量時代，沒有新流量，必須不斷優化運營引導存量進入自己的流量池，并實現轉化（否則引流成本無法覆蓋），這就需要極致化的精細運營，比流量思維更為重要的“供給思維”。此時流量增長已經飽和，“地主家也沒有余糧了”。這個時候，要思考的是，我們的優勢是什么？核心能力是什么？如何在流量存量博弈中活下去？如果考慮不周，那可能同樣是死。

更糟糕的是，疫情讓形勢更嚴峻。2020下半年開始，互聯網獨立設備數每月增長只有3 000多萬臺，流量增速僅為2.2%。而且大家會發現，新增群體主要來自三、四、五線城市，二線城市持平，一線城市則是負增長狀態。Quest mobile的數據顯示，2019年互聯網用戶規模同比增速首次跌破1%，流量池飽和已是不爭的事實。互聯網上半場戰役結束，下半場開始，這意味著大水漫灌的時代一去不復返，精耕細作才是新常態。

存在是一種偶然，也是一種機緣。流量增量時代，我們所做的一切都是為了“攀緣”——建立與市場/用戶的鏈接。生活是一種能力，也是一種價值。流量存量時代，我們所做的一切都是為了提升自己的能力，實現自己的核心價值——滿足人類社會的發展與進步。流量增量時代，關注的指標是“數量”，流量存量時代，關注的指標是“質量”。

粉絲的關注點不盡相同，需要觸達的方式和渠道也不一樣。從粗放地擴規模到精細地提價值，需要以用戶關系經營為核心主線，通過私域產品能力支撐的用戶精細化運營，需要給到不同層級的用戶精準的觸達沉淀。國內市場流量有限，而互聯網增量放緩也導致了企業線上獲客成本變高，可以預見以后市場的競爭也將愈發激烈，流量存量之爭勢在必行。我們要思考的是如何尋找流量？如何獲取流量？私域如何實現增長裂變？如何與用戶建立長期信任？如何持續對用戶進行激活轉化？如何吸引用戶進行復購推薦？這些仍舊是企業私域經營難以突破的痛點。

（1）尋找流量。在這個遍布紅海的時代，產品、企業、個人要想獲取流量，首先要考慮3個關鍵因素。一是要看行業有沒有被完全壟斷。只要我們所處的行業，或者細分的垂直領域里，已有競品的知名度、覆蓋度沒有達到完全壟斷級別，仍然存在著或大或小的空白區域，這個空白區域就是入局的機會。巨頭型產品、壟斷產品如果已經徹底搶占了用戶心智，其他產品就再沒有破局的機會。例如提起電商，第一個想到的就是淘寶、天貓、京東，但是近些年，拼多多、抖音小店、快手小店興起，連陌生人社交最終也會沉淀在他們那里。因此，要尋找流量，行業沒有被完全壟斷是一個前提。二是要看行業是否仍在增長階段。只要我們所選的行業，所選的細分賽道還在上升期，還有源源不斷的新用戶涌入，那就有我們從中“分一杯羹”的機會，這是尋找流量的第二個前提。譬如，站內電商平臺和流量已經沒有增長趨勢，抖音、快手、視頻號便產生新的賽道，這要提前跑馬圈地，否則也會慢慢競爭白熱化，從免費流量搶奪，到付費流量，慢慢成為紅海。三是要看是否有匹配的資源與能力。企業要有入局這個行業的資源和能力，有觸達剩余目標群體的機會。隔行如隔山，想做和能做還存在著距離。并不是說未被壟斷且處于上升期的行業，我們就能馬上做，每家企業有每家企業的經驗、基因、資源。2021年，很多電商公司想轉型短視頻電商，首先主播能力、運營能力、場控、燈光、話術、腳本等都是一個不小的考驗，有時候你能看到好的機會，卻遲遲不好入手。

（2）獲取流量。要想獲取流量，我們首先要確定兩件事情：一是確定了有流量可以獲取；二是確定我們有能力去獲取這部分流量。只有確定了上述兩件事情之后，接下來才能考慮怎么去獲取，從而塑造一套獲取流量、實現增長的方案。方案的好壞，直接的體現就是觸達目標群體之后的轉化率，這也是大家需要重點關注的數據。我們要獲取的是那些依然不斷涌入的增量用戶，第一時間搶占用戶的心智是重點。既然是新涌入的流量，這些用戶對于行業的認知一定存在著或多或少的信息差，這時候是最容易搶占用戶心智的。所以，找到這部分新用戶“誕生”的位置，在這個位置進行觸達、截流，是最高效的。

想要解決流量困擾，就必須在當下的互聯網場景中，找到存量流量的熱度取向，有針對性地進行精準引流。流量進入存量時代，企業獲取新客越來越難，只能在既有存量里找突破；提升粉絲質量和擴展粉絲規模應該是要齊頭并進的，還需要有源源不斷的公域流量引入激活，實現增量和存量并存。同時，面對好不容易獲得的私域流量，也需要學會精細化運作，通過私域產品能力支撐用戶精細化運營，需要給到不同層級的用戶精準的觸達沉淀。通過數字化經營明晰轉化方向、轉化產品和轉化效果，在用戶的不同生命周期和不同場景有明確的目標設定及策略建議。

1.2 汽車市場由“增量市場”轉為“存量市場”

得益于人口紅利、經濟增長和城市化的多重因素，我國車市曾保持了連續28年的高速增長。然而，就在2018年，隨著人口紅利逐漸消失和中國經濟轉型，中國車市也從“增量市場”轉變為“存量市場”。中國汽車工業協會發布的數據顯示，2018年，國內乘用車產銷分別完成2 352.9萬輛和2 371萬輛，比2017年同期分別下降5.2%和4.1%，不但銷量為1990年來首次年度下降，產量更是首次低于銷量；2019年，國內乘用車產銷分別為2 136萬輛和2 144.4萬輛，產銷量同比分別下降9.2%和9.6%。隨著汽車銷量的下降，我國汽車市場“增量市場”的特征將不復存在，我國主機廠主導的4S體系的市場份額下降將是大勢所趨，由于整個行業的增幅放緩，汽車市場中龍頭企業的“虹吸效應”明顯，汽車市場的發展已經進入一個拐點，將有一部分車企會被整合或倒閉。但我國汽車保有量依然呈現遞增的態勢，截至2020年6月，我國乘用車保有量已達2.7億輛，僅次于美國，位居全球第二，未來乘用車保有量超過美國也是指日可待，由此可見我國汽車市場的“存量市場”特征已經非常明顯。這也釋放了一個信號，那就是我國汽車市場正在從“增量市場”逐漸轉變為“存量市場”。原本我國汽車市場的主要銷量來源是首次購車的消費者，面對人口紅利，車企只要推出低價的產品便能收獲不錯的銷量成績，這也是很多自主車企在前幾年迎來高速增長的重要原因之一。然而，2018年的數據顯示，我國汽車市場體量已經趨于飽和，首次購車的消費者數量正在急劇減少，這時候車市必然會從“增量市場”轉變為“存量市場”，即車企必須推出更加高品質、高附加值的產品，滿足那些有車消費者的置換升級需求。“增量”變“存量”意味著蛋糕更小、競爭更激烈，汽車市場進入精品車競爭階段，這也是為何自主品牌近幾年一直要往高端化發展的重要原因之一。一個汽車產業從高速發展極端進入到一個平穩發展階段的時候，將會迎來行業洗牌和整合的機會。

實踐民俗學需要關注個人敘事，這不僅是深入了解當地人的要求，而且是創新民俗志書寫和研究范式的要求。我們有必要從實證的民俗志書寫理念轉到對話與交流的民俗志書寫理念上來。

目前我國汽車售后市場規模已超過1.2萬億元，但與歐美發達國家相比，我國汽車售后市場結構呈現兩極反差，美國4S體系占比低，只有30%~35%，我國4S體系占到68%。高達萬億元規模的汽車后市場，是車企收入的重要來源之一，尤其是在新車銷量下降，汽車保有量增加的情況下，汽車后市場對車企愈發重要，然而，汽車后市場電商的快速崛起，正大肆搶占車企汽車后市場的份額。業內人士認為，將來中國4S體系份額下降是大勢所趨，專業連鎖維修店蘊藏的商機吸引越來越多的資金加入。在“存量市場”下，銷售額增長靠新增用戶已經變得非常困難，“增量市場”的經營舉步維艱，車企普遍采取降價換取銷量的策略，更是陷入了低價惡性競爭的泥沼，營收漲幅明顯超過利潤漲幅。隨著我國城鎮化進程漸緩、人口紅利減少，近年來，許多傳統行業的經營方向已經從增量市場轉向存量市場，汽車市場和汽車后市場也不例外，在這個轉型過程中，帶給相關企業的挑戰是非常巨大的，比如增幅見頂的汽車行業，如果企業不能準確地把握市場脈搏，在行業集中度越來越高、龍頭企業發展越來越迅猛的情況下，很容易被遠遠甩在身后。“老用戶不如狗”的傳統思維需要徹底轉變，如何將你的客戶變成你的忠誠客戶將是每個汽車后市場企業必須面對和思考的現實問題。

2 內卷

“內卷”是一個網絡流行語，原指一類社會或文化模式在某一發展階段達到了某種確定的形態以后，便停滯不前或沒有辦法穩定下來，也沒有辦法轉變為新的形態或另一種高級模式，而只能不斷地在內部變得更加復雜的現象。與良性的發展競爭不同，內卷是一種無奈的、本可以避免的無用競爭。經網絡流傳，很多高等學校學生用其來指代非理性的內部競爭或“被自愿”競爭。現指同行間競爭將付出更多努力以爭奪有限資源，從而導致個體“收益努力比”下降的現象，也可以看作是努力的“通貨膨脹”。

行業內卷有個比較形象的表述，當供給方給的資源大于需求方需求內容的時候，原本的行業經銷商經過努力已經在市場中占有一定份額，這時候，突然進來一批人從事這個行業，新的從業人員為了搶占市場份額，為需求方提供了更多優秀競品，而原本的從業人員為了不被市場淘汰，不得不跟著一起改變原有的產品經營盈利模式，在新一輪的競爭中，占據市場份額。說簡單一點：一是行業內部內卷，行業供給供大于求，造成行業內部壓力過大，只能進行內耗；二是行業外部壓力大，外部跨行業企業打破行業內部秩序，搶占市場份額。

市場中各行業都在經歷“內卷”，汽車行業早在2015年就開始了行業內卷，只不過不太明顯。自2018年以來，中國汽車銷量逐年下跌，從2018年的2 808萬輛降低至2020年的2 531萬輛，持續近20年的銷量野蠻生長時代被終結。2020年的疫情打擊對中國汽車產業更是雪上加霜，不僅車企生產銷售節奏在彼時受到影響，諸如汽車芯片短缺等長尾問題更是余波猶在。與此同時，中國汽車市場正式由增量市場向存量市場轉變，所呈現的馬太效應也愈發明顯。據億歐汽車觀察，2020年中國乘用車市場集中度再度提升，銷量連續4年占據TOP15的13家汽車品牌，市占率高達69%，留給剩余近百家車企的市場空間僅有31%。可以說，一場戰況激烈的汽車品牌淘汰賽正在如火如荼地進行中。如何靠品牌侵占汽車用戶心智？這是一道令車企絞盡腦汁的問題。

回顧2021年上半年，中國汽車品牌營銷模式呈現出“百花齊放、百家爭鳴”的形態，從燃油車到電動車，從傳統車企到造車新勢力，從合資品牌到自主品牌，諸如品牌煥新、品牌故事、展覽展會等品牌營銷手段不可勝數。各車企都試圖在存量市場中爭取更多市場份額與更強市場地位，以至于采用的品牌營銷手段之繁復，已有“囫圇吞棗”的嫌疑。

3 造節營銷

造節營銷是指一些企業自發將非約定俗成的日子打造成節日來宣傳或促銷，如以天貓為代表的電商制造的雙十一購物節，成交量和收益十分可觀。它是電商慣用的一種營銷手段，在傳統節日之外，企業自發創造的“節日”“慶祝日”，也在刺激消費、引導消費者對品牌的關注度上嘗到了甜頭。造節營銷的主要原因如圖1所示，它主要利用了人們儀式性消費心理、求廉心理、求便心理、求新和趣味化心理、追求個性化心理和從眾心理等。

圖1 造節營銷的主要原因

互聯網造節營銷最早是由電商行業發起，2009年光棍節天貓率先開啟第一個“雙十一”促銷活動，7個月后京東也加入造節營銷陣營，隨后越來越多平臺玩家復制了“造節營銷”玩法，目前造節營銷已滲透到各行各業，紛紛通過造節營銷打響自身品牌，助力高效營銷。縱觀各品牌及商家的造節形式，目前互聯網造節營銷可分為3個類型：一是借助原有的節日，炒熱節日氛圍，形成品牌獨有的節日特色；二是利用數字的諧音或含義造節，較容易被消費者記住，也是目前最受歡迎的造節形式；三是品牌定制的專屬節日，通過定制的節日來向大眾傳遞品牌內容與文化。

4 造節營銷：破解雙存量時代下汽車后市場營銷“內卷”之道

究竟何種營銷手段可以引起消費者最大的共鳴？何以破解雙存量時代下汽車后市場營銷“內卷”之道？造節營銷或許是答案之一。造節營銷下的“深度營銷”無疑能破局汽車品牌營銷“內卷”。

當下，我國汽車品牌營銷正在進入無可奈何的內卷模式。一方面，汽車市場呈現出明顯的存量屬性；另一方面，車企對于市場份額的爭奪日趨激烈。置身內卷模式下，我國汽車品牌營銷至少面臨3大問題：首先，汽車品牌營銷的效果正在下降，無論是營銷手段給消費者留下的品牌認知，還是隨之而來的線索轉化，多數情況下都不甚理想；其次，汽車品牌營銷的同質化愈加嚴重，不同品牌之間的營銷手段與營銷效果差異微小；第三，汽車品牌營銷的成本正在不斷攀升，其最終會反映到單車營銷成本與性價比上。可以說，傳統品牌營銷手段對于上述問題的有效應對方法不多，行業亟需一種創新性的品牌營銷方式，助力車企乃至經銷商打破營銷僵局、塑造品牌形象。

4.1 汽車造節營銷沿革

隨著中國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，移動支付、網約車、互聯網醫療、在線教育等各類“互聯網+”新業態層出不窮，我國網民規模及互聯網普及率均呈現快速增長態勢，截至2020年3月底，我國網民規模達9.04億人，與2018年底相比，新增網民數量達7 508萬人，互聯網普及率為64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。從網民上網方式來看，手機上網普及率較高，截至2020年3月，我國網民使用手機上網的比例高達99.3%；其次，使用臺式電腦上網的比例達42.7%，使用筆記本電腦上網的比例達35.1%，使用平板電腦上網的比例達29%；使用電視上網的比例達32%。截至2020年3月，我國手機網民規模達8.97億人，比2018年底增加7 992萬人，網民使用手機上網的比例比2018年底提升0.7個百分點，達99.3%。其中手機網絡支付用戶規模達7.65億人；手機網絡購物用戶規模達7.07億人；手機即時通信用戶規模達8.90億人。互聯網流量紅利迎來高速發展，汽車行業依靠流量紅利趕上“造節”浪潮，汽車行業也開始了購物節模式的造節營銷。

2013年，以易車、汽車之家為代表的汽車服務平臺首次參與到電商“造節”的活動中，借助“雙十一”節日促銷勢頭推出“11.11”購車狂歡節/瘋狂購車節。經過2年的發展，在2015年，易車獨立發起了“66購車節”（“66購車節”活動從6月1日啟動，持續到6月30日結束，聯合主流汽車品牌、汽車經銷商，集合了易車旗下新車、二手車、汽車金融等業務板塊，依托易車旗下媒體化電商平臺“易車惠”，向網友發放車企補貼+4S店補貼+平臺補貼三重福利），開創了汽車垂直領域的的首個獨立購車節，標志著汽車行業“造節”邁向新臺階。

早年汽車市場還處于高速增長的狀態，汽車消費需求蓬勃增長，由于汽車行業長期依賴線下銷售，大部分傳統車企、經銷商線上營銷能力仍有所欠缺，而借助造節營銷有利于車企和經銷商快速切入線上銷售賽道，作為傳統銷售渠道的補充，造節營銷能夠幫助汽車行業實現銷量的有效提升。

當前，汽車資訊行業的覆蓋率和MAU（Monthly Active User，月活躍用戶人數）保持上漲勢頭，今年7月行業月活躍用戶將近9 000萬人，同比上升42%；自2020年9月以來，行業覆蓋率均保持在9%以上。在“互聯網+”的時代背景下，新生代消費主力崛起，消費者的觸媒習慣逐漸發生變化，越來越多年輕消費者傾向于在線上獲取汽車相關資訊，他們對于優質內容的需求越來越高，甚至養成了在線上看車、買車等消費習慣，因此汽車行業需要數字化轉型升級以順應新的消費需求。

從2018年開始，中國汽車市場產量和銷量同比均出現負增長的情況，與此同時，移動互聯網用戶依然保持增長趨勢，但增長速度逐漸放緩，說明汽車行業已進入了“雙存量”的競爭時代，車企、汽車經銷商亟需創新的數字營銷模式來提升品牌認可度，刺激流量和銷量增長。

品牌營銷是銷量的先導，汽車消費市場愈發激烈的“內卷”式競爭讓越來越多車企重視品牌營銷的實際效果；無論是傳統車企還是擁有“互聯網基因”的造車新勢力，都更傾向于借助大流量平臺來實現數字化營銷落地，同時也注重品牌營銷帶來的轉化效果，而不再是滿足于單一的品牌曝光量，“品效合一”已然上升為車企投放廣告的主要訴求。2020年，小鵬汽車“雙十一”期間聯合天貓晚會和聚劃算直播間，通過IP聯動實現品牌曝光，大促開場半小時累計訂單達6 500件；隨后在“雙十二”期間與快手聯合推出“雙十二快手鵬友局”直播購物活動，營造老友歡聚的場景，獲得年輕消費者的認同感。2021年6月，上汽通用五菱與快手“616快SHOW車品節”聯合推出“五菱寶駿嗨購一夏”直播購物活動，通過9場直播共獲得1 600多萬的曝光量，成交訂單達3 000多單，既實現了銷售轉化，同時獲得品牌增值。2021年東京奧運會舉辦期間，東風日產牽手騰訊的頂級賽事IP《金牌時刻》，借助全民賽事本身的吸眼力度及騰訊媒體資源的傳播能力開展品牌推廣，讓全新一代的奇駿新車在短時間內得以大范圍曝光。

汽車“造節”進入2.0時代，從渠道、營銷場景和商業模式上帶來新面貌，汽車行業掀起“新造節”運動，打破固有的聚焦汽車圈層人群的思維，引流模式從“縱向滲透”轉變為“橫向觸達”。汽車本身屬于大件商品，也是家庭里面的核心用品，家庭各成員都有可能會參與到購車決策里，購車者在做決策時也會更多地參考熟人的建議，因此除了汽車圈層內的核心群體（流量單一性非常明顯），品牌需要擴大覆蓋圈層，應盡可能觸及到更多不同畫像的消費群體，撬動跨界人群，實現流量多樣化。以往的“舊造節”主要將更多的注意力放在了交易促成上，忽略了內容營銷的重要性。實際上，國內的內容產業發展已愈發成熟，有更多不同背景的內容生產者擠入進來，內容類型和形式越來越豐富，內容分發渠道也越來越多，優質內容資源對于品牌營銷的影響力不言而喻。而汽車行業的“新造節”模式是把更多的投入放在了內容生態上的肩頭，從PGC、OGC到UGC、KOL生產內容，從文娛節目、視頻、直播到圖文，構建了更加全面的內容生態版圖（圖2），以更全面、優質的內容資源去幫助品牌觸達更廣泛的消費群體，為泛圈層人群的觸達及優質流量的留存奠定了基礎。

圖2 汽車“新造節”內容生態版圖

不過，具化到數字化營銷落地方式上，不同車企的策略不盡相同。從參與電商購車節到直播賣車再到無接觸購車，我國車企正如火如荼地探索著數字化營銷的種種可能。人們不禁要問：落地數字化營銷的最優路徑為何？易車推出的“超級818汽車狂歡節”或將為汽車行業發展數字化營銷提供新思路。

2021年8月，汽車資訊頭部平臺易車首次開展“超級818汽車狂歡節”，與國內頂流電視媒體浙江衛視進行合作打造汽車晚會，采用“晚會+購車節”模式，將傳統的電商節打造成一場PARTY狂歡，實現車娛融合、“臺網聯動”媒體融合形式，突破汽車垂直平臺的流量和場景邊界，聚集億量級別的汽車圈層用戶及泛娛樂圈層用戶，吸引更大范圍、更多樣性的消費者關注。營銷鏈條從“銷售轉化”向“品牌聲量+銷售轉化”延伸，實現“品效合一”雙重營銷效果。易車“超級818汽車狂歡節”無疑是汽車“新造節”運動的一個典型案例。

易車超級818包含了“818超級汽車狂歡夜”“超級818購車嘉年華”“我要上車晚”活動、“2021中國汽車營銷先鋒沙龍”四大超級項目，是一場集全行業、全場景、全流量、全互動、跨界合作于一體的汽車行業數字營銷大事件。通過將汽車的速度與激情與科技創新、時尚潮流相融合，配合臺網跨屏互動體驗，試圖為觀眾呈現一場展現汽車工業魅力的大秀。作為首次引入賽車營地的大型晚會，易車超級818設置了兩個現場，實現了晚會與賽車主題明星互動秀的實時聯動。值得一提的是，易車超級818創新式地采用了“6+4”商業模式，即融合6場車型超級秀和4場明星互動秀，通過汽車、科技、娛樂和明星互動的方式全方位展示車型性能和亮點。作為一種創新的數字化品牌營銷手段，易車超級818讓汽車成為晚會的主角，實現合作汽車品牌、車型的注意力聚焦和充分曝光，相較以往單純的品牌植入模式，這種形式形成了深度品牌營銷，更容易展現品牌亮點，更容易占領用戶心智，也更好地助力車企品牌實現聲量躍遷，為車企數字化營銷提供了新選擇，其品牌營銷效果值得期待。不過，對車企而言，品牌塑造值得重視，轉化效果也不得不提。數字化營銷不僅要有無形產出，也要具備有形價值。如果說品牌塑造是長期且重要的，那么銷量轉化就是即時且急迫的。我國汽車月銷量在今年第二季度呈現逐月遞減的趨勢。結合第三季度是我國汽車銷售的傳統淡季，可以預見的行業趨勢是：大部分車企在第三季度的銷量前景都不甚樂觀。

此時此刻，營銷活動的“品效合一”更應擺上桌面：一場營銷活動不僅要為品牌帶來聲量，也要讓品牌看到效果層面實實在在的銷量。之于汽車行業，“品效合一”的含義在于銷售線索在質與量兩個維度的提升。之于質，營銷活動帶來的線索應當是真實、精準且成熟的，車企獲得具有真實購車意向的客戶線索，并讓合適的消費者，在合適的時間與場景，遇見合適的車；之于量，營銷活動所提供的漏斗應當具有盡可能大的開口，在不妨礙質的前提下，活動應當輻射到盡可能多的用戶、收獲盡可能多的線索。易車“超級818汽車狂歡節”為行業帶來了不少關于“品效合一”的期待。價格是中國汽車消費者購車的重要因素，除了晚會為汽車品牌提供海量優質曝光和展示的品牌營銷機會外，易車超級818還舉辦與晚會相匹配的“超級818購車嘉年華”，橫跨8月1日至9月15日，借助超級818的IP聲勢和匯聚的超級流量池，為廠商銷量轉化提供了更長尾、更高效的促銷。據悉，易車超級818晚會期間，官方高頻、密集地送出大量半價車福利，觀眾可邊看晚會邊搶5折售賣的好車，同時整個購車嘉年華易車平臺、汽車廠商和經銷商也釋放諸如車款直降、購車紅包、抵扣券、油卡等購車優惠。鑒于晚會的精彩和官方提供的購車優惠誠意滿滿，消費者的熱情參與可以預見。此外，晚會還為觀眾帶來全新的臺網跨屏互動體驗，觀眾可提前至易車APP參與Pick明星戰隊、互動贏獎品等活動。一次次的交互活動不僅俘獲了觀眾更多的時間與心智，也使得銷售線索更加觸手可得。面對延遲消費紅利的消失與第三季度這一傳統銷量淡季，易車超級818以“品效合一”為行業增添了過關底氣。雖然汽車消費形勢取決于多方因素，市場熱度提升或需更多熱源輸入，但星星之火可以燎原，易車超級818無疑是中國汽車數字化營銷的一次重要實踐，其后續效果也更加值得期待。

4.2 汽車行業“新造節”營銷展望

（1）在“造節”同質化的環境下突圍而出。汽車“新造節”實際上是順應消費市場“大環境”的變化而做出的“求新”結果，“造節”已成常態（賽道擁擠，玩家眾多，一年365天每天都是“節日”，消費者對于購物節逐漸產生了“抗體”），但創新的商業模式可以為消費者帶來全新的消費體驗（消費需求依然存在，但“剁手”變得更加理智，需要新鮮的體驗和場景來刺激消費欲望）。隨著消費者購物決策從功能需求升級為精神需求，品牌需要跟消費者建立深度的情感聯結，贏得消費者的品牌認同；商業模式需要不斷更新迭代，構建更加完善且具備創新性的營銷體系來解決市場的痛點，以滿足供需雙方的需求。

（2）打通流量池，實現“流量復用”最大化。汽車“新造節”通過渠道融合的模式打通公域流量池，使觸達的流量規模實現幾何量級的提升，并借助復合營銷方式來提高用戶的留存率和活躍度，使新用戶轉化為品牌私域流量的機率大大提升，幫助主機廠和經銷商與用戶建立最直接的關系，在流量見頂的環境里提升存量用戶的生命周期價值。

（3）構建營銷閉環，賦能汽車品牌實現“品效合一”。汽車“新造節”是品牌節日模式和購物節模式雙結合的新型營銷模式，一方面平臺憑借持續搭建起的內容資源及營銷大事件為品牌的創意和深度營銷提供良好的土壤，助力汽車品牌與消費者建立情感聯結，加深消費者的品牌印象；另一方面平臺的促銷手段能高效地推進消費者的消費決策形成，促成商品交易。無疑“品效合一”能助力汽車淡季促銷。汽車“新造節”營銷鏈路如圖3所示。

圖3 汽車“新造節”營銷鏈路

（4）助力汽車行業加快數字化營銷轉型的步伐，產業鏈各方共享增長紅利。汽車“新造節”的營銷模式（圖4）集合了媒體傳播、線索轉化、服務及交易等營銷能力為一體，全面覆蓋處于各個消費階段的購車群體，以數據、技術、內容和創意為驅動力，幫助主機廠和經銷商實現數字化營銷方案的策劃及落地。

圖4 汽車“新造節”營銷模式

汽車品牌營銷所創造的品牌價值是放眼長期的，所創造的線索轉化則爭在當下。之于我國汽車銷量增長，造節營銷或將成為一大動力引擎。而類似易車超級818的創新式的數字化營銷舉措，正在成為這款引擎不可或缺的核心零部件。