反其道而行之的營銷

●張達明

作為全球“零售業航母”沃爾瑪的創始人，山姆·沃爾頓喜歡時不時暗訪旗下的連鎖超市店。一次，沃爾頓獨自去了一家超市連鎖店暗訪，還未進門，眼前的一幕讓他深感詫異：大門口站著一位六十多歲的老奶奶，她身著沃爾瑪統一配發的服裝，面帶微笑歡迎每一位進入超市的顧客，并親切地詢問：“您好，我能幫您什么呢？”沃爾頓不明白，這家超市為什么不用帥氣的年輕員工做迎賓員，而安排一位年齡大的迎賓員呢？對此他很不理解，非常不滿地責問這家超市的經理：“為什么浪費我的錢找來這樣的人來做迎賓員？這不明擺著要砸我的生意嗎？”經理告訴他：“我發現，有這樣的老奶奶站在門口，不僅在超市順手牽羊的人少了，而且小偷也不喜歡再來光顧這里。因為，在看到老奶奶慈祥的笑容和聽到‘您好，我能幫您什么呢？’的話語時，一股親切感自然撲面而來，會讓那些人存有的不良圖謀在瞬間消失殆盡。”經理接著為沃爾頓算了一筆賬：“我們超市的凈利潤只有2%到3%，在以前，店里就有0.5%的貨物是被順手牽羊的人拿走的，而在安排了這位老奶奶做迎賓員后，店里的損失減少了0.25%，無形中也增加了利潤。所以說，在所有員工中，只有這位老奶奶迎賓員才是為超市創造利潤最多的員工。”

經理的一席話，讓沃爾頓喜不勝收，他高興地對經理說：“這真是一個絕妙的做法，一定要盡快在沃爾瑪全面推廣。不過我認為，對外我們仍然叫迎賓員，對內則稱之為‘資產保護者’。”

從此，在全球80%的沃爾瑪超市門口，都安排有一位老員工做迎賓員。正是這一稀缺的營銷方式，無形中幫助沃爾瑪的盈利水平在全球同類企業中一直名列前茅。

柏唯良是中歐國際工商學院著名的戰略與營銷學教授，經常受邀去世界各地講學，他經常講起記憶中最深的一件事：1996年，他第一次到陜西省西安市講學，同行的還有一位印度朋友和一位加拿大朋友。他們幾個一出機場就生怕挨“宰”，看著一溜出租車在犯難。就在這時，一位出租車司機對他們喊：“用我的車吧，我不要錢。”當司機在聽說柏唯良是荷蘭人后，很快翻出一個記事的小本子，用上面一位荷蘭人的留言來證實自己的話。聽柏唯良說他的另一位朋友是印度人時，司機又翻出了一位印度人的留言。結果他們后來租用了5天這位司機的車，而且價格不菲，一天達600元。

其實，這位司機也只是免了從機場去酒店的車錢。講學結束后，柏唯良回到學校給同事說了這件事，大家都記住了這位司機，再來西安時也都喜歡用他的車。

對此，柏唯良感慨道：“那位出租車司機的車費未必就比別人便宜，據他講，他采取了這個方法后，掙的錢要比其他司機多3～5倍，但他的獨到之處，就是做了別人都沒有做過的事情。”

當我們提起成功者的經驗時，往往想到的是他們大手筆的策劃，而沃爾瑪和那位司機卻反其道而行之，他們的做法表面看有點傻乎乎，但別人卻往往難以做到。這給了我們一個啟示：如果看到成功者故意辦“傻事”，那一定是有原因的。而其中的原因正是他們獨特稀有的營銷秘訣。