反其道而行之的營銷

●張達(dá)明

作為全球“零售業(yè)航母”沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人，山姆·沃爾頓喜歡時(shí)不時(shí)暗訪旗下的連鎖超市店。一次，沃爾頓獨(dú)自去了一家超市連鎖店暗訪，還未進(jìn)門，眼前的一幕讓他深感詫異：大門口站著一位六十多歲的老奶奶，她身著沃爾瑪統(tǒng)一配發(fā)的服裝，面帶微笑歡迎每一位進(jìn)入超市的顧客，并親切地詢問：“您好，我能幫您什么呢？”沃爾頓不明白，這家超市為什么不用帥氣的年輕員工做迎賓員，而安排一位年齡大的迎賓員呢？對(duì)此他很不理解，非常不滿地責(zé)問這家超市的經(jīng)理：“為什么浪費(fèi)我的錢找來這樣的人來做迎賓員？這不明擺著要砸我的生意嗎？”經(jīng)理告訴他：“我發(fā)現(xiàn)，有這樣的老奶奶站在門口，不僅在超市順手牽羊的人少了，而且小偷也不喜歡再來光顧這里。因?yàn)椋诳吹嚼夏棠檀认榈男θ莺吐牭健茫夷軒湍裁茨兀俊脑捳Z時(shí)，一股親切感自然撲面而來，會(huì)讓那些人存有的不良圖謀在瞬間消失殆盡。”經(jīng)理接著為沃爾頓算了一筆賬：“我們超市的凈利潤只有2%到3%，在以前，店里就有0.5%的貨物是被順手牽羊的人拿走的，而在安排了這位老奶奶做迎賓員后，店里的損失減少了0.25%，無形中也增加了利潤。所以說，在所有員工中，只有這位老奶奶迎賓員才是為超市創(chuàng)造利潤最多的員工。”

經(jīng)理的一席話，讓沃爾頓喜不勝收，他高興地對(duì)經(jīng)理說：“這真是一個(gè)絕妙的做法，一定要盡快在沃爾瑪全面推廣。不過我認(rèn)為，對(duì)外我們?nèi)匀唤杏e員，對(duì)內(nèi)則稱之為‘資產(chǎn)保護(hù)者’。”

從此，在全球80%的沃爾瑪超市門口，都安排有一位老員工做迎賓員。正是這一稀缺的營銷方式，無形中幫助沃爾瑪?shù)挠皆谌蛲惼髽I(yè)中一直名列前茅。

柏唯良是中歐國際工商學(xué)院著名的戰(zhàn)略與營銷學(xué)教授，經(jīng)常受邀去世界各地講學(xué)，他經(jīng)常講起記憶中最深的一件事：1996年，他第一次到陜西省西安市講學(xué)，同行的還有一位印度朋友和一位加拿大朋友。他們幾個(gè)一出機(jī)場就生怕挨“宰”，看著一溜出租車在犯難。就在這時(shí)，一位出租車司機(jī)對(duì)他們喊：“用我的車吧，我不要錢。”當(dāng)司機(jī)在聽說柏唯良是荷蘭人后，很快翻出一個(gè)記事的小本子，用上面一位荷蘭人的留言來證實(shí)自己的話。聽柏唯良說他的另一位朋友是印度人時(shí)，司機(jī)又翻出了一位印度人的留言。結(jié)果他們后來租用了5天這位司機(jī)的車，而且價(jià)格不菲，一天達(dá)600元。

其實(shí)，這位司機(jī)也只是免了從機(jī)場去酒店的車錢。講學(xué)結(jié)束后，柏唯良回到學(xué)校給同事說了這件事，大家都記住了這位司機(jī)，再來西安時(shí)也都喜歡用他的車。

對(duì)此，柏唯良感慨道：“那位出租車司機(jī)的車費(fèi)未必就比別人便宜，據(jù)他講，他采取了這個(gè)方法后，掙的錢要比其他司機(jī)多3～5倍，但他的獨(dú)到之處，就是做了別人都沒有做過的事情。”

當(dāng)我們提起成功者的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，往往想到的是他們大手筆的策劃，而沃爾瑪和那位司機(jī)卻反其道而行之，他們的做法表面看有點(diǎn)傻乎乎，但別人卻往往難以做到。這給了我們一個(gè)啟示：如果看到成功者故意辦“傻事”，那一定是有原因的。而其中的原因正是他們獨(dú)特稀有的營銷秘訣。