新型運(yùn)動(dòng)服飾網(wǎng)絡(luò)電商運(yùn)營(yíng)研究

孫廣輝 方烯偉 劉亞齊

（鄭州科技學(xué)院，河南 鄭州 450064）

改革開放后，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的騰飛和城鎮(zhèn)化改革的不斷推進(jìn)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的生活方式也在隨之發(fā)生著變化，人們不再只停留在過去吃飽穿暖的消費(fèi)觀念之上，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注自身健康和生活品質(zhì)的提升，因此，運(yùn)動(dòng)健身便成為最受國(guó)家倡導(dǎo)和大眾追捧的生活方式之一。而伴隨著國(guó)家推行的全民健身計(jì)劃，2020年已有40%的國(guó)民積極的參加到各類的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)之中，運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)需求勢(shì)出現(xiàn)大幅的上漲。然而與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾零售市場(chǎng)的發(fā)展仍較為滯后，我國(guó)體育服飾零售市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1 運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷現(xiàn)狀

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，極大地激發(fā)了國(guó)人的運(yùn)動(dòng)激情，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的快速發(fā)展，把國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾的銷量推至一個(gè)新的頂點(diǎn)。面對(duì)國(guó)內(nèi)這一快速發(fā)展的巨大市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)品牌紛紛摩拳擦掌，極力尋求有效的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)、單一的營(yíng)銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其高效融合的多媒體立體傳播性以及特有的互動(dòng)、便捷、精準(zhǔn)性等營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，越來越受到運(yùn)動(dòng)服飾品牌的關(guān)注和認(rèn)可，同時(shí)也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起了一波又一波網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣熱潮。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)該如何選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，使其能真正有效地抓住品牌的目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌的快速提升是企業(yè)面臨的另一個(gè)難題。

2 運(yùn)動(dòng)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

2.1 運(yùn)動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全問題

隨著運(yùn)動(dòng)服裝品牌市場(chǎng)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣的發(fā)展也越來越迅猛，一些運(yùn)動(dòng)服裝的仿制品勢(shì)必會(huì)在第一時(shí)間搶占市場(chǎng)。仿制品常常存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，但憑借著成本低、速度快等優(yōu)勢(shì)可快速搶占市場(chǎng)，部分消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌的了解還不夠深入，無法及時(shí)辨別出真假，導(dǎo)致購買了仿制品，繼而對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌產(chǎn)生了不好的印象，嚴(yán)重?cái)_亂了顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的理解，導(dǎo)致品牌的名譽(yù)和營(yíng)銷效果受到很大的打擊，增加了運(yùn)動(dòng)服裝品牌的營(yíng)銷難度。營(yíng)銷信用問題、網(wǎng)絡(luò)廣告夸大宣傳、質(zhì)量問題、信任問題、收付等問題都困擾著廣大消費(fèi)者。建立可信任的網(wǎng)絡(luò)交易安全環(huán)境已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重中之重。

2.2 網(wǎng)絡(luò)銷售的技術(shù)支持問題

運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售的技術(shù)支持問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面；一是產(chǎn)品展示問題，當(dāng)前大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)展示時(shí)運(yùn)用的是平鋪展示的方式，這種平面展示方式不利于消費(fèi)者對(duì)服裝的上身效果產(chǎn)生聯(lián)想，也不易于對(duì)服裝的合體性做出準(zhǔn)確的判斷。第二個(gè)是在“試衣”技術(shù)上的問題，目前中國(guó)多數(shù)網(wǎng)上試衣僅僅停留在簡(jiǎn)單的人像立面上，無法展示出試衣效果，并不屬于真正意義上的三維試衣系統(tǒng)，還達(dá)不到國(guó)際水平的三維試衣技術(shù)。另外，由于消費(fèi)者的身材各異，虛擬的人體始終無法替代真人展示試衣的效果。對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)的服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)仍然是一個(gè)有待攻克的難題。

2.3 對(duì)文化內(nèi)涵重視不夠

品牌文化是品牌的靈魂，文化內(nèi)涵是品牌文化的重中之重，一個(gè)品牌能否向顧客展示它的生命歷程、時(shí)尚元素、精神內(nèi)涵和價(jià)值觀念是品牌文化傳播能力的重要體現(xiàn)。優(yōu)秀的品牌文化可以增加品牌的市場(chǎng)占有率，提高顧客的忠誠(chéng)度，賦予品牌生命力。而實(shí)際上，大多數(shù)品牌在建設(shè)初期，在追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的同時(shí)忽略了文化內(nèi)涵建設(shè)的重要性。這種現(xiàn)象在大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝品牌中均存在。為了追求營(yíng)銷效果，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加迅速，使用炒作、噱頭來吸引觀眾。也許這種宣傳有一時(shí)的成效，卻無法讓顧客永久買單。如何有效利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大環(huán)境去傳遞品牌所需要傳達(dá)的信息，并帶來持久有效的成效，是運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)者所需要著重考慮的事情。

2.4 銷售的虛擬性問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，而中國(guó)人大多都相信“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，這也來源于中國(guó)的傳統(tǒng)思想觀念。但隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們?cè)诓少彿b的時(shí)候，特別是運(yùn)動(dòng)服裝，會(huì)更加注重服裝的質(zhì)量和服務(wù)，而不是像以前僅僅停留在低價(jià)、折扣、便利上。購物，更像是一種獨(dú)特的活動(dòng)，讓顧客能夠在服裝選購中獲得愉悅感。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中服裝的可體驗(yàn)性還不能實(shí)現(xiàn)，而且運(yùn)動(dòng)服裝的舒適度要求極高，這種不可觸摸僅憑商家描述的銷售方式難免讓消費(fèi)者在購買服裝時(shí)會(huì)不放心。

2.5 目標(biāo)市場(chǎng)不明確

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)的確立非常重要，它直接決定著品牌之后的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的方向。伴隨時(shí)代的發(fā)展，潮流也在不斷變化，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這也增加了細(xì)分市場(chǎng)的難度，一旦市場(chǎng)定位不明確，就無法判斷出準(zhǔn)確的產(chǎn)品消費(fèi)群體，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的盈利能力。

3 運(yùn)動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

3.1 運(yùn)動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全問題的應(yīng)對(duì)策略

與實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)銷售更應(yīng)將誠(chéng)信放到首位。運(yùn)動(dòng)服裝品牌更應(yīng)該加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)做好嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，決不能讓殘次品流到客戶手中。同時(shí)要開發(fā)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有安全系統(tǒng)的配套完善和換代升級(jí)。要善于利用現(xiàn)有法律法規(guī)規(guī)范網(wǎng)上營(yíng)銷，《第三方支付管理辦法》對(duì)部分商家起到了約束作用，對(duì)顧客產(chǎn)生一定的保護(hù)作用，我們只能在現(xiàn)有法律法規(guī)的條件下進(jìn)一步去完善，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境更加系統(tǒng)化更加安全，以此來逐步提高運(yùn)動(dòng)服裝網(wǎng)上營(yíng)銷管理的系統(tǒng)性和有效性。

3.2 線上虛擬平臺(tái)與線下實(shí)體平臺(tái)逐步融合

線上與線下良好互動(dòng)的新型營(yíng)銷體系是未來服裝營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，越來越多的顧客選擇線下體驗(yàn)、線上購買的消費(fèi)方式。線上、線下同步運(yùn)作的方式能夠滿足顧客多樣化的需求，帶給顧客更愉悅的購物體驗(yàn)，這種方式也能夠?qū)⑵髽I(yè)資源最大化利用，提升品牌形象，加深與顧客的有效溝通。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的需求越來越個(gè)性化、專業(yè)化。線下體驗(yàn)、線上購買的消費(fèi)方式不僅滿足了顧客在購物中的各種體驗(yàn)，也消除了顧客對(duì)于購買的運(yùn)動(dòng)服裝質(zhì)量、色澤、材質(zhì)、上身效果等的眾多疑問。運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)必須完善立體化的零售網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)線下體驗(yàn)線上購買的新形勢(shì)。

3.3 大數(shù)據(jù)的運(yùn)用

在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣瞬息萬變，越來越多的企業(yè)開始重視數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，通過數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變陳舊觀念，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，才能降低成本提高盈利。而大數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確分析消費(fèi)者，讓廣告的投放更加具有針對(duì)性，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。運(yùn)用大數(shù)據(jù)的相關(guān)理論進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和處理，構(gòu)建模型實(shí)現(xiàn)用戶分析，繼而協(xié)助服裝設(shè)計(jì)及制定營(yíng)銷策略。通過大量消費(fèi)者信息資源獲取消費(fèi)者的投入和貢獻(xiàn)是完成產(chǎn)品開發(fā)的重要手段。通過消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析運(yùn)動(dòng)服裝的流行趨勢(shì)，判斷個(gè)性化的特征，運(yùn)用信息技術(shù)協(xié)助運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)的展開成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

3.4 選擇最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)推廣方式

2020年第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告——網(wǎng)絡(luò)購物》中指出，2019年社交電商交易額同比增長(zhǎng)超過60%，社交電商通過借助各大媒體，以內(nèi)容營(yíng)銷、分享等實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電商模式的創(chuàng)新。截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到2.65億，占網(wǎng)絡(luò)用戶的37.2%，借助直播，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)不僅可以節(jié)約銷售成本，更可以快捷地完成營(yíng)銷覆蓋，達(dá)到更直接的營(yíng)銷效果，收獲更有效的營(yíng)銷反饋。運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)需在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中抓住顧客所關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，敏銳嗅出最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，通過微信公眾平臺(tái)、直播營(yíng)銷等新型的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品及品牌形象推廣。只有這樣才能跟上時(shí)代的步伐，抓住消費(fèi)者的心理需求更有效地達(dá)到推廣效果。

3.5 進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分

運(yùn)動(dòng)服裝已然成為一個(gè)非常成熟的品類，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，現(xiàn)有服裝品牌面臨著同質(zhì)化、定位固定等挑戰(zhàn)。運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)如果能夠進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，進(jìn)行場(chǎng)景化的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將有機(jī)會(huì)獲得意想不到的收獲。新興細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)明確，比如慢跑、健身、游泳、爬山等細(xì)分領(lǐng)域。精確細(xì)分市場(chǎng)，選定目標(biāo)市場(chǎng)，這樣在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中才能更有針對(duì)性和實(shí)效性，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

4 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，運(yùn)動(dòng)服飾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為眾多運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)戰(zhàn)市場(chǎng)份額、提升品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑和手段。然而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一直沿用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式顯然已經(jīng)不能滿足品牌穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)、搶占新興市場(chǎng)的需要，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以確保品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)中一直處于領(lǐng)先地位。