非物質文化遺產與文創產業融合發展路徑探析

吳 瓊

（大慶市非物質文化遺產保護中心，黑龍江 大慶 163000）

黨的十八大以來，習近平總書記在實地調研中多次對非物質文化遺產項目給予肯定，并指出中華優秀傳統文化要創造性轉化和創新性發展。在經濟文化高速發展的當代社會，隨著以“創新”“創意”為核心價值的文化創意產業蓬勃興起，一些“非遺”項目也在逐漸探索與文創產業融合發展的道路和模式。以大慶市“非遺”項目為視角，對非物質文化遺產與文創產業融合發展路徑等有關問題進行探討。

一、“文化創意產業”概念辨析

“創意產業”一詞最早在英國出現，源于1998年英國政府出臺的 《英國創意產業路徑文件》。在這份文件里，明確提出了創意產業 （Creative Industries） 的概念，并將其定義為“源于個人創造力、技能與才華，通過知識產權的生成和取用，可以創造財富并提供就業機會的產業”。主要包括廣告、藝術品與文物交易、工藝品制作、時尚設計、表演藝術等諸多類別。此后，有關創意產業的概念在歐洲、亞洲、美洲等多個國家被應用并付諸實施。而文化創意主要是以文化為核心和基本要素，在融合多元文化的基礎上，整理有關學科，利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象。

我國的文化創意產業即是充分依靠人的創造力和現有的科技手段，對文化資源進行創造和提升，產生出具有一定附加值的產品，從而成為創造財富和具有就業潛力的產業。 《文化創意和非遺保護》 一書認為：“真正的創意產業其核心內容是藝術創意。”并且又強調“只有當我們的創意具有藝術的創造性，具有吸引消費者眼球的功能，并能夠形成數碼的無限復制性時，創意產業才能得到實現。所以，我們進入文化產業的同時還要進入創意產業，進而應審視文化產品是否具有藝術創意，當藝術創意獲得成功后，產品是否在一系列的傳統運作方式中增加了網絡手段。只有具備了這些特征，創意產業才算形成”。[1]可見，藝術創意在整個文化創意產業中所起的重要作用。就“非遺”與文化創意產業的互動性而言，自2009年后，非物質文化遺產“生產性保護”理念提出，就已經從文化產品的角度將“非遺”的精神屬性和物質屬性統一到文化創意之中了。[2]“非遺”是傳統文化的表現形式，而創意則是當代鮮活的人文景觀。如果將兩者有機融合，讓“非遺”項目合理植入藝術創意元素，不僅可以提升非遺產品的藝術價值，還將有利于“非遺”的保護、傳承和傳播。

二、大慶地區“非遺”與文創產業融合發展情況

1.非物質文化遺產與文創產業融合現狀。大慶現有市級以上“非遺”項目97項，涵蓋民間文學、傳統音樂、傳統美術等10大類。目前，非遺文創產品多集中于以下幾種類別：一是傳統美術和傳統技藝類。比較有代表性的有“北方民俗剪紙”“王氏刺繡”“蘆葦畫工藝”“關東民俗剪紙”“曲氏木雕”“平安福”等非遺項目。主要是以衍生品、旅游紀念品為主。例如，“王氏刺繡”的旗袍、云肩、抱枕，“平安福”的竹炭盤、擺件等。上述非物質文化遺產基本上是圍繞項目本身的文化內涵開發出的文創產品，且取得了一系列成果。如，蘆葦畫作品獲全省線上文創產品人氣獎，“曲氏木雕”作品獲“哈洽會”文化旅游藝術品創意獎銀獎等。二是民間文學類。這一類的非遺項目根據自身特點，通過創作舞臺劇、出版畫冊、小說等形式展現非物質文化遺產內容。如，根據“鶴鳴湖傳說”創排的舞劇 《鶴鳴湖》，以“蓮花湖傳說”為藍本的龍江劇《蓮花仙子》，依據“青馬湖傳說”編撰的 《青馬湖傳奇》 等，都是比較有代表性的非遺類文創產品。三是傳統音樂類。“武家鼓吹樂棚”“馬頭琴音樂”等非遺項目通過舉辦“溫泉鼓手節”，出版原創音樂專輯等形式，傳承和傳播非物質文化遺產。

2.存在問題。一是創新意識不夠強。受傳統觀念影響，一些傳承人思維受到一定束縛，在非遺產品的創新理念上還不夠新穎。二是覆蓋面不夠廣。大慶市非遺類文創產品多集中于傳統美術和傳統技藝類，其它類別如曲藝、民俗、傳統體育等方面涉及不多。三是文化內涵挖掘不夠深。傳統美術、傳統技藝等非遺文創產品開發過程中，在文化內涵的深度挖掘和創新性表達上有待提高。開發方式相對比較簡單，在非物質文化遺產“見人見物見生活”上略顯不足。四是推廣營銷方式不夠新穎。部分項目在銷售的模式上還比較單一，主要停留在展銷會洽談、店鋪銷售等傳統的營銷方式上，缺少與現代信息化時代相配套的多元化的銷售模式。五是專業領域人才不足。非遺文創產品多為傳承人按照自己的思路開發，缺乏文創產品設計、策劃和推廣的專業人員，導致一些非遺文創產品開發后只能“孤芳自賞”。

三、對于“非遺”與文創產業融合發展的建議

1.重視“非遺”衍生品的開發。在以往傳統的非遺產品銷售過程中，由于部分產品相對小眾化，且價格多集中在中高端層面，導致需求群體少，銷量不佳，傳承人獲得非遺文創產品帶來的經濟效益偏低，這不但會產生保護傳承困難的問題，還會造成傳承人積極性的下降。相對于傳統非遺產品而言，非遺衍生品則更注重產品的實用和創意，比較容易得到消費者的青睞。這里的非遺衍生品主要是指從非遺產品衍生而來的以非遺元素、符號、情節、內容等為基礎的具有創意性的產品。包括生活用品、工藝禮品、家居裝飾品以及文學作品、動漫等視覺藝術的作品。[3]

《中華人民共和國非物質文化遺產法》 第四章第三十七條規定：“國家鼓勵和支持發揮非物質文化遺產資源的特殊優勢，在有效保護的基礎上，合理利用非物質文化遺產代表性項目開發具有地方、民族特色和市場潛力的文化產品和文化服務。” 《黑龍江省非物質文化遺產條例》 第四章第三十四條規定：“保護單位和代表性傳承人應當在保持傳統工藝流程和核心技藝的前提下，根據市場需求對代表性項目進行技藝創新和產品研發，推動傳統產品功能轉型，提升審美價值，增強產品的文化品牌影響力。”無論是從國家層面的 《非遺法》，還是黑龍江省的 《非遺條例》，都鼓勵和支持非遺產品的技藝創新和合理開發，這也為我們開發非遺衍生品提供了有利契機。非遺衍生品逐漸走向市場，不僅是非遺自身延續的需要，也是時代發展的必然。在大慶市非遺衍生品開發過程中，應充分挖掘“非遺”的深層內涵，特別是對于傳統美術、傳統技藝等類別的非遺項目，可在遵循技藝精髓的基礎上，適當地在設計理念、造型款式等方面注入一些當代的時尚氣息和創意元素，同時注重非遺產品的實用功能，增強非遺衍生品的實用性、藝術性和市場性。總體而言，既要找好傳統與時尚的對接點，又要考慮到人們的實用和功能性需求，同時又要賦予產品的文化情感和內涵。例如，大慶市非遺項目“王氏刺繡”采用家族傳承的刺繡技藝，開發了云肩、團扇、服飾等一系列生活用品，達到了較好的效果。但在非遺衍生品開發中，一定要以保護非物質文化遺產為核心。“要保持內容與形式的統一，而并不是割裂開來。要把握非遺內涵的精髓部分，運用新的形式來促進非物質文化遺產精神和物質齊頭并進。”[4]

2.發展“非遺”體驗式旅游。旅游的本質是滿足人們精神文化需求的活動，能夠為消費者提供商品和服務，使旅游者能夠獲得一種經歷。[5]目前，面對文旅深度融合的趨勢，以文化帶動旅游、以旅游推廣文化已成為一個新型的產業形態。在這種有利條件下，利用“非遺”資源發展旅游業，打造“非遺”體驗旅游線路，對于推動“非遺”與文化創意產業融合發展具有積極意義。大慶市旅游資源豐富，其中不乏與旅游景點有關的非物質文化遺產項目，例如，鶴鳴湖景區的“鶴鳴湖傳說”，蓮花湖景區的“蓮花湖傳說”，黑魚湖景區的“黑魚湖故事”，龍鳳濕地景區的“松嫩平原之龍鳳濕地傳說”等等，都是具有一定歷史和文化積淀的景點。肇州縣豐樂鎮依托本地“非遺”項目資源，著力打造非遺小鎮，加大了“非遺”與旅游的融合力度。這些景點中的“非遺”項目既保留了民間傳說的原生態和本真性，又承載了當地獨特的歷史記憶和人文情懷。面對這些優勢資源，可以整合“非遺”項目，開發非遺體驗旅游線路。在線路規劃上，應以“非遺”為內涵，以創意為亮點，以體驗旅游為主要形式，使游客切身感受到這座城市的文化，從而產生共鳴和價值認同，并以此來提升文化的互動性，最終激發項目收益的延伸效應。我們還可以將本地區一些傳統美術、傳統技藝類非遺項目移入景點，由傳承人集中現場展示、制作和銷售。或者進行特色鮮明的民俗活動，讓游客參與互動體驗。如條件允許，還可以定期組織傳統音樂、傳統舞蹈、曲藝等可展演的“非遺”項目入駐景區進行展演，在增強非物質文化遺產影響力的同時，增加景點的游客數量。總之，要在旅游線路的各個環節中植入多種形態、多種類型的互動性體驗模塊，以消除游客與“非遺”之間的隔閡，提高游客對“非遺”的體驗感，從而進一步激發旅游消費的潛力。在開發“非遺”旅游線路的過程中，還必須意識到目前存在的一個普遍問題，那就是切不可讓過度的“創意”歪曲和破壞了非物質文化遺產的文化內涵，我們做好“非遺”與文創產業融合的主要目的是保護和傳承非物質文化遺產，如果達不到保護傳承的作用，那這項工作就變得無意義了。

3.利用互聯網科技助力“非遺”傳播。隨著現代網絡和多媒體技術的發展，文化傳播方式也發生了深刻變革。不僅傳播的速度更快、更便捷，傳播的渠道也日趨多元化。在“非遺”的傳播上，通常是利用“非遺”公眾號或網站，進行網絡宣傳和推廣。除了這種常規的形式外，還有相對復雜但更生動的傳播手段。例如，利用新媒體APP進行推廣，比較有代表性的故宮博物院推出的手機應用程序“每日游故宮”，將經典藏品進行動態交互設計，制成APP供公眾免費下載。通過這種互動，不僅可以獲取展品文化知識背景，還可以直觀了解某件非遺作品的制作工藝流程。大慶市傳統美術、傳統技藝類別的部分非遺項目已經開始通過新媒體進行傳播，并收到了一定效果。但在傳播形式和傳播力度上還有很大提升的空間。為了更有效地對非物質文化遺產進行保護，應該加強新技術的學習和應用，利用數字化技術對非物質文化遺產進行傳播。第一，在傳承人培訓上，要引導其根據時代發展實時更新保護和傳承方式，使非遺傳播手段更加新穎，吸引力更強。第二，在傳播形式上要多點開花。可廣泛通過跨媒體、線上與線下的融合互動，將“非遺”文化產品以微信、微博、微電影、手機游戲等不同載體的形式開展傳播推介，打造“非遺+新媒體”集市，從而使非遺產品得到進一步推廣。