“大數(shù)據(jù)”平臺(tái)用戶持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)因及中介機(jī)制研究

馬九杰，李文情

（中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100089）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息技術(shù)在人類社會(huì)生活中的重要性持續(xù)增強(qiáng)，而這也對(duì)傳統(tǒng)的商品交換式市場(chǎng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)技能、知識(shí)及服務(wù)過程交換式市場(chǎng)提出了新的要求。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，將消費(fèi)者納入企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的過程中，不僅有利于高效、準(zhǔn)確地識(shí)別出消費(fèi)者的真實(shí)需求，也是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略途徑。

在此背景下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸發(fā)展，成為用戶突破地域和時(shí)間的拘束、與他人進(jìn)行互動(dòng)社交的主流線上交互平臺(tái)之一，并對(duì)用戶行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而對(duì)于社區(qū)企業(yè)而言，促進(jìn)社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的根本任務(wù)是維持用戶數(shù)量及活躍度。但在實(shí)踐中，大部分社區(qū)平臺(tái)并不能依靠線下雄厚的實(shí)體資源，存在用戶參與率不高、“僵尸粉”多而“死忠粉”少、用戶流失快等問題。圍繞上述研究問題，本文擬將定性分析方法與定量分析方法相結(jié)合，以深入探究驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)參與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵因素。

1 理論回顧

1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（Virtual Community）是依賴互聯(lián)網(wǎng)等線上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)成的群體社交環(huán)境。Rhein?gold于1993年首先提出虛擬社區(qū)，指代聚集在網(wǎng)絡(luò)上并經(jīng)由交互而發(fā)展出某種社會(huì)人際關(guān)系的群體［1］。Armstrong（1996）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是以電子設(shè)備為媒介的數(shù)字化互動(dòng)空間［2］。Nambisan（2002）認(rèn)為其由產(chǎn)品、社區(qū)以及技術(shù)中介三個(gè)維度組成［3］。上述界定雖在語法、內(nèi)容等方面有所差別，但均反映了以下幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的共同特征。第一，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為媒介。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)依賴互聯(lián)網(wǎng)而存在，具有虛擬性、開放性、不受時(shí)空限制等特點(diǎn)。而這些特點(diǎn)會(huì)使用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的壁壘降低，但其匿名性、退出自由性等特點(diǎn)也使維持社區(qū)用戶持續(xù)參與更具難度。第二，具有社會(huì)性，體現(xiàn)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的行為動(dòng)機(jī)大多源于自身需求，但用戶持續(xù)參與動(dòng)機(jī)則源于用戶在參與交互過程中感知到良好的用戶體驗(yàn)以及情感上的認(rèn)可。這均基于用戶共同參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)并進(jìn)行互動(dòng)溝通，然后形成復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

1.2 持續(xù)參與

在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際過程中，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生初始參與意愿僅僅是發(fā)展新用戶的關(guān)鍵步驟，而持續(xù)參與意愿才是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)與發(fā)展的根本目標(biāo)。Bhattacherjee（2001）、Mc Alexander（2012）、Kaur P（2019）等研究均認(rèn)為，用戶持續(xù)使用意愿受初次經(jīng)歷的影響［4-6］。王哲（2017）將其定義為用戶繼續(xù)使用某平臺(tái)的傾向性態(tài)度［7］。張敏（2017）、Zhou T（2018）等研究則突出強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代服務(wù)系統(tǒng)［8-9］。本文將用戶持續(xù)參與定義為用戶基于過往參與過程中對(duì)該社區(qū)相關(guān)功能及參與過程的認(rèn)知，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，該用戶準(zhǔn)備長(zhǎng)期參與該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相關(guān)活動(dòng)的態(tài)度傾向。

1.3 價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)是相關(guān)利益參與方出于某種動(dòng)機(jī)，與其他方合作，參與價(jià)值共同創(chuàng)造的環(huán)節(jié)中，發(fā)揮自身作用與能力，進(jìn)而創(chuàng)造出價(jià)值并分享的過程。Pine（1993）指出，當(dāng)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于同顧客共同創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值［10］。Prahalad認(rèn)為，其應(yīng)以共同創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)為核心并進(jìn)行交流互動(dòng)［11］。卜慶娟、Franke P等（2016）認(rèn)可了用戶價(jià)值創(chuàng)造的正向促進(jìn)作用［12-13］。Blasco-Arcas（2014）、Vries S（2017）等證實(shí)了良好線上環(huán)境的重要性［14-15］。李朝輝（2014）結(jié)合實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證了品牌形象感知對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)的不同影響［16］。Vargo等（2008）、Cheung C M K（2019）等研究表明，顧客參與有助于了解顧客需求，提高滿意度［17-18］。趙文軍等（2017）研究表明，用戶感知信息價(jià)值、娛樂價(jià)值及用戶滿意度等對(duì)持續(xù)使用意向有顯著正向影響［19］。

經(jīng)過以上文獻(xiàn)分析可知，價(jià)值共創(chuàng)仍然是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)影響因素研究不僅具有十分重要的理論意義，甚至具有非常重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。但其研究仍處于起步階段，平臺(tái)共創(chuàng)特征與用戶參與的內(nèi)在關(guān)聯(lián)機(jī)制也尚未納入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的研究范疇。此外，社區(qū)認(rèn)同屬于情感類因素，在現(xiàn)有研究中較為少見，這類因素受環(huán)境及個(gè)體感知影響的同時(shí)也能影響個(gè)體行為。這表明社區(qū)認(rèn)同具有作為中介的前提條件，但其與價(jià)值共創(chuàng)行為之間的聯(lián)系還有待進(jìn)一步研究佐證。

2 理論假設(shè)

本文基于“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”三維框架，在總結(jié)相關(guān)理論及已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)特征、用戶價(jià)值感知兩個(gè)方面探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶多層次、多屬性的認(rèn)知現(xiàn)象，同時(shí)將社區(qū)認(rèn)同作為“認(rèn)知”與“意動(dòng)”間的“情感”橋梁。綜上，提出如圖1所示的理論研究模型。

圖1 持續(xù)參與意愿影響因素模型

感知信息質(zhì)量（IQ）是個(gè)體依據(jù)參與經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)。獲取具有決策價(jià)值的信息是個(gè)體參與社區(qū)的重要?jiǎng)右蛑唬皶r(shí)、有效、準(zhǔn)確的高質(zhì)量信息互動(dòng)會(huì)促進(jìn)用戶形成積極感官體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)群體持續(xù)參與活動(dòng)。因此，提出以下假設(shè)：

H1：感知信息質(zhì)量（IQ）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

感知網(wǎng)站易用性（WU）是個(gè)體依據(jù)參與經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)技術(shù)使用便捷性的評(píng)價(jià)。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用簡(jiǎn)便性有助于增強(qiáng)個(gè)體用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)容的熟悉感，以降低社區(qū)參與的壁壘，進(jìn)而促進(jìn)其持續(xù)參與意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：感知網(wǎng)站易用性（WU）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

感知交互便利性（IC）是個(gè)體對(duì)社區(qū)交互便利程度的評(píng)價(jià)。交互的便利性越強(qiáng)，成員交互的程度越高，用戶在社區(qū)交互時(shí)的舒適感和滿意度越高。這會(huì)使用戶在社區(qū)內(nèi)形成更緊密的聯(lián)結(jié)，從而自然地維護(hù)社區(qū)的持續(xù)發(fā)展。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：感知交互便利性（IC）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

感知自我效能（SE）是個(gè)體完成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為的自我信任水平。用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅需要具備使用互聯(lián)網(wǎng)交互工具、進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)交互操作等基本能力，更需要具有在面對(duì)新興事物及事物變更時(shí)認(rèn)清自身并做出行為決策的能力。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知自我效能（SE）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

感知娛樂滿足（ES）是指?jìng)€(gè)體參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)中對(duì)自我所獲愉悅感的感知。在社區(qū)具有濃厚娛樂氛圍的情境下，個(gè)體容易產(chǎn)生愉悅的心理感知，群體交互會(huì)更加和諧友好，這將強(qiáng)化個(gè)體對(duì)社區(qū)成員身份的認(rèn)知，增強(qiáng)社區(qū)信任感，促進(jìn)個(gè)體參與意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：感知娛樂滿足（ES）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

感知社交成就（SA）是個(gè)體感知參與社區(qū)活動(dòng)并獲得社交友誼和成就感的評(píng)價(jià)。在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，較高的成員地位會(huì)使得個(gè)體更愿意參與交互活動(dòng)，社區(qū)聲譽(yù)或影響力的提升能夠增加用戶參與社區(qū)活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H6：感知社交成就（SA）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

社區(qū)認(rèn)同在某種程度上代表著用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)方式、核心價(jià)值觀等的認(rèn)同。這種基于理性認(rèn)知的認(rèn)可往往會(huì)激發(fā)個(gè)體對(duì)社區(qū)情感上的歸屬與依戀，而這種情感依戀便是用戶持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：社區(qū)認(rèn)同（CI）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

對(duì)于個(gè)體而言，參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)過程中的信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、交互體驗(yàn)等主觀體驗(yàn)都會(huì)形成個(gè)體對(duì)該社區(qū)的理性認(rèn)知判斷與主觀情感傾向。對(duì)于個(gè)體行為決策而言，理性認(rèn)知是基礎(chǔ)，但主觀情感的作用也不可忽視，情感在認(rèn)知與行為間起到聯(lián)結(jié)作用。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H8：社區(qū)認(rèn)同（CI）在用戶認(rèn)知與持續(xù)參與間發(fā)揮中介作用。

3 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

3.1 研究設(shè)計(jì)與問卷發(fā)放

本文的研究對(duì)象是多次、持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)的用戶。研究對(duì)象的選擇主要出于以下考慮：第一，用戶需要已經(jīng)存在持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的現(xiàn)實(shí)，而非預(yù)期；第二，樣本數(shù)據(jù)收集的便利性。本次問卷由對(duì)象識(shí)別、基本信息、持續(xù)參與量表三部分構(gòu)成。第一部分為調(diào)查對(duì)象識(shí)別及基本參與信息。其中，識(shí)別問題的內(nèi)容是“您是否為某一或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的注冊(cè)用戶”用來篩選適合本研究的樣本，明確調(diào)查對(duì)象。此外，通過設(shè)置用戶拒絕注冊(cè)原因、參與年限、行為角色和參與頻率四題調(diào)查用戶的基本參與信息。第二部分為性別、年齡等基本信息調(diào)查。第三部分為用戶持續(xù)參與意愿調(diào)查。此部分包括用戶認(rèn)知、情感、持續(xù)參與三大分量表。用戶認(rèn)知調(diào)查包括個(gè)體對(duì)社區(qū)平臺(tái)特征認(rèn)知和用戶價(jià)值感知兩方面，共計(jì)18個(gè)題項(xiàng)。用戶情感量表是對(duì)個(gè)體社區(qū)認(rèn)同感的調(diào)查，包含3個(gè)題項(xiàng)。用戶持續(xù)參與意愿量表包括2個(gè)題項(xiàng)。本問卷所有測(cè)量題項(xiàng)均在參考已有成熟量表?xiàng)l件下進(jìn)行重新編撰，且在進(jìn)行50份小范圍預(yù)調(diào)研測(cè)試后，確認(rèn)最終調(diào)查變量及調(diào)研問卷，具有較高可信度。最終得到有效問卷315份，問卷有效率為94.0%。

表1 樣本基本特征（N=315）

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析如下：所有調(diào)查對(duì)象中47.3%為男性，52.7%為女性。68.57%的用戶年齡在21～30歲之間，說明網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶以青年用戶為主。用戶為本科及碩士以上學(xué)歷占比分別為57.78%和20.32%，表明被調(diào)查對(duì)象平均受教育程度較高。最后，38.41%的用戶收入在5 000元以下，這部分群體主要為學(xué)生；收入在5 000～8 000元、8 000～10 000元以及10 000元以上的用戶分別占比42.86%、11.43%以及7.3%。此外，用戶社區(qū)參與情況描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示（表2）：在收集到的32份未注冊(cè)用戶中，46.88%的用戶認(rèn)為注冊(cè)存在透露個(gè)人信息的風(fēng)險(xiǎn)，而認(rèn)為無須注冊(cè)便可滿足其需求以及認(rèn)為注冊(cè)過程煩瑣而放棄注冊(cè)的用戶占比分別18.75%、25.00%。過半用戶持續(xù)參與同一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)年限達(dá)1～4年，占比64.77%；參與4年以上用戶占比27.3%，說明被調(diào)查對(duì)象均已有持續(xù)參與行為。但53.97%的用戶每周參與頻率僅為1～2次，說明使用頻率較低。而在參與社區(qū)活動(dòng)方面，40%的用戶認(rèn)為其會(huì)積極主動(dòng)參與，21.59%的用戶認(rèn)為其較為被動(dòng)地參與。平臺(tái)與用戶的中介角色通常象征著高積極性、高主動(dòng)性參與社區(qū)活動(dòng)，但結(jié)果顯示，僅有6.03%的用戶認(rèn)為其在社區(qū)活動(dòng)中承擔(dān)這一角色。

表2 社區(qū)使用情況統(tǒng)計(jì)表（N=315）

3.3 信效度檢驗(yàn)

采用Cronbachα、CITC、TotalCronbachα三個(gè)指標(biāo)對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行內(nèi)部一致性信度分析，見表3。結(jié)果顯示，用戶體驗(yàn)量表的TotalCronbachα為0.966，表明用戶體驗(yàn)分量表的信度水平較高。另外，各研究變量的Cronbachα在0.822以上，測(cè)量題項(xiàng)CITC值均大于0.631，通過檢驗(yàn)。社區(qū)中介分量表Cronbachα為0.864，且各測(cè)量題項(xiàng)的CITC

均大于0.687；持續(xù)參與意愿的Cronbachα為0.763，大于0.7，同時(shí)測(cè)量題項(xiàng)的CITC均大于0.6，通過信度檢驗(yàn)。根據(jù)AMOS26.0運(yùn)算出的測(cè)量模型的擬合指數(shù)顯示：χ2/df=2.273（＜3），RMSEA=0.054（＜0.08），GFI=0.924（＞0.9），NFI=0.933（＞0.9），CFI=0.961（＞0.9），PGFI=0.712（＞0.5），各項(xiàng)指標(biāo)符合適配標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合度較好。根據(jù)表3驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，所有測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值都在0.589以上，大于0.5；同時(shí)各研究變量的AVE值均在0.598以上，大于臨界值0.5，CR值均在0.781以上，說明潛變量具有較好的聚斂效度和組合信度。

表3 量表信度和效度檢驗(yàn)

3.4 路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)

路徑系數(shù)分析結(jié)果如表4所示。感知網(wǎng)站易用性到用戶持續(xù)參與的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.304，在p＜0.001的條件下顯著，H2成立；感知自我效能到用戶持續(xù)參與的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.287，在p＜0.001的條件下顯著，H4成立；感知娛樂滿足到用戶持續(xù)參與的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.337，在p＜0.001的條件下顯著，H5成立；感知社交成就到用戶持續(xù)參與的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.667，在p＜0.001的條件下顯著，H6成立；社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.284，在p＜0.001的條件下顯著，H7成立；而其余兩條路徑（IQ、IC）直接路徑系數(shù)不顯著，H1和H3不成立。

表4 路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)

3.5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)社區(qū)認(rèn)同在用戶體驗(yàn)與持續(xù)付費(fèi)意愿之間的中介作用，運(yùn)用Bootstrap檢驗(yàn)方法，將樣本量設(shè)為5 000，在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行模型估計(jì)。具體的檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5 社區(qū)認(rèn)同的中介作用分析結(jié)果

結(jié)果顯示，感知信息質(zhì)量通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.001，ULCI=0.068），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知信息質(zhì)量和用戶持續(xù)參與意愿間起完全中介作用。感知網(wǎng)站易用性通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.000，ULCI=0.077），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知網(wǎng)站易用性和用戶持續(xù)參與意愿間起部分中介作用。感知交互便利性通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.001，ULCI=0.059），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知交互便利性和用戶持續(xù)參與意愿間起完全中介作用。感知自我效能通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.014，ULCI=0.094），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知自我效能和用戶持續(xù)參與意愿間起部分中介作用。感知娛樂滿足通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.035，ULCI=0.105），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知娛樂滿足和用戶持續(xù)參與意愿間起部分中介作用。感知社交成就通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.023，ULCI=0.075），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知社交成就和用戶持續(xù)參與意愿間起部分中介作用。

4 研究結(jié)果與討論

本文基于“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”理論，探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)背景下用戶持續(xù)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素。通過對(duì)315份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出了一些結(jié)論，并將根據(jù)這些結(jié)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)給出運(yùn)營(yíng)及管理上的建議。

本文的主要結(jié)論有以下幾點(diǎn)：①部分網(wǎng)站平臺(tái)特征因素會(huì)顯著影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶持續(xù)參與價(jià)值共創(chuàng)意愿。感知網(wǎng)站易用性顯著影響用戶持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)意愿，影響系數(shù)為0.304（p＜0.001）。這說明社區(qū)的友好界面和簡(jiǎn)單的操作步驟等網(wǎng)站特性都有利于用戶快速抓取所需信息，及時(shí)參與社區(qū)各類活動(dòng)，大大減少其時(shí)間成本與學(xué)習(xí)精力，促進(jìn)其持續(xù)參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。②用戶價(jià)值感知因素均顯著影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶持續(xù)參與價(jià)值共創(chuàng)意愿。該結(jié)果表明，社區(qū)用戶對(duì)自我能力水平的認(rèn)知程度越高，社區(qū)聲譽(yù)與社交地位越高，其參與該社區(qū)活動(dòng)或與其他成員互動(dòng)交流的積極性就越高。③社會(huì)認(rèn)同顯著影響用戶持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)意愿，且在用戶“認(rèn)知”與“行為”間通過影響個(gè)體情感感知發(fā)揮中介作用。這表明高社區(qū)認(rèn)同在某種程度上意味著正向的、積極的情感態(tài)度與行為傾向。根據(jù)以上結(jié)論，本文提出以下管理建議。

第一，打造輕便型網(wǎng)站設(shè)施平臺(tái)，降低用戶參與門檻。繁雜的注冊(cè)登錄查詢等流程、機(jī)械化非人性的導(dǎo)航會(huì)對(duì)用戶的積極性和創(chuàng)造性產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)向影響，導(dǎo)致用戶利益感知成本會(huì)超出其預(yù)期，進(jìn)而增大用戶放棄參與社區(qū)的可能性。在價(jià)值創(chuàng)造過程中，為提高用戶的價(jià)值感知，可通過改進(jìn)創(chuàng)新工具箱、潛移默化地引導(dǎo)與培訓(xùn)等支持，提升用戶操作熟悉程度。

第二，設(shè)計(jì)社交提升通道，建立效能肯定機(jī)制。社區(qū)管理者要想吸引更多的用戶持續(xù)參與社區(qū)活動(dòng)，需要在社區(qū)中設(shè)計(jì)有效的成員社交提升通道和自我效能肯定機(jī)制。如根據(jù)用戶的參與程度或?qū)ι鐓^(qū)發(fā)展的貢獻(xiàn)程度授予相應(yīng)的榮譽(yù)或福利，這將使用戶更容易感到社交成就和自我效能，從而增強(qiáng)其持續(xù)參與意愿。

第三，增強(qiáng)內(nèi)容娛樂性，滿足用戶感官體驗(yàn)。為了給用戶創(chuàng)造良好的娛樂體驗(yàn)，社區(qū)管理者應(yīng)重視社區(qū)信息或活動(dòng)的娛樂屬性，并且不斷豐富產(chǎn)品或服務(wù)的呈現(xiàn)形式，如結(jié)合文字段子、表情包、視頻等多種方式，提升交互內(nèi)容的趣味性，讓用戶在查閱相關(guān)信息或參與相關(guān)活動(dòng)時(shí)能放松心情，體驗(yàn)到娛樂感。另外，在設(shè)計(jì)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)時(shí)，注重活動(dòng)接納性的同時(shí)，也應(yīng)盡量提供多元的娛樂玩法。

第四，建立優(yōu)質(zhì)互惠規(guī)范，加深用戶交互程度。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)當(dāng)建立優(yōu)質(zhì)、可信任的互惠規(guī)范，為用戶信任感、認(rèn)同感的產(chǎn)生奠定良好的社區(qū)環(huán)境基礎(chǔ)；另外，應(yīng)加強(qiáng)用戶互動(dòng)，發(fā)起一些用戶廣泛參與的社區(qū)活動(dòng)，使用戶在交互和接觸的過程中加深了解，逐漸產(chǎn)生依賴感。

5 研究局限

本研究依然存在一定的局限性。第一，盡管本文將用戶體驗(yàn)分為六個(gè)維度，但是六個(gè)維度之間的邏輯關(guān)聯(lián)性還不夠高，以及是否還存在其他能顯著影響用戶持續(xù)參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的成分，還需要后續(xù)研究進(jìn)行探索分析。第二，已有研究表明，產(chǎn)品或服務(wù)特征也會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度。因此，未來研究可以考慮不同類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì)對(duì)用戶持續(xù)參與價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生差異化影響。