購物中的比例偏見

鳳鳴山

不管是商家還是消費者，都應該了解一點消費心理學——商家知道如何讓消費者有更大的成交價值，而消費者知道自己是否在為并不實際的折扣買單。

在商場里賣電冰箱的朋友跟我說了一件令他郁悶的事：他賣一款1萬元的高檔冰箱，為了促銷量，他打算附送一個500元的電飯煲。他本以為顧客會很高興，可顧客對贈品并不在意。為什么？原來，在大多數顧客看來，一件1萬元的商品只送500元的贈品，太少了。我告訴他，這是因為顧客心里都有一個價值判斷邏輯，我們稱之為“比例偏見”。

這種比例偏見在日常消費中比比皆是。比如，我們在A商場看到一件漂亮衣服，售價是100元，剛想掏錢購買，一起逛街的朋友說，不遠的B商場正在搞活動，這件衣服只要60元。如果從A商場到B商場，步行只要10分鐘，我們多半會選擇步行去B商場購買，因為便宜了40%。如果我們在A商場看到一款心儀很久的名牌包，售價是6600元，正準備付款時，朋友說這款包在B商場只賣6560元，這時候我們會想，6600元的東西，才便宜40元，算了吧，為這點錢跑一趟真不值得。

從上面的例子中，我們看到一個很有趣的現象：因為便宜了40元，我們愿意花10分鐘去另一家店買衣服，卻不愿意去另一家店買名牌包。同樣可以省40元，同樣是多花10分鐘的時間成本，可是為什么第一次我們覺得40元很值得，第二次的40元反而不值得呢？這就是比例偏見。

很多人覺得把一件20元的商品還價到15元，比把一件125元的商品還價到120元更有成就感。很多聰明的商家把這一消費心理運用到實際銷售中，從而實現了更大的利潤。

比如那款高檔冰箱，銷售方在意識到比例偏見后，改變了銷售策略。他們把價值500元的電飯煲變成另一種換購邏輯：顧客買了1萬元的冰箱后，只要加1元錢，就可以得到這款價值500元的電飯煲。這個邏輯看似跟前面沒有本質上的區別，但在消費者心中，比例發生了翻天覆地的變化。按照之前的銷售思路，消費者會拿500元的電飯煲和1萬元的冰箱做對比，優惠的比例是5%;現在用1元錢來換購，消費者會用1元和500元做價值比較，成交的喜悅感就增強了。

同樣的邏輯還會出現在更多的商品銷售上。比如，電腦銷售員想促銷價值200元的4G內存條，顧客可能不想買，但如果他告訴顧客，一臺4G內存的電腦賣4800元，一臺8G內存的電腦賣5000元，顧客就會覺得電腦性能提升了一倍，卻只需要多加200元。電腦銷售員給了客戶完全不一樣的感覺，這就是利用了比例偏見的邏輯。

不管是商家還是消費者，都應該了解一點消費心理學——商家知道如何讓消費者有更大的成交價值，而消費者知道自己是否在為并不實際的折扣買單。

摘編自《莫愁·時代人物》2020年第6期