主客位視角下潿洲島滴水村民宿集群發展研究

侯玉霞，代涵奕，何安娜

(桂林理工大學 旅游與風景園林學院，廣西 桂林 541006)

新時代背景下旅游需求的轉變以及體驗經濟的發展，游客在旅游過程中注重更深層次的旅游體驗，旅游住宿也由最初的功能性質轉變為體驗文化性質。由于市場需求的變化導向以及國家政策的大力支持，民宿成為近年來社會各界關注的旅游熱點。2016年10月，中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會的成立標志著全國非標準住宿業邁入全新的發展階段。2018年11月30日，文化和旅游部在浙江安吉召開“全國發展鄉村民宿推進全域旅游現場會”，表明鄉村民宿產業進入了政府主導、市場主體的新時代。2019年7月，國家文化和旅游部發布《旅游民宿基本要求與評價》，公布旅游民宿行業星級評定標準，標志著國內民宿行業正逐步走向規范化、成熟化的階段。

民宿最早起源于歐洲鄉村地區的旅游業態，英國的家庭式含餐招待所是民宿的發展雛形，國外一般將民宿稱為B&B(Bed and Breakfast)、Family Hotel、Homestay等。“民宿”一詞源自日語“Minshuku”，在日本是指利用一般住宅有償提供游客住宿的民辦旅館。依據我國的《旅游民宿基本要求與評價》，民宿即指：利用當地民居等相關閑置資源，經營用客房不超過4層、建筑面積不超過800，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施，根據所處地域的不同可分為城鎮民宿和鄉村民宿[1]。民宿集群是指在特定區域中,具有競爭與合作關系的民宿和配套服務機構在地理上集聚而形成的群落[2]。民宿產業集群可分為旅游城市近郊型、旅游景區輻射型、旅游線路帶動型和旅游文化體驗型等四類[3]。民宿集群在鄉村旅游目的地的品牌塑造、品牌推廣、品牌延伸等方面均有積極影響[4]，民宿集群效應能促進集群內關聯的產生及其收益的最大化[5]。

國內學者對民宿集群的研究多集中在莫干山[6]、麗江[7]、桂林[8]等民宿發展較早的地區，其他地區的民宿集群研究數量較少，尤其是關于潿洲島民宿的研究幾乎沒有涉及。本文以潿洲島滴水村民宿集群為例，結合深度訪談法和網絡文本分析法，從民宿經營者和游客主客位雙重視角分析潿洲島滴水村民宿集群的發展現狀，并提出對策建議，為民宿集群研究提供新的思路。

一、案例地選擇與研究方法

(一)案例地概況

潿洲島位于北部灣中部，北臨廣西北海市，東望雷州半島，東南與斜陽島毗鄰，南與海南島隔海相望，西面面向越南。潿洲島南北方向的長度為6.5 km，東西方向寬6 km，總面積24.74 km2，島的最高海拔79 m，是中國最大、最年輕的火山島，也是中國最美的十大海島之一，現為國家4A級旅游景區。潿洲島由北海市海城區設潿洲鎮管轄，轄區內有百代寮、盛塘、公山、荔枝山、城仔、后背塘、西角、竹蔗寮、斜陽9個行政村及南灣、東灣2個社區，2個居委會、53個自然村。滴水村位于潿洲島西南角，隸屬于竹蔗寮村委，東西鄰海，東南接蕉坑村，北瀕茅寮村，與西角客運碼頭的直線距離大約為4.0 km，距離鱷魚山門景區大約0.9 km，交通區位良好，旅游資源豐富。

據潿洲島旅游區管理委員會(以下簡稱“潿洲島管委會”)提供的數據顯示，截至2019年8月潿洲島登記在冊的民宿共有918家。潿洲島民宿主要集中在竹蔗寮村、百代寮村、盛塘村、西角村四個村子，其中竹蔗寮村以294家民宿的高密集程度成為潿洲島的第一大民宿群；公山村、荔枝山村、城仔村、東灣區和南灣區的民宿數量占有一定的份額，民宿密集程度一般；斜陽村、后背塘村的民宿相對較少，尚未出現民宿集群現象。在竹蔗寮行政村的294家民宿中，有126家位于其管轄下的自然村滴水村，可見滴水村是潿洲島民宿最集中、最具有代表性的區域。

(二)研究方法

1.主位視角：田野調查法

2019年10月以及2020年1月，筆者一行人兩次前往潿洲島滴水村進行實地調研。圍繞旅游概況、民宿發展現狀、民宿發展存在的問題對潿洲島管委會負責人、潿洲島旅游協會負責人等進行了深入訪談，了解潿洲島滴水村民宿集群總體發展情況。經管委會推薦，筆者選擇滴水村10家不同檔次的民宿進行訪談，從民宿經營者視角了解經營現狀與困境。受訪人員具體信息見表1。

表1 受訪民宿經營者基本信息

2.客位視角：網絡文本分析法

運用網絡文本分析法研究游客視角的潿洲島滴水村民宿集群發展存在的不足，通過八爪魚數據采集器抓取潿洲島滴水村民宿游客評論數據。由于攜程的會員數量超過3億，用戶群體龐大，經營范圍廣闊，數據更具有全面性，且攜程的網絡評論均為真實入住游客點評，評論的真實性、可信度相比其他平臺更高，因此，本文選擇攜程為潿洲島滴水村民宿游客評論的數據來源。

攜程的網絡評論數量大且質量參差不齊，為保證樣本的代表性，對游客評論的篩選標準如下：(1)評論發表時間為2016—2019年；(2)將評論按照時間排序，每家民宿隨機抽取100條評論；(3)游客評論內容字數要求30字以上；(4)排除無效、惡意、宣傳性質的評論。最終獲得樣本評論1000條，內容導出為Word文本總字數達12萬余字。運用ROST ContentMining 軟件對滴水村民宿游客評論依次進行詞頻分析、社會網絡和語義網絡分析和情感分析。

二、“主位”：民宿經營者視角的潿洲島滴水村民宿集群發展分析

根據獲取的訪談資料可將滴水村民宿的發展歷程歸納為：2008年是滴水村民宿萌芽時期，村民開始使用自家房屋改造農家樂，當時的農家樂大概有7-8戶；2010—2014年是滴水村民宿成長時期，村民開發大面積土地來建造民宿，民宿數量激增，民宿風格逐漸體現設計感，滴水村民宿開始出現集群現象；2014—2018年是滴水村民宿成熟時期，由于優秀青年返鄉和大量外來民宿主入駐，村內高端民宿初見端倪，形成了以慢點藝術民宿、270°海景城堡、原宿客棧等為代表的高端民宿品牌，同時滴水村民宿集群現象愈發明顯。滴水村民宿集群主要依托潿洲島西南方向的海岸線來開發民宿，以最美日落景觀作為民宿賣點。滴水村民宿集群是由本地島民和外來民宿主自發聚集在滴水村投資開發而來，并非是經過人為統一規劃而形成的民宿集群。在126家滴水村民宿(截至2019年8月)中，90%的民宿是外包給外地人經營管理，10%的民宿是本地村民在自己經營。滴水村民宿集群設計風格融入了海島特色元素，比如使用當地特有的珊瑚石作為建筑材料，沿用島上傳統民居的庭院式設計。

(一)民宿經營現狀梳理

按照高、中、低三個檔次將10家受訪民宿的風格、客房數、員工數、客房價格(疫情前價格)等基本信息整理成表格，具體內容見表2。通過訪談發現，高檔民宿的位置沿海岸線、擁有一線海景，設施設備高端，風格為主題明顯的日式風、地中海風，單間價位在400元以上；中檔民宿位于海岸線與村莊的交界處，周邊景觀相比高檔民宿稍遜色，設施設備一般，風格以中式風為主，單間價位在200元左右；低檔民宿與海邊有一定的距離，位于村莊內部，設施設備比較簡單，設計風格無明顯特色，單間價位在100元左右。

表2 受訪民宿基本信息

依據對10家代表民宿經營者的深入訪談，將潿洲島滴水村民宿集群的經營現狀歸納為以下幾方面：

第一，民宿實體空間。潿洲島滴水村不同檔次的民宿在建筑風格、民宿元素、客房主題、設施設備等實體空間方面存在著明顯的差異。高檔民宿的設計風格定位明確，民宿元素豐富，建造民宿時融入了民宿主個人的情懷與想法。比如，慢點藝術民宿的定位是中國藝術民宿系列作品，設計風格為日系風，營造了放慢腳步體驗生活的住宿空間，“我們希望‘慢’的主題滲透到每一個地方，我希望慢點是一個文化品牌”(受訪者XJ)；原宿客棧設計風格為東南亞風，建造材料以原木為主，通過大量的原木家具裝飾傳遞原始、懷舊的人文情懷，“原宿寓意保持原汁原味的東西”(受訪者YS)；270°海景城堡酒店的主人是本地島民，運用當地特有石材設計出具有天主教堂元素的哥特式海邊城堡，設計風格為地中海風，擁有獨特的270°海景視角，是當地網紅民宿的代表。

第二，民宿服務接待。潿洲島滴水村民宿的民宿主大多參與服務接待，主客互動程度高，其中外來民宿主不僅投資而且親自參與運管理。潿洲島滴水村不同檔次的民宿的服務接待能力水平不一，體現在員工配備、服務內容、休閑設施等方面。關于員工配備，高檔民宿的員工人數、工作崗位相對中低檔民宿較多，“270°的B區是6-7個工作人員，包含1個店長、2個前臺、1個司機和2個保潔阿姨”(受訪者LS)，“3個，我、我老公、本地的阿姨”(受訪者FT)；在客房數同為14間的情況下，高檔民宿270°海景城堡酒店的員工數是7人，而中檔民宿星空多美麗客棧的員工數是4人。關于民宿服務內容，低檔民宿僅提供基礎的住宿、餐飲服務；中檔民宿的服務內容相對豐富一些，秘蜜花園第二季FZ表示：“提供燒烤、音樂餐吧、兒童沙坑、趕海等體驗活動。”高檔民宿則會提供特色體驗活動，原宿客棧YS表示：“未來打算建一個釣魚基地，有一定的游客群體，做海釣項目。”270°海景城堡酒店LS表示：“做了生活美學，提前報名招生，根據每個月天氣等設計不同主題，以授信、插花、布景為主。”

第三，民宿營銷推廣。潿洲島滴水村民宿的線上營銷平臺主要是攜程網，整體民宿客源以家庭群體為主，客源年齡區間集中在20-40歲左右，主要客源地是云、貴、川和兩廣地區，近年來入境游客較少。“我這里主要是70、80后較多，生活條件較好的，家庭出行。云、貴、川、上海、北京。回頭率非常高，客人推薦朋友來，連續幾年都是攜程口碑榜。”(受訪者YS)不同檔次民宿在推廣渠道、客源團體兩方面有著一定的差別。關于推廣渠道，高檔民宿的營銷推廣渠道較多，慢點藝術民宿、原宿客棧、270°海景城堡酒店、芭芭貝爾海景酒店均通過微信公眾號、抖音等渠道進行宣傳推廣，其中270°海景城堡酒店在小紅書軟件的營銷很成功、人氣較高；中低檔民宿的營銷方式比較傳統，推廣渠道比較單一。關于客源團體，高檔民宿擁有忠實的,客源群體，比如270°海景城堡酒店受年輕情侶追捧，“旺季的時候主要是家庭群體，淡季的時候主要是情侶為主”(受訪者LS)；芭芭貝爾海景酒店受親子家庭喜愛，“全國各地都有，主要親子”(受訪者BE)；中低端民宿的回頭率相對低一些，沒有形成一定的住客粉絲基礎。

(二)民宿經營困境

通過田野調查發現，潿洲島滴水村的民宿主在經營中存在以下困境：

第一，交通出行問題。島上的路況一般，道路狹窄，路面污水多，只允許電瓶車行駛，交通出行存在一定的阻礙。島上的觀光車都停在停車場，游客進村需要步行。“交通，所有觀光車都停在停車場，形成步行村，限制時間段店主進貨等”(受訪者LX)。

第二，環境衛生問題。島上環境衛生狀況較差，公共區域、街道垃圾管理工作不到位，垃圾站功能需要升級。“我們旁邊的島民就往路口倒垃圾，說是從小就在這倒垃圾，跟管委會反映過也沒人來處理，推來推去也不知道找誰”(受訪者FT)。島上排污系統未建好，目前的污水處理池難處理民宿大量的污水排放量，雨季時污水會滲入地下水污染周邊環境。“往往很多水都往下排，直接流到海里。每家民宿一天要排放三四十噸水，一個化糞池是很難解決的”(受訪者XJ)。

第三，沙灘經營問題。沙灘處于無序經營的狀態，缺乏規劃與維護，沙灘經營者未盡到愛護沙灘環境的責任。“沙灘邊很多是村民的地，沒有人管理衛生非常臟”(受訪者YS)。沙灘摩托項目存在安全隱患，造成了噪音污染、環境污染，影響游客的沙灘體驗。“一直意見較大的是沙灘摩托這塊，空氣污染、噪音污染是最大的，影響落日觀景。”(受訪者FT)。

第四，水電供應問題。旅游旺季島上經常停電，民宿停電時只能依靠發電機發電，既影響游客的民宿體驗，又提高了民宿的經營成本。“旅游旺季經常停電，房間里只有風扇沒有空調，一停電就必須起來發電，如果客人少就只能退房，發電機燒柴油成本太高。”(受訪者FT)島上自來水供應不足，民宿用水主要是自家的井水，井水水質一般。“自來水旺季不夠用，很多時候用井水，用過濾系統”(受訪者LS)。

三、“客位”：游客視角的潿洲島滴水村民宿體驗分析

(一)詞頻分析

利用ROST Content Mining進行詞頻分析主要有以下四個步驟：(1)將采集到的民宿游客網絡評論存檔為ROST Content Mining可識別的TXT格式；(2)在工具欄下自定義文件頁面找到分詞自定義詞表，將需要劃分的專有名詞添加到分詞自定義詞表中，如“潿洲島”“滴水丹屏”“鱷魚山”“滴水村”等詞；(3)選擇功能性分析欄目進行分詞，得出樣本評論的分詞文本，然后將分詞后的文本進行詞頻分析(中文)，設置只輸出排名前200名詞；(4)根據需要合并同義詞，剔除頻次較少的詞，得出潿洲島滴水村民宿游客評論的高頻詞和詞頻。為獲取影響游客住宿體驗的具體因素，筆者以各類體驗因素的高頻詞詞數所占百分比作為評估指標，構建由3個主類目、12個次類目組成的潿洲島滴水村民宿游客體驗因素并排序。

表3 潿洲島滴水村民宿游客體驗因素

由表3可知，潿洲島滴水村民宿游客體驗因素主類目按影響程度從小到大依次為周邊體驗、內部環境、服務感知。游客體驗因素次類目中，影響程度在10%以上的有服務態度、設施設備、周邊環境、裝潢設計、餐飲；大于5%且小于10%的有地理位置、從業人員；5%以下的有交通、衛生條件、價格、景區、購物。由此可見，影響潿洲島滴水村民宿游客體驗的主要因素首先體現在周邊體驗上，地理區位優越性、周邊環境美觀性、餐飲種類及口味、景區游玩空間、交通便利性、購物選擇性等周圍配套服務極大地影響了游客體驗；其次是內部環境因素，設施設備的完善程度、裝潢設計的美觀程度、衛生條件的好壞、民宿產品價格高低影響著了游客體驗；在服務接待上，民宿主及民宿員工的形象、服務態度及接待水平也是游客體驗的主要衡量因素。

將基于網絡文本的潿洲島滴水村民宿游客體驗的各類分析結果進行梳理：第一，出游方式分析結果表明家庭親子是潿洲島滴水村民宿的主體客源市場，印證了受訪民宿經營者所說的客源團體。第二，從高頻詞分析可以看出，游客提及較多的是“食”“住”“行”方面的內容，關于“游”“購”“娛”的內容較少。第三，游客體驗要素分析反映出服務態度、設施設備、裝潢設計、周邊環境、餐飲是影響潿洲島滴水村民宿游客體驗的主要因素，同時反映了潿洲島滴水村民宿在周邊體驗、內部環境方面存在一定的不足。關于周邊體驗，交通出行僅出現“步行”一詞，購物場所僅出現“市場”一詞，娛樂活動未被游客提及，說明潿洲島滴水村民宿存在可進入性差、購物場所不足、娛樂活動缺乏的問題。關于內部環境，設施設備出現“水流”“停電”等詞，說明潿洲島滴水村民宿存在水電供應不足的問題。

(二)社會網絡與語義分析

為更直觀地了解游客對潿洲島滴水村民宿的整體感知，運用ROST Content Mining的社會網絡和語義網絡分析功能，繪制民宿高頻詞網絡結構圖。

圖1 民宿高頻詞網絡結構

通過觀察圖1可知：(1)整個圖圍繞“酒店”“房間”“老板”“服務”“位置”“海鮮”為中心依次展開。表明房間、老板、海鮮、服務水平好、地理位置是游客關注的主要要素，反映了不同游客對民宿要素感知的相似性。(2)以“酒店”為核心節點的網絡結構反映了游客對酒店的環境、老板、設施、衛生、海景、沙灘、院子等要素比較關注。(3)以“老板”“服務”為核心節點的網絡結構體現了民宿經營者與工作人員對游客的熱情服務是良好住宿體驗的關鍵環節。(4)以“位置”核心節點的網絡結構反映了游客對滴水丹屏、海邊、海鮮、方便、加工等要素的關注度。(5)從網絡結構圖的詞性上看，積極詞性與中性詞性偏多，由此判斷游客對潿洲島滴水村民宿的體驗感知良好，但仍需改觀游客對民宿的一些不良印象，以期進一步提高游客對潿洲島滴水村民宿的體驗。

(三)情感分析

為分析潿洲島滴水村民宿游客的體驗情況，利用ROST Content Mining的情感分析功能對1000條評論進行分析，根據軟件自動生成每條評論的情感指數判斷游客的體驗情況，數值越大，表明游客評價越積極。分析結果顯示，“積極”評論數為896條，占總比例89.63%，表明游客對潿洲島滴水村民宿整體評價較高，根據積極情緒分段統計結果可知一般、中度情緒占一定的比例，可見仍具有較大的提升空間；“中性情緒”評論數為37條，占總比例3.66%，表明潿洲島滴水村民宿通過努力可以將中性情緒轉化積極情緒；“消極情緒”為67條，占總比例6.71%，表明游客對潿洲島滴水村民宿存在著一定比例的不滿體驗。針對積極情緒和消極情緒進一步分段統計，從中發現游客對潿洲島滴水村民宿積極情緒的程度較高，“高度”的積極情緒占54.88%，說明潿洲島滴水村民宿游客體驗滿意度較高。消極情緒中“高度”占0.61%，“一般”占 4.88%，說明潿洲島滴水村民宿游客體驗的不滿意因素比較容易轉化為滿意因素。

四、潿洲島滴水村民宿集群存在問題與發展建議

通過與民宿經營者深入訪談，從主位視角了解潿洲島滴水村民宿的經營困境，利用網絡文本分析法，從客位視角分析民宿的游客體驗。基于主客位雙重視角的分析，從周邊環境、民宿品質、行業引導、產業聯動等四個方面歸納出潿洲島滴水村民宿集群存在的不足，并提出相應的對策建議，以期促進當地民宿集群化發展。

(一)存在問題

1.旅游配套設施薄弱，生態環境有待加強。滴水村內道路較為狹窄，且視野不佳，相關部門對交通管理不善，整體呈混亂無序狀態。旅游旺季期間游客數量增多，許多民宿會出現用水用電緊張的問題，諸多民宿通過挖井和購買發電機設施來解決燃眉之急。滴水村道路路面存有積水，散發異味，景區及沙灘環境受到污染。

2.高品質民宿較少，品牌競爭力待提高。滴水村民宿集群內已形成一批凸顯設計特色的民宿，打造了若干高端民宿品牌，如“慢點藝術民宿”“270°海景城堡酒店”等，這些民宿品牌通過網絡營銷引發了網紅民宿打卡效應，帶動了滴水村民宿集群的流量。但此類高端民宿相對較少，滴水村民宿集群整體以中低端為主，集群品牌競爭力尚待提高。

3.行業協會起步較晚，相關配套政策不完善。潿洲島旅游行業協會成立僅一年，民宿協會于2020年5月成立，均處于起步階段，尚未出臺明確的行業規范，協會內部組織交流、專業培訓、考察學習等機會較少，活動范圍較小，從而缺少了與外界的溝通和互動。民宿申建的審批流程復雜、制約因素較多，不利于民宿的有序發展。

4.民宿產業鏈不完整，關聯業態不齊全。滴水村民宿產業鏈缺少物業運營、民宿平臺、OTA分銷等環節，使集群內單體民宿之間的合作共享不能順利開展。民宿經營者視角的分析可以看出文創、商業、娛樂是潿洲島滴水村民宿發展的短板，游客視角的分析反映了“食”“住”“行”“游”“購”“娛”六要素的旅游配套功能不齊全。

(二)發展建議

1.美化周邊環境，完善基礎設施。民宿經營者應堅持環境保護原則，妥善處理民宿污水和垃圾。居民應養成愛護環境的生活習慣，與民宿經營者共同維護周邊環境衛生。政府需重視環境保護工作，向民宿主、本地居民宣傳環保意識，針對潿洲島民宿集群水電供應緊張、垃圾處理、排污難等基礎設施問題，需要相關部門推進基礎設施建設。

2.高端品牌驅動，提升服務質量。以高端龍頭品牌IP作為集群發展驅動，向其他民宿傳授設計、營銷等方面的經驗，運用當地的漁家文化、客家文化、宗教文化、鄉村文化進行差異文化定位避免同質化競爭，打造突出海島特色的民宿IP。民宿經營者應將自己的民宿融入當地特色文化之中，為游客提供更多豐富的文化體驗。

3.行業抱團發展，完善配套政策。在潿洲島旅游行業協會和民宿協會的帶領下，向規范化、高端化管理方向發展，通過促成與桂林民宿協會、區內其他民宿協會的交流合作，引進專業人才參與潿洲島民宿集群品牌的建設。通過借鑒民宿起步早的地區發展經驗出臺《潿洲島旅游區民宿行業行為準則》《潿洲島旅游區民宿管理辦法》等規章條例，明確民宿經營的條件、權利義務、環保要求等內容，起到政府監管的作用，為民宿集群發展建立健全配套政策。

4.完善配套產業鏈，打造旅游目的地。滴水村民宿應完善配套產業鏈，將民宿集群打造成旅游目的地。民宿集群產業與關聯產業(旅游產業、生態農業、文創產業)互為基礎共同發展，加強交通、商業、醫療、教育等配套設施與服務。建立適應游客需求的民宿集群商業模式，整合區域內公共資源，增加戶外體驗、商場、休閑、娛樂等功能區間，打造集“食、住、行、游、購、娛”于一體的民宿區，解決民宿集群周邊旅游要素功能不齊全的問題。