國外啤酒旅游研究進展

衛鑫迪，唐順英

(青島大學 旅游與地理科學學院，山東 青島 266071)

食物旅游作為特殊興趣旅游的重要組成部分，被看作是一種以體驗目的地獨特而有情感的食物的旅行。作為食物旅游重要組成部分的啤酒旅游也正在不斷興起。這不僅與近年來釀酒業的不斷改革及迅速發展，尤其是本地釀造的精釀啤酒在過去的十年里激增有關，更與啤酒的地方文化屬性可滿足旅游者對真實性與地方性的需求有關。精釀工藝是啤酒的新溢價，消費者樂于為更小批量、手工制作的產品支付更高的價格[1]。有數據表明，一半以上(51%)的消費者飲用精釀啤酒的頻率為至少每周一次，可見精釀啤酒的市場潛力巨大[2]。而且，啤酒文化正成為旅游目的地的重要吸引力[3]。比如在歐洲、北美等地，啤酒已經成為一項重要的旅游資產和目的地發展的基礎[4]，在德國、比利時和捷克等國家，以本國啤酒作為市場主導，具有明顯的地方特色。除此之外，啤酒旅游的意義在中國(特別是青島)、澳大利亞(特別是維多利亞)和新西蘭也得到了認可。如青島國際啤酒節自1991年創辦以來，不僅成為了青島最大的吸引力，而且也成為了亞洲最具規模的節事活動[5]。

盡管啤酒旅游有著很好的發展前景，但其學術研究還有待進一步深入。近年來國外對于啤酒旅游的研究相對較多，而國內的研究僅限于節慶及工業旅游等的描述性研究[6-10]。因此，對目前國外啤酒旅游的研究脈絡和內容進行梳理，以為國內外該領域的進一步研究提供建議。

一、國外啤酒旅游研究的總體概況

學術界公認的對啤酒旅游的研究始自2005年Plummer等人對加拿大滑鐵盧-惠靈頓啤酒之旅的研究。但其實，自1997年起，學者們已開始研究精釀啤酒廠的興起與地方的關系，這表明啤酒具有很強的地方特性，具有作為目的地重要的旅游吸引力的前提與基礎，只是當時的學者們并未過多關注釀酒業與旅游業的結合。因此，相較于葡萄酒旅游的研究(20世紀90年代開始興起)而言，啤酒旅游的研究起步較晚，且尚未形成研究的核心陣地。

(一)啤酒旅游研究的數量變化

在ScienceDirectOnline、WebofScience、Taylor&Francis、Emerald等期刊庫，通過檢索“beer tourism”“beer travel”“beer trail”“beer route”“beer festival”“Octoberfest” “beer tourist”“craft beer”“industrial beer”“craft brewery”“microbrewery”“brewery tourism”等關鍵詞，篩選出1997年至2017年符合要求的文章，最終對57篇相關文獻進行統計分析。從圖1可以看出，對啤酒旅游的研究數量總體呈上升趨勢。

圖1 啤酒旅游研究文獻數量的變化

(二)啤酒旅游研究的國別特征

對啤酒旅游研究最多的國家是美國，這既與近年來美國微型啤酒廠的復蘇有關，也與消費者需求的改變有關。越來越多的啤酒消費者渴望尋求“本地”體驗，而啤酒廠是顯著具有地方意義的文化符號[11]。另外，南非、加拿大對啤酒旅游的研究也比較多。南非的啤酒旅游業正在不斷興起，加拿大學者Plummer作為啤酒旅游研究的先驅人物，為該國啤酒旅游的研究奠定了基礎。另一個啤酒旅游研究的熱點國家是英國，尤其是在英格蘭北部。Spacklen等人評估了啤酒對英格蘭北部旅游業的社會和文化價值[12]。而中國作為啤酒的主要釀造國，對啤酒旅游的研究卻很匱乏。

圖2 啤酒旅游研究的國別統計

(三)啤酒旅游研究的核心文獻分析

對57篇文獻的研究主題進行統計分析。主要集中在以下五個方面，對研究較少的“其他”部分，本文不做贅述。

啤酒旅游研究引用率較高的文獻(如表1所示)涉及的主題有啤酒旅游與地方的關系、從供需角度對啤酒旅游路線的探討、發展啤酒旅游存在的機會和挑戰等。

圖3 啤酒旅游的研究主題分析

表1 啤酒旅游高被引文獻

二、國外啤酒旅游研究的主要內容

盡管啤酒旅游發展迅速，但啤酒旅游的前期研究和相關理論是顯著缺乏的[13]。本文通過對目前國外啤酒旅游文獻的梳理，總結出研究的主要內容。

(一)啤酒旅游者的特征及動機

作為啤酒旅游的主體，對啤酒旅游者的研究理應是重點。然而，目前對啤酒旅游者的研究仍是有限的[14-16]。已有文獻主要研究啤酒旅游者的人口統計學特征及動機。

1.啤酒旅游者特征研究

對于啤酒旅游者的特征研究，學者們以啤酒廠為調研地，采用問卷調查及訪談的方式，并得出了大體一致的結論。其中涉及的人口統計學變量有性別、年齡、教育水平、收入、職業、婚姻狀況等，研究表明啤酒旅游者的主要特征為中年男性、已婚、高教育水平、有專門職業且個人和家庭收入較高。而且旅游者多通過口口相傳的方式了解到啤酒旅游的，以當地人居多，通常選擇結伴出游。這與葡萄酒旅游者的特征類似，但也存在不同。葡萄酒旅游者幾乎無性別差異，而且，雖然也以當地人為主，但吸引的游客客源地的范圍要大于啤酒旅游[17]。

2.啤酒旅游者動機研究

消費者的購買決策極大程度上受其動機影響，因此，通過對動機的研究來了解旅游者的行為是非常重要的。Plummer等人認為參觀啤酒廠、參加啤酒節或啤酒展，以體驗啤酒制作過程或品嘗啤酒是啤酒旅游者的主要動機[14]；Jablonska等認為，除品嘗不同類型的啤酒外，了解啤酒制造的歷史和當前技術，體驗氛圍也是其主要動機[18]；Francioni等認為游客的動機還包括享受及社交[16]；Bradley等認為，教育、啤酒體驗以及對當地企業的支持是參觀的主要動機[19]；Gomez-Corona等調查的結果與Bradley的類似，除此之外，遠離主流啤酒消費也是其主要動機[20]。另外，還有學者根據性別屬性及年齡差異對動機做了區分。Carvalho等發現，19-39歲的男性消費啤酒的動因是為享受不同味道的啤酒獲得愉悅感，而同年齡段的女性消費啤酒往往是在家人或朋友的陪伴下，與美食相搭配，來實現自我放松，并且他們還有向他人推薦的動機；而年輕的男性有著習慣獨自飲酒的動機，并對啤酒的生產表現出了強烈的興趣；40歲及以上的男性的動機則是更享受啤酒釀造的過程，認為這是他們的一個興趣愛好[21]。

(二)啤酒旅游的主要形式

Bujdosó和Szücs按照旅游的動機將啤酒旅游的形式分為兩類。一類是以啤酒作為旅游的主要動機，比如啤酒旅游線路、啤酒主題的包價旅游、特定國家或者(以售啤酒為主的)餐館的啤酒消費/品嘗、啤酒與食物的搭配等；另一類是對與啤酒有關的目的地感興趣，比如參觀啤酒廠、啤酒博物館、酒吧、參加啤酒節慶等[22]。目前，國外對其形式研究較多的是啤酒旅游線路及啤酒節。

1.啤酒旅游線路

啤酒旅游線路被認為是啤酒旅游的主要形式。它指的是由一組地緣接近的啤酒廠組成的路線，通常也被稱為“啤酒之旅”[13]。其目的是將旅游者吸引到啤酒廠聚集的地區，使得他們能夠在一天內或幾天內參觀多個啤酒廠[23]。同時，研究表明旅游者傾向于選擇可以參觀多個啤酒廠并品嘗多種產品的地區，這也進一步推動了啤酒之旅的建立及發展[24-25]。

啤酒之旅也被認為是有目的的文化路線的子集[26]。Plummer等的研究既是啤酒旅游研究的先驅，也是啤酒之旅研究的典范。他們對位于加拿大安大略省中南部的滑鐵盧-惠靈頓大道沿線的6個啤酒廠進行了為期3年的調查，發現啤酒之旅的建立不僅減少了啤酒廠之間的競爭，還灌輸了啤酒廠之間的合作文化。他們認為成功的啤酒之旅對當地發展的潛在好處在于：不僅可加強當地啤酒廠的自豪感，吸引游客到當地旅游，同時發展的合作與協作的網絡及伙伴關系，可促進啤酒銷售以及旅游業的發展[14]。但是，Plummer等隨后的一項研究也表明，最初的合作雖是實現參與者目標的有效手段，但隨著時間的推移，目標的不明確或改變、意圖的不一致、成員之間的競爭等因素，導致了團隊效率的下降，最終使得建立的啤酒之旅失敗[27]。

2.啤酒節

作為世界重要的節慶活動之一，啤酒節逐漸成為一個全民狂歡、開懷暢飲的節日。最早興起的德國慕尼黑啤酒節不僅是全世界聞名的民間狂歡節，而且完整地保留了巴伐利亞的民間風采和生活習俗。有學者認為啤酒在巴伐利亞是一種文化財富，也是該地重要的旅游吸引力[28]。

目前國外對啤酒節的研究主要集中在以下兩個方面：一是啤酒節對目的地的影響。由于可獲得的文獻多以英文為主，對其他語言的文獻獲取困難，這可能是造成獲取國外啤酒節相關文獻少的原因。但已有的文獻研究表明，學者們多從積極影響和消極影響兩方面來探討啤酒節對目的地的影響。積極影響包括對經濟、社會文化的影響分析。如可以促進當地經濟的發展、增強地方形象、加強商業投資目的地的競爭力等；消極影響包括對城市生態、環境、當地居民、社會甚至旅游行業的影響分析。如會干擾原有的社會生活秩序，造成擠出效應與低谷效應等。另外，啤酒節的舉辦往往會伴隨著其他活動的開展，如音樂會、競賽、徒步旅行、現場娛樂、燒烤比賽等[18]。二是對啤酒節的體驗與感知。節日是重要的經濟驅動力，也是目的地體驗的主要旅游細分市場。參加啤酒節或其他節日獲得的體驗是一個影響旅游者滿意度及忠誠度，甚至影響企業及地方口碑的復雜現象[29]。因此，企業應該運用體驗的概念作為一種為客人設計難忘經歷的方法[30]，該方法可以有效解決消費者從基于物質商品的消費向各種體驗產品和服務的消費的轉變問題[31]。

(三) 啤酒廠及其地方特性

不同的地方釀造不同品牌的啤酒，不同地區的人民有不同的口味和飲酒習慣。正是因為啤酒的地域差異性，才吸引人們通過啤酒來體驗地方或者通過啤酒來營銷地方。有學者指出：當消費者購買特定的啤酒時，他們絕不僅僅是購買一個產品，他們可能是建立一種與地方的聯系，建立一種認同，或者嘗試一種在全球化過程中社會的變化[32]。

首先，有些啤酒廠具備內在的地方性，其建筑本身是古老的、具有歷史性的結構，有些還是歷史遺跡，具備豐厚的歷史文化底蘊。其次，近年來，精釀啤酒和微型啤酒廠的出現是對文化的同質化和“新地方主義”現象的日益激烈的反應。它的成功改革不只在于啤酒本身，還在于借助了具有本地形象、圖標(icons)以及其他能代表地方獨特性類別的名稱和標簽，培育出的獨特的“新地方”(neolocal)[33]。人文地理學家Tuan指出：通過各種形式的講故事和對當地歷史的高度意識可以增強地方依戀[34]，啤酒的名字和故事對旅游者來說是新奇的，更具吸引力的，從而可以使人們對啤酒原產地的社區、城市或區域產生更強的依戀。而且，根據新地方主義的視角，消費小型啤酒能給予消費者一種地方感，在飲酒的過程中，顧客往往會認同他們的地區或當地社區[35]。另外，飲酒場所也有助于建立文化認同并塑造個人和群體特征。有學者對參觀美國蒙大拿州的精釀啤酒廠的游客進行調查，以確定除了口味之外，啤酒廠與地方特性的聯系對他們的參觀是否重要，以此證明精釀啤酒在地方制造中的作用。結果表明，參觀啤酒廠以及飲用啤酒可以增強游客的地方感[36]，它不僅僅是消費體驗，還是塑造歷史傳統和文化的一個重要部分[37]。此外，消費者也在改變他們的消費模式，轉向當地的啤酒，以尋求認同[38]。啤酒旅游正是游客通過消費當地飲食來體驗當地歷史文化及傳統的一個重要方式[12,39]。

(四) 啤酒廠與旅游的關系研究

啤酒旅游是釀酒業與旅游業結合的產物。但就目前來看，兩者的聯系并不密切，這勢必會阻礙啤酒旅游的發展。而啤酒廠作為發展啤酒旅游最基礎也最重要的業務單元，對其與旅游業的關系研究具有重要的意義，這也是開展其他形式啤酒旅游的關鍵。

旅游組織和啤酒廠之間的合作是必不可少、相互促進的關系。第一，發展旅游對啤酒廠而言具有重要的作用。既可以增加啤酒廠收入，又可以成為其自我及產品營銷、建立或推廣品牌的有力工具[13]。除此之外，通過發展旅游，啤酒廠在直接和間接地雇傭當地居民方面，可產生很高的乘數效應，也可增強社區的社會凝聚力[37]。旅游業已成為釀酒廠商業模式的重要組成部分[40]。第二，啤酒廠對旅游的發展也越來越重要。Vacl研究了捷克共和國微型啤酒廠對旅游的影響。調查結果表明，微型啤酒廠對區域旅游業的發展越來越重要，他們不再只是啤酒分銷商，還能為國內外客人提供更廣泛的服務，逐漸成為地區重要的旅游吸引力[41]。

以上研究表明，發展啤酒旅游對釀酒業和旅游業而言，似乎是有效且值得的，但實際上仍面臨著很多挑戰，尤其是啤酒廠對旅游的介入仍存在質疑。Dunn調查了加利福尼亞的精釀啤酒廠，發現啤酒商需要更廣泛地與旅游組織聯絡，才能以類似于葡萄酒旅游區的方式開展啤酒旅游[42]，表明釀酒業與旅游業的聯系并不密切。Niester對英格蘭約克郡的啤酒旅游研究表明，當采用旅游促銷作為釀酒廠整體經營計劃的一個組成部分時，它會產生潛在的好處，也會帶來一定的成本，比如需要更多的工作人員去經營品酒室及旅游活動，需要更多的經營旅游活動、維護顧客關系的資本成本，比如對于規劃、衛生和安全等方面的費用。當為開展旅游活動投入的時間和成本可能超過有限的收益時，便會阻止釀酒商涉足旅游業，而且，該投入產出在短時間內是難以估量的[13]。Alonso借助利益相關者理論，對英國、意大利和西班牙的釀酒商進行調查，發現開展啤酒旅游存在的挑戰還包括缺乏參與啤酒旅游的基礎設施和時間、組織混亂、主動性和凝聚力差、當地啤酒文化/形象薄弱、缺乏機構/行業支持等[43]。而許多啤酒廠缺乏的資本、資源、技能和知識，恰恰是參與啤酒旅游的必要先決條件[12]。

因此，有學者指出，有必要探討如何協同運用具體的旅游做法，以增加啤酒廠的核心業務，實現旅游對啤酒行業可持續發展的戰略作用。并且還需要更好地理解旅游業的最佳做法如何才能為啤酒廠(以及其他在高端市場環境下經營的小企業)提供機會[44]。

三、 研究結論與展望

(一) 研究結論

在以上分析的基礎上，國外啤酒旅游的研究可總結為以下四個方面的特征：

第一，研究內容的多樣性。目前國外啤酒旅游的研究主要集中在啤酒旅游者、啤酒旅游的主要形式、啤酒旅游與地方特性、釀酒業與旅游業的關系四個方面。相較而言，國內啤酒旅游的研究較少，主要集中在啤酒生產地區的啤酒節慶旅游和工業旅游方面。如節事的影響研究、與旅游產業發展的關聯互動研究、發展現狀及策略研究、國內一些知名啤酒品牌企業發展工業旅游的研究等。研究成果多為碩士論文，且研究方法多為簡單的描述性研究[45]。

第二，研究方法的多樣性。已有的研究既有采用定性研究的方法，也有采用定量研究的方法，還有兩者相結合的方法。定性研究多為案例研究，研究者以某特定案例地為研究對象，采用訪談法、觀察法、實地調查、民族志等方法，對研究主題進行分析；定量研究多以啤酒廠、啤酒節為調查地，采用問卷調查的方式進行研究，且調查對象較全面，既包括需求方(啤酒旅游者)，也包括供給方(業主、經理、釀酒方等)。

第三，研究深度仍顯不足。雖然國外啤酒旅游的研究涉及多個方面，但從整體來看，研究的廣度與深度不足，仍存在很大的研究空白。比如，對于啤酒旅游者的研究僅限于人口統計學特征及動機的研究，其他方面諸如對影響旅游者行為因素的心理、社會、文化等的研究是缺少的；對于啤酒與旅游的關系研究也有待深入，啤酒旅游雖有著廣闊的發展前景，但是不論從現實層面還是學術研究層面，如何充分利用啤酒來發展旅游，旅游業如何更好地與釀酒業結合，對啤酒旅游目標市場的研究等，都是需要進一步深入探討的問題。

第四，研究的理論支撐相對薄弱。目前關于啤酒旅游的研究，以應用性研究為主，理論研究較少。涉及的理論也僅限于地理學的地方理論，比如啤酒的地方特性、啤酒廠與新地方主義、啤酒旅游與地方認同等；管理學的利益相關者理論，以此為基礎研究精釀啤酒旅游的潛力、機遇和挑戰。對其他學科理論的借鑒以及本學科理論進行研究的很少，因此，對于啤酒旅游的研究還需要其他相關理論的支撐。

(二)研究展望

本文通過上述對已有研究的梳理，基于研究的不足及空白，為國內外啤酒旅游的發展提出以下展望：

第一，加強釀酒業與旅游業相結合的研究。二者的密切聯系是實現啤酒旅游有效發展的基礎。比如，對于釀酒業來說，了解啤酒廠對旅游業介入的態度及啤酒廠參與啤酒旅游的程度等方面，有針對性地制定措施。另外，國外啤酒廠之間應建立良性的競合關系，以建立優質的啤酒旅游路線。而中國雖作為世界第一大啤酒生產國[46]，但啤酒生產地區較為分散，建立啤酒旅游線路似乎不是一個理性的選擇，因此，特定地區的啤酒廠應該為游客創造一個有吸引力的周邊環境，并與周圍景區合作，成為旅游節點中重要的吸引力之一；對于旅游業來說，旅游部門的專業意見對于啤酒旅游的有效開展十分重要，同時，住宿業、餐飲業以及其他景區景點的參與也非常重要。

第二，有效挖掘啤酒廠的地方特性。首先，在一些地區，如德國慕尼黑、中國青島等地，啤酒廠的外在建筑及內在歷史文化與地方的發展聯系密切，啤酒旅游往往與遺產旅游聯系在一起，這是其內在的地方性。但要注意到，啤酒與地方的聯系并不似葡萄酒與地方的聯系那么密切。正如前述研究中提到的，啤酒廠的復蘇與新地方主義潮流有關，而新地方主義是個人或團體有意識地試圖建立、重塑和培養與地方的聯系和認同，這是對地方有意識的一種塑造。因此，啤酒廠的地方性應與當地的歷史、文化及環境相一致，立足于地方發展，為啤酒旅游的健康可持續發展奠定基礎。

第三，關注對啤酒旅游者的研究。相較葡萄酒旅游者的研究，啤酒旅游者的研究相對匱乏。未來的研究應涉及對其心理特征(價值觀、態度、生活方式等)、細分、購買偏好及消費體驗等方面。并且要注意到，葡萄酒往往帶有階級、身份的象征，而啤酒則更加大眾化。因此，研究既應該借鑒葡萄酒旅游，又應該立足自身發展。只有充分了解旅游主體的需求，才可以有效開展旅游營銷。

第四，加大對啤酒旅游影響的研究。由于啤酒旅游的研究仍處于初級階段，對于啤酒旅游、啤酒旅游者的概念還未有一個清晰統一的界定，對啤酒旅游的影響研究更少。今后啤酒旅游應該突出服務目的地經濟社會發展的功能，借鑒旅游影響研究的成果，例如借鑒旅游衛星賬戶的研究成果等，加大啤酒旅游對目的地的影響研究。

最后，進行跨學科的融合研究，豐富啤酒旅游研究的理論。由于啤酒旅游涉及到釀造、消費、營銷、旅游業、地方文化等方面，因此，對于啤酒旅游的研究，既需要相關理論與概念框架的定位支撐，也需要進行跨學科的融合研究，以期在借用其他學科(如地理學、管理學、心理學等)理論和方法的基礎上，逐步擴展和完善啤酒旅游的知識體系，既為發展其獨特的理論和方法努力，也為其他特殊興趣旅游的發展提供借鑒。