國(guó)貨品牌在電商直播中的發(fā)展探究

岳文玲 郜玉金

摘要：當(dāng)前，電商直播成為各個(gè)品牌的營(yíng)銷利器，國(guó)貨品牌如何通過(guò)電商直播改變境遇，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)成為重要的現(xiàn)實(shí)命題。2021年7月鴻星爾克捐款事件突然火遍全網(wǎng)，讓一眾國(guó)貨品牌看到了振興的希望。鴻星爾克事件雖是偶發(fā)事件，但也存在一定的內(nèi)在必然性。文章回顧鴻星爾克事件的全過(guò)程，分析其爆火的原因，思考被賦予象征意義的國(guó)貨品牌在電商直播中崛起的可能性及意義，認(rèn)為可以從用品質(zhì)之心鑄就“國(guó)貨之光”，鎖定年輕用戶并深耕目標(biāo)人群，賦情直播塑造人格化互動(dòng)場(chǎng)景，積極自播形成流量沉淀閉環(huán)四個(gè)方面入手。

關(guān)鍵詞：電商直播；鴻星爾克；國(guó)貨崛起

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0042-03

一、引言

直播由最初的娛樂(lè)直播，逐漸發(fā)展出把產(chǎn)品或者服務(wù)以直播帶貨的方式進(jìn)行營(yíng)銷的電商直播。和傳統(tǒng)電商相比，直播電商的下單路徑簡(jiǎn)便直接，展示產(chǎn)品清晰立體，便于消費(fèi)者快速?zèng)Q策，完成購(gòu)買行為。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長(zhǎng)7539萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的38%[1]。電商直播發(fā)展迅猛，成為各大品牌開(kāi)疆拓土的必要手段，2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情更是使電商直播行業(yè)進(jìn)入井噴發(fā)展期，老字號(hào)、國(guó)貨品牌彎道超車迎來(lái)了新的機(jī)遇，獲得了新的動(dòng)力。國(guó)貨品牌如何在激烈的電商直播中“出圈”，名利雙收呢？2021年7月，鴻星爾克捐款事件持續(xù)發(fā)酵、傳播、爆火，是耦合動(dòng)態(tài)傳播還是必然事件，其中又存在著怎樣的內(nèi)在邏輯？筆者對(duì)鴻星爾克爆火進(jìn)行了探究，并由此思考國(guó)貨品牌借助電商直播崛起的可能。

二、鴻星爾克事件全過(guò)程

面對(duì)河南洪災(zāi)，2021年7月21日，鴻星爾克官方微博稱，通過(guò)鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資，馳援河南災(zāi)區(qū)。該條微博發(fā)出后，不斷有網(wǎng)友在下方評(píng)論指出鴻星爾克經(jīng)營(yíng)不濟(jì)，卻大手筆低調(diào)捐款，讓人心疼，隨后“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”登上微博熱搜榜第一名。隨著鴻星爾克低調(diào)捐款事件的發(fā)酵，與鴻星爾克相關(guān)的熱搜持續(xù)出現(xiàn)在微博、抖音、B站、快手等多個(gè)平臺(tái)，鴻星爾克的曝光度與日俱增，其線上、線下銷售也異常火爆。至此，鴻星爾克一鳴驚人，一夜間火遍全網(wǎng)，銷售業(yè)績(jī)幾日破億。

三、爆火的原因

（一）大手筆捐款與經(jīng)營(yíng)狀況不濟(jì)、低調(diào)產(chǎn)生反差，引起網(wǎng)民追捧

在明星捐贈(zèng)信息頻上微博熱搜榜時(shí)，鴻星爾克捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資的微博在發(fā)布之初并未受太多關(guān)注，有網(wǎng)友指出鴻星爾克經(jīng)營(yíng)不濟(jì)卻大手筆低調(diào)捐款，為其鳴不平：“明星（捐）50萬(wàn)直接沖熱搜，良心企業(yè)（捐）5000萬(wàn)評(píng)論100多，點(diǎn)贊才2000，我真的有點(diǎn)意難平。”當(dāng)晚，網(wǎng)友在鴻星爾克官微下評(píng)論“娘嘞感覺(jué)你都要倒閉了還捐那么多”“感覺(jué)你們官微都舍不得開(kāi)微博會(huì)員，卻捐了5000萬(wàn)，真的很了不起”。7月22日晚，大V@吃瓜組長(zhǎng)開(kāi)設(shè)話題#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#，并于當(dāng)晚登上微博熱搜第一。

由于#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#話題帶來(lái)的全網(wǎng)熱度，當(dāng)晚，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照特意深夜來(lái)到官方旗艦店淘寶直播間，向廣大消費(fèi)者表示感謝。吳榮照在直播間接地氣又略顯呆萌，不知道直播鏡頭在哪且不懂得看網(wǎng)友的互動(dòng)留言，卻規(guī)勸網(wǎng)友理性消費(fèi)，聚焦河南的災(zāi)情。企業(yè)低調(diào)地積極履行社會(huì)責(zé)任、董事長(zhǎng)“在商不言商”與現(xiàn)在泛濫的營(yíng)銷形成鮮明的對(duì)比，這種反差收割了一眾網(wǎng)友的好感，獲得網(wǎng)友集體“心疼”。截至7月24日12時(shí)，#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#博話題閱讀量達(dá)8.9億，與其相關(guān)的話題、新聞信息一時(shí)間層出不窮。

（二）愛(ài)國(guó)情緒與良心國(guó)貨品牌天然耦合，形成品牌忠誠(chéng)

成立于2000年的鴻星爾克以“腳踏實(shí)地，演繹非凡”的經(jīng)營(yíng)理念與高性價(jià)比贏得了國(guó)民正向積極的口碑，是很多80后、90后的青春見(jiàn)證者。近年來(lái)，受多種因素影響，鴻星尓克逐漸“掉隊(duì)”，甚至淡出人們的視野。面對(duì)河南洪災(zāi)，鴻星爾克低調(diào)“野性”捐款，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任引發(fā)網(wǎng)友共鳴與稱贊。網(wǎng)友相繼從微博“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”“圍觀”鴻星爾克官方淘寶、抖音等平臺(tái)，通過(guò)線上觀看鴻星爾克官方直播、購(gòu)買商品、打賞主播、評(píng)論互動(dòng)等方式表達(dá)對(duì)鴻星爾克的支持，將樸素的不能讓義商吃虧的情感疊加上升至“一方有難八方支援”、風(fēng)“豫”同舟的愛(ài)國(guó)情緒、民族情感。

從內(nèi)在的情感共鳴到外化成實(shí)際行動(dòng)，國(guó)民的愛(ài)國(guó)情緒與民族情感加持青春懷舊化作對(duì)國(guó)貨品牌的信任與追捧，進(jìn)而固化對(duì)品牌的忠誠(chéng)。7月23日，鴻星爾克官方微博稱“立志做百年品牌”。一夜爆火后，鴻星爾克官方抖音直播間和淘寶直播間迅速漲粉，播放量和銷售額快速上升。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，7月23日—24日，鴻星爾克品牌官方旗艦店淘寶直播間銷售額突破1.07億，總銷量64.5萬(wàn)件，直播間觀看人次近3000萬(wàn)。一時(shí)間，鴻星爾克成為全國(guó)民眾關(guān)注的熱點(diǎn)，有人拿鴻星爾克的logo做發(fā)型，有人自發(fā)地為鴻星爾克設(shè)計(jì)新品，有人為鴻星爾克寫(xiě)歌……

（三）持續(xù)運(yùn)營(yíng)、正面回應(yīng)，塑造良好品牌形象

面對(duì)萬(wàn)千網(wǎng)友的熱情，鴻星爾克官方抖音直播間從7月22日開(kāi)始連續(xù)直播60小時(shí)，在賣貨的同時(shí)積極與網(wǎng)友互動(dòng)，使網(wǎng)友的愛(ài)國(guó)情緒得以抒發(fā)，讓好感和流量持續(xù)為品牌二次傳播爆發(fā)提供素材，持續(xù)激發(fā)銷售轉(zhuǎn)化。但是，隨著二次傳播帶來(lái)的熱度發(fā)酵，負(fù)面質(zhì)疑隨之而來(lái)。7月24日，質(zhì)疑鴻星爾克詐捐的聲音又博熱度。7月25日，鴻星爾克、壹基金、鄭州慈善總會(huì)先后通過(guò)官方微博正面回應(yīng)質(zhì)疑，并對(duì)捐贈(zèng)善款和物資進(jìn)行了說(shuō)明。

為避免網(wǎng)友沖動(dòng)消費(fèi)，鴻星爾克特意在淘寶、抖音等平臺(tái)的直播間通過(guò)送優(yōu)惠券、為消費(fèi)者投運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、提醒大家注意防范冒充鴻星爾克的電信詐騙等方式，呼吁大家理性消費(fèi)。董事長(zhǎng)吳榮照也錄制短視頻請(qǐng)求網(wǎng)友理性消費(fèi)，避免對(duì)別的品牌造成困擾，聲明陸續(xù)履行捐贈(zèng)承諾，立志憑借初心埋頭創(chuàng)業(yè)。對(duì)此，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委對(duì)鴻星爾克予以贊揚(yáng)，鴻星爾克實(shí)惠、真誠(chéng)、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的“良心企業(yè)”“義商”形象深入人心。

（四）網(wǎng)友互動(dòng)“造梗”，與一眾國(guó)貨品牌形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

網(wǎng)友充分借助網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)等特點(diǎn)，不斷與主播互動(dòng)，抒發(fā)自己樸素的情感，互動(dòng)梗、段子層出不窮。主播懇請(qǐng)網(wǎng)友理性消費(fèi)，不要刷禮物，大家紛紛點(diǎn)贊留言卻“不買賬”，甚至撂下“狠話”——“叫你們老板少管閑事”，要求“上最貴的”，揚(yáng)言要讓鴻星爾克的“縫紉機(jī)踩到冒煙”。“理性消費(fèi)”“野性捐款”“削足適履”等充滿沖突與戲謔、搞笑與真誠(chéng)的互動(dòng)梗，成為網(wǎng)友在直播間交流互動(dòng)的賣貨社交場(chǎng)域。

面對(duì)河南省遭遇的洪災(zāi)，經(jīng)營(yíng)狀況同樣令人“心酸”的蜜雪冰城、匯源、貴人鳥(niǎo)等國(guó)貨品牌，也義無(wú)反顧地獻(xiàn)出了愛(ài)心。網(wǎng)友深明其大義，冠以“不讓國(guó)貨品牌倒下”的愛(ài)之名，用實(shí)際行動(dòng)向這些品牌致敬，“衣服只穿鴻星爾克，吃飯只喝匯源果汁，逛街只買蜜雪冰城”等“神評(píng)論”瞬間成為網(wǎng)紅段子。由此，一眾“心酸”國(guó)貨品牌在鴻星爾克“出圈”影響下形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

四、啟示

鴻星爾克事件發(fā)軔于微博熱搜，交互傳播于淘寶、抖音、快手直播、微信社交等平臺(tái)，上到董事長(zhǎng)吳榮照下到直播主播都在直播間積極與網(wǎng)友互動(dòng)，先前積累的良好口碑與網(wǎng)友的熱情耦合，形成現(xiàn)象級(jí)傳播事件。鴻星爾克事件具有偶發(fā)性，不可復(fù)制，但是其中也存在一定的必然因素，值得思考與借鑒。直播電商經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，逐步進(jìn)入下半場(chǎng)，國(guó)貨品牌如何利用自身優(yōu)勢(shì)，在垂直賽道中搶占一席之地呢？筆者認(rèn)為，國(guó)貨品牌在直播中可以從選品、受眾定位、情感、自播四個(gè)方面進(jìn)行嘗試。

（一）用品質(zhì)之心鑄就“國(guó)貨之光”

一段時(shí)間以來(lái)，“山寨”“低質(zhì)量”等名詞成為中國(guó)制造的標(biāo)簽，國(guó)貨對(duì)國(guó)民吸引力小。國(guó)民對(duì)國(guó)貨品牌的忠誠(chéng)度與信任與品牌質(zhì)量緊密相關(guān)。電商直播中，采用博眼球、打價(jià)格戰(zhàn)等營(yíng)銷方式，很難對(duì)消費(fèi)者（用戶）產(chǎn)生長(zhǎng)久的吸引力，直播帶貨因質(zhì)量問(wèn)題頻頻引發(fā)熱議。質(zhì)量是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)貨品牌要用過(guò)硬的品質(zhì)為品牌代言，嚴(yán)格選品，各種營(yíng)銷手段才會(huì)發(fā)揮作用，消費(fèi)者（用戶）才會(huì)支持國(guó)貨，改變對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知，將一時(shí)的“野性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期的“理性消費(fèi)”。

（二）鎖定年輕用戶，深耕目標(biāo)人群

消費(fèi)市場(chǎng)代際更迭，新年輕群體對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響持續(xù)加大，其消費(fèi)體量和消費(fèi)能力不容忽視。近些年，國(guó)貨品牌提質(zhì)創(chuàng)新，“質(zhì)量差”的標(biāo)簽逐漸褪去，占中國(guó)人口近20%的Z世代成長(zhǎng)于此時(shí)期，因此對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有著天然的好感。據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)[2]，以淘寶直播用戶為例，19～35歲的用戶是觀看直播的主力軍，占比在65%以上；19～30歲的年輕群體TGI（活躍滲透率）超過(guò)100且愛(ài)看電商直播。由此，國(guó)貨品牌在電商直播中鎖定新青年群體，洞察他們的喜好和動(dòng)向，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷大有可為。

國(guó)貨品牌可根據(jù)新青年群體注重個(gè)性、體驗(yàn)，偏愛(ài)社交，看重顏值等特點(diǎn)，在直播互動(dòng)中，打造具有特性的直播場(chǎng)景與內(nèi)容；在經(jīng)營(yíng)品牌社群中，通過(guò)社交裂變完成口碑傳播；在品牌定位、產(chǎn)品定位、廣告?zhèn)鬟_(dá)中，俯身傾聽(tīng)青年的意見(jiàn)與喜好，不斷賦予品牌新的“國(guó)潮”內(nèi)涵，從而建立與青年群體契合的電商直播營(yíng)銷，提高品牌的滲透力和市場(chǎng)占有率。2021年3月，國(guó)貨品牌長(zhǎng)虹·美菱在抖音直播，中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳定剛打破直播賣貨的框架，積極探索與年輕人對(duì)話，重新定義品牌與消費(fèi)者（用戶）的關(guān)系，從純粹的賣貨延伸到與消費(fèi)者（用戶）溝通和品牌建設(shè)層面，有效觸達(dá)年輕用戶，增強(qiáng)了年輕用戶黏性，沉淀了品牌私域流量。

（三）賦情直播，塑造人格化互動(dòng)場(chǎng)景

人們對(duì)情感的需要使其越來(lái)越依賴于市場(chǎng)所提供的各種情感“產(chǎn)品”和“服務(wù)”[3]，在各界帶貨主播營(yíng)造的場(chǎng)景策略中，情感動(dòng)員機(jī)制是實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化的核心動(dòng)力[4]。國(guó)貨被賦予了一定的象征意義，有關(guān)研究表明，國(guó)貨意識(shí)源自對(duì)國(guó)家純粹的愛(ài)和依戀，是一種出于對(duì)國(guó)家自豪的愛(ài)國(guó)情感[5]。國(guó)貨品牌在電商直播中逆襲或者崛起，需要以自身品牌宣傳為先導(dǎo)，在品牌內(nèi)涵、品牌文化等方面建立人格化的國(guó)貨品牌形象，與消費(fèi)者（受眾）形成情感聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)不僅要著眼于消費(fèi)者（用戶）娛樂(lè)休閑、情感抒發(fā)等即時(shí)需求與滿足，還要在直播中巧妙地輸出國(guó)貨品牌文化以及國(guó)家制度、文化等方面的內(nèi)容，讓消費(fèi)者（受眾）在電商直播的收看與互動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)生“愛(ài)國(guó)”“民族歸屬”等情感共鳴，實(shí)現(xiàn)情感交流、文化認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同等情感體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到活化存量、沉淀流量、情感變現(xiàn)的目的，提升國(guó)貨品牌在電商直播中的份額。但是塑造人格化情感互動(dòng)情境時(shí)，要正確引導(dǎo)消費(fèi)者（用戶），防止民粹情緒，道德綁架，過(guò)度消費(fèi)愛(ài)國(guó)情懷，避免對(duì)整個(gè)民族品牌、國(guó)貨造成負(fù)面影響。

（四）積極自播形成流量沉淀閉環(huán)

主播是電商直播不可或缺的角色，具有連接貨品和消費(fèi)者（用戶）的橋梁紐帶作用。商家參與直播大致有兩種情況：一種是與具有流量號(hào)召力的達(dá)人合作，如網(wǎng)紅、明星等；另一種是品牌自播。頭部、腰部主播占據(jù)大量市場(chǎng)份額，但是電商直播經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)期的沉淀后，商家與MCN、網(wǎng)紅主播之間的合作弊端日漸凸顯，受到消費(fèi)者（用戶）的詬病。抖音、京東等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，紛紛通過(guò)降低商家入駐門檻、返點(diǎn)讓利、流量扶持等途徑爭(zhēng)取潛在客戶，尾部主播仍有潛在的發(fā)展空間。

品牌自播方式靈活、多元，收益可觀，能夠降低直播帶貨成本，對(duì)貨品選擇、售后等進(jìn)行全鏈條把關(guān)，規(guī)避主播為迎合受眾過(guò)度壓價(jià)、產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、流量造假、經(jīng)銷商“反水”等潛在風(fēng)險(xiǎn)，有助于品牌方引導(dǎo)消費(fèi)者（用戶）加入社群，為后期借助社交平臺(tái)直播、沉淀私域流量閉環(huán)打下基礎(chǔ)。受2020年新冠肺炎疫情影響，由品牌老總、商家導(dǎo)購(gòu)等行業(yè)影響力大、離品牌更近、更專業(yè)的主播角色逐漸增多。公開(kāi)資料顯示，董明珠2020年共進(jìn)行了13場(chǎng)直播，帶貨金額累計(jì)476億元，成為碾壓李佳琦等頂流主播的“帶貨王”。2021年1月的年貨節(jié)期間，三只松鼠自直播業(yè)務(wù)成績(jī)喜人[6]：抖音店播在短短的20天內(nèi)達(dá)到了6500萬(wàn)的銷售額，在食品板塊位列第一，在品牌方全賽道位列第二。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究認(rèn)為消費(fèi)者（用戶）對(duì)國(guó)貨認(rèn)同感的增強(qiáng)表面上看是對(duì)愛(ài)國(guó)企業(yè)的支持，實(shí)際上則映射出了國(guó)民的愛(ài)國(guó)熱情，這是我國(guó)文化自信、民族自豪感，國(guó)民歸屬感與認(rèn)同感增強(qiáng)的結(jié)果。隨著“雙循環(huán)”發(fā)展格局的構(gòu)建，國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)獲得了巨大的需求市場(chǎng)，這對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)極好的修煉“內(nèi)功”，與年輕人建立情感信任，并迅速發(fā)展的時(shí)機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 岳文玲，碩士，記者，研究方向：媒體融合、傳播學(xué)。郜玉金，碩士，教授，研究方向：廣告學(xué)、數(shù)字傳播、輿情分析。