中國電影產業鏈優化與改進路徑研究

摘要：中國電影經歷了百年歷史，以及近十年的高速發展之后，年票房從不足百億增長到600億的水平，進而躋身世界第二大電影市場的行列。不論是影片類型、影片數量、影院數量和銀幕數量還是影視公司和人才儲備都呈現出了逐年增長的趨勢。同時，在電影行業的不同層面我們也看到了發展帶來的一些問題，比如電影行業近年來整體增速放緩并逐漸進入平臺整理期，優質國產電影內容的稀缺，電影觀眾的成熟度進一步提升對電影內容提出了更高的要求，整個電影產業收益結構單一，票房收入占絕大比例，電影投資收益的2：8原則也在不斷深刻影響著電影從業者的心態。中國電影從業者需要不斷反思和成長，看清不同時代賦予電影行業的發展機會與新的成長點，用創新意識不斷挖掘產業鏈條的全新價值，擺脫傳統思維的束縛。文章結合電影行業十年發展歷程中的經驗與不足，提出未來產業鏈條的優化和提升建議，希望能對廣大電影從業者有些許啟發。

關鍵詞：中國電影產業鏈；優化；改進

中圖分類號：I235.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0246-03

中國電影產業核心的四個產業鏈條：制作、宣傳、發行、影院是驅動整個行業發展的核心動力，隨著中國電影產業從市場端到用戶端的不斷發展變化，電影產業鏈條上的企業和電影人在不斷面臨新的挑戰和新的機遇，所以從業者更需要積極思考，創新求變。

一、電影產業鏈上企業發展的現狀和困局

2009年，國內電影總票房為62.06億元。2010年至2015年，我國電影市場經歷了連續六年的超高速發展，期間各年度總票房收入的同比增速最低值為2013年的27.5%，增速最高值2010年為63.9%。2016年的總票房，在上年同比增長48.7%的高速之后，出現了3.7%的十年最低增速。2017年增速回升至22.3%，2018年和2019年電影總票房增速持續下滑，分別為9.1%和5.4%。中國電影在高速發展以及震蕩后逐漸走向平穩。

縱觀近幾年重要檔期票房豐收的電影可以看出，觀眾的觀影喜好由魔幻、懸疑、古裝向喜劇、動作、劇情尤其是帶有家國情懷的影視內容轉變。這正反映了中國觀眾的觀影水平不斷提升，逐漸回歸理性。

大部分缺乏競爭力和簡單追求短平快盈利的影視企業都面臨著資金緊張、優質項目稀缺的問題，它們缺乏對市場趨勢的預判，導致自身面臨經營風險和轉型困難。其中最明顯的是影視資金流動的結構性改變，隨著熱錢逐漸退潮，資本越來越趨于投資傳統電影的頭部項目或者優質的網生影視項目，尤其是后者的整體市場規模將迎來快速的發展階段，基于主流院線電影購票平臺的大數據背景，以C2F即“觀眾對生產者模式”所創作的影視項目投資回報率表現得更加穩健。大部分企業逐漸認識到了現金流的重要性、提高網生項目儲備的緊迫性以及合理使用和分配資源的必要性。

二、電影產業鏈的現狀與問題

（一）電影制作公司驅動著整個電影行業，從業者需要更多耐心、真心、創新

每個行業的發展和進步都離不開持續的驅動力。電影行業的核心驅動力是“賣座的內容”。電影的賣座與否、內容好壞從來都是標準化的，而觀眾就是標準。鑒于此，從業者需要了解新時期觀眾的觀影喜好，與時俱進地挖掘觀眾的深層次需求。

從2010年開始，在電影高速發展的10年間，中國電影觀眾在不斷成長和成熟，賣座電影的定義在不斷變化：從最開始的《阿凡達》以視覺特效、3D技術征服觀眾，大家對好萊塢特效大片沒有任何抵抗力。同時，對明星的追逐也讓很多影片獲取了不錯的票房，有明星、有流量就有關注度，就有票房。從2017年開始，電影故事缺乏新穎度，以視覺特效、宏大場景贏得觀眾青睞的好萊塢大片雖然仍有其生存空間，可再也不能締造任何票房神話。另外，諸多明星云集的毫無故事性可言的影片票房慘淡，隨著觀影群眾的日益成熟，電影人經歷了一次又一次的打擊。所以，電影題材、故事的新穎度非常重要，千篇一律的電影很難獲得票房的成功，追逐新的事物或者說獵奇心理是人的共性。

找出市場上相對空白且能引起共鳴的題材是成功的第一步。這里說的新穎并不是冷門，而是把生活中潛伏在人們心中的擁有廣大群眾基礎且能引起共鳴的東西以一種新穎的方式或者手法表達出來。

另外，電影制作公司在創作中還面臨三個問題。

第一，需要在政府主管部門的引導下完成影視內容的創作。2016年至2018年文娛行業監管趨緊，市場上影像內容供給方遭受打壓，過于低俗、內容浮淺、主題價值觀模糊以及涉及敏感問題的電影內容很難孵化成功[1]。

第二，人才缺乏。中國電影的工業化流程和水平還不高，所以更加倚重編劇或導演的個人發揮，但是現在知名導演拍的東西年輕人不一定喜歡看，因為他們不夠了解年輕人。而青年導演思想還不夠成熟，經驗和閱歷沉淀也不夠，這導致能拍電影的人雖然不少，但是好作品卻很稀缺。

第三，資本褪去，行業整體現金流動性差，資金緊張。眾多電影制作公司普遍存在互相拖欠票房款的現象，導致電影籌備時間長，拉長了一部電影的整體生命周期。據行業平臺方分析，2019年大概有19部國產影片盈利，絕大部分影片血本無歸，這更加劇了影視資金投資風險。

（二）電影宣傳公司減少“行活”，應該聚焦重點工作

大家也許都聽說過“行活”這個詞，說的是針對電影宣傳的所有工作都做得面面俱到，但是沒有抓住影片的核心賣點，沒有設計好營銷方式以及甄選傳播渠道，導致營銷費用的支出與影片熱度和關注度不成正比，沒有達到應有的效果。所以，宣傳工作并不是多多益善，而需要精準打擊。

第一，電影最重要的宣傳物料是海報和預告片，絕對不能馬虎。因為海報和預告片是影片賣點的濃縮，是觀眾和影城經理了解影片最直接的方式，一部好的預告片或者海報就是電影的名片。但有時候宣發方太過注重各種電影宣傳的活動，如綜藝、通告、路演、發布會，忽略了最重要的事情。

第二，尋找電影宣傳的引爆點。平淡無奇的常規宣傳動作不太能引起大眾的注意，導致很多費用都打了水漂。尋找影片宣傳的引爆點要做到“引爆”，需要借勢，需要引起共鳴討論，需要核心受眾的參與，需要有出奇的創意。宣傳的任何動作都不能脫離影片的核心賣點。

（三）電影發行公司需要突破傳統思維

從最早的膠片時代，到互聯網電商平臺成立前以及成立后，電影行業經歷了快速變革，但是電影發行工作模式的改變卻微乎其微?，F在發行人員不用再扛著沉重的膠片跑影城，不用再向影城經理介紹影片，電商平臺上的各種指數、預售票房的成績、微博平臺的熱度、視頻平臺的點擊量，一個資深影迷想了解都能了解各種信息，更何況是影城經理。未來發行公司的核心競爭力是什么？那就是開發項目的能力，開發好的項目至關重要。在未來，電影發行公司以單純輸出發行服務獲得項目會非常困難，墊資宣發是基本條件，參與部分投資是加分項，制片方才會考慮發行公司的成功案例和廠牌，未來發行公司必須共擔風險，才能共贏。

（四）影院運營普遍面臨“靠天吃飯”的窘境

電影院基本上屬于靠天吃飯的行業，這個“天”就是一部部電影，影院能夠決定放什么電影，但是決定不了電影的好壞，影院的各項收入都跟影片質量的好壞有直接或者間接的關系。好的電影會帶來觀影人次，會帶來票房收入、非票房收入的增加、廣告收入的增加。但是近幾年隨著優質內容的稀缺，觀影人次增長乏力，大部分影城的運營都很艱難。影院能做的更多是在運營上下功夫，而控制運營成本、節能、減耗、裁員是最簡單直接的手段。大客戶團體銷售，開辟To B市場。排片要做到合理化、市場化。影片的排映比例是第一生產力，要把最優質的內容放在最優的且最合理的時間段，同時還要結合受眾特點做好差異化。

三、電影產業鏈的優化與改進建議

（一）用產品思維做電影

產品思維需要從四個維度思考。首先，電影的類型決定了影片的票房，所以在對影片進行投資決策和成本預估時要充分考慮題材的市場接受度和受眾范圍。其次，抓住共鳴和共情點，拉近跟觀眾的距離，將生活中大家都接觸過的事拍得夠精彩就會帶來口碑的發酵。再次，觀眾不喜歡類似的內容，因此要做到題材新穎，表達方式出奇，情節跌宕起伏，人物沖突深刻。

自2010年開始，中國電影高速發展了六七年，隨著電影觀眾的逐漸成熟，賣座電影稀缺的問題逐漸凸顯，整體行業驅動力越顯不足。電影行業不是制造業，產品能通過先進的技術、科技的進步機械化地生產。電影最終還得靠人來解決，后浪推前浪，要培養年輕有才能的了解新一代觀眾需求的電影創作者。

（二）針對核心受眾提煉核心賣點，通過核心渠道傳遞核心觀影價值

高度提煉后，電影宣傳大概可分為四個環節。一是提煉核心賣點即電影所蘊含的核心觀影價值，確定是賣特效、賣情感、賣懸疑，還是賣明星陣容。二是分析觀影核心受眾以及受眾的規模。核心受眾基本上是對影片類型或者明星有較強觀影需求的觀眾。三是包裝策劃即研究如何包裝和設計核心賣點，這個環節是對電影內容的高度提煉和二次加工。四是研究能聯系核心受眾的傳播渠道。綜上所述，電影宣傳要提煉影片核心賣點、尋找對應的受眾、適當地包裝、尋找合適的渠道[2]。

此外，在宣傳過程中還要做好預期管理，要明確觀眾是帶著怎樣的情緒看電影的，這基本有兩個選項：有點期待及特別期待。任何一部電影如果想走長線，就必須有口碑發酵的過程，得讓第一波觀眾看完就覺得好，但是這個“好”不是數學題，沒有標準答案，源于每個人對電影的滿意程度。所以，當用戶帶著有點期待的情緒看完電影，如果電影還不錯，故事講得好且有共鳴點，即使電影有些瑕疵，觀眾還會說不錯，而電影的口碑也就由此得到了發酵。但是，如果過度宣傳甚至錯位宣傳，觀眾觀影后就會產生被欺騙的感覺，那么本來可以打80分的電影可能被觀眾吐槽成60分以下。所以宣傳工作是盡量讓電影受眾感受到影片的核心賣點，至于電影賣點深刻與否，不適合做過多的后期加工。

（三）做好宣發一體化，打造核心價值

未來，大部分發行公司獲取項目的難度會越來越大，獲取優質項目的機會越來越小，僅靠提供傳統發行服務，通過賺取發行代理點的盈利模式很難支撐公司的運營，但是其可從以下三個方面著手進行改革。

第一，轉變發展方向。電影發行公司作為整個行業的價值傳遞方逐漸向價值創造方轉型，而創造價值就在于整合資源。目前，發行公司跟影城打交道更多的是基于影片的合作，或者單項的資源投放輸出。這種情況應該逐漸轉變為雙向合作，發行方應該站在影院的角度思考合作模式，思考如何幫影院提升觀影人次，如何促成本地生活其他業態與影院的合作以及如何挖掘影院周邊客群。

第二，嘗試線上發行。針對部分小體量影片在宣發過程中需要投入幾百萬元宣發成本最后連宣發費用都收不回來的情況，完全可以針對互聯網發行渠道做一些嘗試。各大視頻平臺均有海量的付費用戶，在這些平臺宣發成本較傳統宣發低得多，而且不需要跟影院分賬。但前提是，傳統發行人員需要轉變觀念，從原來的To B發行模式向To C的發行模式轉變，了解視頻平臺的客群特點，做好受眾用戶的引流工作。

第三，圍繞影片發行期間的路演及授權開展商務合作，商務合作的促成有個必要條件：是否有流量或者知名藝人的參與以及影片類型與品牌是否契合。這就需要發行人員在平時儲備足夠的商務品牌資源，在項目開始前就了解品牌的營銷計劃，尋找整合營銷形式，提前準備。

未來行業對各個發行公司發行人員的要求更多是成為半個整合營銷專家，每一個人員的素質的提升都會引發以點帶面的結果。

（四）影院需要服務好核心會員，打造多場景社交型新一代影院經營模式

從觀影人群貢獻來看，必定是少部分中重度觀影愛好者貢獻了大部分票房，因此，可尋找影城觀影頻次高的中重度影迷，花大精力跟他們互動、溝通，了解并滿足他們的個性化觀影需求以及非觀影需求。如今，群眾的娛樂生活方式有很多，看電影并不是剛需，去影院看電影更不是剛需，所以影院運營團隊應思考如何基于社交的需求，打造多元化、多場景的電影院。目前在影院場所運營的餐飲、娃娃機、小型圖書館等業務的并不理想，以餐飲為例，因為影城內一般只能做簡餐，而大部分的情侶出去吃飯一般不會選擇簡餐，家庭觀影用戶同樣不太會選擇簡餐。所以，多場景社交型影院要把不同元素跟電影元素融合，而不是簡單地嫁接[3]。

四、結語

電影行業在經歷了黃金十年之后，已經進入深度平臺整理期。產業鏈上游公司需要深刻理解產品思維和用戶思維，順應時代的發展需求，只有這樣才能不斷創作出符合新時代廣大人民群眾需要的能引起廣泛共鳴的優質影視內容。

同時，產業鏈下游公司也需要思考如何從單一的服務型輸出逐漸轉變為與產業鏈上游公司甚至其他服務行業公司，通過整合業務形態、拓寬業務范圍，提升服務水平。通過電影行業不同產業鏈公司的整體優化、創新和提升，創造中國電影市場的下一個奇跡。

參考文獻：

[1] 于楊.后疫情時代環境下影視媒體行業發展動態研究[J].中國傳媒科技，2021（8）：32-34.

[2] 周依妍.基于大數據的電影受眾研究模式及其營銷策略研究[J].上海商業，2021（4）：21-23.

[3] 翁旸.新型市場環境下的影院運營管理策略研究[J].中國電影市場，2019（12）：25-27.

作者簡介 王欣，碩士在讀，研究方向：制片管理。