新媒介賦權下傳統手藝人的短視頻傳播策略探究

胡馨麓 彭哲

摘要：傳統手藝人在新媒介賦權背景下得以實現自我言說與傳播，從而提升社會地位、傳承傳統文化。文章以抖音賬號“創手藝”為例，從形象建構、畫面生成、敘事方式、互動策略四個層面分析傳統手藝人如何進行傳播，并在反思其傳播策略的基礎上對傳統手藝人群體的短視頻傳播提出建議。

關鍵詞：新媒介賦權；傳統手藝人；“創手藝”；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0059-03

基金項目：本論文為湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目“鄉村振興視域下傳統工藝的數字化保護與產品化發展研究——以祁東草席工藝為例”成果，項目編號：S202110542097；湖南省教育廳重點科學研究項目“縣級融媒體中心建設的現實困境與實現路徑研究”成果，項目編號：19A332

一、研究緣起：理論概述與短視頻對傳統手藝人的賦權

（一）新媒介賦權理論

新媒介賦權的理論源于賦權理論。賦權理論出現在20世紀60年代的西方社會，一般被定義成“給予權力或權威；給予能力；使能，給機會”[1]。隨著抖音、微博、B站等新媒體平臺的興起與廣泛應用，源于西方的賦權理論得以被重新討論與補充。師曾志教授首次提出“新媒介賦權”的概念，新媒介賦權可以從兩方面理解：一是社會的媒介化，對現有社會結構和社會關系的解構；二是媒介的社會化，它重構著社會關系與社會結構[2]。隨著新媒體平臺進入普通大眾的生活，公眾被賦予更多社會參與、表達與行動的權力，從社會關系網絡中的受動者翻身為能動者，迎來改變自身命運的機會。

（二）短視頻為傳統手藝人賦權：平臺賦權、自我賦權與關系賦權

抖音在其微信公眾號中發布的《2020抖音數據報告》指出，截至2020年8月，抖音的日活躍用戶已超6億。抖音作為近年來快速崛起的新媒體平臺，具有易上手、操作門檻低、拍攝快等特點，成為大眾文化與草根文化的陣地，也是大多數傳統手藝人進行傳播的主要新媒體平臺。傳統手藝人是傳承中華傳統工藝的重要主體，是歷史長河中長期被忽視的存在。而在新媒體時代，傳統手藝人得以用第一人稱的視角開展傳播，從“隱秘的后臺”走向“敞亮的前臺”。

抖音短視頻對傳統手藝人的賦權主要體現在以下三個層面。第一，平臺賦權。抖音平臺界面簡潔，功能單一，使用簡單，同時還提供了模板、道具、背景音樂等功能，為傳統手藝人的視頻創作提供了便利。第二，自我賦權?！白晕屹x權是自我意識和自我能力的自覺與提升”[2]，傳統手藝人在抖音短視頻中傳播個人形象，進行工藝創作，不斷學習、適應著新媒介賦予他們的機會，不斷增強自我表達的欲望與傳承傳統文化的責任感。第三，關系賦權。抖音是流動、協同的平臺，傳統手藝人的優質內容吸引粉絲點贊、評論與轉發的行為，通過算法機制實現廣泛推薦，關系網絡中的流量與注意力資源增強了傳統手藝人的話語權和影響力，幫助手藝人實現自我價值。以抖音賬號“創手藝”為例，其賬號主體是51歲的竹編大叔潘云峰，他從小父母離異跟隨奶奶生活，12歲輟學，卻因短視頻創作而在抖音積累了500多萬粉絲，獲得多家媒體的報道。他的成功是個人能力、平臺及關系賦權的共同成就。在此背景下，文章對抖音號“創手藝”進行研究，探究其短視頻傳播策略，并為傳統手藝人群體的短視頻傳播提出建議。

二、抖音賬號“創手藝”的傳播策略

“創手藝”在網絡中的爆紅證實了新媒介賦權對傳統手藝人個人生存圖景的改變，問題是傳統手藝人如何實現賦權與自我救贖。文章對“創手藝”的視頻文案、視頻內容及其與粉絲的互動進行研究，總結出“創手藝”賬號在以下四個方面所進行的內容生產與傳播策略。

（一）形象建構：技藝精湛的“能人”與恪守初心的“凡人”

新媒介賦權為傳統手藝人帶來了自我言說的媒介機遇，傳統手藝人得以自主地在大眾面前建構自我形象。抖音賬號“創手藝”的主體是一名竹編手藝人，其視頻中展現出一名技藝精湛的能工巧匠形象：一根兩三米長的原竹，經過手藝人揮刀破竹、徒手掰竹、反復勻刀后成為一根根粗細一致的竹絲；能用竹篾編織撮箕、果盤、采茶籃等齊整而實用的手工藝品；掌握多重復雜的編織技法，編織動作熟練流暢。隨著科技的進步與技術的革新，人們越來越依賴機器，手工制作在當今時代愈發稀缺，而竹編手藝人強大的動手能力成為這個時代一處無比出彩的景致，觀者無不對這位“能工巧匠”大為驚嘆與敬佩。

與此同時，竹編手藝人也為觀眾呈現出了質樸、堅守文化傳承初心的大叔形象。在視頻文案中，他刻意強調自己要“傳承竹編手藝”，表達出自己堅持傳承手工藝的決心，“我做不到完美，但我會一直努力做”。這位堅守初心的手藝人，在視頻中展現的是真實的自我。沒有刻意的包裝與表演，每次出鏡的服裝都單一樸素；沒有提前準備好的劇本和臺詞，一舉一動都是手藝人真實的表現。其樸實與真誠給觀者一種親切感與真實感，建構起一位集“能人”形象與“凡人”形象于一體的手藝人角色。

（二）畫面生成：原生態的工藝紀實風

在過去，人們只能通過手工藝品想象手藝人精心創作的過程，感受手工藝人在作品中留下的余溫，而短視頻類新媒體的出現打破了手藝人與普通大眾的距離感和空間感，手藝人創作傳統工藝的過程得以通過傳播實踐走上“前臺”。

“創手藝”的視頻接近紀錄片返璞歸真的紀實風格，完整再現了手工藝品的制作過程，其中包括竹編起底、編織、鎖扣三道主要工序，以及編、插、穿、削、打、扎等多重技法。手藝人通過雙手與材料的互動來構建視頻文本，一根根竹篾在手藝人的巧手下組合為竹籃、搖籃、鍋刷等精致實用的工藝品，引得粉絲贊嘆不絕?！皠撌炙嚒钡囊曨l風格統一而樸素，沒有運用明顯的拍攝、剪輯技巧。在其最終視頻的呈現中，通過中景、近景與特寫鏡頭的蒙太奇拼貼手法，輔以倍速播放的處理，就完整描述與呈現了原手工的制作過程。雖然缺失氣勢恢宏的自然遠景，但是近景與特寫鏡頭更能突出拍攝的主體，使觀眾專注于真實的人與技藝。此外，竹編手藝人的創作場景也未經刻意的搭建，其拍攝場地大多安排在農村簡陋的住宅里或手工作坊里，將真實的鄉村畫面與手藝人生活場景和盤托出。在手藝人制作工藝品的過程中，刀尖劃過竹條的清脆響聲，肢體與竹條摩擦的沙沙聲伴隨著農村戶外的鳥鳴聲，為觀者營造出一幅原汁原味的鄉土工藝紀實畫面。

（三）敘事方式：生動直觀的身體演示

傳統的大眾傳播僅僅將傳播視為一種精神交往，卻忽略了身體這一特殊媒介在其中扮演的角色[3]。而抖音短視頻類新媒體用以聲音、畫面為主體的內容營造出虛擬的在場感，使傳統手藝人與內容接收者通過多感官進行具身化交流，實現了傳播中的身體回歸在場。

“創手藝”視頻中，竹編手藝人的身體在場構成了敘事的主要方式。首先，竹編手藝人通過肢體與工藝原材料的互動外化自身對竹編技藝的知識經驗、熟練程度，展示個人與眾不同的能力，以此作為獲得粉絲認同的價值。其次，手藝人的身體與媒介共同構建了竹編手工藝的傳承空間。手藝人主體是視頻的主要元素，通過鏡頭實現與視頻觀看者面對面的交流與傳播。竹編手藝人親身演示竹編工藝制作過程，并輔以畫外音進行解說，實現了傳統手工藝數字化展示與個人傳承傳統文化的愿景。此外，身體不僅僅體現肢體的運動，也傳達著個人意識和精神。手工制作需要手藝人整個身體和全部注意力的投入，手藝人在此過程中的專注、認真，傳達著手藝哲學的手與心、技與道，傳達著手藝人敬業精益的匠人精神。

（四）互動策略：回應粉絲期待，激發情感共鳴

新媒體賦予個人表達和行動的機會，而其成功離不開其他用戶的關系賦權。粉絲行為可以將個體力量無限放大，增強個人的話語權與影響力。在“創手藝”抖音視頻中，竹編手藝人有著較強的互動意識，建立與粉絲群體的深層連接，以獲得注意力資源。

在視頻文案與評論區中，手藝人會用“你支持竹編手藝人嗎？”“多少人能猜出此物做什么用的？”等疑問句式激發粉絲的表達欲望，引導粉絲進行評論，同時對部分粉絲的評論予以回復，形成與粉絲之間的二次互動。粉絲的評論意見有時會成為手藝人的視頻主題，影響手藝人的內容創作，如有網友提問手藝人制作的竹編傘有多重，手藝人便專門錄制視頻親自測試竹傘的重量，回應網友的疑問與期待。另外，手藝人的儀式互動還體現在與粉絲的情感共鳴中。由于竹編手工藝的衰落與傳統手藝人的式微，竹編手藝人在視頻文案中顯露出自己落寞無奈的心境，披露自己是“最后一批70后學員”，吐槽以前的同事不理解自己為什么還在堅持傳統手藝。這些話語披露與粉絲之間形成了情感交流，有些粉絲為傳統手工藝的衰落感到遺憾，并被手藝人堅持傳承的精神所打動；有些粉絲產生移情效應，想到自己曾經熱愛動手創作的親人，更加想要支持竹編手藝人的工作。通過互動儀式，粉絲與手藝人完成了更深層次的連接，交流著對手藝人、手工藝品、手工技藝的共同情感，加深了粉絲對手藝人群體的理解與對傳統文化的認同。

三、新媒介賦權背景下對傳統手藝人短視頻傳播的建議

“自我救贖獲得社會賦權的原因是很多的，關鍵應強調人的體驗、人的情商、人的悲憫、人的感恩、人的倫理實踐能力。”[2]傳統手藝人在新媒介賦權下獲益的同時，也要不斷提升內容質量，保持創作初心，承擔文化傳承之責。在“創手藝”傳播過程中，其質樸的手藝人形象、原生態的視頻風格、與粉絲互動的意識值得其他手藝人學習與借鑒，但是“創手藝”視頻中存在內容同質化、制作簡單、敘事單一等缺陷，長此以往可能會引發受眾的審美疲勞，這也為傳統手藝人的短視頻傳播拉響了警鐘。

（一）還原創作本真，保護工藝靈韻

新媒介賦權為傳統手藝人帶來獲取資源與改變命運的機會，但也使得個別手藝人拋棄創作初心，進行更多權力與資本的追逐。有些手藝人為了博得更多的注意力資源，脫離工藝的原真性形態，建構刻意美化與過度包裝的象征性現實，或者傳播過度娛樂化與世俗化的內容以博人眼球，實質是不負責任的傳播實踐?！皠撌炙嚒币曨l中，人、景、物都是真實的呈現，其原汁原味的視頻風格與對竹編工藝制作過程的真實還原引發了粉絲群體對傳統手藝人群體的理解和關注，使其產生對竹編工藝的認同和支持。“真實自有萬鈞之力”，傳統工藝文化需要準確、真實的傳播，傳統手藝人在傳播實踐中應時刻保持內容生產的初心，平衡資本支配與真實敘事的關系，追求傳統工藝的原生形態展示而非刻意的流量效果，用現場的真實感和手藝人主體的真實性獲取更高的關注度，保護手工藝流傳千年的文化靈韻，更好地傳播手工藝文化。

（二）找準形象定位，強化互動體驗

“創手藝”視頻中傳統手藝人通過“能人”與“凡人”形象的建構獲得了粉絲的喜愛與支持。這啟示傳統手藝人要挖掘手藝人的身份價值，傳播手藝人敬業精益的工匠精神，并從真實的自我形象出發，根據自己的性格特點、生活環境找準個人定位，以此在眾聲喧嘩的新媒體平臺中提高自我的辨識度。此外，要想增強與粉絲之間的黏性，保持作品持久的關注度，傳統手藝人還應根據個人IP形象加強與粉絲的互動。如“創手藝”視頻中，竹編手藝人對粉絲評論予以回復，將粉絲的反饋作為視頻內容創作的素材，通過情感互動加強與粉絲的聯結。這也啟示傳統手藝人要關注觀眾的反饋，傾聽受眾的需求，合理采納受眾的建議以調整傳播內容。同時，傳統手藝人要善于激發受眾的共鳴，從個人經歷與時事熱點中找到與受眾相關聯的故事，增強受眾的興趣與認同。

（三）挖掘內容深度，提高制作水準

新媒介賦權的特征是關系賦權，傳統手藝人在傳播實踐中只有滿足觀眾對文化價值的需求，打造高質量的內容，才能獲得觀眾的認同和支持，賦予創作內容生命力與價值?！皠撌炙嚒倍桃曨l內容存在同質化的問題，以身體演示與畫外音解說為主的敘事也較為簡單。在視覺化呈現方面，“創手藝”主要以多鏡頭剪輯拼貼與倍速播放的方式進行視頻加工，審美情趣的表現并不充分，長此以往容易造成觀眾的審美疲勞。

傳統手藝人在傳播實踐時，應注重內容的深度和多樣性，除了對制作過程與手工藝品的展示，還可以講述個人經歷與手工藝文化知識。部分傳統手工藝品已 難以滿足受眾不斷變化的審美傾向與使用需求，傳統手藝人可以在傳播實踐中尋找現代元素與工藝文化的結合點，創新傳統工藝品形態，用受眾喜聞樂見的方式進行表達，促成傳統手工藝在現代傳播中的意義與認同。此外，傳統手藝人需要提升拍攝與剪輯的技能，優化構圖和拍攝角度，運用特效、轉場、變速、剪輯等技巧達到視聽傳播的最佳效果，從視聽說的角度激發觀眾對傳播內容的熱愛與認同。

四、結語

傳統手藝人是傳承中國傳統工藝文化的主體，值得被關注與尊重。文章首先探討了新媒介尤其是抖音短視頻如何為傳統手藝人賦權，其次選取“創手藝”抖音賬號為個案研究對象，從形象建構、畫面生成、敘事方式、互動策略四個方面分析了傳統手藝人如何實現賦權，最后對傳統手藝人的短視頻傳播提出建議：傳統手藝人不僅要抓住新媒介賦權的機遇，打造個人IP，提升內容質量，運用互動策略，還應警惕權力與資本的誘惑，保持創作初心，傳承工藝文化，推動短視頻發揮真正的價值與更廣泛的傳播。

參考文獻：

[1] 王春曉，朱虹，束曉舒.權力感與網絡口碑傳播：“第二道數字鴻溝”視角下的網絡賦權實現[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（9）：132-138.

[2] 師曾志，金錦萍.新媒介賦權：國家與社會的協同演進[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：12-13，20.

[3] 劉海龍.傳播中的身體問題與傳播研究的未來[J].國際新聞界，2018，40（2）：37-46.

作者簡介 胡馨麓，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。彭哲，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。