大數據時代網絡媒體新聞生產與傳播模式探究

摘要：隨著互聯網的發展，人們進入了大數據時代，信息獲取、信息傳播都發生了很大的變化。新聞行業在大數據時代有了新的發展機遇，新聞生產和傳播模式也發生了改變，這要求新聞行業不斷創新新聞傳播路徑和傳播方式，進而在大數據時代發展得更加平穩、健康。文章首先闡述網絡媒體的內涵，其次分析大數據時代網絡媒體新聞生產和傳播的路徑，最后給出一些建議，旨在為以后的研究提供參考。

關鍵詞：大數據時代；網絡媒體；新聞生產；傳播模式

中圖分類號：G21 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0098-03

一、引言

大數據時代，新聞運用的數據技術與以往有所不同，新聞內容的篩選、傳播方式也發生了變化。新聞生產階段主要解讀和統計現有的數據，讓數據以最好的形式呈現，下一階段是新聞的傳播，以網絡媒體為主。在大數據時代，新聞的核心資源是數據。因此，網絡媒體要通過數據分析新聞，對其中隱藏的信息進行充分挖掘，在報道新聞時運用可視化的方式，有效促進新聞的發展。

二、網絡媒體的定義和特點

大數據時代，互聯網快速發展，方便了新聞的生產與傳播，讓其有了更廣闊的平臺，網絡媒體可將互聯網作為連接點，通過網絡媒介傳播新聞信息，構建新型網絡媒體平臺[1]。網絡媒體具有以下三大特點。第一，開放性強。在網絡媒體中，民眾可借助互聯網平臺隨時隨地獲取新聞；第二，有簡便的傳播方式。人們在接收、傳播身邊的新聞時，可借助電腦、手機等設備。第三，具有互動性和虛擬性。媒體的參與者在網絡媒體環境中并不需要面對面地交流、互動，可通過網絡實現直接對話，在虛擬空間中傳播新聞資訊。

三、大數據時代網絡媒體新聞生產的路徑變革

（一）向UGC變革

大數據時代，網絡媒體在生產新聞時需根據自身實際和當前社會發展的需求，做好開源節流工作，達到控制成本的目標[2]。從內容的角度來說，可充分利用UGC控制此領域的成本，它是一種模式，能表達新出的用戶生產內容。在這種模式下，用戶在生產內容上有更大的選擇權，有自主選擇的權利，這能讓新聞信源的問題得以解決，還能讓新聞內容的采集成本得以減少，用戶的多樣化需求也能得到充分滿足。在渠道領域的成本控制上，網絡媒體在軟硬件設備、技術等方面的投入可適當減少，充分利用免費平臺資源，如常見的大數據技術，更好地預測新聞的發展、結局，對用戶精準傳播，這可以減少新聞傳播所經歷的渠道，還可運用免費的微信、微博進行傳播，讓用戶直接接收新聞資訊。

對于推廣理論的成本，網絡媒體要有效控制它，可運用多種方式引導用戶以恰當地參與內容的營銷、生產等環節，增強他們的體驗感。大數據時代，新聞生產開源節流的形式更多，如眾包模式、眾籌模式。新聞行業可借助社會力量，實現新聞資訊的傳播與接收，與用戶靈活、高效的互動，創新新聞內容，讓各種資源得到有效利用。

當前，機器人新聞、眾籌新聞是新興的，能體現實際的新聞生產過程，因此被廣泛地運用到了社會發展中[3]。例如。新華社推出了“快筆小新”寫稿項目，推出了創新型機器人，其他報刊受此啟發，紛紛試水，取得了一定成效。在呈現形式上，新媒體從2016年后廣泛運用可視化技術、數據新聞。此時，央視電也跟隨這一潮流，開拓創新，推出了一些大型的數據節目，這些節目與兩會、命運共同體有緊密聯系，許多媒體紛紛效仿，創新了新聞生產模式，讓節目更受觀眾的喜愛。

（二）新聞傳播時空有全景式體驗

在大數據時代，人們可通過多種方式獲取新聞，渠道更加廣泛，他們在獲取新聞時更看重現實和個人需求，網絡媒體要以此為出發點，通過多種形式讓用戶感受到各類新聞資訊的魅力[4]。當前，互聯網大放光彩，用戶獲取新聞更加方便，他們在閱讀新聞時，更喜歡追求一種別樣的體驗和感受，即人們所說的沉浸式體驗，以滿足自身的需求，引起情感的共鳴，在此背景下，用戶的分享欲也會大大增強。觀察、分析用戶新聞獲取的習慣可看出這種變化正在發生，即從門戶客戶端、PC端向新聞聚合產品、移動產品遷徙。在新聞播放方式上，為了讓用戶有沉浸式體驗，各大新聞媒體紛紛作出了嘗試，最早的是新華網，它積極革新，大膽創新，讓用戶體驗跨屏閱讀。這種方式能讓用戶在不知不覺中延長閱讀時間，增強用戶黏度。在這里值得一提的是，代表作品《紀念鄧小平誕辰100周年》，將視差滾動技術運用到了頁面上，讓用戶有了全新的視覺體驗，能沉浸到閱讀中，舒服、愜意地閱讀。另外，新華網也運用了這一技術，制作了《習近平的大外交》，以整合的方式展現了習近平一年的所有外交活動，以大視野、大格局、大手筆的方式簡要概括了習近平的外交特點，同時還從微觀的角度對習近平的歷次出訪進行了全方位展示，產生了二次聚合傳播力和新的影響力。

（三）互動直播的方式

以往的直播較為專業，需要專業人員運用專業的設備，普通人想要直播是較為困難的[5]。當前，隨著技術和網絡的發展，直播的限制條件減少，許多直播類APP層出不窮，普通用戶可借助移動設備隨時與他人視頻聯系，這便是直播。這種直播對技術的要求很高，能突破時空的限制，用戶只需一部電腦或手機，動動手指、說說話即可完成直播。這種方式對媒體間的關系、內容生產、普通用戶有了新的定義，直播方式呈現出個性化特點，用戶有機會與他人交流、互動，他們會涌入視頻直播網站中，這能增加網站的流量。網絡媒體實行視頻互動直播，可優化傳播新聞的報道方式，為新聞生產、傳播增添色彩，進而有效吸引用戶，讓用戶與直播報道者有雙向交流的機會。

騰訊新聞在閱兵的新聞報道上運用了3D虛擬現實直播間，這種方式能讓用戶的體驗更加真實，能有效滿足他們的聽覺和視覺需要。當開始直播時，遼寧艦的全貌以這一技術呈現出來，嘉賓和主持人置身于遼寧艦的甲板開始直播，在直播過程中，主持人的身邊有閱兵飛機降落，這能使觀眾被飛機逼真的形象、極快的速度吸引。這一技術還將瞬移效果引入其中，當遼寧艦甲板下沉后，主持人和嘉賓的場景也會瞬間發生變化，此時兩側屏幕會有不同的展示，觀眾可看到兩邊虛擬演播場景的瞬間切換，這能無限放大直播空間，將信息傳遞以人性化、個性化的方式展現出來。

四、大數據時代網絡媒體模式的變革

（一）傳播主體更加多元

以往新聞傳播方式較為單一，公共話語在傳播上具有不等性、單向性的特點[6]。隨著互聯網技術的進步，每個用戶都是監督者、觀察者，人們社會參與的意愿大大增強，雖然網絡媒體是看不到、摸不到的，但它具有很好的傳播效果，這一點傳統媒體無法比擬。在大數據時代，每個人都是新聞資訊的傳播者、提供者，每個人都可利用多種設備接收新聞信息，如電腦、手機等，還能隨時隨地上網了解外面的世界，通過網絡針對發生的新聞事件發表自身的看法和意見，網絡媒體可將這些觀點整合，了解用戶的需求。網絡媒體的門檻較低，用戶幾乎不用投入資金便可進入，有廣泛的活動空間，能展現自身的主導角色。新媒體、自媒體可成為政府與民眾互動的平臺，人人都可通過網絡參與和監督政府活動中。在大數據的時代，互聯網在新聞傳播中發揮著重要的角色，能改變新聞傳播的方式，能夠將新聞信息重新配置和歸類，信息發生者和接受者的權利發生了變化，網絡的格局也發生了變化，新聞傳播方式更加多元。

（二）傳播渠道更加多元

互聯網的空間具有開放的特點，這會沖擊傳統媒體的“議程設置”。大數據將地球村變為地球腦，互聯網將用戶的“腦細胞”緊密聯系在一起[7]。近年來，傳媒業和傳播界引入平臺的概念，它指的是雙方主體在互動交流時常用的一種介質，能有效對接供給和需求的規模經濟。傳統媒體的三個組成部分與內容、渠道、模式有緊密的聯系，媒介平臺能在滿足用戶需求、整合資源、創造價值上發揮重要作用，這不單單指的是純粹的互聯網平臺，還包括有線上、線下兩大業務。傳統媒體平臺有著單一、穩定的特點，媒介平臺則有所不同，它依托大數據，有著移動化的特點，網絡媒體可借助移動平臺聚合用戶的新聞信息需求，通過大數據對他們潛在的需求進行挖掘，深層次地了解他們的需求，讓他們的需求得到滿足，展現新聞信息傳播的效果，創造出更多有價值、能滿足用戶需求的新聞信息。

（三）傳播對象更加主動

在大數據背景下，用戶的個性化需求更加突出和強烈，網絡媒體要以此為出發點，創造個性化的新聞傳播方式，如騰訊新聞創造了多個頻道，包括美食、占卜、旅游、化妝、賽車、太空、電競等，用戶可根據自身需求瀏覽這些頻道并進行評論，實現與他人的互動交流[8]。大數據可自動記錄用戶的瀏覽軌跡，自動為用戶推薦他們喜歡的內容，這能讓用戶的消費體驗得以滿足，還可降低他們選擇的盲目性。實現這一方式要依靠算法，它能夠為用戶推薦他們感興趣的新聞信息。當前，我國聚合類新聞客戶端的代表是今日頭條，它能充分利用數據挖掘用戶的信息行為，為他們提供優質的服務。

五、大數據時代網絡媒體新聞生產與傳播的策略

（一）新聞生產的策略

1.重視用戶體驗

用戶體驗指的是讓用戶在閱讀新聞時能感到舒適、愉悅、興趣，有一種美好的感受，其具有不可替代性、互動性等特點。網絡媒體想要實現這一目標，可做好以下三點。第一，要運用多種方式了解用戶的潛在需求、興趣愛好、消費習慣、閱讀習慣，在新聞生產上，可運用大數據讓他們的需求得以滿足，讓他們感受到被重視、被尊重，也要運用多種途徑為他們提供多樣化體驗，進而滿足其需求。第二，網絡媒體不僅要了解用戶的實際需求，還要超越他們的期望值，讓他們產生耳目一新的感受，如此才能吸引到更多的用戶。第三，當出現問題時，要從用戶的角度出發，在為他們提供解決方案，滿足他們需求的前提下，為他們提供超過預期的解決方案，讓信息價值得以提升。

2.降低成本

網絡媒體在新聞信息傳播中需要面對的難題是如何在降低成本的前提下，為用戶提供優質服務，針對這一問題，可參考國外媒體的做法和經驗。《洛杉磯時報》在2016年實行了改版，清晰改變了欄目分類，這能讓用戶在選擇閱讀欄目時更加自主，他們可選擇自身感興趣的新聞內容，并在網絡中分享它們，其他興趣一致的用戶可共同交流、溝通，再產生共鳴。而在降低成本上，眾包模式是一個不錯的選擇，這能優化新聞采集方式。新聞媒體的編輯不僅要采集新聞，還可采集公民搜集到的新聞，并將其當作新的新聞，通過恰當的方式向外傳播，吸引用戶評論和討論，這能讓傳播取得更好的效果。

3.精準推送，完善服務

新聞推送要具有便利性，即信息推送要及時、精準，新聞媒體可基于大量用戶社交關系數據，為他們推薦精準的新聞。這要求網絡媒體要充分運用數據平臺和大數據技術，從用戶個性化需求出發，計算用戶數據，關注他們的動態，為他們提供個性鮮明的服務，在新聞內容上能推薦相似的人或事。

（二）新聞傳播模式的策略

1.場景式傳播

當前互聯網領域中引入了“場景”一詞，該詞被本行業廣泛提及。場景具有“上下文、環境、情景”的含義，在當前碎片化的背景下，網絡媒體構建場景能讓用戶獲得身臨其境的體驗，能體現用戶至上的思想，激發他們的情感，會以他們的體驗為中心。在當前這個時代，人們總處于信息消費的場景中，網絡媒體的終端要利用好碎片的時間，要能根據用戶的喜好、瀏覽記錄推薦新聞內容，如此，用戶挑選新聞信息的時間將縮短，他們能更快從海量的信息中挑選出自己感興趣的新聞。

2.沉浸式體驗

隨著互聯網的發展，H5出現在人們的視野里，它的特征是所見即所得，能通過情景營銷、跳轉鏈接、視頻等方式吸引用戶的注意力，為他們展示各種場景下的生活狀態。例如，上海曾經出現了踩踏事件。為了讓用戶更清晰地了解當時的情況，騰訊新聞在報道這一事件，還原了當時的新聞事件，它制作了一個H5產品，將技術與街景地圖有效結合，用戶可看到外灘的實時街景，點擊地圖上的地點進入事件。用戶進入模擬的場景中后，可通過滑動縮小或放大場景，詳細了解當時的情況，如他們可觀察每個臺階、每條道路，點擊時間、發生點，了解這個時間和地點發生了哪些事，點擊鏈接便能對事件發生的背景、結果、原因有準確的了解，進而對這一新聞事件有更全面的了解。

六、結語

大數據時代，網絡媒體快速發展，但也面臨著激烈的競爭。在此背景下，網絡媒體要大膽創新，以滿足時代發展的需求，擺脫傳統媒體傳播模式的束縛，改革新聞生產的路徑，讓新聞傳播的方式和路徑更能滿足消費者的需求，讓他們獲得個性化的體驗，進而實現媒體行業可持續發展的目標。

參考文獻：

[1] 劉瑩.傳統媒體內容變現的創新路徑及對策建議分析[J].中國傳媒科技，2021（11）：37-39.

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[3] 向芳，張亮紅.地方主流媒體新聞融合生產傳播的創新實踐：以疫情下“網絡直播”為例[J].新聞前哨，2021（1）：34-35.

[4] 李萱.大數據時代網絡媒體的新聞生產與傳播模式研究[J].新聞研究導刊，2018，9（20）：148，187.

[5] 楊劍，楊超，劉琪.論大數據時代的新聞生產編輯[J].中國廣播電視學刊，2018（9）：55-57.

[6] 楊曉渙.網絡媒體興起背景下對新聞編輯的管理[J].電視指南，2018（10）：251，253.

[7] 馬宰華.大數據對新聞生產的影響分析[J].西部廣播電視，2018（3）：26.

[8] 郭昱妍.大數據時代網絡媒體的新聞生產與傳播模式[J].科技傳播，2017，9（24）：136-137，140.

作者簡介 閆志龍，碩士，高級工程師，商學院副院長，研究方向：新媒體廣告傳播、創新創業教育與教育信息化。