網紅經濟面臨的挑戰與應對策略研究

摘要：網紅經濟是把雙刃劍，它豐富了文化產業，帶動社會經濟，促進科技發展。同時，網紅經濟相關法律法規建設還處于滯后階段，創作內容媚俗、傳播主體趨利性至上等行業亂象或問題層出不窮。分析網紅經濟存在的問題，并提出相應的解決策略，對促進網紅經濟可持續發展具有深遠意義。文章運用文獻分析法梳理網紅經濟的發展脈絡，并基于傳播學視域論述網紅經濟中傳播者與受眾的行為理論支撐，同時參考行業相關報告討論網紅經濟的問題與策略。文章旨在對網紅經濟發展發揮一定的指引作用，使其發揮最大限度的社會效益及經濟效益。

關鍵詞：網紅；網紅經濟；行業亂象；問題對策

中圖分類號：F124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0140-03

一、引言

古早網紅，人們熟知的有芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等。他們依靠特立獨行甚至略顯滑稽的形象、裝扮和文字等博得大家的關注。但這一時期的網紅經濟還未形成，風靡一時的古早網紅沒有帶來可持續的經濟效益。近年來，信息技術的更新、多業態的融合、網紅專業化的管理等加速著網紅經濟的發展，人們不僅能夠看到網紅經濟帶來的經濟效益，同樣也能看到社會效益。但隨著資本紛紛涌入網紅經濟，其產業鏈迅速膨脹，網紅們的職業道德建設沒有跟上產業的發展，種種因素為網紅經濟的發展埋下隱患。

二、智媒時代網紅經濟的溯源

“時代造就英雄”，追溯網紅經濟的源頭可從客觀、主觀兩方面看。客觀方面，互聯網、物聯網、通訊、人工智能等技術的發展，為網紅經濟提供了技術支持。主觀方面，隨著互聯網發展的新生代是當代網紅經濟的消費主力軍，他們依賴媒介、沉迷網絡，這為網紅經濟的發展推波助瀾。

（一）網紅經濟概述及發展現狀

網紅是伴隨互聯網社交功能形成和發展的產物，其本質是以人格化網生內容創作，具有強傳播力和影響力的網絡形象。網紅經濟是指網紅或網絡達人依托自身龐大的粉絲數量進而展開定向銷售或引導購買，進而將粉絲轉化為購買力的過程，常見的有網紅直播帶貨、作品植入廣告等形式[1]。

學者喻國明曾說，傳媒產業本質是影響力經濟?，F今，具有極強影響力的網紅也被稱為KOL（關鍵意見領袖）。過去的消費行為被電視、報刊等媒介上的廣告所左右，現在的消費行為更多受KOL的影響。

網紅首先會通過互動營造信任。通過互動，網紅與粉絲快速了解，拉近彼此距離，網紅博得粉絲的信任，進一步增強粉絲黏性。

其次，消費模仿。網紅本身也是消費者和使用者，通過真實的消費體驗，讓粉絲“種草”乃至消費。

現階段，網紅經濟發展趨于成熟，行業內卷現象嚴重，網紅不得不借助資本的力量提升自身的創作效率、變現能力等，這也意味著網紅必須向專業化發展。因此，網紅經濟的嬗變，也是UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）向PUGC（專業用戶生產內容）的轉型。

目前，網紅經濟的專業化管理主要以MCN機構（多頻道網絡）為主[2]，其主要幫助網紅對接商務、提供技術支持、打通平臺資源、給予資金扶持等，與網紅成為利益共同體。

（二）信息技術更新迭代，促進網紅經濟升級

麥克盧漢曾提出，媒介即訊息。言外之意是媒介變革會引起社會的其他變革?；ヂ摼W的發展以及信息技術的更新迭代為網紅經濟的形成、發展、升級、變革提供了基礎[3]。目前正處在短視頻時代，視頻的技術成本、制作周期、傳播速度等不斷優化。視頻相對于文字與圖片有著獨特的優勢，人們獲取信息更加具象，受眾的觀感體驗不斷提高。與此同時，技術不斷成熟，變現的方式不再單一，網紅依靠自己的粉絲影響力，衍生自己的品牌店鋪、團隊IP以及MCN機構。

（三）消費者視域的主觀作用，加速網紅經濟發展

傳播學者認為，媒介不僅通過它的內容影響人的三觀和行為，一種媒介的出現以及它所處的環境，也會很大程度地改變人的性格特征。日本學者林雄二郎的“電視人”、中野收的“容器人”，這些概念的提出建立在對現代人的一種社會病理現象——“媒介依存癥”的批評的基礎上[4]，這充分說明媒介的發展影響著現代人的性格特征，包括過度沉迷媒介接觸不能自拔、價值和行為選擇必須從媒介中尋找、滿足于媒介中的虛擬社會互動而回避現實的社會互動、更加享受一個人的狂歡等特征。網紅的出現讓人們更加沉浸在孤獨又熱鬧、封閉又互通、禁錮又自由的互聯網世界。

三、網紅經濟面臨的嚴峻挑戰

誠然，網紅經濟發展迅速，但由于從業人員綜合素質不高、資本的逐利性等多方面因素，其給社會帶來了一定的消極影響。網紅經濟的良好發展面臨著諸多挑戰。

（一）網紅生命周期短

網紅生命周期短是目前網紅經濟面臨的最嚴峻的挑戰之一。首先，一些網紅的走紅帶有偶然性、隨機性，其缺乏專業培訓，沒有可持續發展的生命力。其次，大部分網紅本身缺乏精神內涵和人格魅力，長期單一化的內容創作和表現形式會導致受眾審美疲勞。最后，一些網紅團隊內部管理不規范，網紅本人及其團隊政治立場不確定、社會價值觀扭曲、人格不健全等也是終結其職業生涯的重要因素。

（二）娛樂至死導致內容低俗

波茲曼在《娛樂至死》一書中深入剖析了以電視為主的新媒體對人類思想認識、認知方法乃至整個社會文化發展趨向的影響，并認識到媒介危機令人深省。智媒時代，由于網紅經濟過度娛樂化，受眾每天沉浸在無休止的娛樂情境中，思想萎靡，對現實生活懷有抵觸心理，充滿負能量。

長此以往，受眾的價值觀、消費觀逐漸被KOL控制，許多人看待事物不再獨立思考，反而以網紅的判斷為自己的標準，成為“單向度的人”。對于青少年來說，這種影響更為致命，他們無法針對事物作出客觀判斷，而是一味趨同，最終將導致整個社會缺乏創造力和思想能動性。

（三）傳播主體的趨利性傾向

傳播主體的趨利性往往伴隨著低質量、多媚俗的內容。說到網紅，不免聯想到其爆炸性、短利性、功利性的鮮明特征。隨著資本紛紛涌入網紅經濟，其產業鏈迅速膨脹，然而網紅的職業道德建設沒有跟上產業的發展步伐。網紅以受眾的消費為經濟來源，因此，作為KOL的他們可能會不擇手段地刺激消費者的購買欲望，造成極其惡劣的社會影響。一些煽動性話語會讓消費者陷入不理智的消費狂歡中。

（四）相關法律法規建設滯后

網紅經濟作為一種新興業態，其相關法律法規的建設還處于滯后狀態，所以行業內監管力度不足，更多需要網紅經濟主體依靠道德準則自我約束和來自社會輿論壓力的監督。網紅經濟中的違法犯罪行為無法明確定罪。相關從業者道德素質良莠不齊，行業內的倫理道德規范也不明確。國家相關部門及專業人士應當積極應對，盡快針對網紅經濟中的亂象制定法律法規、完善相關規范。

四、網紅經濟面臨的機遇

深耕優秀內容，滿足全民個性化需求是網紅經濟的機遇。當下，網紅經濟離不開內容創作，網紅經濟的內容創作具有文化屬性，能夠影響人們的思維和意志。優質的文化作品會給大眾、社會、國家乃至世界帶來積極影響。與此同時，不難發現網紅經濟能帶來社會效益，其可縮小城鄉文化差異，使文化多元發展。

（一）深耕文化內涵，注重感情訴求

2020年，各大電視臺跨年晚會的影響力不敵嗶哩嗶哩。原因很簡單，網絡視頻平臺嗶哩嗶哩更加了解年輕人的喜好、審美等，這足以說明文化內涵在商業中的作用?！?020年內容產業年度報告》中提到，77.2%的消費者表示一件商品的文化內涵會影響他們的購買決策，有10.1%的消費者表示文化內涵是其購買商品的首要決策因素[5]。

隨著新一代消費勢力登上舞臺，他們選購商品、旅游打卡時，除了關注商品的功能外，更加注重感情訴求，即背后的文化內涵。因此，網紅經濟應與文化深度接軌，注重內容創作中文化內涵的廣度和深度，這是網紅經濟發展的一大機遇。

（二）把握三個破界，滿足個性化需求

隨著互聯網的發展、普及，社會圈層也在發生破界，受眾的標簽不再受地理、環境、教育、職業等所限制。這些破界打破了“數字鴻溝”，對立圈層的邊界逐漸模糊，出現互補融合的現象。網紅經濟需要重新審視消費群體，分析符合實際情況的消費者畫像，把握個性化需求，這是其良好發展需要抓住的又一機遇。

城鄉破界。城鄉之間的距離通過網絡及網絡紅人的連接正在逐漸縮短。隨著智能手機的普及和短視頻平臺的市場下沉，讓整個中國大部分的人都在聽同樣的歌曲，討論著同樣的娛樂八卦，購買同樣的流行商品[6]。互聯網極大地縮小了城鄉文化發展的差距，城市用戶和鄉鎮用戶從上下游關系轉變為互補關系。

年齡破界。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中50歲及以上網民占比28.1%，這說明每4個網民中就有不止1個是50歲以上的用戶，老年人的力量是不容忽視的[7]。反之，新一代年輕人時常將“保溫杯里泡枸杞”掛在嘴邊，數據顯示，78.9%的90后看內容時會關注養生領域。網紅經濟正在打破年齡的界限與代溝。

不同人群的消費偏好和習慣在智媒時代正發生著變化。因此，打破固有認知，刺激受眾的潛在消費欲望，滿足其個性化消費需求亦是網紅經濟發展的機遇。

五、智媒時代網紅經濟該何去何從

網紅既能作為品牌傳播的標桿，實現品牌的溢價；同時又能深度挖掘營銷的價值，賦予營銷另一種意義。網紅經濟為社會帶來了良好的社會效益，但消極影響也與之并存。5G時代已經來臨，網紅經濟應如何趨利避害、良好發展，還需在不同方面共同發力。

（一）傳播主體

主動承擔社會責任。網紅是內容創作者，更應是優秀文化的倡導者與守衛者，尋求與主流價值觀的契合應是網紅在道德與節操上的修為。所以，面對機遇與挑戰，網紅經濟的從業者應當管理好職業網紅，規范其職業操守。廣大網紅及相關從業者要做好環境的守望者、互聯網的凈化者、受眾的精神指引者，以堅持輸出優質內容為導向，以遵守憲法為基準，以文化創新為目標，主動承擔社會責任。

（二）政府職能部門

堅守環境守望職責。政府職能部門在網紅經濟發展中要充分發揮其監督作用，打擊不良行為，例如低俗媚俗、異化表達的內容。嚴格把控互聯網風向，嚴禁不利于維護國家主權統一、不利于青少年身心健康發展、不利于民族團結和社會和諧發展的信息被廣泛傳播。在前期制定好相關規章制度，從源頭遏制亂象發生；中期做好輿情監管，及時發現問題并解決問題；后期做好復盤工作，及時制定應急措施。要堅守環境守望職責，做好互聯網傳播的瞭望塔。

（三）專業機構

嚴格把關內容風向。MCN機構以及各大新媒體平臺是網紅經濟的把關人，判斷其內容創作能否傳播優秀文化、凈化社會風氣等是專業機構需要擔當的首要責任。當前，國家網信辦不斷出臺相關整治措施，例如2021年網信辦推出的“清朗”行動，旨在切實為廣大人民群眾營造良好網絡環境，倒逼專業機構的行業規范。但是，專業機構對其產業的整治與把關較為被動，自驅力明顯不足。

網紅經濟是融合產業，其內容的創作與我國文化產業的發展息息相關，MCN機構以及新媒體平臺作為網紅經濟的把關人，應培養自身自驅力，嚴守內容紅線。

（四）創作內容

對于任何行業而言，找尋其背后的文化意義和人文價值是避免其消亡的要義所在[8]。網絡內容并非人人、事事都需“奇觀”，網紅經濟需要拋棄低俗娛樂化內容，堅守以內容為王，傳播優秀文化與主流價值觀，避免低俗文化和消極內容搭上網紅經濟的快車。目前，網紅經濟出現的問題繁雜且難以定性，網紅若只顧一己私利，終將會被時代取締。因此，堅持輸出優質的內容、加快內容結構轉型、專心服務于受眾的感官與體驗是網紅經濟發展的最優方向。

六、結語

文章分析網紅經濟的現狀、問題與轉型對策，可以看到網紅經濟面對的挑戰與機遇并存。雖然網紅經濟趨于規范、專業，但亂象依然存在，專業機構及從業者的道德規范嚴重缺失，距離其發展的理想狀態還有很大差距。網紅經濟成為長青之樹，需要從業者抓住機遇乘風破浪，克服困難迎難而上，同時也離不開嚴謹的創作、優質的內容、規范的倫理道德、強大的自驅力。期望在社會多方的努力下，網紅經濟能夠穩定且高質量發展。

參考文獻：

[1] 孫婧，王新新.網紅與網紅經濟：基于名人理論的評析[J].外國經濟與管理，2019，41（4）：18-30.

[2] 2019中國MCN行業發展研究白皮書[R].克勞銳，2019-03-21.

[3] 朱春陽，曾培倫.圈層下的“新網紅經濟”：演化路徑、價值邏輯與運行風險[J].編輯之友，2019（12）：5-10.

[4] 邢彥輝.“互聯網+”視域下網紅現象的范式轉化[J].當代傳播，2018（3）：99-102.

[5] 2020年內容產業年度報告[R].新榜，2020-01-10.

[6] 2018年中國網紅經濟發展洞察報告[R].上海艾瑞市場咨詢有限公司，2018-06-19.

[7] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[8] 燕道成，談闊霖.狂歡理論視閾下網紅經濟與文化的作用機制[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（5）：134-139.

作者簡介 許冠玉，碩士在讀，研究方向：跨文化傳播。