全媒體背景下主持人構建持久公眾形象探析

摘要：媒介跨界傳播使主持人行業發生深刻變化，受眾已經習慣借助現代技術對主持人在節目當中的表現進行“切片”，然后通過不同平臺進行二次傳播。主持人的職業能力、公眾形象構建面臨嚴峻的挑戰。為獲得公眾持久的關注，主持人必須采取相應的策略，解構重建自己的形象，通過多元化的主持風格獲得更多的用戶注意力資源，不斷拓展自己的發展空間。文章首先探討全媒體給主持人行業帶來的變化，然后提出主持人構建公眾形象，獲得用戶持久關注的有效策略，并且進一步指出主持人在全媒體背景下應當擔負的職責，希望能為廣大從業者增強自身職業能力提供有效參考。

關鍵詞：全媒體背景；節目主持；公眾形象

中圖分類號：G222.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0182-03

全媒體背景下主持的傳播生態已經出現深刻的變化。現代技術為主持傳播業態注入了新的活力，同時也對主持人的人機協同能力、適應時代的能力以及主動優化專業的能力提出嚴峻的考驗[1]。尤其是各類社交媒體平臺的誕生，打破媒介圈過去的格局并形成新的生態，主持人身份更加多樣化，很多主流媒體主持人開始進軍互聯網平臺，而主持傳播平臺也因此得以不斷拓寬。在社交媒體平臺當中，主持人的每一個細節都會被受眾無限放大并再次傳播，這對主持人自身的專業性造成極大的挑戰。

一、主持人表現被“切片”傳播

隨著數字技術水平的快速提升，人們對節目短視頻切片的關注程度也不斷提升，單人主持人在節目主持當中的任何瞬間，都有可能被觀眾捕獲并再次傳播，與節目語境相脫離的主持人表現也很容易被當作熱搜的營銷手段，經過互聯網處理之后成為切片，并大范圍宣傳。不同主持人能力方面的差異，也會被大眾關注和熱議，經過切片處理之后重新上傳至互聯網，成為受眾圍觀的對象，節目主持人業務能力的差距也因此不斷放大，甚至成為受眾調侃的目標。

除網絡狂歡背景下的隨意切片，直播語境下的切片也對主持人造成極大的壓力。在直播的過程當中，無論是何種形式的節目，受眾都可以通過移動接收終端隨意觀看，并采用彈幕的形式及時回饋信息，從而產生二級視域空間，主持人所面對的不再是單向接收信息的讀者，而是隨時變化、即時反饋的新型讀者。在直播時主持人還需要及時滿足受眾提出的各種需求，并根據受眾的意見進行調整。

在發達的網絡背景下，時間和注意力變得越來越寶貴，參與爭奪受眾注意力資源的主持人也不斷增多，但受眾注意力很難長期保持，能被受眾深刻記憶并始終忠實跟隨的主持人，都具有自己獨特的優勢。因此，主持人必須結合自己的本體能力，分析用戶接收信息的方式，深入地理解和把握受眾的心理規律，進而對傳播策略、共情能力、形象構建等進行整合，形成強大的合力，使公眾長期保持深刻的記憶，才能在未來的競爭當中占據優勢。

二、全媒體語境下主持人構建持久公眾印象

就當前的形勢而言，媒介形態呈現出內容過于充裕，但注意力資源匱乏的特征，用戶與媒介的關系不斷解構重建。信息傳播者從出現在用戶的視野之中，再到受關注、被跟隨，其過程與傳統媒介相比明顯縮短，作為信息的傳達者，主持人的目標在于獲得受眾長期性的記憶，甚至持久地留在用戶的記憶深處。

（一）優秀的公眾印象管理

印象管理是主持人進入公眾視野的第一步。進入全媒體時代后，傳播者制作和傳播信息的過程，其實也是信息接收者對傳播者形成初步印象的過程。印象管理可以影響他人對自己的看法與感受。心理學家阿金指出，印象管理可以分為兩部分，第一部分為獲得性印象管理，第二部分為保護性印象管理，前者的作用在于引導他人正向地看待自己；而后者可以彌補自身的不足之處，避免接受者對自己形成消極的看法。在進行信息傳播時，主持人可以巧妙地使兩者相互彌合，向受眾不斷傳播正面的印象，淡化負面的印象。

印象管理既可以客觀反映節目宣傳的效果，又可以影響用戶對主持人的偏好。主持形象的內涵極為豐富，除外在形象之外，還包括氣質、談吐以及熒屏形象等。隨著全媒體時代的到來，不同平臺之間的交互不斷增多，主持人的言行因此被不斷放大，對主持人而言，每時每刻都是對印象管理能力的嚴格考驗。

主持人印象管理與節目類型也有著密切的關聯，主持人會結合節目的風格和特征，對自身形象進行調整。以央視主持人撒貝寧為例，他最初是一名法制節目的主持人，因此在公眾心目當中塑造了嚴謹的主持風格。而之后撒貝寧開始進軍網絡傳播，在《明星大偵探》等節目當中，又展現出幽默風趣的一面，與公眾心目當中的最初印象形成強烈反差，可見撒貝寧刻意弱化自己曾經作為法治節目主持人的特征，積極創新主持風格，構建多元化的公眾印象，從而獲得更加持久的宣傳效果，印象管理的積極傳播作用也因此得以實現。

因此，為了長時間保有深刻的公眾記憶，傳播者需要對自身信息進行編碼處理，做好與印象管理相關的工作。此外，主持人還需要保持正面的形象，在選擇不同平臺傳播時，要及時調整自身角色，因地制宜地進行話語表達及自我發揮[2]。要向公眾傳播積極的符號，在自身和受眾之間構建起良好的關系，從而充分地展現主持人自身的傳播能力。

（二）增強自身作為“意見領袖”在輿論場中的引導作用

記憶能夠將一個人的未來和現在串聯起來。借助自身記憶，人可以獲得大量的知識、技能，完成復雜的情感、語言表達。從歷史的角度來看，記憶連接著古今，對人類文明進步、人類社會發展都有著突出的影響。在特殊的場域中，群體成員可以通過不同的感官，全方位地形成集體性的記憶，這種記憶包括成員對價值的理解與認知，還會影響所有集體成員的行為與態度。集體記憶既具有情境性，又具有輿情導向性，兩者之間互為一體。

在全媒體語境當中，集體記憶可以被每一名成員共享，而成員也會參與集體記憶的生產，使集體記憶呈現出鮮明的建構性。所以，集體記憶構建即收集所有成員關于某一事件的看法、情感以及意見等。當某一個具體的集體記憶已經借助全媒體被所有成員分享，引導公眾建構集體記憶的力量就會變得巨大無比。在這樣的語境下，主持人就成了集體記憶的“意見領袖”，積極引導集體輿論，構建相應的記憶情境，可以幫助主持人以更好的形象進入公眾記憶系統。尤其是全媒體語境下，“意見領袖”的表現是最活躍的，但是“意見領袖”很難長期保有相同的地位，在這一過程當中，主持人擔負著引導輿論的重任。比如香港發生暴力事件時，主持人李梓萌在節目《主播說聯播》中發表言論，號召14億護旗手共同守衛國旗，守護心中的信仰。

通過自己的語言表達集中釋放所有成員深沉的情感，借助特定情境成功喚醒所有人的集體愛國記憶，在輿論場中始終掌握著正確的導向。全媒體平臺的放大效應可以強化主持人語言表達的效果，構建群體性的記憶，使所有參與者都能接收到信息，增強自身的代入感，從而形成接收信息并及時反饋的傳播機制。

（三）打造文化品牌構建良好公眾印象

品牌自身影響力在全媒體傳播語境當中極為重要。全媒體不僅拓展了主持人的敘事空間，也豐富了主持人的表達方式，為主持人自身品牌構建提供了更優質的平臺，能夠幫助主持人深度挖掘內容、擴大傳播的范圍，從而成功獲得更多的注意力資源。

第一，構建主持人特有的文化品牌。節目主持人必須不斷增強自身的文化素養，才能適應新的全媒體語境，只有自身具備極強的責任心，不斷為大眾提供真正有價值的內容，才能在公眾記憶中構建主持人獨有的文化品牌。

以節目《朗讀者》為例，2020年在結合全媒體傳播特征的基礎之上，推出慢直播活動《一平方米》。以直播的方式再現前臺與后臺的實況，打破傳統的思維模式，是傳統節目進行跨媒介融合的創新與突破。在直播過程當中，董卿隨著采訪嘉賓的變化，靈活調整自己的身份。比如在采訪嘉賓“小石榴”時，董卿將自己轉變為親切的“大姨”，一邊給孩子講著動聽的故事，一邊輕聲細語哄著孩子，從而成功俘獲了無數網友的心，在完成直播任務的同時，讓無數網友目睹不同生活狀態下的董卿形象。這既是一次創新的時代敘事，也是主持人自身品牌的升華。

第二，輸出優質內容增強品牌影響力。節目自身品牌的傳播力，需要通過節目構建專門的文化品牌，并向受眾傳播優質內容來體現，而用戶的注意、關注及跟隨則是節目品牌影響力的直接體現。

記憶是通過符號進行再現及傳達的。記憶的客體是一系列經過精心挑選之后具有特殊意義的符號，而對記憶主體而言，記憶的誕生其實是符號重建并用于敘事的過程。以央視推出的節目《故事里的中國》為例，將符號作為表達方式，結合我國歷史上的重大事件，通過影視、綜藝、戲劇等不同的手法，在舞臺空間再現傳奇經典，再借助董卿和嘉賓之間的閑談，充分挖掘與歷史故事相關的精神與記憶。節目開場之時，主持人董卿都會通過特定的標語將受眾帶進特殊的場景之中，再通過沉浸互動引導受眾回顧歷史并深入思考，幫助受眾更好地理解節目內涵，進而產生心理層面的共鳴。無論是《朗讀者》，還是《故事里的中國》，雖然由于時代變革，節目的敘述方式發生了極大的轉變，卻始終保留了原有的文化情懷及價值引領。

要想成功建構文化品牌，就必須注重節目和主持人之間的結合，才能實現文化品牌傳播的效果最大化。在新的全媒體語境當中，主持人通過構建自己的文化形象，形成具有豐富內涵的品牌，從而獲得持久的公眾記憶。但有一點極為重要，在全媒體語境當中，“意見市場”的力量不斷增強，用戶的聲音也更加多元化，會對節目未來的發展造成極大的影響。因此，關注受眾的回饋信息，可以更好地把握節目未來的發展趨勢，深入分析節目傳播的效果，適時對節目進行調整及優化。文化綜藝類節目無論采取何種形式向受眾呈現內容，目的都在于最大限度發揮主流媒體的功能，喚醒大眾內心深處對于文化記憶的深刻感知。主持人成為節目文化符號最重要的載體，能夠通過不同的形式輸出節目的內核。節目文化品牌的構建又會直接作用于主持人在公眾記憶當中的形象，集中體現為主持人文化價值輸出和節目內核之間的融合，而并非外在的形象。

（四）主持人與觀眾互動交流情感

全媒體語境當中，不同媒介之間互動性顯著增強，大眾擁有更多的選擇自由，尤其是大量碎片化閱讀形式的產生，以及“微”影視的快速興起，電視節目信息整合的需求也因此增大，對海量的文化信息碎片進行整理聚合，形成具有深刻內涵的內容，再將其回饋給受眾，已經成為傳播的常態。傳播學先驅拉斯韋爾曾在自己的著作當中，分析探討大眾傳播所具有的社會功能，美國學者賴特進一步提出“四功能說”，即監督功能、解釋功能、社會功能以及休閑娛樂功能。進入全媒體時代后，大眾傳播的社會功能、解釋功能不斷放大，主持人必須通過語言表達，深入地分析和整合文化信息，加上受眾參與時的需求也和過去完全不同[3]，因此，主持人必須增強自身的互動能力，與受眾之間要始終保持通暢的信息渠道。

在信息傳播過程當中，主持人有著重要的作用，具體包括小范圍內的交流，以及運用不同方式激發受眾參與的積極性等，目前很多節目主持人已經將與受眾互動視為主持提升自我最重要的課程。以《經典詠流傳》為例，新加入節目的王嘉寧在整個節目即將收官之時，方才出現在舞臺上，和撒貝寧一起分析節目的內容，分享自身傾聽經典時的獨特感受。節目有意預留充足的時間，讓主持人相互交流，實際上是通過這樣的機會與觀眾互動，激發觀眾對文化經典的濃厚興趣。

許多主持人還會通過個人社交平臺和觀眾交流，以主持人翟毓紅為例，當節目《見字如畫》成功收官后，翟毓紅在博客中發表長文，仍然以“小翟”的口吻和受眾交流。對于自己在節目當中的作用，翟毓紅給出以下評價：節目當中的大咖都是奪目的明珠，主持人則是一條線，負責串起所有明珠，如果線斷了，項鏈自然也就散了。在節目當中，她的表現就如同一根收放自如的線，既是串聯整個節目最重要的部分，又不會影響節目本身，如同空中的啟明星，伴在月亮的一側，為節目嘉賓提供充足的可發揮空間。在自述當中，翟毓紅還指出，對于電視節目而言，“情感”極為重要，節目《見字如面》正是通過純凈的感情打動受眾，和受眾進行深層次的交流，收集受眾回饋的信息。所以，翟毓紅才會毫不遲疑地說出自己的感受，認為《見字如面》不僅能夠觀照他人，還可以發現自我。主持人從不同方面著手，總結參加節目的體會，言辭之間處處流露出深厚的文化底蘊，這種非常自然的互動既使受眾與主持人之間的關系更為親密，還能進一步拓展信息傳播的范圍。節目主持人重新建構多重自覺的自我形象，將自己視為普通的受眾，從而更好地強化受眾判斷信息的能力，提升整檔節目的水平。

三、結語

全媒體背景下，節目形式和節目內容更為豐富多變，但用戶注意力資源卻變得越來越匱乏，電視節目主持人要想獲得更多用戶的關注，就必須不斷完善自身品牌，要深入地分析自己的特質，了解自己的個性特征，顯著地提升自己在節目當中的價值。要采取有效策略做好公眾印象管理工作。除此之外，主持人還需要發揮公眾輿論引導作用，要保持自己在受眾當中的影響力。在獲得用戶支持、信任的基礎之上，輸出優質的內容，強化自身品牌影響力，才能保有持久的公眾印象，從而更加深刻地影響用戶，提升媒介品牌的傳播效力。

參考文獻：

[1] 宋思霖.山西電視節目主持人的形象塑造與定位初探[J].當代電視，2015（8）：67-68.

[2] 張慶.主持人話語形象嬗變的現實基礎與重構意義[J].青年記者，2018（6）：63-64.

[3] 金晶.是表情，是風格，更是素養：淺談體態符號與電視節目主持人的自我表達[J].當代電視，2017（12）：81-82.

作者簡介 楊淞巖，本科，二級播音員，科員，研究方向：播音與主持藝術。