貨不對(duì)板、流量注水，部分直播帶貨為何成“帶坑”

周蕊 王默玲

辛巴直播間“真假燕窩事件”沸沸揚(yáng)揚(yáng)幾個(gè)月，羅永浩直播間賣假羊毛衫忙著“退一賠三”，李雪琴親歷直播數(shù)據(jù)造假、311萬觀眾只有11萬真實(shí)存在……一邊是動(dòng)輒百萬、千萬人觀看的直播間，一邊是頻頻被曝造假注水的帶貨主播，火熱與亂象并存的直播帶貨行業(yè)格外引人關(guān)注。

近年來，幾億人“涌進(jìn)”的大型帶貨現(xiàn)場屢屢翻車，坑消費(fèi)者、坑商家等亂象不斷涌現(xiàn)。帶貨為何成了“帶坑”？

“天使”變“垃圾”，直播間里假貨蔓延

“視頻是天使，發(fā)貨是垃圾。”這是女大學(xué)生李子涵的親身體驗(yàn)。她在某頭部平臺(tái)上的大網(wǎng)紅店里購買了多件仙女裙，實(shí)際收到的裙子不僅色差大到離譜，連腰圍、裙長都跟直播時(shí)不一樣。

“充分懷疑模特穿的是在后面別了夾子的。”李子涵吐槽，“我實(shí)際測量了下，有的裙長差了5厘米，有的甚至沒有內(nèi)襯，根本無法穿出去。”

李子涵的經(jīng)歷并非“獨(dú)一份”，隨著直播平臺(tái)的崛起，大量商品進(jìn)入直播間，一時(shí)間魚龍混雜。

近期，上海市消保委在進(jìn)行一系列消費(fèi)體察的過程中發(fā)現(xiàn)，直播帶貨良莠不齊，價(jià)廉物美很有可能是噱頭。如，上海市消保委在快手平臺(tái)“優(yōu)米佳家紡”直播間模擬消費(fèi)者購買了一款299元的粉色“平板羽絨被”，主播直播時(shí)宣稱“是鴨絨的，每一絲都是絨”，實(shí)際收到貨后卻發(fā)現(xiàn)做工簡陋。后經(jīng)檢測機(jī)構(gòu)檢測，該款羽絨被的羽絨含量僅為4.4%，與國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)羽絨被的定義嚴(yán)重不符。

一位在抖音平臺(tái)上專門從事直播打假的“扒皮博主”介紹，以某款很火的網(wǎng)紅牙膏為例，該產(chǎn)品廣告稱“使用該牙膏刷牙一次，一刷即白”，但實(shí)際效果與其宣傳所述大相徑庭。一支這樣的網(wǎng)紅牙膏，在某購物平臺(tái)的售價(jià)為每支1.7元，到了抖音直播上卻賣到了每支39.9元，價(jià)差高達(dá)22倍。

記者在幾家頭部平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，直播間存在公然售賣奢侈品假貨的行為。有的賬號(hào)坦言自己只是“同款”、以原價(jià)的幾分之一銷售;有的則以二手奢侈品專業(yè)寄售、鑒定師的名義，以接近原價(jià)的價(jià)格銷售來源不明、真假不一的奢侈品爆款。為了更好“烘托氣氛”，“最好”“第一”“國家級(jí)”等廣告法禁用的敏感詞匯，在帶貨直播間隨處可聞。

311萬觀看僅11萬真人，人氣“注水”有點(diǎn)狠

薇婭幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名、蛋蛋快手賣出4.8億元商品、某電器董事長創(chuàng)造一天帶貨65億元銷售奇跡……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰(zhàn)報(bào)充斥網(wǎng)絡(luò)，投資者蜂擁而至，將直播視作“風(fēng)口”。熱熱鬧鬧的直播，真的能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入嗎？

“難！”這是不少品牌商共同的心聲。此前中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，李雪琴、楊天真等明星參加某平臺(tái)的一場直播活動(dòng)，與其互動(dòng)的311萬觀眾中，真人不到11萬，其余全為機(jī)器粉。

業(yè)內(nèi)人士指出，頭部主播有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)高達(dá)30%的退貨率，腰部主播退貨率甚至高達(dá)60%至70%，商家想要真正實(shí)現(xiàn)“爆賣”難度頗大，“許多人以為直播帶貨行業(yè)遍地黃金，但直播時(shí)刷人氣的‘機(jī)器粉、直播后批量退貨的‘刷單黨，讓花了大價(jià)錢請(qǐng)主播的商家苦不堪言”。

“1288贊+88條真人評(píng)論+10萬播放只要30元”，“發(fā)大水”的觀看人次，早已成為灰色產(chǎn)業(yè)的一部分。記者在向一家“水軍”機(jī)構(gòu)詢價(jià)后了解到，根據(jù)真實(shí)度和復(fù)雜性，普通機(jī)器號(hào)刷評(píng)論和高級(jí)“帶節(jié)奏”水軍的價(jià)格也不同。

某財(cái)經(jīng)作家直播帶貨首秀，發(fā)布的捷報(bào)稱“觀看人次830萬、最高同時(shí)在線4萬、交易金額2200多萬元”，但參與直播的乳業(yè)公司直言直播只售出了15罐三段奶粉;葉一茜直播間在線觀看人數(shù)高達(dá)90萬，商家卻表示，賣出商品總額不到2000元……動(dòng)輒上百萬的瀏覽量數(shù)據(jù)、低到離譜的轉(zhuǎn)化率，名頭很響亮的大V、明星和“老板”帶貨環(huán)節(jié)更是頻頻翻車。

一位MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士說，大V和明星“下場”帶貨時(shí)，“翻車”的概率更高。一些明星和大V進(jìn)直播間仿佛“天神下凡”，不愿意與觀眾互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的性能也不甚了解，基本上是一個(gè)“人形吉祥物”，“還有甩臉色給輔助的主播看的，主播有的時(shí)候都接不了話，也影響了產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化”。

打假貨、擠水分，直播新業(yè)態(tài)更待健康有序發(fā)展

火熱的直播背后是飆升的投訴。上海市消保委近日發(fā)布的“2020年消費(fèi)投訴十大典型問題”中，“直播帶貨良莠不齊”名列其中，為了這一新興業(yè)態(tài)的健康有序發(fā)展，強(qiáng)監(jiān)管、去糟粕顯得迫在眉睫。

“網(wǎng)紅直播不是法外之地。”北京盈科（上海）律師事務(wù)所合伙人律師李樂元說，應(yīng)及時(shí)“升級(jí)”《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，同時(shí)，對(duì)廣告法、電子商務(wù)法、網(wǎng)絡(luò)安全法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等現(xiàn)行法律法規(guī)如何適用于網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，也應(yīng)有更加明確的操作規(guī)范，讓亂象整治工作更具操作性。

上海市消保委副秘書長唐健盛說，直播帶貨具有集成度高、銷售費(fèi)用可控和發(fā)展?jié)摿Υ蟮葍?yōu)勢(shì)，對(duì)于激發(fā)消費(fèi)潛力有很好的促進(jìn)作用。但在其井噴式的發(fā)展中，也出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的問題。

“比如說，合規(guī)短板會(huì)引發(fā)消費(fèi)者權(quán)益缺乏保障，刷粉刷單和算法推薦會(huì)造成不公平競爭，目前法律法規(guī)和監(jiān)管手段也相對(duì)滯后。”唐健盛指出，要解決這些問題，需要盡快建立直播電商的自律機(jī)制、直播帶貨的監(jiān)管機(jī)制、直播消費(fèi)的選擇機(jī)制和直播經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制。

上海市消保委也提醒消費(fèi)者，通過直播帶貨購買商品或服務(wù)時(shí)：一是選擇規(guī)模較大、信譽(yù)度較高的平臺(tái)，仔細(xì)查看作為銷售方的入駐平臺(tái)商家的公示信息;二是不要盲目相信主播的宣傳承諾，避免沖動(dòng)消費(fèi)，有疑慮及時(shí)在直播間提出;三是及時(shí)截圖保存商家公示信息、宣傳承諾、聊天記錄、購物記錄等，發(fā)生問題及時(shí)向相關(guān)部門或消保委投訴維權(quán)。