白鹿原影視城經營模式研究

摘要：近年來，國內影視城市場發展迅速，影視基地建設不斷完善，影視基地產業集群不斷豐富，影視特色小鎮也開始興起，影視城的經營模式成為當下社會關注的熱點問題之一。在體驗經濟時代，影視城的經營模式要逐漸轉變為與體驗經濟相適應的經營模式。因此，因地制宜，探索一種合理的影視城經營發展模式，避免同質化是影視城成功的關鍵。本文以白鹿原影視城為例，對其經營模式進行深入分析，發現白鹿原影視城的經營模式具有一定的特色，但仍存在市場定位不清晰、產品單一、品牌宣傳不夠等問題，基于此，指出白鹿原影視城經營模式的優化路徑。

關鍵詞：白鹿原影視城;經營模式;優化路徑

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）03-00-02

0 引言

隨著經濟社會的發展和人們生活水平的提高，越來越多的人喜歡上了旅游這種娛樂方式。在體驗經濟時代，人們的旅游需求逐漸多樣化，由最初簡單的觀光游覽轉變為更加豐富新奇的體驗式旅游，游客們更青睞“沉浸式”的旅游體驗，在旅途中切身感受當地的風土人情以及民俗文化[1]。影視劇作為當今人們生活中主要的休閑產品，能夠對人們產生影響和刺激作用[2]。2018年12月，國家有關部門出臺的《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》進一步刺激了我國影視產業的發展。在此背景下，我國影視產業蓬勃發展，影視基地孵化了大量影視作品，吸引了大量游客前去旅游。

白鹿原影視城地處陜西藍田，依托《白鹿原》這部小說和電影的影響力，大力挖掘關中民俗文化，形成了一種“影視拍攝基地+影視主題公園+民俗文化村”的形式，通過免門票的方式吸引大量游客前來旅游，通過精美的演出和豐富美味的關中美食留住游客，讓游客近距離體驗關中風土人情，感受關中民俗文化[3]。自2016年7月開園至今，白鹿原影視城在游客接待量和盈利額上都取得了不錯的成績，也形成了自己的特色，但同時也暴露出了許多問題，園區的經營模式還需要進一步改進。本文通過分析白鹿原影視城的經營模式，剖析它的優勢與不足，并提出優化路徑，以促進白鹿原影視城更好地發展。

1 白鹿原影視城經營模式分析

1.1 白鹿原影視城概況

白鹿原影視城是陜西旅游集團斥資10億元，以陜西本土著名作家陳忠實的茅盾文學獎獲獎作品《白鹿原》為依托，通過復原歷史建筑和場景、設計實景演藝演出等形式，打造的陜西首座集影視拍攝、文旅體驗、兒童娛樂、精彩演藝為一體的綜合景區，同時也是陜西省重點文化產業項目。

白鹿原影視城占地1050畝，展示了關中的歷史建筑、宗法鄉約和飲食曲藝等傳統民俗文化，包括景區入口、生態景觀區、棧道水景、扶梯通道、白鹿村、滋水縣城、麥塬兒童區、兒童游樂區、輪胎公園九大區域，同時，按照景區功能又分為關中民俗風貌區、影視體驗區、文化休閑區、兒童游樂區四個板塊[4]。

1.2 白鹿原影視城經營模式定位

第一，從投資上看。白鹿原影視城由國企陜西旅游集團投資10億元建成，屬于高投資項目，依山而建，風景優美，2017年被評為國家AAAA級景區。

第二，從經營業務上看。白鹿原影視城采用多元化經營模式，即“影視拍攝基地+影視主題公園”模式，但白鹿原影視城主要采取免門票的模式吸引游客，刺激游客消費自己的特色文化產品——演出。

第三，從主題產生方式上看。白鹿原影視城屬于“長江模式”，即通過當地壟斷性的自然文化資源，形成文化吸引力[5]。白鹿原影視城以小說《白鹿原》為依托，還原了小說中描繪的建筑風格與風土人情，并且依托藍田縣豐富的民俗文化資源大力開發民俗文化旅游，展示了濃濃的關中風土人情。

1.3 白鹿原影視城產品模式

白鹿原影視城采用“影視基地+主題公園”的模式，這種模式決定了影視城所提供的產品分為兩大類：影視服務和旅游文化產品。在影視服務方面，白鹿原影視城依靠白鹿村提供民國時期的拍攝布景，前來拍攝的劇組不多，因此限制了影視服務的產品收入，白鹿原影視城的盈利主要依靠他們開發的演藝產品。

陜西旅游集團斥資一億，依托小說《白鹿原》以及陜西豐富的民俗文化資源，在園區內打造了13臺精美演出，免門票的白鹿原影視城把演出作為自己的主要盈利產品，這在國內眾多影視城中獨具特色。而白鹿原影視城的這種投入也獲得了一定的回報，據統計，《二虎守長安》在2018年“五一”期間每天4場每場爆滿，都能保證1500人的規模，即使在周末，也能達到1000人的規模，并且游客好評率在90%以上。《二虎守長安》也被稱為進園必看演出。

白鹿原影視城打造的這種以演藝為核心的文化產品模式，讓游客能夠近距離地感受關中文化，了解關中民俗。除此之外，滋水縣城幾乎涵蓋了所有的關中美食，可以給游客的味覺極致的享受。

1.4 白鹿原影視城營銷模式

白鹿原影視城主要依靠“白鹿原”IP優勢營銷。白鹿原影視城依托《白鹿原》這部茅盾文學獎作品建設，園區內無論是景點建設、旅游產品開發，還是基礎設施服務，都體現著“白鹿原”的文化符號。影視城的主體區域無論是白鹿村還是滋水縣城，整體建筑風格都高度還原了小說《白鹿原》中所描繪的場景，體現了關中的風土人情，散發著濃濃的鄉土氣息。園區內建造了陜西知名作家陳忠實的老宅，既為了紀念陳忠實先生，也作為文化景點供游客參觀。

總體來看，白鹿原影視城利用“白鹿原”的IP不斷開發新的旅游產品，也因此獲得了很高的知名度與影響力。

2 白鹿原影視城經營模式存在的問題

2.1 目標市場定位不清晰

據白鹿原影視城統計，在游客年齡分布上，26～35歲的游客占50%，19～25歲的游客占22%，36～45歲的游客占21%。在客源地分布上，陜西省內的游客占62%，其次是山西、四川、河南等鄰近的省份，加起來約20%，最后是其他省份（數據來源于總經理訪談）。可見，白鹿原影視城主要的客源地是陜西省，而26～35歲的游客成為主要客源，游客年齡偏大，而消費欲望也并不強烈。白鹿原影視城沒有意識到大學生群體才是消費欲望旺盛，且愿意出游的客源市場，并未向陜西的眾多高校大力宣傳，也沒有針對學生群體制定營銷計劃，不利于影視城的長遠發展。

2.2 產品單一，缺乏吸引力

白鹿原影視城開發的特色產品只有演出，而13臺演出中只有《二虎守長安》和《黑娃演義》較為成功，最受歡迎，其他的演出關注度不高。除了演出產品，白鹿原影視城缺少其他的盈利產品。

通過對白鹿原影視城總經理的訪談，得知園區游客人均消費在40元左右，基本上就是交通和飲食支出，大部分游客對演出并不熱衷。從這些數據可以看出，白鹿原影視城的主體游客年齡偏大，這也和白鹿原影視城的內容和開發的產品有關，青年大學生一直以來是旅游和消費的主力軍，白鹿原影視城缺少能夠吸引青年大學生的內容和文化產品，加之宣傳力度不夠，大學生不愿意來游玩。總而言之，免門票的白鹿原影視城獲得了較大的客流量，但長遠來看，產品的單一以及宣傳力度的不夠，限制了白鹿原影視城的長遠發展。

2.3 缺乏系統的品牌推廣

品牌作為產品一個重要的識別部分，可以增加產品的價值。這是因為品牌創建是一個系統工程，它不僅是一個可識別的名稱和標志，還代表著一連串的附加價值，提供消費者功能與心理層面兩者兼具的利益點[6]。據官方統計，在白鹿原影視城2017年的游客中，陜西省內的游客占62%。陜西是最大客源地，其次是河南、四川、山西等地。可見白鹿原影視城在我國北方具有一定的知名度，但是在南方知名度不高。這主要源于白鹿原影視城在宣傳上的投入不夠，僅有的知名度來自《白鹿原》這部小說。白鹿原影視城在營銷上，既沒有明確的市場定位，也缺乏系統的宣傳推廣，由于影視拍攝功能不夠齊全，白鹿原影視城并沒有誕生知名的影視作品，也無法利用影視作品進行品牌傳播。

3 白鹿原影視城經營模式的優化路徑

3.1 界定目標市場

在體驗經濟時代，消費者的需求變得至關重要，白鹿原影視城首先要進行市場定位與細分，確定自己主要的目標市場，針對目標市場消費者的需求進行設計產品和促銷。白鹿原影視城目前主要的目標市場是《白鹿原》小說的讀者以及對關中文化有一定了解的群體。在把握主要目標市場的基礎上，白鹿原影視城應該加大投入開發其他市場，如大學生市場、周邊各省市客源市場，吸引更多游客前來消費。

3.2 打造多元化盈利模式

白鹿原影視城在堅持開發自己特色演藝產品的同時，應更多地考慮游客們多樣化的需求，開發多元化產品，形成多元化盈利模式。對于《白鹿原》小說的忠實讀者，可以通過開發更多《白鹿原》中的故事線和產品來滿足他們的需求;對于沒讀過《白鹿原》的游客，可以提供更多的故事介紹、情景帶入以及民俗文化產品;對于青年大學生群體，可以提供更多新穎、體驗感強的產品和服務來滿足其需求，如VR、蹦極、電競比賽等。

免門票的白鹿原影視城吸引了大批游客，提高游客人均消費成為園區經營的首要目標。為此白鹿原影視城除了開發更多的盈利產品外，還可以實行產品組合策略，即將影視城的演出產品和其他產品有效組合，形成特色旅游路線或者演出通票，給游客滿意的旅游體驗。

3.3 創新營銷模式

營銷在信息時代尤為重要，企業營銷的手段和能力以及企業產品、品牌的知名度決定了企業的盈利與產品的影響力[7]。因此白鹿原影視城在提高營銷力度、創新營銷手段的同時，必須注重口碑營銷，讓影視城的產品和服務通過游客們的口口相傳吸引更多的游客。

首先是一對一重點營銷。

第一，重視與旅行社的合作。充分利用藍田市及周邊城市各大旅行社已經掌握的客源，與旅行社積極合作，把白鹿原影視城納入各旅行社的旅游路線，與旅行社達成合作協議，探索新的影視旅游觀光項目。

第二，與陜西省內眾多高校維持緊密聯系。與省內相關院校積極交流，加強聯系，使白鹿原影視城成為各高校學生素質拓展、假期實習、參觀游覽等活動的目的地。

其次要采取多元化的營銷手段，做到全面覆蓋客源市場。

第一，多元化媒體促銷。在具有較高點擊率和信任度的門戶網站（騰訊、搜狐、新浪、網易等）上發布廣告，并通過攜程、去哪兒等旅游平臺發布旅游信息。

第二，建立白鹿原影視城微信平臺。對白鹿原影視城的建設背景、文化內涵、產品服務進行宣傳;及時更新白鹿原影視城的相關動態，在線上為游客提供咨詢服務;開通線上商城，讓游客可以通過網購的形式購買白鹿原影視城的文創產品。

第三，活動促銷。首先參與一些大型活動，比如陜西文化產業博覽會等相關行業的峰會，通過大型活動的大平臺展示自己的特色，提高自己的品牌知名度和影響力。其次，通過舉辦活動進行營銷，如承辦西部電影節、民俗文化節等活動吸引粉絲關注，提高知名度。

3.4 通過多方合作，實現互利共贏

白鹿原影視城可以在開發新項目時，拓寬融資通道，在降低風險和成本的同時，激發影視城發展活力。在園區與投資者之間建立平臺化的合作關系，讓大家一起為園區的發展出謀劃策，從而促進白鹿原影視城的健康發展。

4 結語

白鹿原影視城在經營模式上具有自身的特色，但是不足以形成競爭優勢，只有在產品服務、盈利模式和品牌宣傳等方面繼續優化，擴大客源市場，吸引更多的青年消費群體，才能提高白鹿原影視城的熱度，進一步提高盈利能力，從而對影視城和周邊地區的發展產生積極效應。

參考文獻：

[1] 張俊一.關于我國影視旅游的發展分析——以橫店影視城為例深入探討[J].商，2015（50）：232.

[2] 施榮連.我國主題公園經營模式探討[J].臨滄教育學院學報，2006（04）：53-56.

[3] 樊星，樊江.陜西省影視城建設發展SWOT分析[J].新聞研究導刊，2015（14）：210-211.

[4] 孫靖.《白鹿原》的產業化開發及啟示[J].當代電視，2018（03）：101-103.

[5] 黃翔，李娜.中國主題公園經營模式系統動態行為解釋[J].華中師范大學學報（自然科學版），2003（6）：247-250.

[6] 尹坤，李欣. 4P與4C營銷理論的比較研究[J].淮海工學院學報（人文社會科學版），2015，13（02）：88-90.

[7] 董慧.區域工業旅游產品4P營銷策略研究——以安徽省銅陵市為例[J].銅陵職業技術學院學報，2013，12（04）：18-20+26.

作者簡介：王宇翔（1996—），男，河南杞縣人，碩士在讀，研究方向：文化產業。