從“短視頻熱”看文化認(rèn)同下的傳播融合

張明盼

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告2019》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8億多，其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模有4億多。2020年年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓“蝸居”在家的人們更集中地投入到拍短視頻行列中，并形成爆發(fā)式增長。

短視頻平臺，顧名思義，是指可以通過拍攝短視頻并上傳到網(wǎng)絡(luò)上供大家觀看、交流、評價的創(chuàng)意社交軟件，用戶一方面在平臺上上傳、分享自己拍攝的視頻，獲得點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注;另一方面，用戶的娛樂性和表演欲也能從中得到極大滿足，倒逼使用者生產(chǎn)更多內(nèi)容。可以說，短視頻是以一種片斷化、零碎化的方式呈現(xiàn)了許多草根個體化的表演，并逐漸成為最流行大眾文化的一部分。

追溯短視頻的起源，其最早產(chǎn)生于國外，使用者主要是以視頻日記的方式記錄個人生活中的點點滴滴。發(fā)展到國內(nèi)后，以短小精悍、形象生動的搞怪內(nèi)容在三四五線城市或城鄉(xiāng)結(jié)合部迅速贏得人們的喜愛，并成為傳播的一種有效途徑。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，主要以文化程度不高、娛樂方式不多、職業(yè)水平偏低的人群使用最多。在“主流文化”群體中，大家普遍認(rèn)為短視頻平臺是個人娛樂，上不了臺面的媒介，并且新的流行的網(wǎng)絡(luò)新文化形態(tài)和人們認(rèn)同的文化是有差異的。

這種具有流行性的文化形態(tài)是來自人們常說的“草根”人，他們被視為是一種獨特的“亞文化”，一種特定群體的趣味表達(dá)。這種三四五線或大城市里并非主流的人的獨特“亞文化”其實已存在很長一段時間，但其原來只是一種在屬于自己的“圈子”里流行的形態(tài)，短視頻愛好者也相對是沉默的存在。但隨著社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們精神文化水平的提高，這些人不斷被中等收入化，他們的精神、文化消費能力和影響力也日益凸顯，隨之而來的即是，他們在文化上的發(fā)言權(quán)逐漸增大。這種短視頻的爆發(fā)式崛起，其實就是這種新的影響力的表征。

當(dāng)前，說起抖音、快手短視頻平臺，上至八十歲的老人，下至三歲的孩童，可謂無人不知無人不曉。短視頻之所以如此盛行，主要是它滿足了大眾的多重需求，這其中涉及“誰發(fā)布的，內(nèi)容是啥，‘我從中獲得了什么”等一系列問題。調(diào)查各類短視頻平臺發(fā)現(xiàn)，發(fā)布的內(nèi)容主要聚焦在：分享美食、生活記錄、才藝展示、課程教學(xué)、社會公益以及新聞資訊、產(chǎn)品推介等多個方面，形式隨意，花樣繁多，內(nèi)容蕪雜，但每一個主題內(nèi)容都有其相應(yīng)的受眾群體，且形成了人人都可嘗試、人人有所得的局面。

在快節(jié)奏、信息碎片化的今天，置身于消費社會的語境中，不少人從觀看幾十秒的短視頻中滿足了自身精神娛樂消費的需求，通過對娛樂搞笑類視頻的欣賞，人們不僅能讓自身沉浸在愉快的環(huán)境中，而且可以暫時逃離現(xiàn)實社會的壓力和焦慮。它雖然是一種片斷的、瞬間性的流式生活記錄，不追求很深的意義，但其展現(xiàn)出的某種片刻的“感覺”，讓“玩轉(zhuǎn)”其中的用戶能有得到一種趣味——“爽”、帶勁，當(dāng)然也有對他人生活好奇的心理作祟。這談不上是高雅的趣味，展現(xiàn)的形態(tài)也不是很穩(wěn)定，但卻是突然興起并有“主流化”趨勢的現(xiàn)象，展現(xiàn)出來的活力值得社會關(guān)切。

短視頻個性化、精準(zhǔn)化的推薦是吸引用戶觀看的重要措施之一。它能夠根據(jù)觀看者點贊情況、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容以及在各條視頻上停留的時間等精準(zhǔn)推算出用戶的喜好，并及時推送，在一定程度上充當(dāng)起用戶“知心人”的角色。這也使短視頻平臺成為用戶不花學(xué)費就能學(xué)到技能的有效平臺和途徑。當(dāng)今社會發(fā)展迅猛，無論是從完善自身還是從利于事業(yè)發(fā)展的角度，每個人都迫切想要充實自己，但卻又被高昂的學(xué)費嚇退，縱觀學(xué)習(xí)內(nèi)容，主要集中在化妝、攝影、舞蹈、甜品等方面，發(fā)布者先以短視頻的方式發(fā)布教學(xué)內(nèi)容，再以直播的方式分享教程，教者樂此不疲，觀看者盡情學(xué)習(xí)，雙方構(gòu)成了有效互動。

能夠成為“網(wǎng)紅”或許是許多網(wǎng)絡(luò)用戶的追求，“網(wǎng)紅”亦即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是指網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件、某個行為或是長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而被網(wǎng)民關(guān)注后最終走紅的人。走紅后的他們無一例外地會被商業(yè)化、綜藝化，進(jìn)而為自己或商家?guī)ピ丛床粩嗟睦妫?dāng)然，這也在無形中拓寬了消費者購物、娛樂的渠道。不僅如此，在疫情影響下，很多明星為了保持活躍度，紛紛加入到抖音平臺，以一個個簡短的小視頻告知粉絲其最近的生活、工作狀態(tài)，不少鐵粉也從中獲得了愛豆的點贊、評論和回復(fù)，虛榮心得到極大滿足。

2020年是全面建設(shè)小康社會的收官之年，如何打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，如何讓人們實現(xiàn)對美好生活的向往，各地都在“絞盡腦汁”。為讓農(nóng)副產(chǎn)品直接從地頭走向餐桌，短視頻衍生出的直播方式為農(nóng)產(chǎn)品的輸出開辟了新路徑。縣長以及各級人大代表等紛紛拍攝短視頻或走進(jìn)平臺直播間為產(chǎn)品代言，讓直播帶貨成為現(xiàn)象級模式。主流媒體為適應(yīng)社會需求、人們?yōu)g覽需要，創(chuàng)新傳播方式，擴(kuò)展傳播外延，及時開辟抖音公眾號等，當(dāng)然，還有不少社會公益群體通過傳播、轉(zhuǎn)發(fā)愛心救助、捐助的消息，讓更多人們加入到公益事業(yè)中。

在文化史上，歷來有文野之分，一面是社會要追求文化的提升，追求更高的藝術(shù)展現(xiàn);另一方面，也就是從民間的、草根的文化中汲取有生命力的東西來豐富文化本身。文要提升野，野要豐富文，這樣的規(guī)律也是文藝發(fā)展的必然。

短視頻平臺的興起，拍短視頻的流行可以說是一種來自民間的“野”，它保留了不少草根文化上的活力和生命力。為了將短視頻平臺打造成具有大眾屬性的媒介平臺，兩年來，各大短視頻平臺積極向政務(wù)領(lǐng)域、媒體行業(yè)揮手并持續(xù)發(fā)力，通過引導(dǎo)政務(wù)部門及媒體到短視頻平臺上注冊官方賬號，實現(xiàn)媒介平臺定位和內(nèi)容豐富多元的轉(zhuǎn)變。

而隨著短視頻平臺使用人數(shù)不斷增長，使用者職業(yè)的多元化、學(xué)歷的高層次化，無形中也倒逼了政府機(jī)構(gòu)、主流媒體等轉(zhuǎn)變宣傳思路、創(chuàng)新傳播方式，加入到短視頻平臺的傳播行列中。當(dāng)前不少央企、政府機(jī)構(gòu)、主流媒體都進(jìn)駐了抖音，形成有機(jī)融合的局面。這不僅一改往日的傳播方式和態(tài)度，也通過喜聞樂見的形式拉近了機(jī)關(guān)與群眾的距離，揭開了過去曾刻在人們心目中的形象，給大家展現(xiàn)出一種親切務(wù)實的感受。

當(dāng)然，在文化認(rèn)同下、在傳播融合中，短視頻展現(xiàn)比較豐富形態(tài)的同時也有蕪雜的一面，有些消極內(nèi)容也有所暴露。這些消極面一時間受到社會的正當(dāng)批評和相關(guān)部門的監(jiān)管，也是理所當(dāng)然。無論媒體、社會或公眾的監(jiān)督和批評都有積極意義，要在有效遏制其消極面上，讓其有積極意義的方面在社會主流中得到有效提升，更好地發(fā)揮功能，更好地傳播正能量。

短視頻平臺是一個擁有數(shù)億計的超級用戶“集合”，數(shù)量龐大的使用者觀看、傳播短視頻，加之主流正在認(rèn)同這種傳播方式，因此，對如何更好地使用好短視頻平臺問題成為人們關(guān)心和關(guān)注的重點。

有學(xué)者認(rèn)為，“媒介素養(yǎng)指使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力。”作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介符號，提升短視頻提供商和使用者的媒介素養(yǎng)是不可或缺的路徑。一方面，短視頻平臺若要長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)重視對自身媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和提升，堅決遏制低俗化、同質(zhì)化或者帶有狂歡意味的內(nèi)容，多給用戶傳遞正能量，把大力弘揚主旋律與對用戶的核心價值觀引導(dǎo)有機(jī)融合;另一方面，還需提高用戶媒介認(rèn)知，不同機(jī)構(gòu)要培養(yǎng)他們對不同視頻內(nèi)容的鑒別能力，在觀看視頻時提升審美價值和文化品質(zhì)，要認(rèn)識到短視頻平臺只是一個媒介工具，不可沉迷其中。此外，黨政機(jī)關(guān)、主流媒體在進(jìn)駐短視頻平臺時要熟悉短視頻的傳播方式，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，制定的短視頻內(nèi)容符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，不能為滿足人們的審美需要而一昧迎合觀者，要在融合中切實擔(dān)負(fù)起主流的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，在融合中既趨于短視頻的傳播方式，又保留主流的特點，把融合的美真正體現(xiàn)出來。

短視頻平臺作為一種新的傳播媒介，在融合前主要是給人們帶去展示自我、放松娛樂的作用。與主流融合后讓我們看到，短視頻平臺也勇敢地做出了諸多探索，并及時承擔(dān)起自身所肩負(fù)的社會責(zé)任。無論是傳播國家、社會資訊，還是文旅扶貧、公益活動、刺激消費等，都對社會和弱勢群體進(jìn)行了及時關(guān)注。本文從短視頻的產(chǎn)生、短視頻熱的心理及如何與傳統(tǒng)宣傳融合并強(qiáng)化融合后的監(jiān)管等方面進(jìn)行了闡述。未來，若要更好地充當(dāng)傳播媒介，短視頻平臺還需與傳統(tǒng)傳播媒介在綠色低碳發(fā)展、線上線下結(jié)合、非遺文化宣傳等方面繼續(xù)共同下足功夫。