媒體融合

范建峰

隨著時(shí)代的發(fā)展，各種媒體不斷涌現(xiàn)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到白熱化階段，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，報(bào)紙媒體由于自身劣勢(shì)的缺陷，所以它在競(jìng)爭(zhēng)中處于落后地位。尤其是新媒體崛起后，報(bào)紙行業(yè)逐漸出現(xiàn)萎縮的現(xiàn)象，發(fā)行數(shù)量下降、讀者老齡化、廣告額減少等問(wèn)題不斷出現(xiàn)。尤其是在報(bào)紙盈利模式趨同以及報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重的情況下，報(bào)紙媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了白熱化階段，同時(shí)也使報(bào)紙出現(xiàn)微利化趨勢(shì)。伊瑞克·維爾博格作為挪威的媒體顧問(wèn)，其曾經(jīng)對(duì)報(bào)紙發(fā)展給出了自己的見(jiàn)解，他認(rèn)為：報(bào)紙與其他生物一樣，都具有“生命周期”，但現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入到報(bào)紙的衰退期。尤其是在新媒體時(shí)代中，如果報(bào)紙不創(chuàng)新，必將走向“滅亡”。

麥克盧漢在很早之前就說(shuō)過(guò)，任何一種新媒介的產(chǎn)生，不管它傳播的內(nèi)容是什么，都會(huì)給人類帶來(lái)新信息，引起社會(huì)的變革。新媒體就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的一種新媒介，它在當(dāng)前社會(huì)中，與其自身媒介形式的雙重作用下，“生產(chǎn)”新的傳播語(yǔ)境，被稱之為“碎片化”，也就是說(shuō)，在這種傳播語(yǔ)境下，各種因素都是同時(shí)存在的，如不確定性、零散性、戲仿性等，而這不僅瓦解了社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，還在一定程度上消解傳統(tǒng)文化特征，取而代之的是一個(gè)個(gè)利益族群和文化部落的差異化訴求與社會(huì)成分的碎片化分割。而正是因?yàn)榇耍瑘?bào)紙媒體存在的弱點(diǎn)也都呈現(xiàn)了出來(lái)，它無(wú)法滿足社會(huì)大眾需求，無(wú)法開(kāi)拓出新的市場(chǎng)，從而導(dǎo)致其在市場(chǎng)上所占的份額也越來(lái)越少。

報(bào)紙媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是傳統(tǒng)商業(yè)模式與新商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，而在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，報(bào)紙媒體處于劣勢(shì)，出現(xiàn)這種情況的一個(gè)重要原因就是報(bào)紙媒體與新媒體的融合較為滯后，沒(méi)有探究出新型的商業(yè)模式。因?yàn)閳?bào)社一直屬于事業(yè)編制，并沒(méi)有真正成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，導(dǎo)致懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的人才非常少，再加上新媒體吸引了大量的媒體人才，報(bào)紙行業(yè)的專業(yè)性人才越來(lái)越少。報(bào)紙媒體依舊采用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，而這種模式難以滿足大眾的多元化、個(gè)性化需求。

除了傳統(tǒng)商業(yè)模式這一劣勢(shì)之外，報(bào)紙媒體自身缺乏較強(qiáng)的融合動(dòng)力也是導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位的主要原因之一。但是由于我國(guó)報(bào)紙行業(yè)采用的是事業(yè)體制，所以其還沒(méi)有到生死存亡之地。為此，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體只要加大與新媒體的融合力度，那么一定會(huì)扭轉(zhuǎn)局面，促進(jìn)報(bào)紙媒體的長(zhǎng)久發(fā)展。

對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，報(bào)紙媒體自身所秉持的新聞?wù)鎸?shí)性、社會(huì)責(zé)任感是它們無(wú)法觸及的高度，就像《南方日?qǐng)?bào)》，一直都是以筆鋒犀利、敢講敢言所著稱;《人民日?qǐng)?bào)》作為國(guó)家的喉舌，其主要是對(duì)時(shí)政新聞的報(bào)道，政治性非常強(qiáng)。報(bào)紙媒體在建立了較強(qiáng)的權(quán)威性和專業(yè)性以后，就會(huì)擁有一批“忠粉”，而與新媒體的融合，就相當(dāng)于“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”，擁有的讀者群體會(huì)越來(lái)越大。

因此，報(bào)紙媒體在與新媒體融合的時(shí)候，要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行融合。內(nèi)容的融合不僅僅只是技術(shù)的革新，而是在根本上轉(zhuǎn)變報(bào)紙傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)變單一線性生產(chǎn)為數(shù)字化生產(chǎn)，將內(nèi)容生產(chǎn)融合、內(nèi)容形態(tài)融合、內(nèi)容應(yīng)用融合有效結(jié)合在一起。內(nèi)容的融合首先就是報(bào)道形式的融合，也就是說(shuō)，將文字、圖片、音視頻等報(bào)道方式融合在一起，讓受眾在報(bào)紙閱讀中有多種媒體報(bào)道的感受。其次，是報(bào)道過(guò)程中與新媒體的融合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以將新媒體的速度及互動(dòng)性與報(bào)紙的深度有效融合起來(lái)，在對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，報(bào)社記者可以將采編回來(lái)的信息直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客戶端、手機(jī)報(bào)等渠道發(fā)布出去，之后，報(bào)紙?jiān)僖约堎|(zhì)的形式對(duì)該新聞進(jìn)行深度剖析和報(bào)道。另外，報(bào)紙還可以利用網(wǎng)絡(luò)客戶端、手機(jī)報(bào)等媒介上大眾意見(jiàn)反饋進(jìn)行二次報(bào)道，最終形成新聞產(chǎn)品的“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體傳播”。這樣一來(lái)，報(bào)紙媒體內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越大。

電子商務(wù)就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與客戶完成交易。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模越來(lái)越大，人數(shù)越來(lái)越多，隨著B2T模式的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)更是成為社會(huì)大眾的購(gòu)物首選。在這種情況下，報(bào)紙媒體可以利用B2T模式，開(kāi)展電子商務(wù)，建立報(bào)紙電商平臺(tái)，讓讀者在該平臺(tái)上直接下單訂購(gòu)商品。報(bào)紙電商平臺(tái)除了包含“樂(lè)商場(chǎng)”這種商場(chǎng)，銷售一些護(hù)膚品、圖書等，還可以包含“讀天下”商場(chǎng)，對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙進(jìn)行銷售。這樣一來(lái)，報(bào)紙媒體不僅增多了廣告業(yè)務(wù)，增加廣告收益，還為讀者提供了更好的服務(wù)。就像《溫州日?qǐng)?bào)》，其建立了“非常易購(gòu)”電商平臺(tái)，不僅銷售日常用品，還發(fā)布新聞信息，每年的收益非常可觀。

除此之外，報(bào)紙媒體還可以與電商進(jìn)行合作，就拿南都報(bào)系來(lái)說(shuō)，他們與阿里巴巴集團(tuán)合作，主要負(fù)責(zé)的內(nèi)容是在廣東地區(qū)推廣和宣傳淘寶天下活動(dòng)，以及發(fā)行《淘寶天下》這一雜志。

這種報(bào)紙媒體與電商的合作，是雙方優(yōu)勢(shì)資源的相互利用，是實(shí)現(xiàn)共贏的一種重大舉策。

報(bào)紙是我國(guó)傳統(tǒng)媒體之一，也是主流媒體，它所具有的權(quán)威性是新媒體所不具備的，可以說(shuō)報(bào)紙本身就是一個(gè)品牌，因此，其可以利用自身的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段。就拿《瀟湘晨報(bào)》來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)綜合報(bào)刊，它每期的發(fā)行量都非常多。在報(bào)刊的創(chuàng)辦初期，報(bào)社就采用了“掃樓發(fā)行”“敲門發(fā)行”的營(yíng)銷手段，其在短時(shí)間內(nèi)覆蓋湖南省的各個(gè)角落。在有一定群眾基礎(chǔ)以后，《瀟湘晨報(bào)》開(kāi)始向會(huì)展策劃行業(yè)進(jìn)軍，承辦汽車博覽會(huì)、讀者節(jié)等活動(dòng)的展覽策劃，增加它在湖南省的市場(chǎng)份額與社會(huì)影響力，同時(shí)還拉近了報(bào)紙與廣告商、讀者、政府之間的關(guān)系。

由此可見(jiàn)，報(bào)紙媒體在媒體融合背景下，要定準(zhǔn)目標(biāo)，在市場(chǎng)上樹(shù)立品牌形象。然后，在發(fā)展中學(xué)習(xí)商業(yè)管理知識(shí)與營(yíng)銷手段，不斷樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，及時(shí)抓住機(jī)遇不斷推進(jìn)報(bào)紙品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展。在搞好發(fā)行的同時(shí)，加強(qiáng)品牌活動(dòng)的策劃力量，發(fā)揮報(bào)紙的功能。

媒體融合不僅僅是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，也是技術(shù)的不斷創(chuàng)新。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，報(bào)紙媒體想要走出困境，必須要在數(shù)字化基礎(chǔ)上建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，這不僅是融合新聞資源、共享配置的平臺(tái)，還是新型的信息傳播載體，更是實(shí)現(xiàn)新聞資源價(jià)值的有效手段。

在數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的建設(shè)中，有兩項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，一個(gè)是“全媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)”，而另一個(gè)是“統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫(kù)”。

“全媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)”是一種新型的采編平臺(tái)，紙媒記者將自己采集的信息、拍攝的圖片、體育視頻等各種新聞資料全部放在這一平臺(tái)上，然后單位中的編輯人員根據(jù)媒介特質(zhì)、信息資源特點(diǎn)等因素加工新聞信息資源。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)就相當(dāng)于一個(gè)歷史資料庫(kù)，不僅實(shí)現(xiàn)了信息資源的集約化制作，還實(shí)現(xiàn)了信息資源的全面化開(kāi)發(fā)，打破了報(bào)紙單位過(guò)去各個(gè)部分“相脫離”的弊端，實(shí)現(xiàn)了資源共享。

“統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫(kù)”就是在原本的訂報(bào)用戶基礎(chǔ)上，利用新方式與渠道，不斷增加新聞報(bào)紙的用戶。一方面，報(bào)紙單位可以通過(guò)對(duì)已有讀者、潛在讀者等信息的收集，再經(jīng)過(guò)后期分析他們購(gòu)買報(bào)紙的概率，精確定位報(bào)紙讀者，從而為不同需求的用戶提供相應(yīng)的信息服務(wù)，擴(kuò)大報(bào)紙媒體在市場(chǎng)上的占比率。另一方面，報(bào)紙媒體還可以根據(jù)該數(shù)據(jù)庫(kù)中的讀者群眾為各個(gè)廣告客戶投放精準(zhǔn)的廣告船體，滿足廣告客戶需求的同時(shí)滿足讀者需求，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體、廣告客戶、讀者三方共贏的局面。

報(bào)紙媒體在與新媒體融合的時(shí)候，一定要樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。在當(dāng)前時(shí)代中，延伸媒介品牌是現(xiàn)代媒體競(jìng)爭(zhēng)的方向之一，研究跨媒體集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)可以發(fā)現(xiàn)，延伸品牌可以使得集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)媒體之間的協(xié)同效益得到最大化開(kāi)發(fā)，并且同一內(nèi)容也可以實(shí)現(xiàn)多次加工、傳輸。報(bào)紙媒體在打造品牌的時(shí)候，一定要與報(bào)紙自身所具有的特色與個(gè)性有效結(jié)合起來(lái)。默多克曾經(jīng)表示，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體行業(yè)中，報(bào)紙不能用同一種方法將新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)。換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)代媒體行業(yè)中，報(bào)紙要允許讀者用自己的方式傳輸報(bào)紙新聞。為此，報(bào)紙媒體在融合中，既要堅(jiān)守品牌意識(shí)，又要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展以及讀者的需求進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整專版專刊，確定自己的發(fā)展理念。如《南方日?qǐng)?bào)》樹(shù)立的品牌意識(shí)為“高度決定影響力”，為此，他們所報(bào)道的新聞事件都是高質(zhì)量的主流新聞，并以高品位的報(bào)道方式進(jìn)行報(bào)道，從而以塑造“最權(quán)威”的個(gè)性品牌。總之，《南方日?qǐng)?bào)》以自身準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特的視角吸引了大量的讀者。

總的來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前新媒體的沖擊下，報(bào)紙媒體不管是對(duì)抗，還是逃避，都不是最明智的選擇，只有與新媒體融合才能實(shí)現(xiàn)共榮。但是要注意，這種融合并不是簡(jiǎn)單的重合在一起，而是深度融合。