Wayfair的千億憧憬

曹彥君

新冠疫情暴發后，全球消費品零售業普遍受到重創，但美國家居電商平臺Wayfair卻逆勢高增長，其股價從2020年3月低點的21.7美元，一路飆漲至今年3月的340美元以上，累計漲幅約15倍，公司市值達到350億美元。

自2014年IPO以來，Wayfair收入的年均復合增長達到48%，在體量超過8000億美元的家居賽道上，它走出巨頭的陰影，戰勝最大對手亞馬遜，在2020年第一次達到百億美元規模。

即便如此，Wayfair在北美和西歐家居品類的市場份額只有2%，受益于家居品類線上化加速，公司憧憬2030年整體營收突破千億美元。

一站式電商

Wayfair創始人為Niraj Shah和Steve Conine，他們同為康奈爾大學畢業生，合開一家軟件公司后，兩人萌生了做家居電商的想法，于2002年共同創立了CSN Stores，主要銷售揚聲器和電視柜。

最初，他們在家居領域采取品牌細分戰略，創立10多年，陸續上線了數百個購物網站，每個網站只銷售一種品類的家居用品，彼此之間相互獨立，通過谷歌等搜索引擎的自然結果來做引流。

到2011年，公司銷售額達到5億美元，在家居領域積累起供應商資源和電商運營能力。

但是，分散的網站運營沒辦法帶來理想的收益，而且，谷歌的排序算法不斷進化，旗下網站在搜索結果中逐漸失去了競爭力。

管理者們發現，相比搜索產品名稱，消費者更偏向于搜索零售商的名字。對于家居行業來說，消費者對于渠道的認知遠遠高于對品牌的認知。“經過思考，我們意識到，在線零售的未來將和品牌有關。”Wayfair一位副總裁在回憶公司轉型時說道。

這一發現推動了平臺的商業模式創新。

2011年底，兩人決定逐步關閉旗下240多個家居購物網站，統一整合到Wayfair.com，建立一站式家居電商，以便樹立更鮮明的品牌形象，提高客戶黏性和復購率，經營范圍囊括家具、家電、家紡、燈具、建材、戶外用品等家居類產品。

Wayfair成立一年多，在谷歌搜索結果的排名，逐漸超過CSN Stores旗下網站的排名，越來越多消費者在搜索家居產品時，選擇Wayfair作為目標品牌，Wayfair專門運營有復購意愿的客戶群體，有效降低了獲客成本。

2013年，Wayfair的銷售額首次超過 10 億美元，2014年，其知名度比 CSN Stores鼎盛時期翻了一番，于當年10月在紐約證券交易所上市。

2014年到2019年，Wayfair營收從13億美元逐年增長至91億美元，2020年，營業收入為141.45億美元，同比上漲54.98%。

在家居領域，Wayfair的競爭對手主要是全球電商、零售行業的巨頭們，包括宜家、沃爾瑪和亞馬遜等。2019年，其市場份額首次超過亞馬遜，占在線家具品類銷售額的33.4%，成為美國最大的家居電商平臺;亞馬遜以29.7%的市場份額排名第二;位列第三的沃爾瑪，僅占在線家具市場電商平臺的4.7%。

輕資產模式

Wayfair采取輕資產的運營模式，也是最早一批采用該模式的垂直電商平臺。

從創立之初起，Wayfair就不生產任何產品，而是為供應商和消費者搭建庫存信息管理系統。

消費者瀏覽商品頁面時，Wayfair會計算該商品是否有現貨，以及需要的運送時間，下單之后，Wayfair根據消費者的下單量，通知供應商如何運送貨物，大部分商品直接從供應商處發貨，節省庫存的資金占用，也大大提高了周轉效率，2020年，其庫存水平只占到凈收入的0.4%。

過往，賣家要親自操刀電商運營的各個方面，Wayfair提供給入駐商家的服務，堪稱一條龍式套餐，包括官方營銷活動、物流體系、好評程序等。公司擁有3000多名工程師和數據科學家，以保持創新、反應靈敏和敏捷度。

除了與第三方物流合作，Wayfair也自建家居物流體系，該體系分成兩部分：

一是CastleGate倉庫，通過將供應商庫存前置，將小件包裹的配送時間縮短至1-2天。

二是Wayfair Delivery Network，主要用于大件包裹配送，通過集散中心、轉運點、長途運輸和最后一公里送貨上門完成配送，使用專用車輛，提升物流效率，降低損耗。

廣發證券研究員趙中平評論說，Wayfair針對家居線上購買的痛點，逐步完善物流體系縮短產品交付周期，大量投入數據挖掘開發，為用戶提供便捷的搜索體驗和優質的客服售后服務，隨著基礎設施的完善和運營能力的提高，其能逐步形成品牌口碑，實現盈利。

目前，Wayfair將旗下家居品類整合至Wayfair、Joss & Main、AllModern、Birch Lane、Perigold五個子品牌，形成一個梯度組合，每個客戶可以就其風格、采購目標和預算，進行選擇。

公司大力投資在商品的VR查看和3D預覽技術上，讓用戶在瀏覽商品時有“栩栩如生”的感受。

至止2020年末，Wayfair共收錄超過2200 萬件家居商品，在全球擁有超過 1.6萬 家供應商，包括 Tempur-Pedic、Sealy 等大型家具和家居品牌制造商以及小型家居經營制造商。

Wayfair已經擁有穩定的忠誠客戶群，活躍用戶超過3100萬，一個活躍用戶一年人均兩單，下單金額達到了453美元;復購訂單占總數的70%，58%的訂單來自購買3件以上產品的熟客。

“Wayfair可借鑒之處在于;第一，物流體系完善，形成自身供應壁壘;第二，精準算法驅動運營，提高用戶滿意度;第三，高效對接優質供應商，發展自有設計品牌。”趙中平表示。

“打臉”香櫞

Wayfair在上市后的營收保持高速增長，長期未有盈利跡象，凈虧損逐年擴大。

2015年至2019年，公司總計虧損高達20億美元，其虧損呈現逐年倍增的態勢，從7700萬美元一路至9.85億美元，毫無收斂的態勢。

其間，公司銷售、營銷和管理費用連年攀升，由6.22億美元上漲到30.77億美元，占營收的比例由27.6%增長至33.7%。其中，廣告費用由2.78億美元上漲到10.96億美元。

連年虧損致使投資者對其前景喪失信心，2019年3月至2020年3月，Wayfair的股價跌幅超過80%。華爾街著名空頭機構香櫞是Wayfair的長期看空者。

2019年，香櫞發布報告稱，Wayfair沒有清晰的盈利路徑，產生了結構性虧損，其優勢在于提供“具有吸引力的價格”，為了向消費者提供低于亞馬遜或其他平臺的售價，不得不虧本出售，這是其盈利能力逐年退化的原因。

如果從創立CSN開始算起，Wayfair已經營業17年了，至今仍在巨額虧損，在香櫞看來，亞馬遜加重在家居領域的廣告費用，同時強調“免費送貨”服務，這一賣點比Wayfair團隊的任何產品更有吸引力，使其生意變得更加糟糕。

圖1 ：Wayfair 凈收入（單位：百萬美元）

“對于Wayfair的股東來說，他們持有的只是一家持續虧損的公司，而這一情況永遠都不會好轉。”香櫞的結論直截了當。

沒想到，新冠疫情暴發，這家電商平臺的基本盤迅速逆轉。在經濟和疫情持續的不確定性中，家居品類勢頭強勁，需求正在加速向線上移動，B2C在線銷售的滲透率，從14%上升至21%，Wayfair在北美和歐洲的經營、選品、服務和配送方面的策略和投入，開始轉化盈利能力、正向的現金流以及暴漲的股價。

2020年，其凈收入達到141.45億美元，較上年的91.27億美元，大漲了55%，毛利潤達到29%，凈利潤為1.85億美元，較上年大幅改善11.7億美元，自由現金流達到11億美元。

Wayfair已經連續三個季度，獲得盈利，投資者對此欣喜若狂，信心大增。2020年3月中下旬以來，股價起死回生，一路飆升，一度上漲至高點的369美元，最高漲幅高達1600%。

香櫞當初的說法慘遭“打臉”。

“我們有信心，Wayfair的面前，是一條有助于盈利持續且強勁增長的長期賽道。”公司兩位聯合創始人在股東信中說道。

兩人認為，Wayfair所在市場的體量達到8000億美元，且還在增長，其現有市場份額不到2%。他們預計，至2030年，公司的收入規模將是2020年的8倍以上，超過1100億美元。