打造社區團購供應鏈的21條軍規

陳海超 李保林

供應商、團長與倉配是社區團購的三大基礎要素。按照行業慣例，供應商被列為社區團購電商平臺的外協組織，團長屬于內網。于社區團購模式，近期看團長，遠期看供應鏈，長期看倉配，很顯然，供應商作為供應鏈的關鍵環節，具有中長期的戰略重要性。換句話說，團長猶如手足，缺乏團長就如同殘疾了；供應商猶如咽喉，沒有咽喉人就會死。關于供應鏈，從理念到動作需遵守21條軍規。

1.分布式結構

社區團購是標準的分布式電商模式，與拼多多、淘寶、京東中心化的電商邏輯迥然不同。前者是銷地倉+落地集配，后者是產地倉+一件代發，由此類推，社區團購供應商一定是本地化的生意，平臺必須完成本地化，團長與用戶也是天然的本地化存在。

2.代采使命

社區團購供應商必須轉換經營觀念，必須明確認知自己不再是為廠家品牌商銷售商品，而是協同平臺替用戶代采商品。從銷售到代采，思考角度已經完全改變，打法套路應隨之變化—社區團購供應商實際進化成了供應運營采購商。

3.以銷定采

社區團購商品流的基本邏輯是“以銷定采”，用戶先付款后收貨，買的是期貨；平臺先收款后發貨，賣的是圖片，這種先賣后買的優點，一是提高了商品履約的精準性，二是提高了商品流通效率，形成“供應商—平臺—用戶”之間資金流準現金結算的方式（大致T+3日），這是社區團購模式低價的終極原因之一。（資本化補貼僅僅是階段性現象）

4.分工協同

社區團購供應商與平臺買手搭檔應該有明確的分工。前者是真正的采購，做的是填空題；后者主要是選品，做的是選擇題。理論上，社區團購供應商吃的是專業飯，不專業不成活。

5.貨架思維

社區團購平臺商品流呈現的是貨架思維，不是店鋪思維，這決定了供應商必須有品類思維，在執行上要打透一個品類，才有可能經營銷售常規化，這也是基本的生存之道。我們提倡5度修煉，為了用戶滿意度，廠家做品牌深度，平臺做客戶密度，團長做用戶溫度，供應商做產品寬度，這里的寬度并非泛泛的寬度，而是品類聚焦下的寬度。

6.打透品類

社區團購供應商打透一個品類，一是獲得平臺優先上架的概率，占領更多的坑位；二是獲得上游的議價權，得到更具有競爭力的交易價格。微利經營之下，利潤更多是來自于上游。

7.核心兵法

社區團購供應商具有三大核心職能：選擇產品、定價與傳播種草。選品保證能上架，定價保證能賺錢，種草保證高復購率。

8.結構性贏利

噸位決定地位，結構決定利潤。規模保證生存，利潤保證發展。流量產品獲取規模，產品結構產生利潤，產品結構設計隨時升級迭代。哪些產品是流量品，哪些產品是利潤品，哪些產品是阻擊（炮灰）品，明晰產品矩陣分工。

9.選品大法

選品的三個基本原則：客情、敵情與我情。客情是指研究用戶需求，敵情是指參考競爭對手，我情是指自有資源匹配。產品場景的重要性以此類推為家庭場景、出行場景與辦公室場景；從另一個意義上看，家庭需求大于個人需求；生鮮在上線市場重于下沉市場；社區團購渠道取代農村淘寶促進工業品下鄉以及農產品進城的深度和廣度。

10.定價神龍

定價有兩條大線—以成本為主的定價是為了求取利潤，以競爭為主的定價是為了得到流量。利潤與流量的結合度，考驗大智慧。

11.種草拔草

名牌自帶流量，但不是供應商的核心競爭力；新牌打造是戰略定力，種草的形式、內容、節奏、工具都大有講究，制造“熱銷”是不二法則；口碑沉淀、品效合一，重視團長群體KOL的帶動作用以激活流量。

12.詳情頁

一如拼多多、淘寶、京東等傳統商品電商，強化產品詳情頁的重要性，社區團購同樣是“賣圖片”的生意。社區團購供應商應充分利用上游廠家資源，以圖片、文字等形式將售賣信息傳遞給用戶，提高點單率與成交率。

13.當團購遇上直播

2018年以來，最熱的莫過于社區團購與直播，將社區+直播這個工具最大化利用，以基地直播、品牌主題直播、新品上市直播觸達C端用戶，會起到意想不到的效果。

14.玩轉物流

社區團購供應商除了員工工資是剛性成本之外，從供應商倉庫到平臺中心倉的正向物流配送是經營成本的大頭，是否自建物流配送取決于供應商的發展階段與規模大小。除興盛優選之外，其他幾個巨頭倉儲并不十分專業，貨物丟失是吞噬利潤的毒瘤，包括售后商品回庫的逆向物流管控也是降低損失的保障。

15.操盤手特質

原則上，社區團購供應商運營是白加黑全天候、全年無休，吃苦耐勞是業務團隊的基本要求。通過調研發現，大量創業團隊操盤手的共同特質是膽大心細、抗壓強、韌性十足。“按時履約交付”是一個看似簡單但會隨時出錯的艱巨任務，時效性遠超傳統渠道的深度分銷與KA商超交付，時間甚至精確到以小時為基準單位。

16.降維打擊

社區團購供應商人力資源組織建設保障，將傳統經銷商的副業做成主業，一大批落后的生產關系、低效組織、商業業態勢必會被淘汰。

17.融資之道

資金永遠不夠用，是社區團購供應商的常態。整個社區團購賽道在2021年還是整體區域市場擴張階段，資金流方面，雖然平臺與供應商之間接近準現金方式結算，但贏利往往不能支撐增量式必備庫存擴容。解決之道一是獲取上游賬期授信，二是多渠道融資應急解困。

18.下沉

隨著美團不再“像素級”模仿興盛之后，巨頭選擇在中心地帶的地級市場直接建倉扁平化運營，相應的省會供應商隨之下沉，被平臺帶起來的供應商需要配套相應的組織與倉配，外埠組織建立考驗操盤手的管理與素質水平。這時，外埠分舵必須引入阿米巴模式，責權利一體化下沉，這既能跟上平臺的發展，又能防止異地管理失控的風險。

19.硬核贏利

社區團購供應商更是“穿著褲頭撿鋼镚”的生意，降低成本是打造經營競爭壁壘的前提，一定意義上，利潤是省出來的，不是掙出來的。作為同品類規模級別的供應商，與上游的結算價格水平是否相似決定其毛利率在同一水平線上。如此一來，盈利就取決于誰的經營成本更低，供應商5%的純利潤是一個正常的數據指標。

20.專業不敗

社區團購供應商與平臺合作的注意要點：關系解決連接，專業保障經營。

21.戰略復盤

新賽道、新挑戰、新打法，探索路途中踏坑踩雷撞墻在所難免，社區團購供應商要么在商言商，贏利賺錢，要么沉淀一支鐵軍隊伍。當然二者兼之再好不過，假若二者一頭不占，那說明我們的戰略出現了重大問題。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問；李保林，團品牌新零售倡導者 / 團品牌俱樂部發起人