陳亦權(quán)

大衛(wèi).奧格威
20世紀(jì)30年代初,一個(gè)名叫大衛(wèi)的英國(guó)小伙子來(lái)紐約闖天下,因?yàn)樗麤](méi)有大學(xué)畢業(yè)證,求職屢屢受阻,后來(lái)只能進(jìn)了一家打字機(jī)公司做清潔工。
打字機(jī)在當(dāng)時(shí)還是個(gè)新鮮事物,大家都習(xí)慣了手工抄寫,所以鮮有人購(gòu)買。為了打響知名度,總經(jīng)理約瑟夫就在廣播臺(tái)做廣告,不斷聲稱這是“世界上最好的打字機(jī)”,但即使如此,打字機(jī)的銷量依舊沒(méi)什么明顯的提升。這可讓約瑟夫愁壞了,問(wèn)題到底出在哪兒呢?
與此同時(shí),大衛(wèi)也在暗暗留意和思考著這一切。一天,大衛(wèi)走在回家的路上,突然路邊有人對(duì)他打招呼說(shuō):“嘿,年輕人,需要買鞋油嗎?”大衛(wèi)循聲看去,是個(gè)擺地?cái)傎u鞋油的女子。大衛(wèi)剛來(lái)到美國(guó),錢也不多,他可舍不得。“皮鞋臟了我隨便拿塊布沾點(diǎn)水一擦就行,我不需要鞋油。”大衛(wèi)說(shuō)。
“年輕人,那樣做會(huì)使皮鞋加速磨損和老化,而用鞋油擦鞋卻每次都能令皮鞋得到保養(yǎng),使皮鞋油光發(fā)亮,讓人看上去也神采奕奕。最重要的是,一支鞋油可以擦兩百次鞋,它能幫你襯托兩百次的魅力,你的形象更好了,在工作中也會(huì)更受人歡迎呀!”那名女子說(shuō)。
大衛(wèi)細(xì)細(xì)一想,這話沒(méi)錯(cuò),一個(gè)人擁有更好的形象,在工作上其實(shí)也是一種投資!想到這里,大衛(wèi)就掏錢買下了一支鞋油,他邊走邊想:“我沒(méi)有買鞋油的想法,但為什么卻買下了這支鞋油呢?對(duì),這一切都是因?yàn)樗f(shuō)中了我的需求,解決了我的問(wèn)題。如果她只是一遍遍地宣稱她的鞋油是‘世界上最好的鞋油,那么我肯定不會(huì)去購(gòu)買!既然如此,公司的打字機(jī)又何嘗不是一樣呢?”
當(dāng)晚,大衛(wèi)就寫了這樣一段廣告詞:“一臺(tái)打字機(jī)相當(dāng)于5個(gè)抄寫員的抄寫速度,而且文件更清晰更規(guī)范,有了這臺(tái)打字機(jī),你再也不需要每周給5個(gè)抄寫員發(fā)薪酬了!”第二天一早,大衛(wèi)跑到約瑟夫的辦公室,把這張紙條交給他說(shuō):“只要用這句話去做廣告,一定能讓打字機(jī)的銷量大量提升。”
約瑟夫也沒(méi)有別的辦法,就決定按這個(gè)建議試試看。他聯(lián)系了紐約的幾家廣播臺(tái),奇跡很快發(fā)生了:打字機(jī)幾乎在一夜之間火了起來(lái),顧客們有的來(lái)自政府部門,有的來(lái)自當(dāng)?shù)貓?bào)社,有的則是經(jīng)營(yíng)公司的生意人,還有各種民間團(tuán)體、職業(yè)作家……原本無(wú)人問(wèn)津的打字機(jī),瞬間成了整個(gè)紐約的熱銷貨!
不久后的一天,約瑟夫找到大衛(wèi),不無(wú)贊賞地問(wèn):“真是太神奇了,你能不能告訴我,這段廣告詞為什么會(huì)有這么大的威力?”
“其實(shí)很簡(jiǎn)單,產(chǎn)品是你的驕傲,但顧客只關(guān)心自己的問(wèn)題,所以我只是把廣告打進(jìn)顧客的心里去了而已!”大衛(wèi)微笑著說(shuō)。看著眼前這個(gè)皮鞋锃亮的年輕清潔工,約瑟夫覺(jué)得讓這樣一個(gè)天才當(dāng)清潔工實(shí)在是太浪費(fèi)了,就把他調(diào)到公司的廣告部任經(jīng)理。
沒(méi)錯(cuò),大衛(wèi)確實(shí)是一個(gè)廣告天才,他就是后來(lái)被稱為“現(xiàn)代廣告教皇”的大衛(wèi)·奧格威,他在1948年創(chuàng)辦的奧美廣告公司如今已經(jīng)成了世界上最大的廣告公司之一。
“顧客永遠(yuǎn)不在乎你的產(chǎn)品是不是天下第一,顧客只在乎你能幫他解決什么問(wèn)題!”后來(lái),大衛(wèi)·奧格威在他的著作《奧格威談廣告》一書(shū)中如是寫道。