淺析美食類短視頻創作的轉型
——以自媒體李子柒為例

（合肥工業大學建筑與藝術學院,安徽合肥 230000）

一、美食類短視頻的發展現狀

信息的碎片化和移動互聯網技術的發展加速了短視頻行業的發展。截至2019年6月，我國短視頻用戶規模已經達到6.48億，占網民整體的75.8%。在諸多的短視頻中，美食類短視頻憑借其精美的視覺呈現、治愈的風格和生活化等特點成為短視頻創作者最愛的主題之一。早期的美食短視頻注重傳播做菜的方式和技巧，而當下的美食短視頻弱化了視頻教學功能，注重視頻拍攝手法和題材的選取。從內容和表現形式來看，可以把當下的美食類短視頻分為吃播、創意類和情感類三種類型。其中，情感類的美食短視頻通過特定的拍攝手法和獨特的敘事方式展現了較高的共情力，倍受推崇。

移動互聯網的發展給自媒體提供了良好的發展環境，但越來越多美食自媒體的出現加快了美食短視頻的同質化。其次，UGC（用戶原創內容）模式的短視頻創作在資本的加持下，增加了視頻個性化流失的風險。再者，多數美食短視頻都缺乏對視頻內容價值全面開發的能力，無法產生經濟的連鎖效應。然而，在這樣的環境下，李子柒卻在短短幾年內成了短視頻領域的頂級流量之一。針對這一現象，本文將從視頻的題材、制作、精神文化層面，對其視頻的特色內容進行分析。

二、李子柒短視頻中的特色內容

（一）獨辟蹊徑的古風題材

相較于整個短視頻行業來說，美食短視頻是其垂直細分的市場，而李子柒所打造的古風美食又是美食類短視頻的一個細分。首先，李子柒視頻中呈現的環境多為自然環境，出鏡的景觀建筑也十分古樸自然。其次，在制作美食上選取的多為傳統食材，菜名也相當的古風古韻。最后，從李子柒本人在視頻中的形象來看，其身著改良的漢服，挽著簡單的發髻，帶著古典的妝容和恬靜的氣質，是典型的東方女子形象。這種古色古香的題材與市場上現代化、都市化的題材形成了鮮明的對比。

為了在變現的同時保留住視頻原有的特色和韻味，李子柒選擇了網紅衍生價值變現，打造個人IP和個人品牌。這種變現方式雖然困難，做好之后卻十分有效果。關于品牌最初的合作商，李子柒選擇了和其風格相似的故宮來合作，于是在2018年8月和故宮聯名的“蘇造醬”正式上線了。蘇造醬出自清宮的蘇造局，是有著數百年歷史的非物質文化遺產。李子柒古風美食的定位和故宮食品有著相似的理念，二者的聯合不僅傳承了傳統的飲食文化，更是推動了傳統文化的平民化和流行化。從這期的視頻可以看出，故宮的加入不僅絲毫沒有破壞視頻原有的古風韻味，反而為其增添了歷史的文化底蘊，增強了“李子柒”品牌的認同感和信賴感。

（二）沉浸式的視頻體驗

李子柒整個視頻的制作并沒有運用什么特別的技巧，卻給人行云流水般舒適的觀感，使人沉浸其中，下面將對李子柒美食短視頻的特點進行分析。

1.強烈的參與感

從鏡頭來看，李子柒的視頻多為固定鏡頭。首先，固定鏡頭具有靜態性，可以使畫面中靜態的物體更加的安靜，而動態物體則更具動感，視頻中云霧的恣意噴薄和氣韻連綿的動感給人身臨其境般的感受。其次，固定鏡頭具有方向性和敘事性，能夠突出被攝主體的運動軌跡，使觀眾帶著“上帝視角”來參與敘事。在景別上，其整個視頻的景別是不停變化著的，視頻多用全景來表現風景，烘托環境氣氛；用中景和近景來表現人物，展現人物周圍的環境和表達人物的外貌神情；用特寫來表現食物，展現食物的色澤、形態和紋理，不同景別的巧妙配合給了觀眾強烈的參與感。

2.畫面音響的樸實自然

無論事實與否，相較于市場上多數的短視頻而言，在李子柒的美食短視頻中很少能夠看到人為安排的情節，她所做的一切事情看上去都是那么的自然而然，給人們帶來真實、安寧的感受。視頻從頭到尾都貫穿著大量的音響聲，如鳥的啾啾聲、流水的嘩嘩聲、切菜和炒菜聲……其間還夾雜著李子柒和家人的對話聲。無論是人聲還是音響聲，都是對現實生活中聲音狀態的再現和還原，不僅增加了視頻畫面的現場感和真實感，更是使人身臨其境般感受著這種歸園田居悠然自得的生活。

3.視頻故事的完整呈現

李子柒的每一條視頻都有著很完整的故事情節，基本都是從農作物的播種開始拍攝到最后制作成佳肴。從視頻的剪輯來看，最大的特點就是短鏡頭的頻繁切換。“李子柒”的視頻平均2s一個鏡頭，一期十分鐘的視頻大約有200個鏡頭。大量短鏡頭的運用使得李子柒的視頻能夠在最短的時間內展現更多的故事情節，確保敘事的完整。此外，高頻率的短鏡頭剪輯加快了視覺節奏，使視頻看起來輕松、活潑，增添了視頻的趣味性。

（三）傳統文化的當代化表達

為了更好地展現傳統文化，李子柒許多視頻的拍攝周期都長達一年，關于文房四寶的視頻則是從秋季拍到了第三年的春季，這種對傳統文化的虔誠和敬畏之心對自媒體人來說是十分難能可貴的。正因如此，觀看李子柒的視頻會給我們帶來很多的觸動。2021年2月20日,李子柒的微博粉絲數已達到2753萬；YouTube訂閱者為1450萬，累計全球粉絲過億。李子柒在展現傳統文化的同時，也在潛移默化地進行著傳統文化的對外輸出。

作為首位成都非物質文化遺產推廣大使，李子柒又于2020年5月成為首批中國農民豐收節推廣大使之一，和袁隆平獲同一榮譽。此外，和人民日報合作，和天安門文創聯名,作為自媒體的李子柒近年來一直通過短視頻和自身的影響力傳播著中華優秀的傳統文化。新媒體時代，傳統文化有著新的傳播方式，短視頻的流量變現為傳統文化的傳播帶來了力量。傳統文化的時尚化吸引了年輕人的關注，加強了當代年輕人的文化自信。

（四）烏托邦式精神家園的呈現

隨著抖音等短視頻平臺的興起，各種獵奇、搞笑、作秀的視頻以娛樂大眾為由頭迅速占領了短視頻的市場。現代大眾傳播的負面功能將人淹沒在了表層信息和通俗娛樂的洪水中，降低了積極參與社會實踐的熱情。然而，與普通娛樂視頻不同，李子柒的視頻呈現出了大眾所向往的“桃花源”般的生活，給予人們一種極大的安慰與滿足。實際上，這種現象與美國著名政論家李普曼提出的“擬態環境”比較相似。所謂“擬態環境”并不是現實環境的鏡子式再現，而是傳播媒介通過對信息進行選擇加工后向人們提示的環境。就像“李子柒”的視頻所呈現出的景象并不是現實中鄉村真實的景象，而是經過藝術加工的。但與“擬態環境”不同的是，人們分的清現實，但還是渴望著自己的期望被滿足。

奢侈品品牌路易威登曾給戈爾巴喬夫在柏林墻下拍了一張廣告，在當時產生了極大的轟動。過去，LV的廣告代言人主要為知名的演員和模特，強調產品的高端和時尚，依賴于所謂的“把產品當英雄”的方式來推廣。而戈爾巴喬夫代言的這張廣告則是把產品融入進了逼真的場景中，用產品來作為歷史的見證者和故事的講述者，此時的產品已經從英雄的角色轉換成了陪伴者。正如李子柒通過視頻故事的講述，傳達了品牌“新傳統，慢生活”的東方生活理念，在潛移默化中體現出了產品的價值。

三、對美食類短視頻創作轉型的思考和建議

（一）打造個人特色風格，找準自身定位

當下的美食短視頻行業魚龍混雜，多數美食自媒體的定位模糊不清。反觀網上知名度較高的幾家自媒體，都對自身有著非常清晰的定位。他們熟知自己的受眾是哪類群體，熟知要生產何種類型的短視頻。想要在激烈的市場競爭中立住腳就必須打造出自己獨有的風格，生產出差異化的內容，迎合用戶的心理需求，而準確的定位有利于在挖掘潛在用戶的同時提高用戶的忠誠度。當下，對大多數美食自媒體來說，尋找美食短視頻的細分市場非常重要。

（二）保持優質內容的穩定輸出

對美食短視頻來說，無論選擇什么樣的題材和風格，打造優質的內容是最核心的一點。沒有優質的內容，對于美食短視頻來說就像只剩下靚麗的軀殼卻沒了靈魂，經不住時間和市場的考驗。優質的美食短視頻需要有著良好的策劃，精美的文案，高質量的拍攝和精細的后期制作，美食短視頻中的視聽語言更是對其傳播起著畫龍點睛般的作用。此外，當下比較知名的美食自媒體背后都有MCN的扶持。和適合的MCN合作可以起到良性循環的效果，幫助視頻更好地擴散、傳播和穩定長久的輸出。

（三）注重食物外圍的文化精神層面

當下絕大多數的美食短視頻，盡管制作的方式多種多樣，歸根究底還停留在單純的展示和分享美食制作技巧的層面。若能加強精神文化層面的交流，就會使視頻本身更加的有內涵和價值，同時會讓視頻更加的有人情味。例如“日食記”在分享美食制作技巧的同時更多的是展示一種文藝的生活方式；又如“滇西小哥”從最開始的美食教程分享轉變到云南本土特色食物分享，這就上升到了地域文化傳播的高度；再如“李子柒”視頻中展現的詩意生活和傳統文化，已經達到了文化輸出的層面。這樣的美食短視頻吸引的已經不僅僅是單純的美食愛好者了，更是吸引視頻外每一個能引起共鳴的人。

四、結語

新媒體技術的發展和平臺準入門檻的降低給短視頻創造了很大的發展空間，用戶量的增多以及圈層的不斷細分化致使垂直類內容需求不斷增長，美食類短視頻逐漸走向行業高位。然而如何保持優質內容的持續輸出和流量變現，依舊是美食類短視頻發展的一個瓶頸。李子柒能夠成為當下美食短視頻市場上的頂級流量并非偶然，除了利用內容營銷吸引流量和粉絲之外，在她的視頻中無論是選材、拍攝還是后期制作都流露著濃濃的人文關懷。

近年來，國家發布一系列的管理法規，保障短視頻平臺的生態發展，以“內容為王”的時代將會持續下去。在自媒體時代下，以專業的素養保持個性發展，用“工匠精神”打造優質內容，將傳統文化和現代元素結合起來，以適應新時代下美食短視頻的發展需求。