購物中的比例偏見

在商場里賣電冰箱的朋友跟我說了一件令他郁悶的事：他賣一種1 萬元的高檔冰箱，為了促進銷量，打算再送一個500 元的電飯煲給成交客戶。本以為客戶會很高興，可客戶對贈品并不在意。為什么?原來，在大多數成交客戶看來，買一個1 萬元的商品，只送了500 元的贈品，真小氣。我告訴他，這是因為客戶心里都有一個價值判斷邏輯，我們稱之為比例偏見。

這種比例偏見在日常消費中比比皆是，比如：我們在A 商場看到一件漂亮衣服，售價是100元。剛想掏錢購買，一起逛街的朋友說，這件衣服在不遠的B 商場搞活動只要60 元。如果從A 商場到B 商場步行只要10 分鐘，我們多半會選擇步行去B商場購買，因為便宜了40%的價格。如果我們在A 商場看到一款心儀很久的名牌包，售價是6600 元，正準備付款時，朋友說這款包在B 商場只賣6560 元，這時候我們會想：6600 元的東西才便宜40 元，算了吧，為這點錢跑一趟真不值得。

從上面的例子中，我們看到一個很有趣的現象：我們愿意為了便宜40 元，而花10 分鐘去另一家店買衣服，卻不愿意去另一家店買名牌包。同樣可以省40 元錢，同樣是10 分鐘的時間成本，為什么第一次我們覺得省40 元錢很值得，第二次省40 元錢就不值得呢?這就是因為比例偏見。

很多人覺得把一個20 元的商品還價到15 元，比把一個125 元的商品還價到120 元更有成就感。很多聰明的商家將這一消費心理運用到實際銷售中，從而獲取了更大的利潤。

比如一開始我們說的那款高檔冰箱：銷售方意識到比例偏見后，改變了銷售策略。他們把價值500 元的電飯煲變換成另外一種換購邏輯：客戶買了1 萬元的冰箱后，只要加1 元錢，就可以得到這個價值500 元的電飯煲。這個邏輯看似跟前面沒有本質上的差別，但在消費者心中，優惠比例發生了翻天覆地的改變。按照之前的銷售思路，消費者會拿500元的電飯煲和1 萬元的冰箱做對比，優惠比例是5%；可是現在用1 元錢來換購，消費者會用1 元錢和500 元的電飯煲做價值比較，成交喜悅感就增強了。

同樣的邏輯還會出現在更多的商品銷售上，比如：電腦銷售員想把一個4G 的內存條以200 元的價格銷售掉，顧客可能不想買；但如果他告訴顧客，一臺4G 內存的電腦賣4800 元，可是一臺8G內存的電腦只賣5000 元的時候，顧客就會覺得電腦性能提升了一倍，卻只需要多加200 元而已。電腦銷售員給了客戶完全不一樣的感覺，這就是利用了比例偏見的邏輯。

不管是企業還是消費者，都應該了解消費心理學，這樣企業才懂得如何讓消費者有更大的感知價值，而作為消費者，你會知道自己是否在為并不實際的折扣買單。