農產品吸引年輕人除了包裝還能靠什么

李明利

舉辦酷酷的營銷活動

每年在北美，美國百年農產品企業博特農莊的Baby Carrots（小胡蘿卜）銷售100億袋。2010年，由博特農莊帶頭的50多個胡蘿卜供應商聯合發起了“Baby Carrots（小胡蘿卜）”運動。他們將胡蘿卜包裝成可以方便攜帶和食用的小包裝，讓年輕人吃得更健康。推廣標語即“Eat them like junk food（像吃垃圾食品一樣吃胡蘿卜）。他們借助以下系列活動讓小胡蘿卜打入年輕人內部：采用像Doritos（多力多滋）一樣的袋包裝；在自動售貨機中售賣；使用口號，例如“原始的橙色涂鴉”；借勢年輕人喜愛的節日，例如萬圣節，創造融合scar（疤痕）和carrots（胡蘿卜）的新詞——scarrots；開發一個好玩的手機應用，由人們實時咀嚼胡蘿卜的聲音提供動力等。

廚房里普通到不能再普通的胡蘿卜，搖身一變成為開袋即食、最健康的零食，最終發展成一筆數十億美元的美國生鮮零食大買賣。

與年輕人喜歡的品牌聯名

迪士尼主題公園深受年輕人喜愛。2020年8月，美國最大的新鮮果蔬生產商都樂（Dole）與上海迪士尼達成戰略合作，并發布了達成合作以來共同研發的多款新品。據悉，游客一進入上海迪士尼樂園即可看到都樂全新品牌形象在“奇奇蒂蒂果攤”的呈現。早在2016年，都樂就與美國迪士尼合作了。二者合作推出一條新的聯合品牌產品線，銷售具有迪士尼、皮克斯、星球大戰和漫威風格特色的新鮮果蔬產品，包括香蕉、菠蘿、漿果和蔬菜等。消費者可以在全美范圍內的雜貨店和零售店貨架上見到這些產品。除了在產品包裝上加入迪士尼元素之外，二者還計劃針對兒童及家庭推出一系列營銷活動，包括客戶推廣、數字集成、店內活動，以及與都樂產品相結合的主題食譜等。

借勢青年文化潮流

當第一批“90后”正經歷30歲的風雨時，“Z世代”（意指在1995-2009年間出生的人）已悄然崛起。與以往任何世代都不同，“Z世代”大多是網絡原住民，行走在現實和二次元的交匯地帶。2020年8月，佳沛首次聯合電商巨頭天貓展開大型營銷活動。通過“Z世代”熱愛的漫畫形式和社交平臺bilibili，佳沛希望更多人能了解佳沛奇異果所蘊含的天然維C營養。活動有三大亮點：一是女排運動員朱婷化身熱血漫畫主角，穿越到二次元的排球場上，與小伙伴們并肩作戰，召喚佳沛陽光金果的維C小金礦為健康助力。二是B站多位知名up主參與。三是活動邀請廣大消費者拍下吃陽光金果，投稿B站，有機會讓佳沛承包全年的金果。

更換有創意的包裝

為了討好日本年輕人，日本推出迷你型的飲料瓶裝大米PeboRa。據悉，該大米的名字來源于“pet bottle rice”的縮寫，一瓶約360克，裝上“一見鐘情”“秋田小町”等35種日本品牌大米，價格在400-900日元（約26-59人民幣）。塑料瓶使用可保持大米鮮度的材料，包裝膜色彩艷麗，用大字突出所裝大米的品牌。為方便食用，所有品牌均制成免淘米，適合單身生活者以及戶外活動時使用。由于無論是購買還是食用都非常方便，很多人甚至買來當作禮物。

日本青森縣一家便利店自引進了飲料瓶裝大米（PeboRa）后，銷售量節節攀升，年銷售量5萬多瓶。商店中擺放大米的方式也有所改變，企業相關負責人表示：“之前都是一袋袋大米掛在貨架上，人們必須用力氣提起來才可以，想改變這種沉甸甸的傳統形象。”PeboRa門店在展示方法上下了功夫，采用了像葡萄酒杯一樣輕易拿在手里的設計。

打造刷屏爆款

CBNData發現30歲以下用戶是短視頻受眾的主力，使用黏性也更高。短視頻平臺具備的社交屬性，非常適合打造爆款農產品。

“爆款”一詞來源于電商，是指那些銷量特別大的某一個單品或一類商品。爆款是消費者認識農產品品牌非常好的切入點。消費者快速產生第一次交易，才有機會形成復購和留存，帶來更多的銷售轉化。每日好貨曾聯合頭條、西瓜、火山、抖音、快手等五大平臺的達人共同打造了“攀枝花凱特芒果”這一爆品，平臺總銷售額達703萬元，其中抖音達人賬號“百果坊水果”單條帶貨短視頻的銷售額就達到65萬元。每日好貨負責人透露打造爆款的基礎，“對于生鮮電商來說，就是要找到有特色的產品進行推廣，尤其是要找到那些大品類中的特色品種。舉例來說，大家都知道橙子是一個大品類，但是可能不熟悉奉節臍橙或秭歸臍橙，其實這些特色品種就具備一些爆款潛質，比如說甜度更高、果皮更薄等特性，這是我們可以打造爆款的基礎。”

發掘有爆款潛質的品種只是第一步，策劃整體的推廣方案才是關鍵環節。在這個階段，每日好貨會聯合平臺上幾百甚至上千的達人賬號集中推廣一兩個單品，產出多樣化的視頻內容，突出水果的美和果農辛勤勞動等細節，通過這種方式把話題熱度炒起來。

有了話題熱度和爆款單品，下一步就要集中做好供應鏈的支持，提前和供應商約定訂單量，做好后續的備貨發貨工作；當用戶收到貨品分享視頻時又會帶動起二次傳播。

相關負責人介紹說，一款農產品的爆款打造周期一般是1-2周，從團隊選品到寄送樣品，再到引導產地拍攝、內容傳播。此外，農產品的拍攝也要把握產品的季節性特征，“主播在結滿果子的果園拍攝效果肯定好于在室內場景的拍攝”。

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五步打造農產品文創爆款

◎ 放大自身優勢

要想脫穎而出，首先就要找出自己與同類產品的差別，并將其放大宣傳。

◎ 做好產品包裝

消費者與產品第一次見面，只能靠外表做出判斷。普通產品可以通過包裝從“大眾”走向“與眾不同”。

◎ 嚴格把控質量

品質一定是農業產業化品牌必須正確把握的要點。在農業產業化品牌打造過程中，品質是品牌打造的根基。

◎ 精確的品牌定位

面面俱到的泛泛品牌定位已經不再現實，打造專業的品牌形象更加能夠吸引消費者。

◎ 賦予文化內涵

挖掘農產品文化內涵，是提升農業品牌“溢價”的最有效手段。品牌的競爭歸根結底還是文化的征服，一個品牌的文化氛圍形成，會增強客戶忠誠度，提升農產品核心競爭力，增加農產品的附加值。