東鵬特飲：最強“山寨紅牛”

周迎

東鵬特飲于1月21日IPO首發過會，上交所即將迎來“功能性飲料第一股”。

“山寨”起家，一年賣出40多個億，僅次于紅牛，市場排行老二，東鵬特飲或許是當前最有可能替代紅牛的一家公司。

賣飲料是個好生意

東鵬特飲，主營飲料研發生產與銷售，旗下有3條產品線：能量飲料東鵬特飲；非能量飲料由柑檸檬茶、陳皮特飲等；包裝飲用水。

近年來，東鵬飲料業績逐年攀升。2017-2019年，分別實現營收28.44億元、30.38億元、42.09億元。而其中，95%以上的收入都來自能量飲料。

賣飲料是一門好生意。

首先，高毛利。飲料行業的毛利率一般在40%～60%左右。

翻閱東鵬飲料招股說明書，2017-2020年上半年，東鵬飲料公司主營業務毛利率分別為47.91%、45.78%、46.66%和46.37%。其中，能量飲料的毛利率最高，均在48%以上。

其次，飲料本質是一門賣水的生意，然而水的成本并不高，實際最大的成本出在包裝上。

以叱咤飲用水市場的農夫山泉為例，其產品綜合毛利率約為55%，其主要的銷售成本開支，有19%花在了原材料上（包括14%用于生產瓶子的PET，以及糖、果汁）；14%用于包裝費用，9%制造費用，2%人工薪酬。

一瓶550ml的農夫山泉，水的成本約為0.000 55～0.002 2元，幾乎不值一提。

再以同行業可比公司六個核桃（母公司養元飲品）為例，2018年公司采購成本合計37.58億元，其中花費最大的成本不是核桃，而是易拉罐/蓋，占比58.45%；核桃仁的采購成本僅占15.98%。

回到東鵬特飲，我們從招股說明書可以看到，2019年東鵬飲料主要原材料采購花費約14.72億元，其中約32%用于購買白砂糖，香精；而約42%都花在了包裝上——瓶坯20.85%，外帽6.98%，瓶蓋5.68%，紙箱8.08%。

最后，中國飲料市場很大，其中能量飲料增速最為明顯。

能量飲料市場在中國雖然起步較晚，但增速一直位于各類飲料前列。2014-2019年能量飲料非現場消費的銷售金額復合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細分品類之一。2019年，中國飲料市場達5 785.60億元，其中能量飲料銷售總額為427.75億元。

此外，中國人均能量飲料消費水平較低，成長空間廣闊。2017年中國大陸功能飲料人均消費量為2.2升，消費金額為6.2美元，人均消費金額不足中國香港的1/2，與英國、日本和美國差距更大，約是其10%～20%。

根據歐睿國際（Euromonitor International）預測，2019-2024年，我國能量飲料銷售規模復合增長率為4.5%，至2024年我國能量飲料市場銷售總額預計可達532.63 億元，較2019年增長24.5%。

選對賽道，模仿替代

東鵬飲料于1987年成立，早期是一家國營豆奶廠。2003年，公司因經營不善瀕臨破產。時任銷售經理的林木勤聯合兄弟接手了東鵬，完成了飲料廠的私有化。

此前，林木勤曾在紅牛代工廠工作10年之久，已了解紅牛的完整生產銷售鏈條。

2009年，林木勤代領東鵬開始轉型生產能量飲料。

這是其對賽道的正確選擇，為什么要做能量飲料？

第一，市場大、潛力大。1995年底紅牛進入中國，我國能量飲料產業才正式起步，但此后行業快速發展。

第二，市場可突破。當時中國市場被紅牛獨占，但中國紅牛本質上是一個經銷商，其在中國的市場策略一直較為保守，產品、包裝甚至十幾年幾乎未有改變，這意味著后來者是可以從中突破的。

相比乳制品行業，該市場競爭異常激烈，伊利和蒙牛乳企龍頭占據6成以上市場，并且上下游產業鏈也更為復雜。反觀能量飲料，紅牛地位則并非不可撼動。

中國消費品牌市場一大發展規律是，最初地區性品牌誕生，而后外資龍頭進入中國市場，收割市場份額，再后來中國本土品牌崛起，會逐步替代外資品牌，最后發展為全國性乃至全球性品牌。

東鵬特飲無疑是中國能量飲料品牌的替代性選擇，雖然這個過程可能還很漫長。

作為替代性品牌，一般都具有以下幾個特點：

第一個特點，就是模仿。

東鵬特飲和紅牛口感功能相似。

紅牛廣告語，幾乎照搬使用。“累了，困了，喝東鵬特飲”這句廣為人知的廣告語，并非東鵬特飲原創，而是源自紅牛的“困了，累了，喝紅牛”。2013年紅牛放棄該廣告語，東鵬就順勢撿來用了，僅僅調換了一下語句順序，再把紅牛改成了東鵬特飲。

二者包裝配色設計，均以金色為主。東鵬特飲和紅牛包裝主色調都是金色。

因為一系列模仿，東鵬特飲也因此被稱為“山寨紅牛”。

第二個特點，便宜。紅牛定位較高端，東鵬特飲則采取“低價策略”，口感功能相近，但價格便宜近一半。紅牛用罐裝，售價6元/罐，東鵬特飲主打瓶裝，售價3.5元/瓶。

通過性價比優勢，東鵬成功打開廣東地區市場。2010年，即東鵬轉型做能量飲料的第二年，產值就達到了2.5億元，成為能量飲料市場的一匹“黑馬”。

第三個特點，農村包圍城市。東鵬特飲主戰下沉市場，從三四線城市開始切入，成功打入紅牛市場空白地帶。

伴隨中國功能飲料市場高速發展，東鵬特飲乘風快上。當前能量飲料行業競爭格局，紅牛占據近6成市場，東鵬特飲占比15%，成功躋身行業第二。

盡管排在第二，但兩者差距仍比較大。

如果要替代紅牛，東鵬特飲的產能明顯不足。此次東鵬上市融資，第一任務就是要擴大產能。擴大產能，提高市占率，無疑是東鵬完成其替代性的第一步。

據悉，東鵬目前公司全產品線產能約為160萬噸/年，在建生產基地全部達產后，預計可實現產能約250萬噸/年。

營銷至上

東鵬特飲能夠獲得如今的品牌地位，與其不遺余力的營銷離不開。

為全面提升品牌曝光度，東鵬特飲提出“年輕就要醒著拼”的品牌主張，在線上線下進行了多維度、飽和式的營銷宣傳。

狂砸廣告，除傳統電視廣告宣傳以及公交車身、地鐵、高鐵站等戶外宣傳方式外，公司還結合當代年輕人的生活方式及消費習慣，開展了互聯網、影視植入、體育電競贊助等新型營銷模式。

這也導致東鵬特飲一段時期內銷售費用高企。

翻看東鵬公司員工結構，銷售人員占比超65%，研發人員占比不到2%。

2017-2019年，東鵬飲料的銷售費用分別為8.25億元、9.69億元、9.84億元，銷售費用率分別為29.02%、31.92%、23.37%，略高于同行業上市公司平均水平。主要原因在于公司處于快速發展階段，宣傳推廣投入大，銷售人員職工薪酬支出較高。

其中，2017-2019年用于宣傳推廣的費用分別為3.85億元、4.82億元、3.45億元，占銷售費用比例分別為46.67%、49.74%、35.06%。主要花在了電視電臺廣告上，其次是戶外廣告，以及賽事贊助、影視植入、代言人等方面。

2017-2019年，東鵬特飲公司主營業務收入約分別為28億元、30億元、42億元，營收增速分別為6.81%、38.56%。

銷售費用在減少，營收在增長，說明東鵬特飲當前主營業務正進入較強競爭力階段，營收增長，而營銷力度在降低。

此外，在渠道上，東鵬飲料以經銷模式為主，占渠道97%以上，其次是線上和直銷。截至2020年6月末，東鵬飲料已擁有1 386家經銷商，產品覆蓋約120萬家終端門店。

但收入來源單一，主要依靠大單品東鵬特飲；且市場集中，近6成的銷售收入來源于廣東地區，全國市場還有待開發。

未來，除提升產品產能，形成完善的產能布局外，東鵬還應聚焦主導產品，著力培養具有成長潛力的新品。

隨著能量飲料在中國的興起，加之高毛利吸引，眾多參與者開始切入能量飲料市場，部分知名企業也紛紛推出了新型能量飲料產品，例如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的喚醒源等，但此類產品在國內的銷量還較小。

當前，我國能量飲料市場排名前4大企業——紅牛、東鵬特飲、樂虎、體制能量合計實現銷售金額377.81億元，市場占有率已達88%。

近幾年，中國紅牛因品牌續約問題使得功能飲料市場出現動蕩，對東鵬特飲而言，當前核心任務就是擴大產能；其次，走出“山寨紅牛”的營銷慣性。