發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品品牌是如何建設(shè)的

農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的重要標志，依靠品牌帶動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，符合其發(fā)展規(guī)律，順應經(jīng)濟發(fā)展趨勢。研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展，有利于農(nóng)業(yè)品牌化、現(xiàn)代化，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

美國農(nóng)業(yè)發(fā)達，“新奇士”橙、加州巴旦木等品牌在國際市場廣受好評；日本農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)位于國際前列；法國葡萄酒、荷蘭花卉享譽世界；德國農(nóng)協(xié)更是農(nóng)村經(jīng)濟合作組織典型。以上發(fā)達國家在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展上取得了較高成就，本文選取它們作為典型案例，研究其發(fā)展現(xiàn)狀和成果，為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展道路探尋經(jīng)驗。

美國

多方面把控質(zhì)量保證品質(zhì)

美國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控及監(jiān)管體系完整。他們建立健全的法律體系，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，在每個環(huán)節(jié)設(shè)立分管部門，各司其職對食品質(zhì)量安全進行監(jiān)管，構(gòu)建交叉執(zhí)法食品安全監(jiān)管體系。融合科技創(chuàng)新，生物、信息、管理等技術(shù)廣泛運用，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實現(xiàn)高度自動化和智能控制。

專業(yè)化經(jīng)營分工明確

美國為“品牌聯(lián)盟+協(xié)會”。品牌聯(lián)盟典型代表是“新奇士”橙，其種植公司為旗下農(nóng)戶和企業(yè)提供服務，包括技術(shù)改良、種植推廣等。聯(lián)盟與種植戶分工明確，種植戶生產(chǎn)，聯(lián)盟負責品牌建設(shè)與推廣。新奇士種植公司以消費者需求為導向細分市場，研究各國消費者愛好，有方向進行銷售，滿足消費者不同需求。

美國多數(shù)品牌為協(xié)會模式，如加州巴旦木協(xié)會。協(xié)會與會員分工，會員種植，協(xié)會進行加工、技術(shù)研發(fā)與推廣。農(nóng)產(chǎn)品大多由專業(yè)化農(nóng)場提供，由專業(yè)化組織加工銷售，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。

高度重視品牌營銷

美國高度重視品牌營銷，運用多種方式進行特色宣傳。以“新奇士”橙為例，其公司研究消費者需求，以營養(yǎng)、健康和美容為宣傳重點，建立品牌理念，樹立品牌形象，積極參與社會活動，提高知名度，促進品牌發(fā)展。

美國物流發(fā)展時間長，體系成熟，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)區(qū)域化程度高，農(nóng)產(chǎn)品以批發(fā)市場為主要平臺進行代銷和拍賣，由“產(chǎn)地—批發(fā)市場—零售商—消費者”渠道完成，高效的物流保證農(nóng)產(chǎn)品銷售和流通。

完善的社會化服務體系

美國有完善的社會化服務體系。在政府層面，農(nóng)業(yè)部下屬部門、學院、研究所積極工作，在法律、稅收、金融、補貼、技術(shù)和信息方面給予優(yōu)惠政策，降低成本，促進品牌化、專業(yè)化發(fā)展。在專業(yè)機構(gòu)層面，信貸合作社、供銷合作社等，為農(nóng)戶和企業(yè)提供專業(yè)服務，支持其品牌發(fā)展。

日本

標準化程序和高品質(zhì)定位

日本農(nóng)業(yè)標準高，農(nóng)產(chǎn)品從選種，播種、收獲、加工、包裝、銷售都有嚴格標準，生產(chǎn)方面規(guī)定明確。其提倡低農(nóng)藥、化肥，根據(jù)農(nóng)藥、化肥使用量將農(nóng)產(chǎn)品分級，以不同級別認證，滿足消費者的需求。

創(chuàng)新農(nóng)業(yè)組織結(jié)構(gòu)

日本農(nóng)協(xié)促進了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和規(guī)?；l(fā)展，各環(huán)節(jié)統(tǒng)一調(diào)配，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)層次清晰，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本降低，農(nóng)產(chǎn)品市場價值提高，農(nóng)民收入增加。此外，日本農(nóng)協(xié)進行農(nóng)業(yè)推廣，結(jié)構(gòu)分明層次清晰，一方面提高從業(yè)人員數(shù)量和質(zhì)量；另一方面加大技術(shù)研發(fā)。農(nóng)協(xié)為品質(zhì)提供高保障，為品牌創(chuàng)立與發(fā)展提供良好環(huán)境。

日本家庭農(nóng)場機械化、化學化、良種化程度高，政府提供法律保障和資金來源，促進規(guī)模化、多樣化經(jīng)營，使用新設(shè)備提高生產(chǎn)效率，為品牌建立奠定基礎(chǔ)。

“品牌農(nóng)業(yè)”的營銷策略

日本農(nóng)業(yè)與商標權(quán)結(jié)合發(fā)展“品牌農(nóng)業(yè)”，堅持高端、高質(zhì)量定位。以農(nóng)產(chǎn)品為核心，建立健全品牌規(guī)劃，實行規(guī)模化與品質(zhì)化生產(chǎn)，對高品質(zhì)原料精加工，充分利用資源，增加綜合收益。政府支持品牌建設(shè)，以“一村一品”戰(zhàn)略為例，每個行政村都有一個代表農(nóng)產(chǎn)品，以“集體”為單位，劃定標準，統(tǒng)一宣傳。

法國

品牌認證制度

法國品牌認證制度結(jié)合農(nóng)業(yè)標準化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，從質(zhì)量管控和政府扶持入手，根據(jù)傳統(tǒng)文化和地方資源，制定產(chǎn)品認證體系，具代表性的是“原產(chǎn)地命名控制”認證體系（AOC認證）。AOC認證的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，有獨特優(yōu)勢。

組織化和規(guī)?；?jīng)營

法國農(nóng)業(yè)組織化程度高，與政府聯(lián)系緊密，以合作化、產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化服務農(nóng)戶，保障質(zhì)量和品質(zhì)。法國大多農(nóng)戶都加入農(nóng)業(yè)組織，農(nóng)產(chǎn)品通過組織進行流通。法國實行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，鼓勵農(nóng)地流轉(zhuǎn)，采用現(xiàn)代化投入，組建公司化生產(chǎn)運作組織，推行農(nóng)業(yè)教育體系，壯大農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。

政府支持與管理

法國政府大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和建設(shè)。政府出臺政策，增加科研投入，幫助品牌推廣和營銷，立法保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展。同時，組織農(nóng)業(yè)大賽，增加市場曝光，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，并用國際交流將品牌文化推向國際市場。

德國

農(nóng)業(yè)機械化程度高

德國農(nóng)場經(jīng)營者素質(zhì)高，機械設(shè)備普及度高，兼業(yè)化現(xiàn)象普遍，農(nóng)場管理現(xiàn)代化。機械讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量高效率，隨著機械不斷發(fā)展，生產(chǎn)也不斷進步。

高標準

德國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高標準體現(xiàn)在兩個方面。農(nóng)民準入標準高，一個合格農(nóng)民，要經(jīng)過嚴格實踐勞動鍛煉和理論學習；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準高，德國對農(nóng)產(chǎn)品實行嚴格質(zhì)量檢測和品質(zhì)認證，不僅有產(chǎn)品標準，還有詳細的、操作性強的生產(chǎn)環(huán)節(jié)標準。

專業(yè)組織結(jié)構(gòu)

德國農(nóng)協(xié)在各環(huán)節(jié)間發(fā)揮著中介和聯(lián)絡(luò)作用。德國農(nóng)協(xié)重視農(nóng)業(yè)教育培訓，實行嚴格質(zhì)檢認證，促進農(nóng)業(yè)科技進步。德國農(nóng)協(xié)是歐洲領(lǐng)先農(nóng)業(yè)NGO發(fā)展組織之一，在世界架起農(nóng)業(yè)理論和實踐交流的橋梁與紐帶，推動德國以及世界農(nóng)業(yè)發(fā)展。

荷蘭

“OVO三位一體”發(fā)展鏈

“OVO”即荷蘭語中的“農(nóng)業(yè)科研”“教育”和“推廣系統(tǒng)”，這三項被譽為荷蘭農(nóng)業(yè)發(fā)展和一體化經(jīng)營支柱，三者協(xié)同發(fā)展形成著名“OVO三位一體”。“OVO”主要內(nèi)容為結(jié)合各方力量推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，出臺政策提高產(chǎn)量，運用科技提高質(zhì)量、研究新品種，提高從業(yè)人員素質(zhì)。

靈活的經(jīng)營銷售模式

荷蘭農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營靈活，采用拍賣場與農(nóng)戶連接模式——農(nóng)場主生產(chǎn)，拍賣場銷售推廣。農(nóng)產(chǎn)品拍賣場對農(nóng)產(chǎn)品分類、分級、包裝等進行標準化管理，提供物流，儲存設(shè)施和冷庫設(shè)備來適應多樣化市場需求。

相關(guān)鏈接

農(nóng)產(chǎn)品的“三品一標”

無公害農(nóng)產(chǎn)品：產(chǎn)地環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量均符合國家普通加工食品相關(guān)衛(wèi)生質(zhì)量標準要求，經(jīng)政府相關(guān)部門認證合格并允許使用無公害標志的食品。但隨著我國農(nóng)業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展新階段，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將加快推進無公害農(nóng)產(chǎn)品認證制度改革，適時停止無公害農(nóng)產(chǎn)品認證，將全面推行農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，構(gòu)建以合格證管理為核心的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管新模式。

綠色食品：無污染、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)食品，國家綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色食品商標的產(chǎn)品。申報綠色食品需要具備兩個條件：第一，申請人必須是企業(yè)法人，合作社或家庭農(nóng)場，個人不能完成申請；第二，申請企業(yè)首先要到所屬縣一級農(nóng)業(yè)局環(huán)保站申請備案，后續(xù)等待上級的進一步審核。

有機農(nóng)產(chǎn)品：生產(chǎn)過程絕對禁止使用人工合成的農(nóng)藥、化肥、色素等化學物質(zhì)和采用對環(huán)境無害的方式生產(chǎn)、銷售過程受專業(yè)認證機構(gòu)全程監(jiān)控，銷售總量受控制的一類真正純天然、高品位、高質(zhì)量的食品。企業(yè)或合作社可以向有機認證機構(gòu)提出申請，機構(gòu)對企業(yè)提交的申請進行文件審核，如果審核通過則委派檢查員進行實地檢查并進行形式檢查，進行頒證決議和制證發(fā)證。

“一標”：即農(nóng)產(chǎn)品地理標志，是標示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志。農(nóng)產(chǎn)品地理標志的申請人必須是社會團體和事業(yè)單位，企業(yè)、合作社及政府等機構(gòu)不可作為申請人。申請人可以向省級人民政府農(nóng)業(yè)農(nóng)村行政主管部門提出登記申請，并提交申請材料，由省級人民政府農(nóng)業(yè)農(nóng)村行政主管部門初審和中國綠色食品發(fā)展中心來審查和評審，最終由中國綠色食品發(fā)展中心報農(nóng)業(yè)農(nóng)村部做出登記決定。