掌握品牌“破冰”的秘笈

燕海

書名：《成為被喜歡的品牌》

作者：陳亮途

出版：中信出版社

時間：2021年2月

業內人士有個說法，稱“品牌就像人”。

當品牌平易近人時，消費者就容易喜歡它們;當品牌看起來不真實時，消費者就會遠離它們。有些品牌似乎是專門為消費者創造的，在極少數情況下，它們甚至讓人們覺得有效和被愛。換句話說，品牌可以對消費者產生情感影響。成功的品牌通常會向客戶傳達積極的體驗，相應的，那些惹惱消費者的品牌則不太可能獲得成功。本書講的就是關于如何構建讓人們喜歡的品牌的故事。

在物質豐富與信息冗余的時代，消費者的注意力嚴重分散，品牌的傳播遭遇了越來越多的挑戰。同時，消費者的消費決策越來越受其他人意見的影響，互聯網技術也給消費者獲得這樣的參考意見提供了非常大的便利。消費者和品牌之間是相互影響的，甚至是消費者塑造了品牌。如何與消費者溝通才能將消費者變為品牌的忠實粉絲，并影響越來越多的人選擇自己的品牌，從而獲得長久的生命力，成為企業非常重視的關鍵問題。

很多時候消費者不一定買功能最好的產品，也不一定買最便宜的產品。他們買喜歡的品牌的產品，因為這些品牌早已經占領了他們的心智，跟他們產生了情感聯結。消費者的決定不一定都是理性的，而“喜歡”本身就是不理性的表現。能夠成為被喜歡的品牌，就是要讓消費者毫無難度地做出購買決定。

在作者看來，成為被喜歡的品牌指的是，讓消費者知道用了這個產品之后，自己的日常生活會變得更好。因此，企業要經營消費者，讓他們從中獲得一定的滿足感。當需求被滿足之后，消費者可以分享給朋友，他們分享的并不是品牌的信息，而是能夠跟朋友聊天的信息。因此，作者在書中厘清了營銷與品牌建設兩個概念，重點介紹了品牌如何通過感官刺激、產品包裝、用戶體驗以及社群營銷，深化與消費者的關系和聯系，直至成為一個“被喜歡的品牌”。

如在社群營銷方面，作者認為傳統的營銷是品牌單向到達消費者。社會化營銷是讓消費者通過購買、體驗產生口碑，進而去影響其他人，讓其成為傳播者。廣告商過去所謂的傳播，并不是傳播，而是廣播，今天的社會營銷是要做“傳”，“傳”比“播”重要。傳播是要從“我跟你說”，變成“我讓你說”“我和你說”，要將“廣告”變成“轉告”。品牌真正進入“消費者主導”的時代，因為品牌創造者不僅僅是企業，消費者也從內容接受者變成品牌創造者。

品牌社會化營銷具有四個指導性原則：第一，親近。了解消費者的動機、想法、感性訴求，而不是品牌的功能、利益。第二，擁有。讓消費者熱情地參與到品牌內容、活動中，賦予他們成為品牌倡導者的權力和榮譽感。第三，乘勢。緊貼熱點，跟隨消費者的關注點，參與到消費者的生活中，讓他們跟品牌建立清晰的品牌記憶，從而加深對品牌的喜愛度。第四，是創新。消費者不斷變化，品牌也需要不斷地變革。營銷渠道、內容、手段都要不斷調整，適應消費者的新需求、新玩法。

總而言之，品牌通過提升產品力和用戶體驗，不斷更好地滿足消費者的需求，不斷增加品牌的資產價值，從而成為更親和、更鮮活，讓消費者深愛的品牌。值得一提的是，本書主要講的不是那些品牌價值已經很高、被消費者普遍認同的超級品牌，更多針對的是小品牌如何“破冰”，可供創業者借鑒。

（編輯? 周靜 charm1121@sina.com）