生態品牌：物聯網新范式

張瑞敏

第四次工業革命已經到來，這對全世界而言都是一個非常大的挑戰，在這個挑戰中，要么自我進化，與時代共生存;要么自我僵化，被時代所淘汰，其關鍵在于能不能創造出生態品牌。生態品牌不是一個簡單的產品品牌，而是一個物聯網范式體系。

生態品牌體系總結起來為“三自”和“三新”：“三自”——自主人、自組織、自循環;“三新”——新模式、新生態、新范式。

“三自”從“自主人”開始。所有的員工從原來企業中的被動執行者變成自主人。成為自主人之后，才可能進入第二個“自”——自組織。自組織顛覆了科層制，實現自組織再進入第三個“自”——自循環。原來企業創造的是產品價值，把產品賣出去后就完成了交易，沒有“自”循環。但是生態品牌提供的是一個場景，不斷進行生態價值的自循環。

“三自”對應“三新”。第一個“新”是以“人單合一（每個員工都直接面對用戶的需求，創造用戶價值，并在為用戶創造價值中實現自己的價值分享）”為基礎的新模式;第二個“新”是以鏈群合約為基礎的新生態;第三個“新”是以生態品牌為基礎的新范式。

生態品牌的創造是一個非常龐大的體系，且“三自”和“三新”不是靜止的，而是無窮循環的。

新模式：從經濟人到自主人

在工業時代，人被假設為“經濟人”，“圓孔方木”就是其形象的體現。工業經濟時代就像是一個圓孔，每個自然人都是一塊方木，原本每個人都有自己的形狀，但是為了適應時代，不得不變成圓形以求生存。

而現在，要實現人單合一，最重要的就是將“自然人”變成“自主人”。打造“自主人”生態有兩大要點。第一，讓每個人成為創業的主體。傳統企業的管理三要素是管理的主體、管理的客體和管理的工具。管理有主客體之分，管理者是管理的主體，被管理者也就是員工，是客體。但人單合一模式下沒有主體和客體之分。物聯網是去中心化、去中介化、分布式的，每個人都是創業的主體，而非管理的主體或客體。

第二，讓每個人的價值最大化。每個人都有價值，但在傳統工業時代，進入企業后，只要把所在崗位上的工作做好，企業不管個人的其他價值，也不會給個人創造實現價值的機會。現在，既然每個人都是創業的主體，那么個人就可以充分發揮想象力和潛在價值。這兩方面推動人單合一構建出讓所有人成為自主人的生態。

而要構建讓所有人都可以成為“自主人”的生態，其必要條件是釋放活力。活力的釋放經歷從自然人到創客，再到小微組織，最后變成鏈群合約的生態。鏈群就是生態鏈上的小微群，所有的小微可以根據市場需要，自己進行組合、決策。

要做到這一點，就需要將決策權、用人權、分配權等企業CEO擁有的“三權”歸還給員工。工業革命之后為了適應大規模制造，管理者把所有的權力收上來，員工變成被動執行者，變成工具。而現在要把“三權”再歸還回去，只有歸還“三權”，員工才有可能成為“自主人”。

另外，創造終身用戶是“自主人”生態的充分條件。如何創造終身用戶呢？傳統企業都有三張表——資產負債表、現金流量表和損益表，在此基礎上我們增加了共贏增值表。

共贏增值表由六部分組成。第一是用戶資源，企業要創造終身用戶。傳統三張表沒有用戶，只有顧客，產品賣出去交易就完成了。第二是資源方，企業要和生態中所有的資源方一起共創用戶體驗。第三是生態價值，生態價值需要的是場景和生態。第四、第五分別是收入和成本，在產品收入和產品成本的基礎上，加入生態收入和生態成本。第六是邊際收益。傳統損益表里邊際收益一定是遞減的，這是傳統經濟學的一個核心，但是現在企業可以實現邊際收益遞增，因為我們在不斷地創造新生態，而且這是零摩擦、零距離的市場。

鏈群合約是創造積極性均衡的新生態，具體體現為：第一，不斷地創造新的價值，新的鏈群組織不斷共同優化;第二，實現了真正價值上的均衡，即每個人創造的價值和分享的價值是均衡的。

與此同時，生態的目的是讓每個人的價值最大化。例如我們稱海爾在全球的并購模式為沙拉式文化融合。并購的企業各有各的文化、習俗，也有各自不同的企業文化，他們就像沙拉里不同的蔬菜，形態各異，但是沙拉醬是統一的，這好比人單合一，這是不同民族、不同文化、不同企業都可以接受的觀念，因為它可以彰顯人的價值。

總結來說，升華為“自主人”的路徑有四條：第一，必要條件就是一定要歸還“三權”;第二，充分條件就是要創終身用戶;第三，建立成為時代的模式的目標，只有成為了時代的模式，才有生存和進化的力量。第四，我們的目的最終是實現人的價值最大化，這一點是永恒的。

新生態：顛覆科層制的自組織

“有圍墻的花園”，是對現代企業的一個形象比喻，指在規則之下，高效率被放在了第一位，而人的創新精神則被忽略和放棄。

如何讓每個人有首創精神？海爾用“鏈群合約”來解決這個難題。鏈群合約的生態完全顛覆了企業的科層制結構，過去企業由研發、制造、銷售、售后、人力等各個部門組成，但現在變成一個個小微，小微圍著用戶轉，聚合成鏈群。

鏈群可分為兩類，一類叫做體驗鏈群，就是直接和用戶接觸的;一類叫做創單鏈群，是創造用戶價值的。體驗鏈群發現用戶的某個需求，與創單鏈群融合，創單鏈群創造后，馬上感知用戶體驗，根據用戶反饋迭代優化，這也體現了零距離。這中間沒有層級匯報。所以，鏈群合約，既是一個創造性的破壞，也是創造性的重組。

歐洲管理發展基金會推出的人單合一認證，是以人單合一的計分卡為藍本。人單合一計分卡的縱軸和橫軸是兩個循環：縱軸是共同進化，以鏈群合約為中心，根據用戶需求確立引領目標，有了引領目標后，鏈群合約來承接，并通過信息化日清來關差，關差后，再確立一個新的引領目標，形成循環;橫軸是價值循環，從創新價值，再到重組出新的價值，并傳遞價值，傳遞后根據用戶反饋再創造，創造的價值由參與的各方來分享，分享后再來創造更新的價值，這是一個價值循環。橫縱軸共同作用最終實現指數級的增長。

鏈群通過鏈群合約體現納什均衡說的“所有參與人的最優策略組成”，是創造積極性均衡的一種新生態，具體體現在：第一，不斷地創造新的價值，新的鏈群組織不斷共同優化;第二，實現了真正價值上的均衡，即每個人創造的價值和分享的價值是均衡的。

在傳統企業里面，沒有人知道創造出價值后能得到的分享是多少，只能是根據該崗位一個月可以拿多少工資來決定，即便創造的價值很大，也跟該員工無關，比如一個設計人員設計的某個產品成了爆款，但他往往也只能拿到設計崗位相應的工資。而如果在鏈群里，產品成為爆款后，設計人員也可以分享增值部分的利益。鏈群合約是讓每個人創造的價值與分享的價值成正比。

此外，鏈群合約也是動態平衡的合約，具體可總結為生態合約、完全合約和無限合約：

第一，生態合約。生態合約意味著鏈群不是封閉的，而是無邊界的自組織。傳統的合約是內部有多大力量就設計多高的目標。但在生態合約里，是先設定引領目標，然后根據目標整合優秀的人才進入生態中，這也意味著生態中未必都是企業的員工，也可以是在線的共創者。這是和過去傳統封閉合約的最大不同。

圖1 人單合一計分卡（V1.0）

圖2 生態品牌屬于體驗經濟，注重創造用戶體驗

鏈群合約是無邊界的自組織，體現了生態的三要素——共治、共創、共享。共治為共創，共創產生價值后共享，再吸引更多更優秀的人才參與共治，形成了一個循環。在這個過程當中，沒有人指揮，就是自我指揮。

第二，完全合約。完全合約就是以用戶體驗為中心的生態各方零距離的自驅動、自優化。所有的生態方加入進來，都以用戶體驗為中心。在這個過程中，不是采購的關系，而是大家共創價值，所以不存在互相博弈的情況。

第三，無限合約。鏈群合約能夠跟著用戶體驗迭代持續自涌現、自裂變、自進化，這也是非常重要的特征。所謂無限是指，共同創造用戶體驗，沒有止境，無窮交互、無窮進化。鏈群與用戶無窮交互，創造用戶最佳體驗，就是以延續游戲為目的，這個體驗迭代的游戲沒有終結。

要做到無限合約就是——自涌現、自裂變、自進化。自涌現就是從0到1，自裂變就是從1到N，而自進化就是從N到無窮大，一直進化到成為生態的領導者。

新范式：創造生態價值自循環

現在很多企業也希望創造出生態品牌，但很難，因為真正的生態品牌并不是單純依賴產品質量好而創造出來的品牌。

品牌有三種，工業時代的產品品牌，比如耐克、阿迪達斯、奔馳;消費互聯網時代的平臺品牌，比如亞馬遜、阿里等等;以及物聯網時代的生態品牌。

生態品牌與前兩種品牌有非常明顯的差異化特征：產品品牌脫胎于工業經濟，平臺品牌則依靠流量經濟，但生態品牌是體驗經濟，注重創造用戶體驗。

從時勢上看，產品品牌和平臺品牌是單邊市場和雙邊（多邊）市場，但生態品牌形成了共同進化的生態;從價值角度上看，產品品牌是質量溢價，平臺品牌是流量溢價，但生態品牌是實現了價值自循環;從用戶角度上看，前兩種品牌只有顧客交易而沒有用戶，而生態品牌創造的是終身用戶。這些都是第四次工業革命所需要的。

生態品牌形成了兩個生態價值自循環：用戶體驗迭代的價值自循環和生態方增值分享的自循環。對于企業而言，創造用戶體驗增值后，通過增值分享激發積極性，吸引更多的優秀人才、生態方加入，創造更優的用戶體驗迭代，這兩者不斷地循環上升，將形成一股場景體驗的“龍卷風”。

生態價值的循環也體現在每個人潛在價值的循環。創業中有一個很重要的分界線——從天使輪到A輪，這個階段失敗率很高，因此也被稱為死亡谷。能夠跨過這道坎最重要的前提就是人的價值最大化，體現人的尊嚴。每個人都有其內在價值可以發揮，每個人也有責任把價值發揮出來。但企業是否能意識到這一點？或者即便意識到，又能不能創造這樣的機會？

在物聯網時代，單個產品可能不值錢了，但場景值錢;單個行業也難以成為行業老大，因為所有行業都會融合起來。因此，產品會被場景替代，行業將被生態“復”蓋。這里用了一個別字“復”，想表達的是“往復”，也就是不斷變化、循環的意思。

分開來看，傳統產業產品的出路應該是產品網器化。通過網器連在一起，然后重組出新的價值，例如海爾電器變網器后，重組出智慧家庭、食聯網、衣聯網、血聯網、疫苗網等等新的產品生態和價值。傳統產業中的企業是互相競爭的關系，但現在不是互相競爭，而應該是通過對產業鏈、供應鏈賦能，共同形成工業互聯網生態。

第四次工業革命是各項技術的融合，我們為什么談場景、談生態，因為它們已不是單獨的產品、單獨的行業，而是各項技術融合在一起，消除了物理世界、數字世界和生物世界之間的界限。這種融合是以指數級而非線性速度展開。當下，第四次工業革命正在顛覆所有國家幾乎所有的行業，所有企業都要自我顛覆、自我進化，否則將被顛覆。