蒙古族文化元素在內(nèi)蒙古特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

■ 文/上海理工大學(xué) 道麗巖，郭恒志，王鑫，馬爽

0 引 言

蒙古族文化孕育于草原之上，長期的游牧生活使蒙古族人民養(yǎng)成了獨(dú)特的飲食習(xí)慣，許多傳統(tǒng)的食品及其加工方式仍保存至今，沉淀著民族文化歷史的底蘊(yùn)和獨(dú)特的地理環(huán)境。目前奶制品、炒米等特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中幾乎沒有運(yùn)用到蒙古族特色文化元素，民族特色的體現(xiàn)與表達(dá)較為空白。本文提出一種內(nèi)蒙古特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，加以運(yùn)用蒙古族特色文化元素，以期提升地區(qū)特產(chǎn)競爭力，擴(kuò)大銷售范圍，促進(jìn)民族文化弘揚(yáng)。

1 民族文化在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用分析

1.1 應(yīng)用背景

目前市場上有不少民族文化元素鮮明的包裝設(shè)計(jì)，如湘西的“酒鬼酒”、廣西的龍眼包裝、湖北的楚鳳紋等。這些設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)民族化元素，將當(dāng)?shù)氐赜騼?yōu)勢以及獨(dú)具特色的民族文化元素進(jìn)行充分展示。隨著新零售態(tài)勢下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的市場競爭日益激烈，將地方民族文化元素融入包裝設(shè)計(jì)能有效提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，進(jìn)而提升其核心競爭能力。

1.2 蒙古族民族文化元素

1.1.1 蒙古包建筑

蒙古包是蒙古族人民在特定的草原環(huán)境下獨(dú)特的生產(chǎn)生活方式，作為蒙古族文化元素的重要結(jié)晶，不僅具有極高的使用價(jià)值，而且體現(xiàn)著獨(dú)特的民族風(fēng)俗。蒙古包一名來自滿族對蒙古族居住的“彎廬”形式的稱呼，在蒙語中譯為“家”的意思。蒙古包整體形態(tài)呈橢圓形，組成材料包括套腦、烏尼、支柱、地面、門檻和氈等。其中，蒙古包頂上呈放射狀排列的烏尼桿寓意著太陽四射的光芒，把溫暖和光明布于整個(gè)空間，如圖1所示。

圖1 草原上的蒙古包

1.1.2 蒙古族色彩文化

藍(lán)色，蒙語稱“呼和”。蒙古族將藍(lán)色作為自己的民族色彩，認(rèn)為這是最能代表蒙古族的顏色。藍(lán)色代表天空，是永恒忠誠的象征，常見于建筑裝飾和生活藝術(shù)中。蒙古包外部頂氈和內(nèi)部裝飾常用藍(lán)色點(diǎn)綴，服飾也常用藍(lán)色作底。

白色，蒙語稱“查干”。白色是蒙古族認(rèn)為代表純潔、美好、吉祥的重要顏色之一。蒙古包外形就以白色為主色調(diào)，再加以其他裝飾，在一望無際的青青草原上帶給人舒適、寧靜的感覺。

紅色，蒙語稱“烏蘭”。紅色在蒙古族文化中象征著勝利、幸福和喜慶。蒙古族對紅色的喜愛與其崇尚火的歷史息息相關(guān)。在人名、地名中常見，如“烏蘭圖雅”“烏蘭察布”等。

1.1.3 蒙古族圖騰花紋

蒙古族傳統(tǒng)圖紋在蒙古族文化中有著重要的位置和價(jià)值。它代表著蒙古族感情、思想、信仰和理念，同時(shí)也體現(xiàn)蒙古族的藝術(shù)形式、價(jià)值觀念和審美意識(shí)。不同的紋理各有特定的風(fēng)俗意義。它不但表達(dá)了蒙古族的感情、思想、信仰、理念，而且體現(xiàn)了蒙古族的藝術(shù)觀、價(jià)值觀和審美觀。游牧民族對生活和未來充滿向往，對大自然無比熱愛。蒙古族傳統(tǒng)圖紋元素所形成的花紋充滿了民族感情，訴說著蒙古族對尊重生命、敬畏自然的情懷。這種對生命的熱愛和對和諧自然的向往，使得蒙古族堅(jiān)毅頑強(qiáng)、勇敢不屈并對自然無限感恩。

馬在蒙古牧人的生活中常被賦予神性。作為馬背上的民族，蒙古族在生產(chǎn)、生活中都離不開馬，對其寄有深厚的感情，認(rèn)為馬是最忠誠的朋友，是善良、神秘、力量、靈性的化身。從蒙古詩、蒙古音樂、蒙古舞蹈中都可以見到馬的元素。

2 內(nèi)蒙古特產(chǎn)組合包裝設(shè)計(jì)方案

2.1 設(shè)計(jì)背景

2.1.1 民族文化概述

蒙古文化是由蒙古民族創(chuàng)造的一種游牧文化?！爸鹚萦文痢笔敲晒湃俗怨乓詠砘颈３值纳a(chǎn)方式，經(jīng)長久的歷史實(shí)踐，創(chuàng)造出了與此種生產(chǎn)方式相適應(yīng)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。這種生產(chǎn)方式創(chuàng)造出的相應(yīng)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富被我們稱為蒙古族游牧文化。蒙古游牧文化在不同程度上繼承了匈奴、鮮卑、突厥等民族的傳統(tǒng)習(xí)俗文化。蒙古族游牧文化在歷史上程度不同地容納了狩獵文化和農(nóng)耕文化。從13世紀(jì)開始，蒙古人在成吉思汗的旗幟下再度統(tǒng)一草原部落，建立了疆域橫跨歐亞的蒙古帝國，用國家形式重新整合各種社會(huì)力量，從而把部落與民族文化全面提高到了達(dá)到封建國家水準(zhǔn)的“文明的進(jìn)步狀態(tài)”。近、現(xiàn)代之后又受到了工業(yè)文化和城市文化的影響，蒙古游牧文化逐漸演變?yōu)榫哂忻褡搴偷赜蛱厣木C合型文化形態(tài)。而如今形成的蒙古文化都是在他們的生活環(huán)境中形成，并一代代流傳至今。

早期的蒙古族作為一個(gè)游牧民族，對自然有著極大的崇敬之情，他們順從“長生天”的可持續(xù)發(fā)展模式，篤守自然生態(tài)理念，不管游到哪個(gè)地方居住，在離開之前一定要把那片土地還原成剛來時(shí)的模樣。他們堅(jiān)持所有食物的“第一份”要敬給天地，所以大人們會(huì)從小教育自己的孩子，在敬天之前誰都不可以動(dòng)那些食物，久而久之，在孩子們的心目中也形成了一種信仰。

2.1.2 特產(chǎn)品種豐富，民族特色突出

內(nèi)蒙古地區(qū)得天獨(dú)厚的自然資源與民族風(fēng)格造就了品種豐富、民族特色突出的地方特產(chǎn)，美麗的草原孕育出各類奶制品、酒制品、肉制品等，與蒙古族傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣息息相關(guān)。伊利、蒙牛等乳制品品牌家喻戶曉。

2.2 設(shè)計(jì)目的

針對消費(fèi)群體品質(zhì)化、個(gè)性化的需求提出農(nóng)副產(chǎn)品銷售的新思路，借助以民族文化元素為主題的包裝設(shè)計(jì)，改善地方特產(chǎn)區(qū)域性銷售的情況，將地方特產(chǎn)推向全國乃至世界的銷售舞臺(tái)，帶來更高的銷量，繼而推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，如圖2、圖3所示。

圖2 蒙古黃油、炒米包裝效果圖

圖3 奶條、奶豆腐包裝效果圖

2.3 設(shè)計(jì)方法

選取黃油、蒙古炒米、奶條和奶豆腐四個(gè)蒙古族特產(chǎn)食品，獨(dú)立包裝后進(jìn)行組合包裝，裝潢設(shè)計(jì)采用統(tǒng)一的顏色和花紋，將其進(jìn)行組合，作為一個(gè)系列產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了一種新型的組合包裝形式。根據(jù)消費(fèi)者需求不同可靈活進(jìn)行產(chǎn)品組合，拓寬銷售渠道與多樣性，滿足新零售時(shí)代下用戶的個(gè)性化需求。

2.4 設(shè)計(jì)意義

地域特色產(chǎn)品的包裝形象帶給消費(fèi)者第一感官認(rèn)知，同時(shí)兼具傳達(dá)產(chǎn)品文化內(nèi)涵與特色的任務(wù)，既承載著傳統(tǒng)物質(zhì)文化，又體現(xiàn)地方精神文明內(nèi)容。本方案充分運(yùn)用蒙古族特色文化元素，在準(zhǔn)確性、新穎性和真誠性的原則下通過包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，使傳統(tǒng)文化價(jià)值與現(xiàn)代化生活方式融匯共生，推動(dòng)地方特產(chǎn)擴(kuò)大銷售。

3 蒙古族文化元素在設(shè)計(jì)方案中的應(yīng)用分析

3.1 盒型設(shè)計(jì)分析

3.1.1 外形設(shè)計(jì)

組合包裝形狀方面應(yīng)用蒙古包文化元素，作為游牧部落最小的地方單位，蒙古包承擔(dān)著“逐水草而居”的重任，蘊(yùn)含著很多民族文化與習(xí)俗，如“以白為尊”“親木情結(jié)”“天人合一”，以及宗教禮制等。在游牧文化演變的歷史過程中，蒙古包伴隨著游牧民族走過了漫長的歷程。

蒙古包元素向世人傳達(dá)出游牧民族慣于遷徙、追求自由廣闊的生活方式，與現(xiàn)代生活中的快節(jié)奏截然不同。飽滿圓熟的外形詮釋了“天人之際、方圓之間”的中國式審美理想，如圖4所示。

圖4 組合包裝正面

3.1.2 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

盒體采用金屬材質(zhì)，分為三層，具有穩(wěn)定的保護(hù)、防潮性能，手提桿設(shè)計(jì)可直接提拿；還可旋轉(zhuǎn)90°使三層水平展開，同時(shí)保持連接狀態(tài)，旋開后每一層的產(chǎn)品都可全部看到，便于攜帶的同時(shí)兼具展示效果。合閉時(shí)呈蒙古包形狀，旋開90°后為圓盤狀，如圖5所示。

圖5 組合包裝側(cè)面結(jié)構(gòu)展示

3.2 色彩設(shè)計(jì)

包裝裝潢設(shè)計(jì)以藍(lán)色、白色為主，代表草原上的藍(lán)天白云，象征著蒙古族追求自由、純真的精神風(fēng)貌。同時(shí)簡潔干凈的色調(diào)也與現(xiàn)代化快節(jié)奏生活相適應(yīng)。蒙古族自古以來崇尚白色和藍(lán)色。例如，蒙古族人民參加祭祀活動(dòng)或接待客人時(shí)一般都會(huì)拿出“哈達(dá)”，而“哈達(dá)”最常用的顏色就是白色和藍(lán)色。

草原上的天一年四季都是清澈的藍(lán)。他們認(rèn)為藍(lán)色是上天的顏色，是自然界中永恒、美好的色彩，盼望自己在日常生活中像永恒的藍(lán)天一樣永遠(yuǎn)繁榮興旺。他們認(rèn)為白色是最純潔的顏色，常用白色來稱呼一些事物。白色在蒙文中意為“查干”，而蒙古族稱奶制品為“查干伊德”，也就是白色食物的意思。新年的第一個(gè)月他們通常稱為“查干薩日”，意為白色的月。在蒙古族人民的心中，凡是用白色來稱呼的事情都是最要好的，最重要的事物。

藍(lán)白相間的搭配傳達(dá)出蒙古族對美好、純潔事物的追求，并深深鐫刻在游牧民族的心中。這種簡潔輕快的色調(diào)搭配帶給消費(fèi)者以親近自然的體驗(yàn)和輕松愉悅的感受。

3.3 圖案設(shè)計(jì)

3.3.1 花紋設(shè)計(jì)

花紋整體設(shè)計(jì)采用蒙古族傳統(tǒng)的圖騰“烏力吉江嘎”，象征吉祥。從某種意義上說，蒙古族文化是注重吉祥的文化，這要追溯到蒙古族獨(dú)特的歷史。蒙古族作為一個(gè)游牧民族，其生產(chǎn)和生活相對于農(nóng)耕民族缺乏穩(wěn)定性，再加上蒙古人曾經(jīng)征戰(zhàn)不斷，極為重視獲取成功、勝利，也迫切需要平安和吉祥，如圖6所示。

圖6 組合包裝盒體花紋

紋理設(shè)計(jì)也是采用傳統(tǒng)的蒙古元素。這些紋理，仔細(xì)一看，有些像天上的云朵、有些像蜿蜒的河流、有些像草原上各種各樣的花，這也是蒙古族人民信奉大自然的緣故。他們的生活離不開自然，隨之形成的文化元素也都跟自然的一切眾生息息相關(guān)。而這些紋理最終都是以對稱的形式出現(xiàn)，表明蒙古人在二元價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，渴望平衡、協(xié)調(diào)、有序、長久、完整和圓滿。

3.3.2 獸形設(shè)計(jì)

“蒙古包”頂部還采用一些馬圖騰的元素來豐富裝潢。蒙古馬與蒙古族的緣分深厚，在蒙古人心中，馬如同忠實(shí)的朋友和伙伴，如同日月星辰，因而蒙古族被稱為馬背民族。談到蒙古族，說起蒙古民主歷史，都離不開馬。無論是古代還是現(xiàn)代，蒙古地區(qū)都流傳著對馬的贊頌。早在成吉思汗時(shí)代，馬就被作為蒙古人社會(huì)中最重要和最受尊敬的“貴族”。據(jù)說，當(dāng)年鐵木真被汪汗設(shè)計(jì)陷害而逃亡時(shí)，馬作為神的恩賜拯救了他和屬下。蒙古人把馬視為神加以崇拜，如今的內(nèi)蒙古許多地方仍有不同的駿馬雕像或以駿馬形象為主題的藝術(shù)作品。如圖7所示。

圖7 頂部蒙古馬形花紋

3.4 幫扶標(biāo)志設(shè)計(jì)

以餐叉與餐勺為設(shè)計(jì)原型，融合形成愛心形狀的幫扶標(biāo)志，搭配奶條、奶豆腐、炒米和黃油的簡形畫，傳達(dá)出幫助地區(qū)特產(chǎn)拓展銷售、改善內(nèi)蒙古地區(qū)奶制品等農(nóng)副產(chǎn)品受眾局限、知名度小的現(xiàn)狀，在推廣特產(chǎn)的同時(shí)帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的設(shè)計(jì)定位，如圖8所示。

圖8 幫扶標(biāo)志

3.5 包裝名稱設(shè)計(jì)

商品名稱采用“游牧行囊”“游牧”體現(xiàn)蒙古族游牧民族的特征，也寓意堅(jiān)韌勇敢的民族精神。“逐水草而居”的生活特性驅(qū)使他們一直在路上和不斷移動(dòng)的過程中。受極端天氣條件和資源種類的限制，蒙古族飲食呈現(xiàn)出奶食肉食為主、糧食為輔的特點(diǎn)。肉食多制成肉干，奶制品多采用不同的加工方式，使其具備長時(shí)間貯存、便于攜帶等特性。

“行囊”寓意路上隨身的包裹，裝載著食物，便于攜帶，如同蒙古人放牧、行軍時(shí)攜帶的干糧，同時(shí)也與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的便攜性相吻合。

正、背兩面分別使用漢語、蒙文，譯意對應(yīng)。環(huán)起來的圓形代表著圓滿，象征著多民族相處融洽、共同發(fā)展的美好現(xiàn)狀。如圖9、圖10所示。

圖9 漢語名稱

圖10 蒙古語名稱

4 結(jié) 語

本組合包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用過程中不局限于黃油、炒米、奶條和奶豆腐四個(gè)產(chǎn)品，通過組合包裝和裝潢風(fēng)格一致的獨(dú)立產(chǎn)品包裝將土特產(chǎn)系列化，可根據(jù)用戶個(gè)性化及市場需求合理調(diào)整，促使內(nèi)蒙古土特產(chǎn)走向更遠(yuǎn)的舞臺(tái)。蒙古族文化藝術(shù)形態(tài)以智慧、勇敢的精神為支撐點(diǎn)，飽含蒙古族人民對自然生活的熱愛。其傳統(tǒng)文化包含種類繁多的民族元素，在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中將這些民族文化元素加以運(yùn)用，不僅能傳達(dá)出良好的文化價(jià)值導(dǎo)向，還能促使土特產(chǎn)出現(xiàn)在更多人的生活中，使更多用戶認(rèn)識(shí)、了解內(nèi)蒙古土特產(chǎn)。

進(jìn)入新零售時(shí)代，消費(fèi)儼然進(jìn)入情趣、功能、美感契合的時(shí)代，包裝也不再是簡單的容器，而是被賦予新的使命。富有創(chuàng)意的個(gè)性化包裝，已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價(jià)值、占據(jù)大量市場份額的一種形式。目前我國有很多區(qū)域的土特產(chǎn)全球知名，如煙臺(tái)的蘋果、吐魯番的葡萄等。但全國還有很多地方，仍然有很多尚待探索的品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。通過包裝改良設(shè)計(jì)，不僅可以促進(jìn)典型區(qū)域土特產(chǎn)在新零售模式下的銷售，還能構(gòu)建特色品牌，完成品牌化設(shè)計(jì)。