終點與起點：推動縣級融媒體中心向縱深發展

黃楚新　薛德岳

【摘要】2014年我國媒體融合上升為國家戰略，作為媒體傳播的“最后一公里”，縣級融媒體中心建設對于國家整體傳播體系構建意義重大。國家要求縣級融媒體中心在2020年底在全國基本實現全覆蓋，這既是我國縣級融媒體中心任務的終點，也是縣級媒體向縱深發展、提質增優、徹底打通國家治理能力現代化“最后一公里”的全新起點。在新舊融合到縱深發展的關鍵時期，縣級融媒體中心建設在平臺內容、縣域資源開發、傳播互動機制等方面仍面臨問題，通過與當地特色、區域發展、縣域智能化的有機結合，縣級融媒體中心將助力實現國家治理能力現代化，打造治國理政新平臺，構建區域治理關鍵樞紐。

【關鍵詞】縣級融媒體中心 ? 媒體融合 ? 融媒體 ? 國家治理

【中圖分類號】G220 ? ? ?【文獻標識碼】A

2018年8月，習近平總書記指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”2020年11月，黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。” ①隨著國家現代化治理水平不斷提高，各地因地制宜探索出符合自身特色的媒體融合發展路徑，構建了一批具有代表性與典型性的縣級融媒體中心，縣級融媒體傳播體系逐步完善。

一、縣級融媒體中心建設成果顯著

（一）全面開展，移動優先

自2014年媒體融合成為國家戰略以來，我國相繼出臺多項政策，為媒體融合發展保駕護航，在不斷努力下，中央以及省市一級媒體已經基本完成媒體融合建設。媒體融合發展實現了從媒體主導到用戶核心、從產品驅動到內容引擎、從服務遞進到情景構建的初步建設。②

縣級媒體處于“四級辦臺”的最基層，也是媒體融合的“最后一公里”，黨中央從頂層設計出發作出戰略部署，推進工作的重點已從省級以上媒體延展到基層媒體，從主干媒體擴展到支系媒體。③在宏觀政策的支持引導下，媒體融合不斷向縱深推進，縣級融媒體建設全面開展。

在移動互聯網時代，用戶以智能手機為終端獲取信息已是大勢所趨，縣級融媒體中心理清了建設平臺與運營端口的關系，信息傳播的方式主要以移動傳播為主。縣級媒體作為“四級辦廣播電視”的最后一級，以移動互聯網作為宣傳主陣地，按照移動優先的原則，利用移動傳播技術，形成了移動傳播矩陣。

（二）多方合作，多元經營

縣級媒體融合主要是融合縣域的已有媒體，通過媒介各形態及要素功能融合，使縣域受眾更加便利地獲取信息，從而產生受眾黏性。在媒介新生態環境下，建立報、網、端、微的融媒體矩陣，目前大部分已建成的縣級融媒體中心基本實現了將縣級報紙、廣播電視臺、各門類各層級網站、手機客戶端、微博微信等運營號的資源整合，通過多方合作打破了縣級融媒體中心建設最初單打獨斗的局面，形成了具備傳播合力的媒介傳播協作體。

縣域各類媒體的合作使得縣級融媒體中心處于平臺化社會的生態系統之中，并以多元共生的探索模式展現著其發展活力。2018年我國從頂層設計層面明確指出要在2020年底基本實現縣級融媒體在全國的全覆蓋。截至目前全國已有近30個省份完成了省級云平臺建設，縣級融媒體中心建設已經從機構重組、平臺搭建跨越到了多元經營、社會治理的新階段。例如江西省縣級融媒體中心所開發的“贛鄱云”智慧融媒體平臺，實現省內云網覆蓋，為區域社會治理提供有力支撐;河南廣電在“融媒云”的基礎上，先后與多家互聯網服務商、設備廠家合作，打造中央廚房新聞島，開發“云上河南”移動新媒體平臺，形成縣級融媒體中心技術支撐體系。

（三）整體提高，成效顯現

近年來，我國縣級融媒體中心在實踐中不斷突破創新，多維聯動、全景觸發、跨界合作的全媒體傳播體系基本形成，精品內容的推出、用戶核心地位的凸顯以及融媒政務服務的升級，使得縣級融媒體中心建設水平呈現高質量發展，成效顯現。以北京、福建、廣西、安徽和內蒙古為代表，在2019年初已通過掛牌的方式實現縣級融媒體中心的全覆蓋。這些縣級融媒體中心在建設中主要采取了三種典型模式，分別是以江西、湖北為代表的省域統籌模式，以北京、成都、鄭州為代表的市域聯動模式，以長興、相城、邳州、玉門為代表的縣域自主模式。2019年縣級融媒體建設方興未艾，因地制宜發揮特色，縣域融媒體傳播體系不斷完善。

面對2020年初突發的新冠肺炎疫情，縣級融媒體所構建的現代傳播體系在政務服務、生產生活服務、文化娛樂、輿論引導方面均發揮了重要作用，也在這場疫情大考中凸顯了縣級融媒體作為信息樞紐的重要地位。例如在疫情期間，河北臨城、武強等地與縣融媒體中心進行聯通，通過“智慧大喇叭”信息傳播系統，向村民實時播放防疫知識和信息，使村民足不出戶便可了解到疫情最新動態和河北各地的防疫措施;湖北長江云融媒體中心在疫情期間開設“湖北權威發布”，通過湖北省主要媒體、各縣市重點新聞網站和移動云App進行謠言澄清和各類信息的解讀，日均活躍用戶達19.6萬，日均瀏覽量2700萬人次;浙江長興傳媒集團推出“云幫扶”直播公益活動，解決農民受疫情影響農產品滯銷問題，助農銷售總額達到230萬元的產品;河南項城融媒體中心在疫情發生初期就啟動應急宣傳預案，增開《武漢直擊》《疫情一線》等節目，通過制作抗疫相關新聞、短視頻，收獲6000多萬點擊量，及時澄清謠言，傳遞正確聲音，充分發揮了縣級融媒體中心在關鍵時期輿論引導的社會治理功效。

二、縣級融媒體中心建設存在的問題

當前，縣級融媒體中心快速發展，取得了一定成果，但也暴露出建設當中的問題：一是縣級融媒體由于內容生產難度較大，原創力與創新力不足，導致各縣級融媒體平臺傳播內容同質化嚴重，缺乏當地特色;二是受媒體經營思維影響，縣級融媒體中心缺乏與當地企業之間的溝通合作，區域資源開發并不充分;三是由于技術人才缺失等因素導致技術下沉緩慢，部分縣級融媒體中心傳播體系智能化不健全，沒有形成立體化傳播矩陣，固化式傳播使民眾產生審美疲勞。

（一）平臺內容同質化，原創性與特色性缺失

優質內容是縣級融媒體建設的關鍵要素和重要環節，內容的本土化生產與創新，可以使縣級融媒體中心緊跟數字媒體發展腳步，不少縣級融媒體中心雖重視內容審核與管理，但前期內容生產環節投入并不充分，缺乏優質原創內容，并不能滿足用戶實際需求。

部分縣級融媒體的新聞獲取過度依賴省市級媒體，甚至主要依靠政府部門的直接供稿。這也體現出縣級融媒體中心對于傳播內容的重視程度不夠，結構單一，多為以政治宣傳為主要目的的信息推送，缺少根植本地、與縣域受眾聯系緊密的優質作品，內容對受眾吸引力不足。究其原因，縣級媒體受資源、資金、人力等因素長期影響，加之內容生產路徑受傳統媒體宣傳思維限制，傳播策略單一，容易形成將縣級融媒體中心的全部任務都定位為傳達各級黨委、政府精神的宣傳平臺，推送各級領導講話、會議和活動。對于本土化、生活化、社區化的內容生產缺乏經驗，未將貼近縣域受眾的地域優勢與地域特色融入傳播內容，在用戶體驗、產品活力、受眾互動特別是內容豐富性上尚缺乏足夠的吸引力。其結果是：當地民眾從中央、省市級媒體即可了解該地縣級融媒體中心所傳播內容，重復傳播與同質化傳播使得當地民眾對于縣級融媒體中心內容生產失去興趣與信心。縣級融媒體中心在整個信息傳播過程中處于被動地位，傳播力與影響力受限，這也是融媒體內容的點擊量、閱讀量和當地人口數量比例嚴重失衡的關鍵原因所在。

（二）缺乏企業間合作，區域資源開發不充分

縣級融媒體中心建設要可持續發展，就要與市場接軌，進行市場化改革。融媒體建設需要投入大量資金以維護運轉，目前部分縣級融媒體中心對政府財政過度依賴，中央和地方政府從頂層設計和財政支出上提供援助，2020年中央一般公共預算支出預算表顯示，文化旅游體育與傳媒支出為268.93億元④，中央補助地方公共文化服務體系建設專項資金預算數為122.4億元，較2019年降低17%⑤。中央補助資金的下降也預示中央的財政支持雖在為縣級融媒體中心建設保駕護航，但是過度依賴并非長久之計，縣級融媒體中心當下亟待解決盈利模式的問題。縣域地區一直蘊含著廣闊的市場空間，很多企業也在開拓基層市場空間方面做出積極嘗試，如“京東”于2016年推出農村電商戰略;2019年10月，“快手”在北京啟動“萬村主播培養計劃”，通過網絡直播的形式幫助貧困村脫貧;“騰訊微視”在2020年4月發布鄉村品牌計劃，希望通過線上渠道賦能，幫助優質鄉村農產品實現產銷升級。國內企業一直在尋求更接近基層的途徑，只是長久以來縣級媒體和縣級政府在產品營銷、營銷服務、企業管理、數據運營等方面難以為企業提供科學有效的支持和幫助，這導致很多大型企業特別是縣域中小企業望而卻步。

我國廣大縣級地域蘊含著豐富的特色物質文化資源，“走出去”是縣級融媒體亟待解決的問題。目前縣級融媒體中心在文化新聞資訊報道、旅游信息服務、地域特色展示、演出活動支持等業務上并不完備，忽略了其自身下沉基層、接近用戶“零距離”的絕對優勢，縣級融媒體中心應是中華優秀傳統文化在民間的有力“挖掘者”與“訴說者”，是中華優秀傳統文化傳播“貼地飛行”的重要平臺。

（三）無法與受眾實現有效連接，固化式傳播產生審美疲勞

在傳播機制層面，多數縣級融媒體中心在發展過程中缺少有效的互動機制，先進適用的技術運用不到位，與縣域民眾未形成緊密連接。一些縣級融媒體平臺雖增設了政務服務功能，但對民眾所反饋的問題缺少回應，以至于造成零回復、零互動的尷尬局面，與用戶黏性、傳授關系的維護相悖。同時，部分縣雖搭建起融媒體中心，卻因平臺意識與媒體生態意識匱乏，未能利用好自身特有的渠道資源，使縣域百姓無法進行自我表達，一些問題反饋困難，有機互動的縣域公共空間喪失，縣級融媒體中心無法有效深入本土民眾、無法從當地民眾豐富多彩的日常生活當中獲得內容制作靈感，給融媒體中心內容生產造成阻礙。

縣級融媒體中心傳播方式也較為固定，智能化不足，尚未形成立體化傳播矩陣。互聯網時代，民眾的參與熱情空前高漲，但多數縣級融媒體中心由于技術人才缺失、資金不足等因素導致技術下沉緩慢，無法利用大數據、算法等技術對本土用戶的信息、服務需求進行調研和掌控，有的縣級融媒體中心甚至尚未建立科學、智能、高效的傳播內容反饋機制，再加之不斷進行單向傳播，長久以往將在民眾中失去話語權，產生審美疲勞甚至是抵觸情緒。

三、縣級融媒體中心建設縱深發展方向

推動縣級融媒體中心發展是國家治理能力現代化建設“最后一公里”的重要組成部分，是治國理政新平臺、構建區域治理關鍵樞紐的關鍵一步，是構建全媒體時代融合體系的新要求，在向縱深發展的新起點上，縣級融媒體中心應結合當地特色、區域發展、縣域智能化，在真正的融合下迎來新的發展。

（一）縣級融媒體建設與當地特色相結合

縣級融媒體中心的重要工作，是緊緊圍繞縣級黨委政府的中心工作開展新聞輿論宣傳，充分釋放黨的思想引領的領導權、主導權和話語權。在此基礎上更要貼近民生，扎根于百姓生產生活一線，為百姓衣食住行和教育醫療等關鍵問題的解決提供便利。由于縣域民眾普遍有著文化程度不高、地域性強的特點，縣級融媒體中心可以根據當地方言語系推出具有互動性、親民性、貼近性的方言類新聞節目。在節目內容產制中，要明白“內容為王”永遠是硬道理，在提升節目質量的同時，最大限度地讓民眾參與到內容制作當中，放大縣域優勢，體現鄉土、鄉風、鄉俗、鄉約，繼承與發展富有地域文化特色的物質與非物質文化遺產。作為縣級融媒體，不僅要講好國家大事，同時也要講好地方小事，發出地方民眾的真實聲音，形成內容獨具特色的綜合本土化融媒體中心。

例如以“銀杏之鄉”著稱的江蘇省邳州市對融媒體中心建設進行了全新探索，通過“邳州銀杏甲天下”客戶端打造了“銀杏融媒”“一棵樹”等品牌，經過幾年的發展，邳州融媒體中心實現了內容、技術、平臺等方面的融合，形成立足本土特色的融媒模式。廣西壯族自治區橫縣種植茉莉花歷史悠久，獨具特色，橫縣融媒體中心“橫縣云”上線后，以茉莉花為融媒體中心特色標識，在平臺中進行政府信息、政策動態等宣傳，還根據自身“茉莉花之鄉”的優勢特色開辟“尋味花香”板塊，并圍繞茉莉花開展系列活動和報道。經過發展建設，橫縣融媒體中心旗下新媒體各平臺總粉絲量已達68萬。

（二）縣級融媒體建設與區域發展相結合

截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，互聯網普及率達67.0%，我國農村網民規模達2.85億，占網民整體的30.4%。⑥互聯網已成為縮小城鄉數字鴻溝、推動鄉村發展的重要方式。縣級融媒體應依托互聯網加強基層思想宣傳工作，將基層百姓的實際需求與政府決策進行有機連接，夯實基層服務平臺，解決基層關切問題，同時助推提高基層黨委政府組織用網治網水平，帶動區域發展。

縣級融媒體中心建設使黨的路線方針更容易走近基層百姓，推進農村地方治理，實現脫貧。《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》指出，開展新時代文明實踐中心建設試點，應抓好縣級融媒體中心建設。通過電商助農，促進鄉村農產品銷量提升，使農民脫貧、農村進步，使城鄉溝通更緊密，縮短信息鴻溝。

縣級融媒體中心也要充分認識到自身下沉基層、接近用戶的優勢，承擔起地方文化“走出去”的重任，對縣域內豐富的物質、非物質文化遺產以及旅游資源進行合理開發。縣級融媒體中心在文化新聞資訊報道、旅游信息服務、地域特色展示、演出活動支持等業務上應多下功夫，滿足縣域內群眾對于本土文化的獲取需求，同時也積極向全國推廣當地獨具特色的物質文化元素。

（三）縣級融媒體建設與縣域智能化建設

黨的十九大提出要提高社會治理的智能化水平。縣級融媒體建設需要與縣域治理的智能化設施互聯互通，運用5G網絡、大數據、云計算等新興技術，使縣級融媒體中心能夠具備精準分析、精準服務、精準治理、精準監督、精準反饋的能力，能更好地服務不同社會群體。⑦智能化信息推送與政務服務功能相結合的縣級融媒體中心將成為縣域智能化治理的橋梁，推動百姓參與地區政治、經濟和文化建設。

縣級融媒體中心也應進行大數據建設，引進相關人才，以應對當前縣域治理中信息碎片化、信息處理成本高等實際問題。在縣域智能化探索中，浙江省吉安縣打造了全國首個“能源大數據中心”鄉村智慧用戶平臺，為數字鄉村、社會治理提供平臺與發展機遇。縣級融媒體中心可以與此類智能鄉村項目合作，使技術嵌入媒體、賦能媒體，不斷推進基層融媒體傳播方式的變革。同時，隨著5G技術的迅猛發展并逐步投入商用，未來以5G賦能的4K等超高清視頻技術將不斷下沉，觸達基層媒體。在這樣的發展趨勢下，縣級融媒體中心應抓住機遇，順勢而為，為5G、4K超高清、VR、AR等技術的普及做好充足準備，不斷構建和完善縣級智能化融媒體平臺。

四、結語

當前，縣級融媒體中心在全國基本實現全覆蓋，已到成果驗收期，這既是我國縣級融媒體中心初期搭建任務的終點，也是縣級媒體向縱深發展、提質增優、徹底打通國家治理能力治理水平現代化的“最后一公里”的全新起點。縣級融媒體中心建設不僅要落實國家“十四五”發展規劃要求，堅持內容為王、移動優先、多元經營，同時要注重與區域特色、鄉村發展、縣域智能化的有機結合，在發展中不斷總結經驗，將縣級融媒體中心做大做強，服務于國家戰略，順應社會和媒體發展趨勢。

注釋

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，中國政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

劉鵬飛、周文慧：《跨界融合·協同共治·多維聯動》，《新聞戰線》，2020年第1期。

黃楚新、王丹丹：《縣級媒體融合的典型案例》，《中國記者》，2018年第10期。

《2020年中央一般公共預算支出預算表》，財政部官網，http：//yss.mof.gov.cn/2020zyys/202006/t20200615_3532245.htm.

《財政部關于提前下達2020年中央補助地方公共文化服務體系建設專項資金預算的通知》，財政部官網，

http：//www.mof.gov.cn/gp/xxgkml/kjs/201911/t20191126_3429643.htm.

中國互聯網絡信息中心：《2020年第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.199it.com/archives/1128499.html.

彭波、朱虹：《創新社會治理，讓人民更有幸福感》，《人民日報》，2017年11月1日。

（作者黃楚新系中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任、研究員，薛德岳系上海大學新聞傳播學院碩士研究生）

（本文編輯：黃一樑）