從政策傳播到系統融合：縣級融媒體脫貧攻堅的角色轉向

田龍過　趙娜

【摘要】縣級融媒體“引導群眾、服務群眾”的最終目標，決定了縣級融媒體中心將成為脫貧攻堅工作的重要組成部分，敘事話語呈現出從“政策傳播”到“系統融合”的角色轉向。隨著脫貧攻堅進入決勝階段，縣級融媒體以政策解讀為宣傳導向做好政策下鄉的傳播者，以媒體監督、綜合服務為扶貧核心做好脫貧攻堅的實踐者，以資源協同為工作重點做好扶貧力量的集合者，助力脫貧目標實現。

【關鍵詞】縣級融媒體 ? 脫貧攻堅 ?系統融合 ?角色轉向

【中圖分類號】G221 ? ? ? 【文獻標識碼】A

黨政輿論平臺、社會治理平臺、群眾生產生活平臺是國家賦予縣級融媒體的明確定位，也是傳播介質變化與社會需求不斷互動的結果。脫貧攻堅作為重要的政治任務，縣級融媒體需重新審視自身基層主流媒體的角色定位，積極發揮媒體價值。

一、政策下鄉的傳播者

國家政策和科學技術是中國改革開放以來農村建設的主要動力。脫貧攻堅作為一項重要的國家政策，極大程度影響著農村社會的生活方式。在我國，政策信息傳播經歷了組織傳播、人際傳播到以大眾媒介為主的信息傳播。這種直達用戶式的信息傳播方式在政策傳播、信息公開等方面積極有效，但依然存在不足。究其原因，一是以現代傳播方式為主的大眾媒介對農村用戶的關注較少，二是農民自身知識水平和媒介素養有限，信息傳播與實際效果相差甚遠。即使面對利農政策信息傳播，農民用戶作為傳播對象也甚少有表達話語的機會和愿望。隨著信息革命帶來的積極變化，技術被視為一種重要的物質文化影響著中國基層的社會結構和社會變化，傳播形態的迭代也推動著農村社會的現代化進程。移動互聯網技術的發展使得媒體的傳播速度、交互程度、服務深度發生了顯著變化，也推動著政策信息傳播進入新樣態。

農村、農業和農民作為縣級融媒體中心重要的用戶群體和場景，也是縣級融媒體的信息來源和服務對象。在新形勢下，縣級融媒體中心作為扶貧政策下鄉的傳播者，要擯棄傳統“復制粘貼”式的政策信息傳達模式，增強對脫貧攻堅的政策學習，將縣級融媒體的信息成果與國家政策傳播深度融合，將扶貧政策以喜聞樂見的形式傳達給貧困用戶，搭建黨和政府與貧困群眾之間溝通的橋梁，在角色功能變化的基礎上不斷提高媒體服務能力。從信息傳播角度看，縣級融媒體作為扶貧政策的傳播者與貧困群眾構成了信息循環系統，主要指信息從大眾傳播媒介到用戶、用戶接收信息之后再反饋給傳播主體的過程。隨著農村媒介環境的變化，縣級融媒體作為本地農村信息環境的主體，充分發揮媒體的公共價值，通過議程設置、專欄報道、移動傳播矩陣、融媒產品等具體手段，將黨的扶貧政策送入尋常百姓家，營造良好輿論氛圍，讓切實有效的媒體傳播引領脫貧攻堅。

縣級融媒體中心是國家政策轉化為基層話語的重要媒體機構，從某種意義上看，縣級融媒體的政策傳播過程也是國家意識形態在基層的生動實踐，扶貧政策的有效傳播將有助于脫貧攻堅愿景的早日實現。例如，安徽省懷遠縣融媒體中心將扶貧信息進行整合展示，通過廣播、電視、新聞網站等傳播平臺開設《扶貧路上》固定欄目，將拍攝視角集中于扶貧前線，聚焦脫貧攻堅生動實踐，將發生在群眾身邊的勤勞致富經驗以故事化的方式進行敘述，展示出扶貧工作的卓越成效，倡導貧困群眾產生自主意識的脫貧行為。以當地貧困群眾致富為第一視角，一方面將本地用戶注意力進行有效聚焦，用戶信息接收的過程也更具親切感;另一方面，營造良好的輿論氛圍，激起貧困群眾脫貧的主體認知。渠道是信息傳播的載體，媒介環境的變化在影響使用者的同時，也改變著整個媒體生態。 湖北省利川市縣級融媒體中心開辦的《扶貧政策直播間》節目，與利川市委宣傳部、利川市脫貧攻堅指揮部積極聯動，通過全媒體渠道同步直播，將扶貧政策以直播這種強互動的傳播方式精確解讀給用戶，通過直達式的政策傳播大大減少信息在層層傳播中的流失，促進了貧困群眾對政策的理解，也很大程度上能夠將用戶對信息傳播的反饋、評價真實地反映給政策制定者，優化政策實施。除此之外，《扶貧政策直播間》節目將健康扶貧、教育扶貧等不同類型的扶貧政策細分，通過固定時間段的信息篩選和展示，聚焦注意力，潛移默化地影響著用戶對扶貧政策的深度認知，促進社會共識的達成，讓縣級融媒體成為脫貧攻堅的助推器。

二、脫貧攻堅的實踐者

消除貧困是整個世界面臨的共同挑戰。在中國，扶貧減貧、脫貧攻堅是事關國計民生的重大議題。2020年是脫貧攻堅的關鍵節點，縣級融媒體作為基層主流媒體，是政府與社會、政府與民眾交流溝通的平臺，也是社情民意的輿論場。近年來，隨著互聯網絡在農村的普及，信息化的社會背景使得農村政治生態由單向傳播趨向雙向透明，縣級融媒體中心也漸漸成為農村社會與政府聯系和互動的新渠道。因此在扶貧脫貧工作中，縣級融媒體中心不僅要讓群眾第一時間了解到黨和國家的扶貧政策，也要讓貧困群眾的聲音向上傳播，做好上傳下達的信息樞紐，切實承擔起溝通、監督、協調、表達的媒體功能，在真實可信的媒介交往中化解政府與群眾之間由扶貧產生的矛盾沖突，培育雙方互信，構建扶貧政策認同，形成雙方合力。

扶貧政策作為一種國家文本范式并不完全與基層實踐結果一致，而在于政策文本與具體操作結果之間的差距，差距越小，政策施行效果越好。在脫貧攻堅的社會語境下，縣級融媒體在復雜的傳媒生態中，應以整合縣級媒體資源、鞏固擴大主流思想輿論為基礎，堅持移動優先的原則，按照“媒體+”理念，向媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務等領域進行多元互動的傳播延伸，針對貧困用戶開展專業化綜合服務業務。為了加快脫貧攻堅的早日實現，陜西渭南市大荔縣融媒體中心將宣傳工作與脫貧工作共同推進，選取優秀干部進駐貧困村，走進貧困群眾的真實生活，切實幫助貧困群眾擺脫貧困。從信息扶貧入手，利用媒體資源，發布愛心公益廣告，以“媒體+電商+貧困戶”方式進行合作，實現線上線下同步增收。2020年面對突如其來的新冠肺炎疫情，安徽阜陽潁上縣的農產品銷售受到阻礙，潁上縣融媒體中心積極作為，搭建愛心助農平臺，幫助扶貧基地助銷草莓，并利用新媒體平臺推介當地產業。

縣級融媒體中心精準扶貧既要輸血也要造血，在發揮媒體優勢的基礎上找到適合本地的扶貧之路。例如，浙江省安吉縣新聞集團推出“媒體+特色旅游+扶貧”的模式，在精準扶貧中獲得有效成果。安吉縣新聞集團游視界網啟動“百臺互助扶貧計劃”“媒體+旅游”等活動，以線上推介、線下陳列，助推特產實現扶貧。除此之外，還聯動四川木里藏族自治縣和青海烏蘭縣實現了對口幫扶。造血成功的背后原因在于：第一，緊抓大數據下的互聯網思維，聯合浙江、河北等多家市縣廣播電視臺共同搭建旅游網，開設整合市縣主業、特產、旅游路線等多個欄目;第二，擁有強大的自主研發能力和數據資源，在針對用戶進行網絡端口垂直化服務方面具有明顯優勢;第三，依托于良好的生態旅游資源和市場環境展開“造血”之路。同樣在脫貧攻堅一線的廣東省韶關市新豐縣融媒體中心于2020年4月與當地電子商務公司簽訂合作協議，通過全媒體矩陣對接線上線下的電商銷售網絡，建立“融媒體+電商+扶貧”創新體系，利用短視頻、直播等新媒體形式，形成“電視、電商+大屏、小屏”的強互動模式。新豐縣融媒體與浙江安吉縣新聞集團相比，發展缺乏足夠的經濟實力和良好的市場環境，選擇與電商公司的跨界合作也是在競爭博弈、扶貧協商過程中尋求融合點，從某種程度看，有助于促進本地經濟發展，助推農業農戶實現線上轉型。

三、扶貧力量的集合者

黨的十八大以來，黨中央堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，持續加大強農惠農富農政策力度，扎實推進農業現代化和新農村建設。黨的十九大提出鄉村振興的重大歷史任務，在我國“三農”發展進程中具有劃時代的里程碑意義。①從內部環境看，互聯網的信息化已經改變了農村的社會環境，并呈現出由封閉向開放的發展趨向。農村社會環境的變化，為社會建設主體共同參與脫貧攻堅提供了契機，脫貧攻堅是當前階段的一項系統化民生工程，政府組織、社會力量、農民自身、資本市場等均是脫貧攻堅的主要建設主體和參與主體。例如“央視新聞”與“快手”合作開展《為湖北下單》專場直播;江蘇廣電開設“荔直播”，為扶貧工作做了很好的宣傳工作。

2020年新冠肺炎疫情的侵襲，從疫情防控到復工復產，疫情發展的不同時期媒介議程呈現出不同的側重點，公眾議題也受到大眾媒介報道的影響。新形勢下，基層主流媒體積極與上級媒體加強合作、協同發展，例如，山東青州、鄒城、寒亭等數家縣級融媒體中心與企業聯動，開啟線上招聘會，通過山東用工就業云平臺搭建供需交流平臺，為復工復產做出重大貢獻，減少了由就業問題導致的“返貧”現象?？h級融媒體中心與農民用戶相互依存，在扶貧語境下加強互動傳播，拓寬發展思路，將扶貧政策、農民用戶、媒介議題納入商業邏輯去思考融合，有效改善大眾對農村市場的刻板認知，創造可持續性開發的可能認知，形成有機循環的扶貧體系，推動脫貧攻堅的最終實現。湖南廣播電視臺2020年3月12日上線的“芒果扶貧云超市”公益平臺，為湖南省農戶提供直播銷售平臺，不僅打破了城鄉之間信息壁壘，還有效提高精準扶貧的工作力度?！懊⒐鲐氃瞥小惫嫫脚_在充分發揮媒體新技術的基礎上，通過聯動農民自媒體人及農民網紅、各縣級融媒體中心主持人、各縣委縣政府扶貧負責人、各媒體扶貧欄目等主體力量參與扶貧行動，利用直播培訓課程賦能農民自媒體群體，通過湖南全媒體平臺對扶貧內容流量品牌進行全面助推，讓更多貧困群眾借媒體平臺實現脫貧致富，展示主流媒體在脫貧攻堅實踐中的責任擔當。

脫貧攻堅是縣級媒體參與本地社會治理的關鍵入口，從當前扶貧成果上看，多數縣級融媒體已認識到媒體功能滲入社會治理的積極意義和無限可能。從1983年國家“四級辦臺”發展模式的確立開始，縣級媒體就成為納入國家媒體場域的一個支點，其政治意義貫穿縣級媒體的發展始終。從實踐層面上看，縣級媒體最初定位為所涉轄區內鄉鎮村級廣電網絡擴散和建設的主體，也是上級廣電宣傳發聲的轉播口。隨著媒體生態的變化、傳播格局的演變，媒體融合已進入深水區，單一的政策信息傳播已無法滿足本地用戶的多樣化需求，亦無法適應當前的傳播邏輯。因此，在媒體助力脫貧攻堅的路徑中，縣級融媒體需要重新定位其社會角色。

四、結語

決戰脫貧攻堅既是維系人心的民生工程，也是事關國家發展的大政方針?？h級融媒體中心助力脫貧攻堅是從政策傳播走向系統融合的過程，是媒體融合的必然結果，也是自我發展的必要革新。堅決打贏脫貧攻堅戰，是各級黨委政府、社會各界的共同使命，縣級融媒體中心作為基層輿論陣地的守門員，不僅要做好政策下鄉的傳播者，更要成為脫貧攻堅的實踐者、社會力量的組織者，凝心聚力助力脫貧攻堅，凸顯基層主流媒體的責任擔當。

注釋

①中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018～2022年）》，中國政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534.htm.

〔本文為國家廣播電視總局委托項目“縣級廣播電視改革發展研究——融媒體建設發展實證研究” （GDT1806）研究成果 〕

（作者田龍過系陜西科技大學設計與藝術學院教授、博士生導師，趙娜系陜西科技大學設計與藝術學院碩士研究生）

（本文編輯：林玉明）