馬宏：中國化妝品行業面臨的三大問題及三大變化

梁淼

中國的資本市場，為中國本土化妝品企業的發展帶來了更大的想象空間，整體市場環境正發生著巨大變化，增強國妝品牌自信、加強行業規范、重視產品品質提升是擺在中國化妝品企業面前的重要問題。如今不斷進步的政策環境和市場環境，勢必會使中國化妝品的行業格局，發生革命性的變化。

中國化妝品行業的第一家上市公司是上海家化，2001年3月15日正式登陸上海證券交易所。上海家化上市整整16年以后，2017年3月13日，行業第二家上市公司拉芳家化，正式登陸上海證券交易所。同年11月15日，公司主營收入全部來自于化妝品的珀萊雅登陸上海證券交易所。2020年11月19日，成立只有短短4年時間的完美日記，正式登陸美國紐約證券交易所。

從上海家化到拉芳家化，中間隔了整整16年。雖然大家都覺得中國化妝品行業非常有前景，市場非常龐大，但中國化妝品企業的上市進程幾乎是斷裂的，超過20億元銷售額的中國本土化妝品企業也寥寥無幾。從公司成立到公司上市，完美日記只走過了4年時間，這不得不讓人深切地感受到大環境的變化和背后資本的力量。

中國化妝品行業的三大問題

就大環境而言，馬宏先生認為中國化妝品行業一直存在著以下三個問題。

問題一：國妝品牌自信力不夠

從消費端，大部分消費者都會認為國際品牌產品效果會更加出眾，甚至化妝品從業人員都不夠自信，包括很多化妝品品牌名字也要帶洋味兒，用英文標示，給消費者一個錯覺，好像是一個來自海外的產品。甚至有的公司一面外宣“國貨當自強”，一面還是用外資的“帽子”做背書，這就是一個很大的問題，從心態上還沒有調整，還是秉承著“外循環”跟隨的心態，國貨的品牌意識還沒有真正被喚醒。

問題二：重概念營銷，輕產品品質

近幾十年的中國化妝品行業，基本上都是營銷突破。從開始的賣場營銷到電商營銷，再到現在的直播營銷，實際上還是在概念上擺噱頭，在營銷上做文章，本質上沒變。實際的產品研發投入很少，產品研發很多時候也只是做做樣子的“講故事”而已。只會花費更多精力去研究如何在營銷上更火爆、更吸引人，輕視甚至忽略了化妝品產品品質的本質，這是中國化妝品行業的一大弊端，也自然阻礙了產品品質的提升、新原材料的出現和技術的突破。

問題三：部分企業行業規范意識薄弱

很多化妝品單店企業，實際上都是靠現金流支撐著經營活動，“規范成本比上市融資的錢還多”，為了獲得眼前的短期利益，能打擦邊球就打擦邊球，能不規范就不規范，這就直接導致了中國絕大多數化妝品企業的“小”和“散”，最后想要去做些私募融資都很難，更不要說是去公募上市了。歐萊雅、寶潔等化妝品國際巨頭的發展歷史告訴我們，沒有資本市場的助力，龐大的化妝品帝國是很難發展起來的。但如果，第一步的規范都做不到，后續發展又從何談起？

正是上述這些問題，使得中國化妝品行業的發展步伐緩慢。但近幾年，巨大的轉變正在發生。

第一個轉變是隨著“80后”“90后”新一代的崛起，他們對國際品牌的崇媚意識開始慢慢淡化，他們已經不把品牌當成抬升自己身價的標識，更多的是追求自我的獨立和個性的張揚，希望彰顯的是獨特的精神氣質和個性的品牌調性。加之諸多國家相關政策的出臺，“國貨自強”以“內循環”為主的時代，正在大踏步走來。

第二個轉變是在一個初期噴發的增量市場，講的是營銷、拼的是速度，要的就是先聲奪人一騎絕塵。而在一個相對穩定的存量市場甚至是縮量里，崛起就意味著弱化其他競爭對手'需要精耕細作產品的質量和服務的品質。中國本土化妝品行業的春天真正到來的標志，就是從原來的“銳度”，開始走向“廣度”和“深度”。

中國化妝品行業的三大變化

變化一：“小時代”小眾市場的出現

原來的單品牌、單渠道、一款化妝品包打天下的時代，已經結束了。就像原來的一款六神花露水，可以壟斷全中國市場70%以上花露水市場。這個時代漸漸遠去了，現在開始出現了細分化的價值主張，出現了小眾市場，出現了“風格化產品”。曾幾何時，一個企業一個品牌就可以做到20多億元的銷售額;如今“小時代”，也許一個品牌只能做到5個億，但是10個品牌，加起來就是一個50億元規模的企業。這是一個巨大的行業格局變化帶來的機會——從“單兵突進”的“獨秀邏輯”，到“抱團打天下”的“百花邏輯”的變化。

變化二：“產業變局”整合邏輯的應用

馬宏先生認為，我們正在面臨傳統產業價值鏈的重構，其最大的特點就是從“快魚吃慢魚”的“速度邏輯”，走向“群魚吃獨魚”的“整合邏輯”。他表示： “這種經營邏輯的變化，其實在其他各行各業里已經開始出現了。”比如餐飲行業，過去一家大餐飲企業，動輒就是幾千家門店，現在這種情況開始發生變化，小餐飲如雨后春筍般冒了出來，在前端滿足消費者各種口味的需求;“合并同類項”進行產業整合的大中臺也已經出現，共同構建一個食材供應鏈的“基礎底盤”，為前端“百花齊放”的各種中小餐飲企業賦能，讓他們去滿足各類消費者各種不同的需求。

馬宏先生堅定地認為：“化妝品行業也會出現餐飲行業這種局面，而且整個行業也面臨這個局面。有前端進行整合，我們可能更多的要從前端的營銷，慢慢轉成中臺的供應鏈的管理，也要有后臺研發產品的提升，這樣的話整個價值鏈就會發生根本的變化，不單單是整個化妝品行業，其實各行各業這種產業價值鏈的重構，現在已經是很明顯的一個變化。”

變化三：“制度紅利”上市條件的放寬

無論是“雙循環”，還是新《條例》，都體現著很明顯的政策導向。國家也在用各種各樣的政策，迫使整個行業整個產業，進行整合、改造、變革和提升'以徹底改變原來的“小亂雜散”、同質競爭的局面。這是國家政策的一個大方向。

最明顯的，就是資本市場的上市門檻和購并審核的放寬。從原來“好學生”上市的“審批制”，到今天“及格生”上市的“核準制”，這是一個非常明顯的資本政策導向的變化。過去，即便你滿足了上市條件，仍需獲得監管部門的篩選審核，上市過程復雜、艱難;現在，中國資本市場的基礎思想發生了根本指導性的變化，變成了IPO注冊制——只要符合上市標準就可以上市。監管部門的重心，不再是企業上市前的審核，而是企業上市后的監管環節，企業通過資本市場進行融資的大門被大大地打開了，資本市場的資源配置功能也將提升，優質企業的市場價值也將得到充分挖掘。

以后，不一定非要達到上海家化那樣的規模，企業才能上市。今天的IPO注冊制，企業的規范性比財務指標更重要。馬宏先生認為： “其實中國的很多本土化妝品企業，單從財務指標上看，已經符合上市條件了，但一考察規范性，就不那么站得住腳。”這里，就有著短期利益和長期利益的抉擇，有著短期目光和長遠視野的區分，更有著牟利手段和事業抱負的分層。今天，中國的資本市場，為中國本土化妝品企業的發展帶來了更大的想象空間。回顧歐萊雅、寶潔這些企業的發展歷史，先是公募上市，上市后幾乎每年收購一家公司，正是通過這樣的資本手段，才造就了今天如此巨無霸的公司。

今天的政策環境和市場環境，勢必會使中國化妝品的行業格局，發生革命性的變化。馬宏先生認為：“到今天為止，中國化妝品的行業格局依然沒有形成。現在，構建中國化妝品行業格局的外部條件和土壤已經形成。”他斷言：“一定會有一兩家化妝品企業，公開上市進入資本市場后，通過資本的手段不斷通過進行購并整合，最后成為中國化妝品行業的巨無霸。”馬宏先生強調：“其中的關鍵，是購并后的消化能力。如果沒有建立起強大的中臺，沒有強大的供應鏈管理能力，最后很可能會消化不良。”