政治視覺傳播：特質、功用與優化

摘 要：政治視覺傳播是“政治傳播”和“視覺傳播”的交叉領域，具有傳播符號的隱喻性、傳播內容的故事性、傳播對象的分眾化、傳播視角的小微敘事、傳播過程的對話性等特征。采用視覺話語面向公眾開展政治傳播，能夠彌補新媒體時代政治傳播的缺憾，增強公眾的政治認同，提升公眾的政治參與熱情，但也面臨缺乏情感力量、話語空間閉塞、視覺藝術匱乏等挑戰，應該在傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播方式、傳播對象等方面積極開拓創新，走中國特色政治視覺傳播之路。

關鍵詞：政治視覺傳播;政治認同;意見領袖;話語空間

中圖分類號：G206????? 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2021）03-0159-08

在新媒體時代，單向度、宣傳化、八股式的傳統政治傳播內容和形式面臨著極大的挑戰。政治傳播若要真正融入受眾的日常生活中，僅靠官方文字宣傳和政治學習活動是遠遠不夠的，在視覺轉向的時代語境下，讀圖讀屏成為受眾首選的信息接收方式，借助視覺形式將政治傳播生活化、情感化和通俗化，成為政治傳播的新動向和新趨勢。政治傳播如何創新視覺話語的表達方式，提升其對社會公眾的影響力和感召力，增強公眾的政治認同，是我國政治傳播必須解決的重要現實問題。本文結合中外典型的政治視覺傳播個案，闡明政治視覺傳播的內涵和特性，指明視覺話語在政治傳播中的功用，發現政治視覺傳播實踐中存在的問題，探索政治視覺傳播的優化路徑，以期提升新時代政治傳播的質量和水平。

一、政治視覺傳播的內涵和特質

政治視覺傳播是“政治傳播”和“視覺傳播”的交叉領域，是政治傳播主體為了實現政治意圖，通過視覺圖像載體進行的傳播活動，包含如政黨、政府機構等政治角色組成的傳播主體，通過互聯網、電影電視、海報等視覺性渠道以圖像形式向大眾傳遞政治信息的過程。政治視覺傳播的內容可以分為政治信息、政治廣告和政治公關，具有政治告知、宣傳和說服的功能。在呈現形式上，政治視覺傳播可以分為靜態和動態的視覺傳播，前者是指以報紙、海報、漫畫等為代表的平面政治圖像信息，后者是指以視頻為主的政治電影、政治節目或政治動畫等呈現出的動態政治內容。政治視覺傳播具有以下不同于傳統政治宣傳的鮮明特質。

1.傳播符號的隱喻性

羅蘭·巴特的神話學二級符號系統強調符號的意指功能，符號在表意之外具有未言的暗含意義，二級符號系統隱蔽其真實意義，將強勢話語制造者的意圖經過改造表現為自然的因果關系而傳播給大眾。圖像符號所傳遞的“視覺意象”一般是特定情感表達、價值觀念或身份認同等象征性內容。圖像比語言和文字更容易令人在不同的事物之間建立隱喻性的聯系，從而調動受眾豐富的文化想象與文化記憶，實現多義性的解讀。①由于政治傳播在政治制度內運作，本身就具有政治意圖，圖像符號相比語言文字符號更能迎合人們大腦的認知惰性和刻板印象，以一種悄無聲息的方式展開隱蔽式的政治宣傳。政治視覺傳播會以符合本國文化認同和建構的方式來傳遞信息，在圖像中表現的人物姿勢、神態或象征物會極力迎合本國的文化或價值觀念，如“龍”通常用來比喻中國，“鷹”則被中國人視為美國的象征。2018年4月，美國及其盟國對敘利亞進行軍事打擊后，《環球時報》在微博發布了一張水墨畫圖片，圖中一只兇猛的饕餮腳踩一朵大馬士革玫瑰，附《呂氏春秋》中對饕餮的描述“周鼎著饕餮，有首無身，食人未咽及其身，以言報更也”，以盛產于敘利亞的大馬士革玫瑰象征敘利亞，與大眾對這一符號的定勢思維發生關聯，饕餮的形象向大眾傳遞美國兇猛的國家形象，超越圖像的表面意義，借助大眾的刻板印象進行潛移默化的政治觀念改造。

2.傳播內容的故事性

政治傳播中的視覺敘事具有故事性的特征，主要呈現在兩個方面：一方面，政治視覺圖像具有煽動性和感染力。圖像敘事注重故事性和娛樂性，淡化了政治傳播枯燥乏味的弊病，故事畫面和節奏帶來感官刺激，增強了視覺文本的可看性。在西方總統選舉候選人宣傳片中，攝影師會試圖掌控并協調政客的著裝、面部表情、燈光和背景等因素組合而成的視覺框架，塑造與候選人相符合的政治形象，讓觀眾與圖像之間建立情感聯系，激發觀眾情緒，強化候選人或親民或強硬的政治形象。另一方面，政治視覺傳播中往往具備完整的故事框架。圖像傳達或直接或隱喻的政治主題，運用諸如政治諷刺漫畫、政治卡通片、政治視頻等多樣化視覺傳播工具，在人物、情節和場景的構成上進行差異化、特色化的詮釋，塑造政治角色。美國對華發起“貿易戰”后，《中國日報》發布了一幅漫畫，以特朗普為原型的卡通人物坐在辦公椅上，翹起一條腿置于桌上，手里握著一只命名為“TRADE WAR”的長槍，槍口指向自己的腳背，并將腳背射穿了一個大口。這一圖片以生動形象、淺顯易懂的靜態圖像表達了《中國日報》譴責特朗普“搬起磚頭砸自己腳”的決策，整個畫面通過戲謔、諷刺的視覺修辭風格傳遞了意味深長的政治觀點。可見，作為政治視覺傳播的一種表現形式，政治漫畫可以達到令人深思和啟人心智的勸服效果，激活受眾的系統性認知機制，在故事性的娛樂下發揮出勸服和引導的作用。

3.傳播對象的分眾化

傳播技術的革新和演進讓受眾的信息接觸行為變得多樣化和差異化。面對爆炸性增長的信息，大眾化的信息接觸越來越轉向個性化定制。基于視覺媒體的更新換代，為實現更好的傳播效果，政治視覺傳播的對象逐漸從普通大眾轉向細分化的特殊分眾，通過制定精細化的傳播策略開展精準化傳播，營造能夠引發社群共鳴的政治環境。西方在政治傳播分眾化的道路上積累了充足的經驗，以《每日秀》為代表的政治脫口秀，充分迎合社會公眾對政治人物開涮的娛樂心理，在諷刺時政為主基調的同時成為政客提升人氣的陣地。這種政治喜劇式的視覺傳播形式吸引了公眾關注并參與政治的熱情，相比嚴肅單調的政治新聞，分眾性的政治節目將政治傳播從政治灌輸轉向了引發社群認同的政治號召。

4.傳播視角的小微敘事

近年來，國內政治節目關注當下現實和個體命運，從抽象政治議題轉向具體的民生話題，呈現出從宏大敘事向小微敘事的轉向。在碎片化、快餐化的移動互聯網時代，大眾的信息接受傾向于以“微”取勝，微視頻、微段子等內容簡短的信息沖擊和解構了傳統的宏大敘事。與非視覺形式相比，視覺刺激更能成功喚起情緒，激發公眾情感訴求。央視通俗理論節目《厲害了，我們的新時代》，將“中國夢”與每個中國人的生活相聯系，例如在第一集《新時代什么樣》中為了展示新時代的新氣象與大眾息息相關，除了請專家闡釋宏觀戰略部署，節目還以“五年時光，你的生活有什么變化”為題隨機采訪群眾，人們從共享經濟、網購、政府辦事效率等多角度暢談自己生活發生的改變，日常工作和生活情境的相似更易讓觀者產生共鳴式的“移情”，從而對國家未來的戰略部署形成強有力的政治認同。

面對宏大的概括性和抽象性的政治信息，政治視覺傳播需要轉向親民、小微的敘事形式，脫離宏大敘事可能存在的“假大空”問題，把焦點定位于某個人或某件事情上。紀錄片《厲害了，我的國》選取各行業的典型代表人物，展現了“一帶一路”倡議下中國與埃塞俄比亞合作建成的東方工業園創造的大量勞動機會，以細節敘事表達的親和力構建傳播者與觀眾之間的共謀關系，最終達到見微知著的傳播效果。

5.傳播過程的雙向對話性

在新媒體時代，政治發布從過去自上而下主導的傳播流程，逐漸轉變為靈活的、娛樂式的互動對話傳播。去中心化、匿名性和互動性等網絡傳播特性，削弱與解構了嚴肅、權威、神圣的傳統政治傳播模式，過去嚴肅官方的政治傳播路徑不再萬能地適用于所有傳播情境，這就要求政治傳播過程具備對話性和社交性。從巴赫金的對話理論出發，政治傳播強調傳播主體與受眾建立共同參與的對話關系，打破官方壟斷的話語霸權，轉向雙向溝通的平衡話語姿態。

近些年，政治節目致力于實現官方與大眾的持續對話，一方面，在節目內容設計上，從單方面的主題宣傳轉向多方參與的探討對話;另一方面，在節目外部輻射中，注重與多平臺的社交屬性融合，鏈接社交媒體的參與式互動，讓大眾成為政治傳播的主體之一。借勢新媒體的視覺享受和參與體驗，政治也能成為“流量”，政治信息也有機會在信息爆炸時代中搶占大眾眼球，形成現象級傳播，滿足大眾在屏幕對話中獲得政治話語權的心理訴求。

二、政治視覺傳播的功用

無論對一個公民還是政府來說，就重建一個自由共和國基礎的政治價值而言，祖國之愛均被證明是一個必要的條件②。在當今政治文明建設中，社會公眾必須將個人成長與國家信念相結合。政治視覺傳播在突破傳統政治宣傳、強化公眾的政治認同、推進政治參與等方面具有重要的功用。

1.視覺傳播彌補政治宣傳的單向度

政治傳播在新媒體語境下持續探索適應新形勢下的傳播模式，視覺媒介的強大能量正在被政治傳播所挖掘。政治視覺傳播通過漫畫、海報、視頻、游戲等或靜態或動態的視覺文本向公眾傳遞政治信息，彌補了傳統政治宣傳的單向性。

首先，視覺傳播符合當下公眾的接受習慣。圖像訴諸感性，畫面鮮活且逼真，相比文字敘述，圖像敘事順應了大眾信息獲取時的認知惰性，公眾在解碼畫面信息時套入慣性聯想和刻板印象思維，直接從畫面獲取直白的信息。圖像敘事一般以一個完整的故事呈現，增添了文本的趣味性，通過色彩和圖案的藝術效果和視覺魅力占據了大腦記憶。視覺媒體的即時互現、視聽結合的特征提供視覺享受與眼球刺激，迎合了當下公眾快時尚的信息消費口味。政治視覺傳播通過圖像拉近公眾與政治之間的距離，塑造與公眾友善溝通的姿態，能夠打造具有親和力的政府與黨派形象。

其次，視覺傳播創造公眾政治文化創作的話語空間。社交媒體重構了話語權力體系，公眾在其中獲取了社群集聚的話語空間，在社群內形成獨特的表達風格，通過反諷、嘲笑、戲仿和惡搞等方式創造獨特的視覺符號，如“帝吧出征”的表情包大戰。漫畫和短視頻等多樣化的視覺傳播形式借助社交媒體平臺進行病毒式傳播，在政治文化社區中解構政治精英和權威，消弭了現實中的社會距離，政治以更民主、開放、坦誠的形象接近社會公眾。特朗普表情包海報在社交媒體上的盛行，正是政治進入流行文化圈后公眾自由生產和發布圖像帶來的視覺狂歡。

最后，視覺傳播具備融合多媒體的傳播優勢。新媒體語境下，政治信息與多媒體渠道相融合，一鍵轉發分享就能將政治視覺文本輻射到整個社交圈，形成現象級傳播，增強政治傳播活力。如2016年“南海仲裁案”后，國內網民就外交部“不接受不承認”的強硬回應表達贊同，在以微博為代表的社交媒體上盛傳了眾多外交部表情包以及“中國外交天團”剪輯視頻等作品，樹立了外交部臨場應變強的形象，讓更多人深入了解時事政治。融合多媒體多平臺的視覺傳播推動了官方輿論場和民間輿論場的彌合，提升了社會公眾對國家政治的關注度。

2.視覺傳播強化感性政治認同

政治視覺傳播采用鮮明的國家符號凝聚公眾的民族認同。民族是一種想象的政治共同體③，一個現代國家的團結不能取決于觀察到的事實，而只能取決于想象的事實，政治見解的許多半無意識過程是非理性的。亞里士多德說，感情“使政治聯盟成為可能”，“立法者把感情看得比正義還重”，感情是同類動物中間，特別是人中間的一種遺傳本能。④充盈著感性色彩的政治視覺符號承擔著營造社會共同體的責任，鮮明獨特的國家與民族符號能讓大眾產生情感歸屬，幫助建構關于自己、文化、歷史、民族、記憶、想象和價值的身份認同感。作為“社會強制力量的集體記憶或黏結記憶”⑤，國家集體記憶的生成需要一整套的視覺象征符號，于民眾而言，國家是一種過于抽象的實體，不一定能激發出統治者想要的認同和忠誠。通過將國家人格化，與一個人物、一系列符號聯系在一起，人們便能夠將國家這一抽象概念變成可想象之物。國名、國旗、國歌和貨幣、傳統民俗符號都是以習慣聯想為基礎，政治家力圖為這些象征創造盡可能多的意義，傳承一筆具有強烈感情的共同遺產。公眾注重自己的社群符號邊界與群體歸屬感，善用具有代表性的符號塑造主人翁意識，轉化為對政治的主動接納與捍衛。2016年，G20杭州峰會宣傳片用獨特的拍攝手法和畫面切換，從雋秀的杭州山水、傳統建筑、東南佛國到越劇、龍井、扇面畫等民俗文化，用感性的色彩和形象讓公眾感受濃重的中國氣息和深厚的傳統文化魅力，將對杭州傳統符號的認同感移情到G20峰會。

視覺傳播的“短、平、快”特征更符合當下公眾的認知習慣。公眾好奇心強，追求知識的新鮮感，而視覺圖像的畫面感染力滿足了公眾的視覺需求。新媒體時代飛速更替的圖像畫面以其新鮮性、即時性、交互性抓取公眾眼球，使公眾保持對政治內容的關注度。視覺媒介相比文字具備直接再現性的獨特優勢，提供眼見為實的圖像與數據，內容更具說服力。

視覺傳播能夠將抽象概念具體化。正如沃拉斯所說，“一個故事包含的真理”要比不包含在故事中的真理具有更大的感情力量，而從視覺上認識故事的主要人物比故事本身具有更大的力量。⑥政治傳播具有宏大主題和特定的政治意圖，通過官方文件公開時一般使用概念化的文字，如24字的社會主義核心價值觀，包含12個抽象的關鍵詞，而視覺傳播能夠實現從抽象政治內涵到具象化的民生話題的轉變，通過極具畫面感的敘事，將社會主義核心價值觀植入公眾的記憶和日常生活中，實現“場景回歸”和“現實觀照”⑦。

3.視覺傳播提升公眾參與政治的熱情

視覺傳播增強了公眾內部的政治互動。亞里士多德在《詩學》中寫道：“人們在進行描述時要想吸引聽眾，使他們感動入迷，就必須能夠給他們造成一種身臨其境的印象。”⑧他力圖將“眼前展示”和“表示效果和作用”的語言結合到一起，產生一種生機勃勃的語言圖像。政治傳播在公共話語場中進行話語輸入后，網民通過討論、協商和互動等方式傳遞多元化的聲音，表達政治訴求，參與政治生活，公眾在現實生活中的話語缺失、傳受失衡的現狀在社交媒體上得到改善。新媒體的社交屬性開啟了官方話語與網絡受眾的良性互動，社群文化傳播增強公眾的政治參與熱情，讓其主動了解歷史，關注時政熱點并自發進行討論。

視覺傳播促進了公眾對政治內容的創新生產。圖像表達對文化教育水平的要求較低，對比文字的深層含義，圖像傳達的主旨和內容較為淺顯、容易接受，在傳播中能夠跨越知識鴻溝，打破不同階層之間的文化隔閡，受到公眾青睞。在消費主義盛行的今天，政治文明也在成為消費品，市場中出現了越來越多以政治為主題的文創作品，漫畫、電視節目和電影等多樣化形式的政治體裁，以新穎和視覺沖擊吸引著原本遠離政治的公眾靠近政治，在娛樂和消費政治中實現政治表達和政治參與。例如2016年“帝吧出征事件”，以“90后”為主要參與者的表情包大戰運用了大量圖像來進行文化與政治的傳播和交流，通過圖像表達自身政治參與熱情與外化的政治認同，以娛樂化的方式將愛國的政治情懷變得更接地氣，在消費政治文化中建構了國家認同。

三、政治視覺傳播面臨的挑戰

借助于視覺形式，政治觀念更有可能實現廣泛而有效的傳播，然而，視覺形式與生俱來的缺陷也讓當下的政治視覺傳播實踐面臨諸多挑戰，需要引起充分的重視。

1.缺乏情感的力量

政治傳播的信息來源主要是政府及主流媒體，冗長的政府議程和施政行為的公開未能轉化為情感的話語，難以使公眾產生共鳴。政治話語的抽象文字表達容易使受眾感受到傳播主體和信息受眾之間地位的不對等。部分政治視覺文本過于強調高、大、全的政治報道，忽視了人性化的傳播。政治視覺傳播中的情感力量尤其依賴政治人物親和、低姿態的形象塑造，從話語、姿態、衣著、情感生活等多方面詮釋一個去權威化、去神秘化和去中心化的立體飽滿的政治形象。在傳統的政治傳播結構中，政府掌握著政治話語權，保持“以我為主”的宣傳風格，對政治人物形象進行拔高或刻意神秘化。部分政治人物在正式場合中的形象，往往是遮蔽性、防范性的，而不是表達性的，不是為了“表情”，而是為了“隱情”⑨。不少政治視覺文本過于立足于歷史而忽略當下，過于專注宏偉成就而忽略現實困境，使受眾疲于應付教條化、遠離生活的政治宣導，可能會引發冷漠的信息接觸，甚至是對抗式的解讀。

2.話語空間較為閉塞

制度空間的包容程度決定著公眾表達空間的大小，影響著公眾對政府的心理錨定。“人是政治的動物”在當下新媒體時代有了更多實現的可能性，而深刻的政治情感正是公眾在具備一定政治知識的基礎上、在主動參與政治生活的過程中產生和形成的。當下公眾已經具備更為旺盛的政治視覺文本生產和表達的意愿，政府彈性釋放一些視覺話語空間，既能鼓勵公眾參政議政的熱情，又能壯大政治視覺的民間輿論場。面對圖像政治事件，政府還需要進一步完善靈活治理的能力，切忌“一刀切”式地封鎖，輿情宜導不易堵，長期壓縮政治話語空間很可能會高速反彈，出現更為嚴重的信任危機和負面政治事件。政府在新媒體環境下應強調“內外一致”，號召廣大社會公眾在“講好中國故事，傳播好中國聲音”的主基調下生產和傳播真實而立體的政治視覺圖像，成為國家非正式渠道的代言人。

3.視覺藝術專業性的匱乏

當前我國政治視覺傳播的構圖敘事和拍攝手法等大多缺乏專業系統的視覺訓練，而只是簡單地將文字轉化成圖片。美國政治傳播學者把電視報道范式的影響因素概括為：觀眾容易獲得的接近性、反映事件廣度和清晰度的圖像質量、內容視聽元素的豐富性和戲劇性、報道所具備的普遍興趣以及組合報道的技巧等⑩，這表明了政治傳播中影像技巧的重要意義。我國政治視覺傳播案例面臨著視覺藝術表達上較為單一和粗糙的技術問題，如影像的過渡單薄生硬、情節設計呆板等;在傳播調性上，傾向于渲染民族感情與刻板印象，較為欠缺深層的思辨和多維的情感交互;在視頻文本上缺乏合理的象征性和符號化，催生集體政治認同的視覺方法較為單一，未能形成成熟的政治視覺話語體系;等等。

四、政治視覺傳播的優化與提升

政治視覺傳播要充分發揮視覺形式的特色和優勢，規避其中存在的風險和缺陷，在傳播主體、傳播平臺、傳播內容、傳播渠道、傳播方式、傳播對象等維度積極開拓創新，走中國特色政治視覺傳播之路。

1.傳播主體：補充多元化主體，塑造意見領袖

近年來，在國家重要政策頒布前后以及主辦承辦的各大國際會議期間，官方總會推出風格多樣的政策主題類宣傳片傳播國家政策或外交觀念。政治傳播中黨和國家的權威性不可替代，中國特色政治傳播仍應該以黨和政府的政治宣傳為核心;官方話語和民間話語相獨立又相重疊，政治視覺傳播應該以政府為主導，以民間為補充，充分發揮多元化社會主體的傳播效能。

公眾創作生產政治視覺圖像主要基于兩種動機，一是創造奇觀，二是創造意義。“創造奇觀”的意圖或多或少保留了游戲的本質，“創造意義”則與游戲背道而馳，進入了文學敘事領域。目前，我國公眾制作發布的政治視覺圖像還處于官方政治視覺圖像的翻版階段，如我國現有的政治人物漫畫還是屬于文字敘事的配角，缺乏故事性和趣味性，不具備網絡熱播的潛質。一首民間創作演唱的歌曲《習大大愛著彭麻麻》用諸多溫暖人心的照片和朗朗上口充滿畫面感的歌詞，通俗易懂地表達了領導人的家國天下情懷，將頂層設計與小微敘事無縫聯結，獲得了萬千網民的共鳴，迅速在網絡上走紅。

政治視覺傳播要培養和善用輿論領袖。輿論領袖受關注度高、影響面廣、親和力強，能夠通過改變所屬群體的心理態度來影響公眾意見，具有塑造和引導輿論的功能。政治傳播要在短時間內獲得廣泛關注，需要借助輿論領袖的號召力，引發群體內共鳴，向外擴散輻射信息。每個人都有模仿、學習和崇拜榜樣的心理，要選擇群體中的正能量偶像來增強中國話語權的傳播力度和廣度。例如，網紅“局座”張召忠在彈幕網站嗶哩嗶哩開設直播，吸引了眾多粉絲和網友的關注，他對時政熱點的解讀推動了公眾進一步了解政治、接近政治、參與政治。互聯網重構了公共領域，社交媒體塑造的公共領域賦予普通大眾更為廣泛的表達權利，公眾在相互溝通、協調的交往理性中強化了政治團結。當前，輿論領袖逐漸淡化了精英色彩，出現了越來越多草根意見領袖，政府需要將草根型意見領袖吸納到主流政治話語的陣線中，增強其使命感和責任感，提供寬松的政治溝通土壤。

2.傳播內容：融合亞文化，發展故事化敘事

政治傳播要從高遠抽象的視覺敘事轉變到親民接地氣的故事化敘事，善與亞文化結合。公眾在政治情感上往往以解嘲和反諷作為社群表達，政治視覺傳播要順應公眾的接受心理，精心設計政治視覺傳播內容和政治話語表達藝術。

政治視覺傳播要善于吸納流行亞文化元素，以大眾喜聞樂見的具象化表達形式傳輸政治內容。政治傳播內容通常為長遠的國家戰略部署，內容凝重且遠離日常生活，不易引起公眾的共鳴，而將漫畫、表情包、短視頻等亞文化形態與政治結合能夠消解公眾對政治議題的拒斥，通過群體感染、音樂感染和形象感染來引導受眾的情感趨同。如動畫片《那年那兔那些事兒》融合流行“萌”文化和擬人化，以“兔子”形容中國，“鷹醬”形容美國，“毛熊”形容俄羅斯，擬人化的卡通形象受到廣泛追捧。簡單純真和顛覆傳統的“萌”文化消除了政治傳播中的文化隔閡，在嚴肅的政治話語中增添了平和詼諧的生活化氣息，成為公眾政治參與的一種獨特的修辭智慧。政治視覺傳播需要運用故事性元素和手法，明確政治主題，奠定視覺文本的整體基調，通過鏡頭時長、時空結構、音效處理等技巧，使內容更具說服力和感染力。2017年國內《中國有嘻哈》風靡全國后，政治傳播借勢在后來黨的十九大和“兩會”宣傳中多次制作嘻哈風格的視頻，如人民網的《十九大有嘻哈》、新華網的《老外說唱兩會：世界為何關注兩會？》等獲得了國內外網友的好評。隨著網絡的發展與信息的更迭，人們追求新潮和時尚的心理更加明顯，政治視覺傳播要以圖像為中心，糅合音頻文字元素，符號運用上或彈幕或表情或漫畫，表達風格上或調侃或憤怒或深情，讓政治靠近公眾、走向公眾。

政治視覺傳播要制作多元體裁的政治視覺產品和文本。各大媒體和平臺要對政治內容進行整合，創新“各要素間的關系與組合方式”[11]，創造互文性內容進行二次宣傳，在建構主流價值觀基礎上，通過模因對政治觀念的選擇和變異生產多類型、多風格、多體裁的政治視覺文本，并結合不同語境進行精準化的風格配置。政治漫畫以造型藝術形式進行政治表達，結合夸張、開放、虛構、變形等藝術特點，起到宣傳、鼓動的作用，例如南海仲裁漫畫以簡潔的畫面一目了然地揭示政治事件的本質。影視作品中的政治表達以圖像、聲音和語言的三重修辭構造情境和真切的畫面感，深入人心。信息時代的新媒體藝術創新了政治傳播形式，影像、數字、虛擬現實、增強現實等技術因素的運用使公眾融入政治藝術作品，并與視覺文本相互影響。在黨的十九大召開期間，以《人民日報》為代表的多家主流媒體通過視頻、漫畫、VR、H5、圖解等“十八般武藝”驚艷了網民，推出了“小明AI兩會”、微視頻欄目《兩會面孔》等，豐富的傳播形式無孔不入地穿插于各種傳播渠道，激發了受眾的政治參與和表達欲望。

3.傳播渠道：優化政務平臺，拓寬政治話語空間

政治視覺傳播的話語空間由官方和非官方兩部分互相滲透和影響構成。官方的話語空間主要以官方大眾傳播媒體、文件和會議為載體;非官方即民間話語空間，主要以互聯網、手機短信和各種人際傳播渠道為載體。[12]政治傳播效果是追求受眾的廣泛性和參與度，應該以官方媒體為主導，營造富有親和力的語境，官方內容民間表述，實現政治內容的大眾化說服。

政務新媒體要加強品牌化管理和運營，樹立政治意見領袖的地位，開展品牌戰略傳播，積攢美譽度，塑造擬人化的、有感召力的品牌形象。網絡中的政治段子、政治漫畫和政治表情包等網民創作的政治文化產品，折射出網民的政治態度和表達政治訴求的傾向，應該建立合理、規范的政治社交平臺，構建社群對話，加強與粉絲之間的互動關系。例如，政務新媒體可以借助社交媒體的即時通信與粉絲進行互動，或共同創作政治文化作品。政治視覺傳播應當把握社群的從眾心態，融政治態度于日常交流，借助微博、微信公眾號、短視頻等具有互動屬性的社交平臺，將虛擬網絡社會的公眾集聚到一個共同體內進行集體教育。

政務新媒體要強化平臺操作，以開放的心態傾聽各種聲音，與公眾構建友善的溝通關系，發揮小平臺大能量的作用，積極探索熱度話題，吸附細分群體。政務新媒體分類多樣，除了共青團中央、外交小靈通等機構類新媒體，還有地域細分下的地方性政務新媒體，以及以行業劃分的外宣、公安、司法行政和交通等政務新媒體，細分職能的政務新媒體應該積極承擔政務信息公開的責任，對網絡間的交流咨詢熱情互動，轉變話語方式，善用公關修辭，緩和輿情危機，有聲有色地運營好新媒體賬號。

政務新媒體要善于利用社交媒體營銷。政治視覺傳播要利用社交關系圈實現政策知識的病毒式傳播，借助借勢營銷和事件營銷，通過朋友圈的裂變式信息擴散吸引更多人關注政治議題，依靠社交網絡的影響力擴散政治議題，通過親密的朋友圈關系網絡提升信任感，建立口碑。2018年“兩會”期間，《人民日報》推出的H5產品“兩會喊你加入群聊”刷爆朋友圈，其創意模擬參與總理和部長們的對話，為“兩會”建言獻策，甚至可以瀏覽他們的朋友圈并評論點贊。聲畫并茂的動圖取代了煩瑣的長篇大論，以民生議題為主，吸引大量網民參與，贏得廣泛好評。

4.傳播方式：深化個人化情感渲染，實現共情式傳播

政治視覺傳播要關注受眾的情感需求，通過視覺文本的交互性塑造政治形象，與受眾進行情感溝通。政治情感的本能是由其目標對象所激發的，政治家需要在公共場合中適當表演個人化的特色，如普京的“硬漢”形象;希拉里的圖像帶有鏡像凝視時的面具感，是“政治正確”小心翼翼的代言人;而特朗普的圖像則通過肆意的自我情緒表達給人以真實感和熟悉感（盡管實際上也是扮演）。相較灰色理性、平淡無奇的希拉里圖像，特朗普的圖像是充滿了煙火氣（情緒化）的奇觀：讓人難忘的發型，一張毫無遮攔的大嘴堪稱行走的表情包，受到網友熱捧。

媒介的移情效應能為政治話語提升人文關懷，移情指的是個體在與人交往的過程中共享并理解他人的情緒狀態的傾向，包括認知共情和情緒共情兩種成分。政治視覺傳播應當采取隱蔽式的宣傳策略，因為個體追求社會認同和個性的舒展，對主流社會的價值觀念容易產生拒斥和對抗，直接的政治灌輸會增強這種對抗式解讀，而視覺圖像常常依附于文化意象，通過隱喻、雙關、反諷等修辭方式對敏感的政治內容進行裝扮，以春風化雨、潛移默化的方式作用于公眾，發揮“四兩撥千斤”的功效。

隱蔽式的政治視覺傳播常以漫畫、動漫的形式進行耐人尋味的表達，通過趣味性、指代性的圖像代表政治內容，以一種“去政治化”的表達隱晦地輸出政治意圖。幽默風趣、夸張靈活的視覺圖像作用于公眾的情感領域，悄無聲息地制造勸服性的話語和觀念，更容易瓦解公眾對政治的警惕性和抵抗力。在隱喻的鏈接下，原本的政治事物和被借用的視覺符號發生了關聯，嚴肅深奧的政治概念通過簡單可見的視覺符號展示給受眾。

5.傳播對象：把握受眾偏好，設置精準議題

媒體報道對公眾議程和受眾框架具有決定性的塑造和構建效應。政治視覺傳播要把握公眾的視覺獲取偏好，平衡政治宣傳目的與民間解碼需求，順應公眾的政治解碼偏好，創新政治表達藝術，尋找共享的意義空間。一是注重情境與話語融合，提升感召力。國內政治視覺文本在整體上仍呈現嚴肅話語形態，政治新聞播報中的場景布置以恢宏亮堂為主要風格，主持人和嘉賓在表達上通常按部就班，缺乏自由對話。二是立足于接受者的角度，尊重和順應民意。當前，中國的政治視覺文本的活力還有待提升，對視覺的情感優勢缺乏有效掌控，畫面缺少沖擊性和話題性。對當下追求視覺享受與話題消費的受眾群體而言，呆板生硬的政治內容不能以情感打動人心，自然也難以獲得政治認同。因此，政治視覺傳播不能“以我為主”，而要審時度勢，關注受眾的“閱讀選擇自主性、文本意義的參與性、審美趣味的寬容性等方面的‘覺醒”[13]，順勢而為，保持開放的心態，容納“觀點的自由市場”。

政治視覺議程的設置影響個人政治信息的選擇和處理，政治視覺傳播要了解公眾對信息的接觸頻率和接收習慣，適應受眾的選擇性心理，突破公眾選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三層防衛圈，設定議程，重復傳播，增強受眾記憶;要通過碎片化信息戰略吸引公眾的注意力時間，在看似不經意的時間點和場所進行精準化的傳播，降低公眾對政治宣傳的防備心理。例如，為迎接和宣傳黨的十九大，七部政論片被投放到各大視頻網站，共青團中央將其上傳至B站，社交媒體上出現了一些精彩片段剪輯而成的短視頻，全面覆蓋的傳播網絡強化了黨的十九大在社會公眾中的議程，新時代政治使命和建設目標獲得了廣泛關注和熱議。

五、結語

視覺轉向的時代語境推動了政治傳播轉型，多元化、多模態的視覺產品豐富了政治傳播場域，政治視覺傳播的價值和路徑值得我們進一步挖掘。在當今“讀圖時代”，政治傳播要獲取公眾的政治認同必然要迎合時代發展趨勢，適應受眾的媒介接觸習慣，轉向圖像化表達，并將政治視覺傳播置于新媒體語境中，實現“換羽新生式的傳承轉換”[14]。政治視覺傳播的踐行需要注意以下三個方面：

首先，政治視覺傳播應該避免淪為能指的游戲。正如格爾茨所言：“完全去神秘化的世界就是完全去政治化的世界。”[15]政治視覺傳播的目的在于增加政治傳播的張力，拓展政治傳播的可能性，無論形式如何嬗變，公平正義的法則都始終是政治生命的源泉。政治視覺傳播是借由圖像激勵公眾之間互相言說，而非使其成為被動的視覺看客。從“帝吧出征事件”來看，其嚴密的組織紀律性、不斷迭代創新的政治視覺話語和靈活機動的說服策略都體現了公眾日益提升的政治視覺素養。我們有理由相信，隨著越來越多政治視覺傳播實踐的推陳出新，公眾逐漸成長為國家強有力的代言人，而這種來自民間的政治自覺行動在國際傳播和對外話語體系建設方面將發揮更加重要的功用。

其次，政治視覺傳播要把視覺圖像作為政治文本的核心傳播形式，區別于以往以文字為中心的傳播方式，在傳達政治主題時，以圖像作為框架來確定內部的文字風格和象征符號等從屬元素，實現“文字與圖像間的連貫和互文”[16]。政治視覺傳播不是僅僅讓圖像成為一種政治信息的傳播工具，而是進一步通過圖像的靈活性、生動性、延展性傳遞政治理念，塑造一種政治文化，參與政治議題設置，構建政治話語，強化國家政治觀念，樹立國家形象。

最后，視覺傳播在政治中的應用要考慮國家間的共通性和差異性。政治視覺的體裁呈現多樣化，中西方公眾的政治表達都在向更開放、更靈活的趨勢發展，政治視覺消費日益普遍化、日常化。公眾在其中既是傳播者也是接受者，要獲取公眾的政治認同需要把握其政治訴求，優化傳播方式，“增強傳播語境的適應性與融入性”[17]，引導公眾進行政治參與，賦予公眾政治話語權，實現公眾的自我價值。

中國本土化的政治視覺傳播必然要立足國情，體現中國氣派、中國特色、中國風格，在內容上堅持新時代新聞輿論觀，高舉旗幟，引領導向，既要保持話題的嚴肅性，又要能包容話語的娛樂性;放寬政治討論的空間和尺度，要既能接受贊賞也能接受批評;充分利用視覺的柔性力量動之以情、曉之以理，于潤物細無聲中發揮政治圖像的意義攜帶和價值傳遞的作用。當下，視覺傳播已經為政治傳播拓展出寬廣的生存空間，為中國現代政治傳播研究建構了新的理論維度。面對轉型時期復雜的傳播情境，如何通過視覺傳播構建良好的政治輿論生態仍是需要不斷深入探討的重要問題。

注釋

①常江、肖寒：《超越二元對立：外宣視頻〈“十三五”之歌〉的傳播效果與中國對外傳播的后結構轉向》，《新聞大學》2016年第1期。

②[法]伊夫·扎爾卡：《權力的形式》，趙靚、楊嘉彥等譯，福建教育出版社，2014年，第11頁。

③[美]本尼迪克特·安德森：《想象的共同體：民族主義的起源與散布》，吳叡人譯，上海人民出版社，2005年，第8頁。

④⑥[英]格雷厄姆·沃拉斯：《政治中的人性》，朱曾汶譯，商務印書館，2015年，第20、47頁。

⑤趙靜蓉：《國家記憶的生成機制與經典建構》，《學習與實踐》2020年第10期。

⑦劉中玉：《文化自覺與傳統文化現代化》，《東南學術》2020年第6期。

⑧[古希臘]亞里士多德：《詩學》，陳中梅譯，商務印書館，1996年，第125頁。

⑨鄧曉芒：《靈之舞：中國人格的表演性》，作家出版社，2016年，第9頁。

⑩王曉紅：《論影像政治修辭的歷史演進及其內涵擴展》，《現代傳播》2015年第8期。

[11]余紅、余夢瓏：《媒體傳播力概念辨析》，《中州學刊》2021年第1期。

[12]陳先紅、劉曉程：《政府調控新媒體的公關路徑、模型和策略》，《中國媒體發展研究報告》（2012年），武漢大學出版社，2013年，第255頁。

[13]王源：《后現代主義思潮與中國新時期小說》，人民出版社，2018年，287頁。

[14]李倩、管寧：《文化遺產：經典化、保護經驗與中國智慧——網絡時代文化遺產的歷史命運》，《福建論壇》（人文社會科學版）2020年第6期。

[15][美]大衛·科澤：《儀式、政治與權力》，王海洲譯，江蘇人民出版社，2015年，第58頁。

[16]劉晶：《政治視覺修辭的概念維度與闡釋框架》，《浙江學刊》2021年第1期。

[17]陳世華、王蕾：《“中國夢”視覺傳播的邏輯與進路》，《南昌大學學報》（人文社會科學版）2020年第6期。

責任編輯：沐 紫

Political Visual Communication： Characteristics， Functions and Optimization

Liu Jing

Abstract：Political visual communication is the cross field of "political communication" and "visual communication"， which has the characteristics of metaphor of communication symbols， storytelling of communication content， audience differentiation of communication objects， micro narrative of communication perspective， dialogue of communication process， etc. Using visual discourse to carry out political communication for the public can make up for the shortcomings of political communication in the new media era， reinforce the public′s political identity， and enhance the public′s enthusiasm for political participation. However， it also faces the difficulties of lack of emotional power， closed discourse space， and lack of visual art. Therefore， we should actively explore the communication subjects， contents， channels， modes and objects， and take the road of political visual communication with Chinese characteristics.

Key words：political visual communication; political identification; opinion leader; discourse space

收稿日期：2021-01-25

基金項目：江西省高校人文社會科學研究項目“視覺政務傳播的表征與策略研究”（XW19207）;國家社會科學基金后期資助項目“流行文化的政治經濟學研究”（20FXWB033）。

作者簡介：劉晶，女，南昌大學公共管理學院副教授，公共關系學博士（南昌 330032）。