縣級融媒體中心建設的策略研究

王海燕

【摘要】從2018年開始，縣級融媒體中心建設已經上升為國家戰略。通過對河南省部分試點縣級融媒體中心的調研發現，內容、平臺、人才、管理、經營是縣級融媒體中心建設的五個關鍵因素。內容上要發揮專業優勢，做好優質原創;平臺上要提升綜合服務，做好輿論監督;人才上要優化人才政策，轉變工作觀念;管理上要深化制度改革，實施績效考核;經營上要創新經營模式，拓寬營收渠道。

【關鍵詞】內容;平臺;人才;管理;經營

按照中宣部要求，2018年起全國先行啟動600個試點縣級融媒體中心建設，2020年年底基本實現縣級融媒體中心的全覆蓋。截至2020年6月，河南省已經有83個縣級融媒體中心掛牌。2019年8月以來，我們先后對安陽縣、滑縣、輝縣、溫縣、博愛、伊川、汝陽、新鄭、滎陽、臨潁、長葛、禹州、項城、汝州、舞鋼、新縣16個縣（市）進行調研，通過實地參觀、座談交流和深入訪談的方式對縣級融媒體中心的內容、平臺、人才、管理、經營等方面進行深入了解，對其成功經驗和存在的問題進行分析總結，以為中西部地區縣級融媒體中心建設提供借鑒。

一、內容：發揮專業優勢，做好優質原創

（一）發布權威信息，做好“三農”報道

媒體融合時代，再提內容為王并不過時，不注重內容的生產，不提供優質的新聞產品，媒體融合就失去了意義。[1]作為縣級融媒體中心主體的廣播電視臺，除了會議新聞外，原創欄目和內容較少。隨著移動互聯網的普及和受眾信息接受習慣向新媒體平臺的轉移，目前縣級融媒體中心的云上APP、官方微博、微信公眾號、頭條號、抖音號等也都已上線運行，但是優質內容相對較少，整體影響力還不夠大。隨著網絡管理的規范和網民素養的提升，靠“三俗”內容和“標題黨”起家的商業自媒體已經不能滿足用戶的信息需求。因此，縣級融媒體中心要充分發揮其專業優勢，利用多種媒體渠道，把黨和政府的權威信息及時送達基層受眾。對于基層受眾來說，新聞報道或者信息服務能幫助他們解決實際問題，他們才會對媒體具有信任度和依賴感。因此，縣級融媒體中心必須把“三農”報道作為內容生產的重頭戲，做好為滯銷農產品尋找銷路、為貧困戶排憂解難、為農民工提供就業等信息服務工作。2020年新冠肺炎疫情期間，全國各地掀起領導網絡直播帶貨熱潮，新鄭、項城、汝陽、商城等市縣領導都通過融媒體中心平臺進行網絡直播，推銷特色農副產品。新鄭市委宣傳部部長張慧嫻，在融媒體中心抖音賬號為新鄭大棗等特色農產品直播代言，一個小時內吸引了近38萬人在線觀看，全場成交額達360萬元。

（二）發現身邊典型人物，引導社會主流輿論

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾”。建成主流輿論陣地是縣級融媒體中心的任務之一。縣級融媒體中心一定要充分發揮地域接近性優勢，利用好龐大的通訊員隊伍，深入生產一線和百姓生活中尋找新聞線索，善于發掘、采訪和宣傳基層典型人物和事件。2018年以來，安陽縣融媒體中心采編人員經常深入基層一線采訪，以原創通訊的方式，陸續報道了安陽縣的道德模范、文明家庭、扶貧標兵、孝悌之星等80余個基層典型人物和事件，并通過全媒體平臺進行傳播，受到社會各界的贊譽和好評。根據以往社區媒體的成功經驗，通常是強調新聞立足本地，而非放眼世界。關注本地、關注小人物、以小切口來考察社會大問題是提高縣級融媒體中心服務效率的基本坐標。[2]2020年初的新冠肺炎疫情期間，很多縣級融媒體中心在疫情播報、防控宣傳和輿論引導方面都發揮了重大作用，有效提高了縣級融媒體中心的影響力。比如項城市融媒體中心推出的《一場20分鐘的相見》的短視頻，被央視等各大媒體轉發，播放量過億。

二、平臺：提升綜合服務，強化輿論監督

（一）拓展政務服務功能，打造綜合服務平臺

中宣部在2018年9月的縣級融媒體中心建設現場推進會上提出，“要努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”。目前縣級融媒體中心正在探索的“媒體 政務 服務”模式，就是為了實現其綜合服務平臺和社區信息樞紐的功能。河南省的縣級融媒體中心按照“一地一端”原則，依托省級技術平臺上線了“云上縣名”的APP，像云上林州、云上滑州、云上新縣等。縣級融媒體中心可以與政府的相關部門對接，把線上政務服務轉移到手機客戶端，比如將“一次辦妥”“政務公開”等政務服務功能納入云上APP，實現網上辦理。滎陽融媒體中心與市紀委監委、市民政局合辦了《村務公開》欄目，把全市15個鄉鎮辦事處、管委會287個行政村需要依法進行公開的內容，統統放到手機客戶端上，真正做到公開透明。

（二）關注網絡輿情，實踐融媒問政

目前有些縣域的論壇、貼吧等民間網絡社區非常活躍，民生、經濟、公益、投訴等各類信息俱全，熱門帖子閱讀量時常過萬。縣級融媒體中心作為離基層最近的官方媒體，應第一時間關注各類網絡輿情信息，對于合理的訴求和正當的維權要及時報送相關職能部門，并協調相關部門快速回復和解決問題。在充分利用現有網絡平臺的同時，縣級融媒體中心應主動搭建自身的互動交流平臺。比如在云上APP開設領導留言板欄目，用戶在這里反映問題、表達訴求和提出意見，融媒體中心相關人員進行分類整理，交付相關職能部門解決，并及時答復網友。輿論監督是媒體的重要職能之一，縣級融媒體中心在加強輿論監督報道的同時，還要擴大融媒問政的范圍，使其成為網民和政府的雙向溝通平臺，這不但能有效引導網絡輿論，而且有利于基層矛盾的化解和網絡群眾路線的實施。

三、人才：優化人才政策，轉變工作觀念

（一）優化人才引進政策，因地制宜招才引智

由于受地域環境和工資待遇所限，中西部地區縣級融媒體中心都不同程度存在著“高端人才引不進，骨干人才留不住”的現象，人才結構不合理、新媒體人才缺乏是縣級融媒體中心普遍存在的問題。每年通過招考引進的本科及以上學歷人員，很多也是把融媒體中心作為跳板，一有機會就選擇跳槽。因此，縣級融媒體中心如何吸引人才、培養人才和留住人才是影響其未來發展的重要因素。縣級融媒體中心要因地制宜，積極探索人才引進政策和薪酬制度改革，做到待遇留人、編制留人、情感留人。政府要放寬對融媒體中心編制的管理和限制，讓其擁有更大的用人自主權，把有專業素養、有工作實績的優秀人才引進來，增強骨干人員的事業心、歸屬感，真正讓優秀人才在新聞媒體留得住、發展好。在人才招聘上要結合自身實際，不能盲目追求“211”“雙一流”“研究生”，在普通本科或者高職高專的本地生源中遴選優秀人才可能更適合融媒體中心的可持續發展。人才不求“為我所有”，但求“為我所用”，項城市融媒體中心還聘請了全國30多位頂級廣播、電視、融媒體、技術等方面的專家組成智囊團，不定期來中心把脈問診，實現了“借船出海”“借梯登高”。[3]

（二）加強教育培訓，激活人才“存量”

在人才引進、培養和管理方面，像項城、汝州、輝縣等市縣已經探索出了相關經驗。首先就是加速傳統媒體人才轉型，激活現有“存量人才”能量。通過思想引導、業務培訓、政策激勵等方式，喚起現有人員的危機意識，使其加快思維轉型、觀念轉變和意識轉換，引導鼓勵業務骨干轉向新媒體部門，加快全員融合轉型，培養全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才，為融媒體中心提供持續穩定的人才支撐。其次，強化業務能力培訓，提高采編播發技能。分級分層對縣級融媒體中心人員進行培訓，提升采編人員思想觀念，開闊融媒眼界，增強業務本領，為縣級融媒體中心可持續發展提供人才保障。一是可以采取講座的方式，邀請高等院校、優秀融媒體機構的相關專家和專業技術人員對工作人員進行理念、業務和技術培訓。二是選派縣級融媒體中心人員到省級、市級融媒體機構掛職鍛煉，或者分批次送相關人員到全國優秀試點縣級融媒體中心頂崗實習，切實提高工作人員的綜合素質和業務水平。

四、管理：深化制度改革，實施績效考核

（一）改革人事管理制度，打破事業編制壁壘

縣級融媒體中心大都以縣級廣播電視臺為主體，同時整合縣委宣傳部主管的外宣辦、內部報刊和縣政府主管的新聞信息中心、官方網站等新聞宣傳部門。比如汝州市融媒體中心整合汝州市電視臺、廣播電臺、信息中心、《今日汝州》編輯中心4個正科級機構，合并組成一個正科級事業單位。從河南省的情況來看，不同縣域融媒體中心的人事管理體制和人員組成結構不盡相同。一些縣市屬于政府財政全額撥款的全供事業單位，比如延津縣、舞陽縣等;有些縣市屬于政府財政撥款和單位自收自支結合的事業單位，比如禹州市、博愛縣等;還有一些縣市的企業化管理和市場化改革比較成功，除了編制內人員外，通過勞務派遣的方式聘用了大量的編外人員。因此，縣級融媒體中心必須深化人事管理制度改革，打破財政全供和事業編制的壁壘，為融媒體中心的市場化改革提供政策支持和制度保障。

（二）實施績效考核，激發員工活力

改革開放以來，我國的各級新聞媒體一直實行“事業單位，企業管理”體制，“事業單位，企業管理”就是事業單位的基本運行經費需要政府財政保障，但應允許一定的經營活動和用于激勵的二次分配。[4]作為財政撥款事業單位的優勢是運營的基本經費可以得到保障，對向往體制內的人才具有吸引力，人才隊伍穩定性相對較強。劣勢就是按照級別、職稱、學歷、工齡等進行工資發放和職務晉升，不能有效調動員工的工作積極性，甚至還會挫傷部分員工的創新活力。因此，縣級融媒體中心想要在競爭激烈的媒體格局中脫穎而出，切實提升其傳播力、引導力、影響力、公信力，必須打破體制機制束縛和收入分配壁壘，實施績效考核制度和人才激勵機制。長葛市積極探索以“積分管理”為主體的績效考核工資制，以“考核小組”“議事票決制”為主體的民主管理制，以“能上能下”為目標建立動態調整管理機制，基本形成了“以奮斗者為本”的干事創業氛圍和公平競爭、多勞多得、優績優酬的考核機制。從2014年開始，項城市融媒體中心體制內外所有員工全部實行零工資制，中心制定每個崗位的量化積分標準，每個月按照積分多少進行工資和獎金發放，所有人員同工同酬，有效調動了員工的工作積極性，激發了員工的創新活力。

五、經營：創新經營模式，拓寬營收渠道

（一）探索公司制改革，嘗試多元化發展

目前，一些已經建成的縣級融媒體中心，很多都處于“只投入不產出”的狀態，短期內沒有找到合適的盈利模式。在調研過程中，大部分縣級融媒體中心的建議就是希望政府給予更多的資金支持。“授人以魚，不如授人以漁”，縣級媒體融合不應過度依賴國家和地方財政支持來解決資金不足問題，而應當積極吸收社會投資和民間資本，培育有發展潛力的投資項目。[5]《河南省加強縣級融媒體中心實施方案》明確指出，各縣（市）應從本地經濟發展、市場空間實際出發，擴大縣級融媒體中心自主管理權，鼓勵縣級融媒體中心依法依規探索多元發展道路，提升自身造血功能。新鄭、項城、輝縣、溫縣等市縣中心已經嘗試廣告業務的公司化運營，通過多種渠道增加融媒體中心經濟收入。新鄭市融媒體中心實行“融媒體中心”和“融媒體公司”“兩架馬車”協同運行的模式。“融媒體中心”是事業體制，財政全供，任務是做好新聞宣傳和輿論引導。“融媒體公司”是企業化管理，做好“新聞 政務 服務 電商”的多元化文章，用融媒體新聞宣傳主業引領融媒體多元副業，用多元副業反哺新聞宣傳主業，形成良性循環，推動縣級融媒體中心可持續發展。

（二）購買政企服務，拓寬收入渠道

在推進媒體融合時，工具箱里必須包括“市場化”這個必備工具，借助市場的力量、資本的力量來推進媒體融合，這既是一個必選項，也是一條捷徑。[6]縣級融媒體中心是本地唯一的官方媒體，有著潛在的權威性、專業性和公信力優勢，可以積極主動參與到縣市的智慧城市、衛生城市和文明城市等的創建活動當中，這樣不但能夠服務城市建設，而且可以獲得經濟收入。滑縣縣委、縣政府將大型社會活動、政府購買服務項目、智慧城市建設優先由滑縣融媒體中心承辦和建設。滑縣融媒體中心先后承接了全縣“三個工程、三個系統和一個平臺”的建設，智慧黨建、智慧水利、智慧教育、公共文化服務等項目也正與融媒體中心開展合作。

按照中宣部要求，縣級融媒體中心要在2020年底實現全國覆蓋。已經掛牌或者建成的縣級融媒體中心，要想在競爭激烈的媒體格局中占有一席之地，發揮縣域新型主流媒體應有的作用，就必須在內容、平臺、人才、管理、經營五個方面探索創新，實施“五位一體”發展策略才能實現縣級融媒體中心的高質量發展。

[本文為教育部人文社科青年基金項目“移動閱讀用戶社交行為及影響因素分析研究”（20YJC870009）的階段性成果]

參考文獻：

[1]邵全紅，王燦發.媒體融合五年來新聞生產與傳播的變革及創新研究[J].新聞愛好者，2020（1）：27-31.

[2]朱春陽.縣級融媒體中心建設：經驗坐標、發展機遇與路徑創新[J].新聞界，2018（9）：21-27.

[3]杜少華.縣級媒體融合的實踐：以項城市為例[J].新聞愛好者，2019（7）：33-35.

[4]楊明品.縣級融媒體中心建設：現實與前瞻[J].新聞戰線，2019（3）：11-14.

[5]黃雪嬌.中部地區縣級融媒體發展的創新路徑研究：以2018年中部六省經濟十強縣為樣本[J].出版發行研究，2019（4）：39-42.

[6]徐立軍.中國媒體融合的核心問題單[J].聲屏世界·廣告人，2018（11）：37-38.

（作者為河南大學新聞與傳播學院副教授、博士，河南省教育新媒體暨輿情研究中心研究員）

編校：張紅玲