品牌重塑，過去、現在和未來

吳語倫

因為種種原因，品牌很難真正喊出“不拋棄、不放棄”的豪言壯語，審時度勢，持續迭代進化，有一定堅守的順勢而為才是市場爭勝之道。現代品牌運作一方面逐漸癡迷數據和分析，一方面沒有放棄傳統藝能——“講好故事”，現在，到了老品牌厘清“過去、現在和未來”，“講好新故事”的時候了。

經典回春的萬般打法

品牌是有生命周期的，由此便有了“品牌老化”這一專有名詞，“品牌在進入成熟期后，隨著營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度、低購買率、低增長率。”如同人們無法接受中年危機、暮年殘景一樣，品牌無法接受自己被冷落的情景。任何品牌都會面臨主流消費群體迭代、市場細分變化、如何貼近年輕化的待解痛點，企業最害怕的情況是，“消費者都知曉某個品牌，知道并認同該品牌曾經的輝煌，但在消費時就是不會購買該品牌產品。”對此，就連可口可樂、麥當勞等全球知名品牌也需通過統一更換標識等舉措完成一定程度的品牌重塑，實現品牌更新，讓經典“回春”。可口可樂在近50年內曾三次“變臉”；麥當勞也曾先后換標，都取得了巨大成功。

品牌重塑的本質是通過重塑與再造延續品牌并提升品牌，使品牌更具活力、適應力和競爭力。企業可通過業務全案、員工培養、口碑流傳、社會美譽度、企業社會責任等舉措重塑品牌口碑，通過品牌形象的有效輸出，獲得業內與消費群體的廣泛認可。

偉大品牌從來不是一蹴而就，而是在慢慢積累中穩步前行，最終成就卓越夢想。傳統品牌如何72變又不失本心？經典品牌回春的背后，是與消費者的無限融合。擁有百余年歷史的著名護理品牌妮維雅通過品牌重塑對抗時代變遷和潮流更迭，維持、恢復人們心中的摩登形象，其原則是，“第一是和原本品牌調性的重合度，第二是和現在已有的目標人群的重合度，第三是這個人群的發展和增速。”國內老字號品牌百雀羚也是此道高手，開啟品牌重塑之路后，百雀羚由幾近消失到成為國內護膚品市占率最高的國貨品牌。類似的例子很多，以至于人們都在關注“REBRAND100”這個品牌重塑領域唯一也是最權威的全球性獎項，其致力于有效品牌變革的個案和計劃研究。每年來自不同國家的設計、商業以及營銷等領域專家將組成評審委員會，針對全球范圍內所有品牌的重塑和標識的重新設計，評選出最有價值的品牌重塑案例。

老品牌如何抓住革新

現代消費者不僅在乎產品的專業性、功能性、耐用性，更在乎產品的顏值、科技、故事。品牌資產鼻祖戴維·阿克堅信品牌應學會講自己的“標簽故事”，“用生動有趣、真實可信、引人參與并包含戰略信息的故事與顧客深度溝通，讓故事成為顧客心智中的認知標簽，強化品牌形象，直擊人心。”這也是品牌重塑戰略中需要恪守的準則。燃遍全球的特斯拉雖是新銳品牌，卻深諳品牌塑造的種種招數，據說馬斯克寫了這樣一份備忘錄——“特斯拉汽車的秘密宏圖”，其制定的四步成長故事策略是，“第一步，制造一款性能比保時捷表現更佳的電動跑車，這款跑車的能源效率是當時電動車市場老大普銳斯的數倍。然后，用第一步的收益為下一步融資。第二步，制造一款經濟實用的豪華轎車ModelS，再用這一步收益為下一步融資。第三步，打造一款更為優惠的轎車Model3，以便形成規模經濟。第四步，提供零排放的發電方案，使用大小適宜、價格適中的太陽能電池板為特斯拉的電動車充電。”

《重塑品牌的六大法則》一書揭示了曾經歷緩慢的、痛苦的下滑的麥當勞等品牌如何為品牌重注活力，“重新定義組織焦點、恢復品牌相關度、徹底改造品牌體驗、加強面向結果的企業文化、重建品牌信任、實現全球聯盟”。消費者不會與廣告輕易“較真”，但一定會對品牌抱以“好”“惡”之感。廣告行業專家杰西卡·霍桑-卡斯特羅認為，“每一場巧妙的營銷活動都應該突顯品牌的核心，這樣才能真正與消費者建立聯系，展示品牌的價值，由此確保真實性。”品牌真實性包括品牌忠于自身理念的一致性、兌現品牌承諾的可信度、出于對社會關懷的責任感等。

七匹狼董事長周少雄認為品牌重塑應以價值驅動變革，“在過去，我們的消費群體有知識分子、有創業者，有各行各業的細分人群。而今天，我們更需要與年輕人對話，通過產品來傳遞一份更加鮮明、個性的價值主張，超越服裝的物理物品層面，輸出一種文化認同，來突圍與延展新型消費人群的審美半徑。”品牌重塑有時就是為了抓住年輕消費群體，運動鞋品牌匡威CEO毫不掩飾這一點，“我加入到匡威后的目標，是品牌通過重塑和轉型，能夠在方方面面和年輕人產生聯結，把匡威打造成為中國年輕消費者最愛的品牌。”

每一次品牌的成功重塑，既離不開“設計思維”的上游支撐，也離不開“商業思維”的下游落地。而且，品牌重塑慎言“顛覆”，進行重塑之前需要好好研究市場細分的變化，“以深刻洞察力為基礎的市場細分提供了很多寶貴信息。這些信息有助于確定品牌策略、營銷策略和資源配置方式。可以告訴企業創新應該在哪些領域優先發展，并且界定競爭范疇。有效的市場細分是商業戰略的原動力，而不僅僅是品牌策略。”