融媒體語境下齊魯傳統(tǒng)民藝的傳播困境與突圍路徑

【摘要】 融媒體時(shí)代，齊魯傳統(tǒng)民藝需要在藝術(shù)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念乃至傳播層面上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，基于當(dāng)下齊魯傳統(tǒng)民藝現(xiàn)代傳播的問題與困境，采用基于“利益相關(guān)者”的多主體傳播、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，利用媒介技術(shù)篩選和創(chuàng)新傳播內(nèi)容、利用新舊媒介打造立體多元的傳播形態(tài)以及通過傳播推動(dòng)齊魯傳統(tǒng)民藝走出去，將有助于齊魯傳統(tǒng)民藝的現(xiàn)代傳承與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 融媒體;齊魯傳統(tǒng)民藝;傳播路徑

【中圖分類號(hào)】G20? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）08-0121-03

基金項(xiàng)目：本文系2020年山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目“新時(shí)代美育實(shí)踐的地域化：齊魯傳統(tǒng)藝術(shù)資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”（項(xiàng)目號(hào)：20CWYJ41）階段性研究成果。

中國自古講求“美”“善”結(jié)合，“美”“用”合一的齊魯民藝曾經(jīng)是齊魯大地?zé)o數(shù)家庭寄寓理想、表達(dá)美好的藝術(shù)方式。然而，大量傳統(tǒng)民藝正走向式微與消亡。于是，在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，如何進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)民藝面臨的根本問題。在當(dāng)代語境下，實(shí)現(xiàn)對(duì)齊魯傳統(tǒng)民藝的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，既是文化綿延的內(nèi)在要求，也是樹立文化自覺和自信的民族訴求。這種現(xiàn)代轉(zhuǎn)型既是藝術(shù)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念層面上的，也是傳播層面上的，尤其在愈加凸顯信息“視覺化”和“世界化”的視覺文化時(shí)代、媒介時(shí)代，傳播的需求和價(jià)值被不斷強(qiáng)調(diào)。

齊魯傳統(tǒng)民藝現(xiàn)代性的重要表征之一是實(shí)現(xiàn)“活態(tài)傳承”，以創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化的形式繼續(xù)活化于當(dāng)下人們的生活，綿延于日常審美之中，成為生活中“不可或缺的詩性元素”[1]，實(shí)現(xiàn)“為人民美好生活賦能”的價(jià)值。另一重要表征則是進(jìn)入國際文化交流系統(tǒng)，在廣闊的跨語境交流中獲得文化自信和民族認(rèn)同感，形成具有中國特色和中國智慧的對(duì)外民藝交流和傳播話語體系。

一、傳播意義上齊魯傳統(tǒng)民藝現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)

在新時(shí)代美育實(shí)踐系統(tǒng)中，齊魯傳統(tǒng)民藝的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型從傳播的角度而言面臨兩大契機(jī)。首先，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代被融入治國理政的理論和實(shí)踐中，傳統(tǒng)文化成為涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，基于傳統(tǒng)文化的“美麗中國”建設(shè)成為戰(zhàn)略目標(biāo)。這為齊魯傳統(tǒng)民藝的傳播和現(xiàn)代轉(zhuǎn)型提供了時(shí)代契機(jī)和政策保障。近代以來，受制于西方文化觀念、實(shí)踐路徑的傳統(tǒng)帶來當(dāng)下中國文化身份認(rèn)知上的焦慮和發(fā)展中的困境，因此，包括民藝在內(nèi)的傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型是使中華文化獲得身份認(rèn)同、展現(xiàn)永久魅力和時(shí)代風(fēng)采的前提。而轉(zhuǎn)型首先是建立在對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自覺關(guān)注和認(rèn)知、自覺傳播和弘揚(yáng)、自覺傳承與創(chuàng)新基礎(chǔ)上的。

其次，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的發(fā)展以及主流媒體、社交媒體和自媒體的多元共存和相互滲透為民藝的多主體、多形態(tài)以及國際化傳播成為可能。既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體借助發(fā)達(dá)的媒介載體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面加以整合，建構(gòu)起“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，實(shí)現(xiàn)了媒體之間成為“利益共同體”的理想。這為齊魯傳統(tǒng)民藝的生存和發(fā)展環(huán)境轉(zhuǎn)變提供了契機(jī)。因?yàn)槿诿襟w為齊魯傳統(tǒng)民藝傳輸通道的多元化、資源整合與轉(zhuǎn)化以及資源傳播的多形式化、受眾群體的擴(kuò)大化以及跨界傳播等提供了強(qiáng)大支撐和保障。

二、融媒體語境下齊魯傳統(tǒng)民藝現(xiàn)代傳播的問題與困境

齊魯傳統(tǒng)民藝的傳播與融媒體時(shí)代之間存在顯著的齟齬。或者換言之，齊魯傳統(tǒng)民藝現(xiàn)代傳播的問題與困境主要在于：一是缺乏系統(tǒng)化的傳播體系，由此帶來一系列問題：現(xiàn)代傳播理念和傳播范式缺失，傳播實(shí)踐流于隨意化，出現(xiàn)淺表化、模式化和平面化的傳播;傳播主體和渠道相對(duì)單一，缺乏協(xié)同創(chuàng)新的傳播主體、多元立體的傳播渠道和多樣化的傳播形態(tài)。比如從現(xiàn)代媒介的內(nèi)在機(jī)制、傳播效果以及民藝的傳承及創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化路徑來說，學(xué)校、家庭、社會(huì)這三大傳播主體基于交互的充分介入，是齊魯傳統(tǒng)民藝現(xiàn)代轉(zhuǎn)型過程中的重要策略。但目前而言，這三大主體之間的傳播缺乏內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)和協(xié)同關(guān)系，彼此無法借助強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)”實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，各自系統(tǒng)內(nèi)的民藝資源和活動(dòng)也因此難以憑借網(wǎng)絡(luò)的全面“互聯(lián)”進(jìn)行無障礙互動(dòng)和充分傳播。

傳播困境之二在于傳播的符號(hào)提煉與形象塑造上，缺乏鮮明的地域藝術(shù)理念和來自文化支撐的厚重底蘊(yùn)，傳播內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性，較為片面和局限，典型性的民藝視覺符號(hào)不突出，齊魯文化涵養(yǎng)下民藝的地域特性及現(xiàn)代化的演繹與創(chuàng)新基本缺失。

傳播困境之三在于傳播質(zhì)量監(jiān)管和評(píng)價(jià)機(jī)制不完善，傳播路徑和結(jié)果等缺乏質(zhì)量保障，監(jiān)管和評(píng)價(jià)形式化，實(shí)效性差。這些成為齊魯傳統(tǒng)民藝現(xiàn)代傳播的突出問題與障礙。因此，融媒體基礎(chǔ)上齊魯傳統(tǒng)民藝的傳播，需處理好內(nèi)容構(gòu)建、路徑選擇、實(shí)施模式和保障機(jī)制之間的關(guān)系，建構(gòu)習(xí)近平總書記所提出的“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[2]。

三、融媒體時(shí)代齊魯傳統(tǒng)民藝傳播的突圍路徑

（一）多主體協(xié)同傳播：基于“利益相關(guān)者”[3]的多主體傳播

視覺文化時(shí)代，基于齊魯傳統(tǒng)民藝的地域特性和物性局限，人們主要通過大眾媒體所建構(gòu)的視覺符號(hào)認(rèn)知、闡釋甚至是利用、消費(fèi)這一獨(dú)特的藝術(shù)形式。而不同傳播主體所提供的敘事，一定程度上受制于傳播主體自身力量、經(jīng)濟(jì)利益和環(huán)境因素等的影響，帶有內(nèi)在的傳播局限，也必然使其構(gòu)建傳播的民藝形象和民藝本體之間存在一定的差異。2001年信息社會(huì)峰會(huì)提出“多利益攸關(guān)方”的媒介治理模式，其被看作全球治理乃至未來治理的創(chuàng)新模式，“目標(biāo)在于讓所有受到治理和政策制定影響的利益攸關(guān)方共同合作，參與對(duì)特定問題和目標(biāo)的對(duì)話、決策和執(zhí)行。”[4]從無確定性傳播主體到利益相關(guān)者的傳播主體轉(zhuǎn)變，是融媒體時(shí)代傳播主體的內(nèi)在規(guī)定和必然選擇。多主體的共同介入一方面有助于消除傳播過程中的主觀行為，彌補(bǔ)傳播形象和民藝本體之間的差距，同時(shí)也可以通過協(xié)同創(chuàng)新傳播獲得傳播范疇的最大化和傳播效果的最優(yōu)化。這也是中國“十三五規(guī)劃”提出的所謂的“社會(huì)治理理論3.0”的善治框架的目的所在。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，利用媒介技術(shù)篩選和創(chuàng)新傳播內(nèi)容

無論是依靠精品內(nèi)容制勝的傳統(tǒng)媒體還是憑借形式吸引眼球的現(xiàn)代媒體，在融媒體背景下相互之間的界限變得模糊，而內(nèi)容則是根本，因?yàn)槿诿襟w堅(jiān)持服務(wù)思維，以受眾為中心，內(nèi)容的人文特性、文化內(nèi)涵以及現(xiàn)代品質(zhì)仍然是受眾接受度和傳播力的核心支撐。

1.提煉標(biāo)志性視覺符號(hào)。習(xí)近平總書記曾在文藝座談會(huì)上指出，藝術(shù)的最高程度就是讓人動(dòng)心，讓人們的靈魂接受洗禮。傳統(tǒng)民藝的“手感”“情境”“儀式”“工匠精神”等令人動(dòng)心的因素如何借助媒體和互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)為受眾喜聞樂見的視覺符號(hào)，就需要在深入挖掘齊魯民藝蘊(yùn)含的“思想觀念、人文精神、道德規(guī)范”基礎(chǔ)上，充分考慮大眾審美訴求和時(shí)代需要，“把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識(shí)提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。”[5]

2.民間話語融入國家敘事

國家敘事是指敘事學(xué)視野下以國家為主體的政治傳播，其目的是對(duì)內(nèi)凝聚共識(shí)、引導(dǎo)認(rèn)知，對(duì)外展現(xiàn)國家形象，以此獲得國際認(rèn)可[6]。按照學(xué)界觀點(diǎn)，國家敘事是真實(shí)、全面體現(xiàn)民族文化、民族心理結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀，宣傳和提升國家形象、鞏固國家存在的重要手段和表現(xiàn)。敘事具有時(shí)間上的連續(xù)性和空間上的一致性，且充分考慮到對(duì)內(nèi)對(duì)外的影響力和認(rèn)可度。國家敘事是從政治到文化各個(gè)層面自我認(rèn)知、自覺和自信的表現(xiàn)。長期以來，傳統(tǒng)民藝被看作民間敘事、民間話語的一部分，但其本質(zhì)上是民族的、國家的，因此和國家敘事存在內(nèi)涵同構(gòu)、價(jià)值統(tǒng)一的關(guān)系。根據(jù)歷年來的申奧宣傳片、國家形象宣傳片等均可以看出，民間話語和國家敘事的融合是民間文化藝術(shù)傳播的重要策略，這種表達(dá)既是民藝內(nèi)在的“情感結(jié)構(gòu)”所決定，也是塑造和傳播“國家形象”的必要角度。尤其是傳統(tǒng)民藝在當(dāng)今已經(jīng)被看作是“整個(gè)社會(huì)的日常生活的公共文化（public culture），甚至是民族國家的立國之本”。[7]

從物質(zhì)生活到精神世界，齊魯傳統(tǒng)民藝涵蓋傳統(tǒng)藝術(shù)、文化的方方面面，其本身即是人性的、生活的、藝術(shù)的。而對(duì)傳統(tǒng)民間藝術(shù)文化的真正喚醒、活化與新生需要借助時(shí)代之力，在當(dāng)下語境中為現(xiàn)代人的美好生活賦能，這是民間話語進(jìn)入國家敘事系統(tǒng)、形成國家話語控制力的重要表征。比如李子柒的中國風(fēng)短視頻之所以風(fēng)靡海內(nèi)外，在于她充分把握了現(xiàn)代人的視覺需求、閱讀方式和期待視野，通過情感帶入式的傳播情境和傳播引力，塑造了一種詩化的棲居和美善合一的生活：傳播素材來自真實(shí)生活，自然鮮活，觸手可及;傳播方式多元立體，全面滲透;傳統(tǒng)藝術(shù)和文化在現(xiàn)代生活中多層次融匯，傳統(tǒng)文化的活態(tài)傳承成為現(xiàn)實(shí)。而最具力度的還在于傳播主體沉浸其中的專注、熱愛、淡然與創(chuàng)造，將中國人勤勞質(zhì)樸、順應(yīng)自然、貴生樂生的品質(zhì)、古樸而和諧的生活方式以及持之以恒的研究精神與創(chuàng)造力深植于受眾心中。且這種植入是審美的、自然的，很大程度上緩解了現(xiàn)代人的都市焦慮，喚起了大眾的田園牧歌情懷和生活理想，使藝術(shù)為美好生活賦能成為現(xiàn)實(shí)。因此，它既是民間的、傳統(tǒng)的、民族的，又是現(xiàn)代的、國家的。進(jìn)一步而言，鄉(xiāng)村振興是美麗中國建設(shè)的根基之一，李子柒的短視頻從傳統(tǒng)飲食文化、傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)禮儀等多層次文化和現(xiàn)代生活相契合的角度推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化的振興和精神，是美麗中國的視覺呈現(xiàn)，是將民間話語融入國家敘事的重要方式。

在美麗中國和中國夢(mèng)的理想和發(fā)展方向指引下，將傳統(tǒng)民藝的民間話語表達(dá)融入國家敘事，呈現(xiàn)具有通約性表達(dá)的文本結(jié)構(gòu)和敘事材料，將有力推動(dòng)齊魯民藝在傳播理念、傳播內(nèi)容和傳播手段等方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。《百家講壇》《國寶檔案》《中國記憶——文化遺產(chǎn)博覽月》《舌尖上的中國》等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化電視節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)，正是將宏觀視角的民族文化與信仰和微觀視角的民眾生活與日常相融合，文化和娛樂同步、審美和教育兼?zhèn)洌渥龇ň哂兄匾慕梃b意義。

（三）打造立體的傳播形態(tài)：利用新舊媒介呈現(xiàn)多元傳播形態(tài)

在傳播形態(tài)的媒體形態(tài)、受眾、傳播方式、傳播技術(shù)、傳播環(huán)境等諸種要素中，受眾是媒介傳播的出發(fā)點(diǎn)，細(xì)分的目標(biāo)群必然地構(gòu)成了傳播形態(tài)的多樣性。在齊魯傳統(tǒng)民藝的接受與傳播路徑中，需要基于用戶多元細(xì)分的現(xiàn)實(shí)，在規(guī)范的傳播保障機(jī)制建設(shè)基礎(chǔ)上，全面發(fā)揮不同媒體媒介的優(yōu)勢，比如充分利用傳統(tǒng)媒體的采編力量及信息資源優(yōu)勢，現(xiàn)代媒體特有的綜合信息傳播介質(zhì)和快捷高效的傳播優(yōu)勢，借助報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介以及B站、優(yōu)酷、騰訊、抖音等視頻平臺(tái)以及微信公眾號(hào)、APP和小程序等，運(yùn)用圖文、VR、AR、AI、H5、音視等高度融合的“全息媒體”形式，呈現(xiàn)齊魯傳統(tǒng)民藝融視覺、聽覺、觸覺、感覺和體驗(yàn)等為一體的豐富樣態(tài)，拉近與受眾的距離，提升齊魯傳統(tǒng)民藝及轉(zhuǎn)化成果的傳播廣度和力度，拓展民藝的生存和發(fā)展空間。比如2019年“雙十一”期間，某電商平臺(tái)聯(lián)合多家電商所開展的100多場手藝人直播，極大提升了傳統(tǒng)民藝的市場影響力和活化于人們?nèi)粘Ｉ畹目赡苄?比如利用“文化和自然遺產(chǎn)日”這一特殊節(jié)日，河北省文化和旅游廳、河北廣電信息網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)于2020年6月以“非遺傳承 健康生活”為主題創(chuàng)辦的線上、線下“非遺購物節(jié)”，非遺與淘寶、京東、拼多多等電商深度融合，借助電商平臺(tái)展示和銷售非遺產(chǎn)品，既讓人們?cè)诜沁z購物體驗(yàn)和消費(fèi)中充分了解了非遺之于當(dāng)下的價(jià)值，并借此參與非遺的保護(hù)、傳承與創(chuàng)新發(fā)展。與此同時(shí)，省非遺保護(hù)中心還充分利用各大網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的力量，將系列非遺專題講座、代表性的非遺項(xiàng)目紀(jì)錄片、疫情期間非遺作品展、線上藝術(shù)展演活動(dòng)等進(jìn)行展播，對(duì)河北非遺文化的宣傳和進(jìn)入尋常百姓家產(chǎn)生了重要影響。此外，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)也有助于檢驗(yàn)多元傳播形態(tài)的傳播效果，比如四川2020年6月的“文化和自然遺產(chǎn)日”數(shù)據(jù)分析報(bào)告，則利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)直觀、快捷地呈現(xiàn)了四川省的非遺傳播形態(tài)和活動(dòng)，從技術(shù)的角度為傳播時(shí)效提供了監(jiān)管和支撐。

在多平臺(tái)、多落點(diǎn)、多形態(tài)傳播的融媒體傳播模式下，建立各種媒介渠道、傳播形式之間立體的交互性關(guān)系是發(fā)展重心，從而保證資源和成果的共享、互補(bǔ)和聯(lián)動(dòng)更新，實(shí)現(xiàn)資源的覆蓋化甚至是個(gè)性化傳播和結(jié)構(gòu)化發(fā)展。

（四）通過傳播推動(dòng)齊魯傳統(tǒng)民藝走出去

根據(jù)《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2016-2017》顯示， 外國民眾對(duì)中國文化藝術(shù)的關(guān)注和好感盡管呈上升趨勢，但總體認(rèn)知較為膚淺，“刻板印象”普遍存在，對(duì)中國文化價(jià)值的深度認(rèn)知和認(rèn)可明顯不足。無論是國內(nèi)還是國際層面，如何做到深度呈現(xiàn)和精準(zhǔn)傳播是包括齊魯傳統(tǒng)民藝在內(nèi)的中國傳統(tǒng)藝術(shù)傳播的現(xiàn)實(shí)問題。全球化時(shí)代，積極開拓國際文化市場，創(chuàng)新文化“走出去”模式，增強(qiáng)中華文化國際競爭力和影響力，提升國家軟實(shí)力[8]，增強(qiáng)中華文化的全球傳播力已成為具有戰(zhàn)略意義的問題。如前所述，齊魯傳統(tǒng)民藝現(xiàn)代性的表征之一正是進(jìn)入國際文化交流系統(tǒng)，從新時(shí)代文化生存和發(fā)展的角度，無論是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，還是一帶一路建設(shè)，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化+”的發(fā)展趨勢，推動(dòng)齊魯傳統(tǒng)民藝走出去，參與世界藝術(shù)和文化建設(shè)，在豐富的異域文化碰撞、交流和互動(dòng)中，“體驗(yàn)沖突和休戚相關(guān)性”[9]，在全球化的互學(xué)互鑒中獲得發(fā)展的契機(jī)和創(chuàng)新資源，也有助于文化自覺和自信意識(shí)的生發(fā)以及地域文化內(nèi)生動(dòng)力的激發(fā)。

此外，信息全球化時(shí)代，文化傳播的個(gè)性化特質(zhì)日益突出，“努力保持或加強(qiáng)各自的文化、神話、國家或政治個(gè)性”[10]。其內(nèi)在的民族特質(zhì)、地域特性和民藝特征成為齊魯民藝在世界化進(jìn)程中最具價(jià)值內(nèi)涵的個(gè)性因素，成為傳播敘事的支撐或核心內(nèi)容，這也是平衡世界文化傳播秩序、消除全球化帶來的同質(zhì)化現(xiàn)象、獲得文化話語權(quán)的根本。保持這一敘事核心將有效消解他國媒介或者媒介強(qiáng)勢國家對(duì)中國傳統(tǒng)文化的刻板印象式傳播模式，在不同的文化體系角力中凸顯自身優(yōu)勢。

四、結(jié)語

媒介的發(fā)展和媒體的融合為傳統(tǒng)文化和藝術(shù)的復(fù)興與發(fā)展提供了契機(jī)，但齊魯傳統(tǒng)民藝的傳播在充分利用多種現(xiàn)代媒介和多元媒體的基礎(chǔ)上，也需防止在網(wǎng)絡(luò)傳播大潮中迷失方向，規(guī)避以利益為導(dǎo)向的消費(fèi)主義。在傳承與創(chuàng)新的發(fā)展歷程以及傳播過程中，思維與創(chuàng)意是決定民藝價(jià)值乃至傳播價(jià)值的核心。因此，如何借助傳播一方面保持齊魯民藝的“儀式”“工匠精神”等令人動(dòng)心的特質(zhì)，借此“培育愛的情感和敬的情感”（葉朗），同時(shí)又能符合大眾的現(xiàn)代訴求，為當(dāng)下人們的生活賦能是未來傳播的研究重點(diǎn)。

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作者簡介：

李民，女，漢族，山東濟(jì)寧人，中國社會(huì)科學(xué)院博士研究生，山東師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：美術(shù)教育。