城市品牌構建
——不一樣的“老家河南”

秦丹丹，趙昊

（北京化工大學，北京 100029）

一、對于城市品牌的認知

品牌的核心是向消費者傳遞信息，即究竟要帶給消費者什么樣的利益和體驗，而城市品牌就是一個城市在向大眾進行自我推廣時所展現出的獨特的城市形象。一個成功的城市品牌可以讓大眾直觀地感受到該城市想要傳遞的信息，且不適用于其他城市。伴隨著現代工業的發展，每個城市在提升自己諸如城市建筑、電力、道路等硬件設施的同時，著力點更應放在城市形象，即城市品牌的塑造上，它可以幫助城市更好地被大眾所熟知。同時，城市品牌的構建要遵循一定的美學設計原理，以便于更加全面地提升自己的城市形象。

二、《豫見中國，老家河南》的藝術特點

《豫見中國，老家河南》是繼《記憶中原，老家河南》和《壯美中原，老家河南》之后，于2017年2月新發布的河南“老家”系列宣傳片的第三部。該片一經播出便收獲了無數好評，引起了尤其以河南籍游子為代表的大眾的共鳴。截至2017年2月13日10時，半月不到，《豫見中國，老家河南》僅僅在人民日報官微上的點擊量就早已突破千萬，一時熱度不減。由此，“老家”系列完美地演繹了作為宣傳片應該達到的高度，也因此塑造出了其應有的城市品牌形象。而良好的社會效應必然對應了該片值得學習的藝術特點，因此，本文將以《豫見中國，老家河南》為例，從以下幾個部分對其進行概括分析，進而說明這部宣傳片如何用短短的7分37秒來構建河南的城市品牌。

（一）畫面視覺符號分析

1.整體色彩基調

河南是中華文明的發源地之一。五千年的中華道統在這里孕育，華夏文明在這里生根，這樣的背景就決定了河南的城市宣傳片的整體基調不可太過于艷麗浮夸。因此，整個宣傳片通篇給人一種沉穩大氣、透著略微歷史滄桑感的印象。

從宣傳片的整體畫面色調上來分析，后期調色時設計者將整個宣傳片的色調調試得微微透灰，是一種特別而通透的灰，并不會覆蓋甚至影響其畫質原本的顏色。這一手法非常微妙，開篇初升的朝霞、種植者鮮艷的花色服裝、夜空中絢爛的煙花、開封府恢弘壯闊的紅墻黃瓦等等這樣明亮艷麗的顏色在畫面中也沒有表現得非常明顯，都是調和在一個很舒適和諧的程度上。灰色是介于黑色和白色之間的一種中間色，它性格沉靜，沒有棱角，有些暗抑，不爭不搶，存在感不強，甚至容易被忽視。但是，任何一幅美好的畫面都不可能沒有灰色的存在。同時它又是色彩中高級的存在，色彩搭配中非常流行的“高級灰”指的就是有灰度的顏色。這樣透灰色調在此處發揮著三大作用，其一是讓整個宣傳片看起來更加穩重，更加富有歷史文化韻味；其二在于以灰色調來影射河南，這個中華文明的發源地，曾盛極一時而后又一度陷入沉寂。雖繁華不再，但因其地理位置與歷史文化背景而又不可忽視；其三微微透灰的色調又讓每一幀畫面都像是回憶，對應河南省的城市品牌定位，就像人們記憶中的“老家”。

>圖1 黃河

>圖2 殷墟甲骨文

>圖3 河南豫劇

2.鏡頭結構分析

城市宣傳片不同于普通的敘事記錄片，它的每一個鏡頭都需要考慮觀眾是否可以從中體會出其獨特的城市品牌，這就要求鏡頭與畫面需要非常高的契合度。在通常情況下，城市宣傳片會用遠景鏡頭來展現整個城市的磅礴氣勢和高山大川亭臺樓閣的壯麗秀美，用近景來展現人文歷史以及獨具代表性的事物從而讓觀者從細微處感受城市肌理之美。

在《豫見中國，老家河南》這部城市宣傳片中，開篇日出黃河，高鐵馳騁、太行山川等壯闊景象均使用遠景鏡頭來展現中原地區的磅礴氣勢，極具沖擊力；同時以特寫近景來展現豫劇、武術，以及游客對于這座城市的新奇欣喜，散發人文情懷。在“遇見中國河”部分，大部分運用遠景鏡頭來展現黃河的奔流不息和周圍壯闊的實景，少部分運用近景鏡頭來展現在黃河灌溉下的農作物以及所衍生的文化來襯托黃河作為母親河的作用。而在“豫見中國字”部分，則是大量運用近景來體現從甲骨文開始發展的漢字文化。同樣的在“豫見中國藝術”部分，大多運用近景鏡頭來展示從百姓的衣食住行中所演變出來的民俗藝術。在“豫見中國功夫”部分，則是多用近景來表現中國功夫的文化特色，多用遠景來表現國人透過中國功夫衍生出的對生命的感悟，相應交織地展現出由河南發源的中國功夫的深遠影響。如此松緊有致的鏡頭結構使得宣傳片整體緊湊而不失空間，畫面切換自然流暢，通篇一氣呵成。

（二）畫面聽覺符號特點

城市宣傳片的背景配樂作為聲音符號在其中也扮演著重要角色，音樂和畫面完美配合才能產生最佳的影視效果。《豫見中國，老家河南》的背景音樂沒有純粹的用中國古典樂器譜奏的曲調去刻意地體現其民族文化性，而是運用樂團群奏的交響樂，通過中西方多種樂器混合交織演繹出恢弘的氣勢，來映襯老家河南的黃河、中國漢字、民間藝術，以及中國功夫。其中中西方樂器交融，不僅有小提琴、長笛、貝斯、馬林巴等西洋樂器，同時更多的加入了中國大鼓、琵琶、古箏等中國傳統樂器，以及河南墜子這樣極具地方特色的曲藝形式來映襯地方文化性。豐富的聲音符號沒有喧賓奪主地影響宣傳片的主要內容，只是恰到好處地為宣傳片潤色。合適且豐盈的背景樂配合畫面一入耳就給了觀者極強的代入感，將人們從紛雜煩亂的當代生活帶出，通過純粹的風景與民俗來洗滌心靈，在悠遠空靈、婉轉悅耳的背景樂中體會“老家”所帶來的樸實親切之感。

宣傳片的解說詞則選用醇厚的男音對每個畫面進行抑揚頓挫的解讀，不急不徐，娓娓道來。如此圖像與聲音符號的組合為《豫見中國，老家河南》所營造出的意境，在觀者的心中留下的是河南深厚豐富的文化底蘊，秀美壯麗的河山，以及真摯淳樸的人民。或許大家在轉瞬即逝的圖像交錯中不會記得各個風景區及民俗的名字，但卻不妨礙宣傳片的策劃者想要達到的意圖，即在音像交錯中喚醒觀者的“老家”記憶。

三、《豫見中國，老家河南》所包含的品牌策略

“老家河南”這個城市品牌，基本上是由“老家”系列的宣傳片來向大眾呈現和構建的。雖然宣傳片篇幅簡短，但其中包含的城市符號卻是絲毫不少。

城市品牌的構建是一個漫長的歷史過程，包含了城市在發展中所形成的自己專屬的歷史文化、傳統風俗、產業結構等等，這些因素互相融合沉淀，形成了一種特定的具有代表性、獨特性和象征性的城市文化符號。《豫見中國，老家河南》以其深厚久遠的歷史文化、豐富特別的人文藝術以及飛速發展的現代文明作為主要內容來構建城市品牌，塑造出了鮮明的城市形象，不僅有力地增加了城市形象的辨識度，同時也提升了城市品牌的知名度。從河南遇見中國，從中國看“老家”河南，巧妙運用四大河南的代表性城市符號來構建“老家”的品牌形象。

（一）追溯歷史文化

河南省地處黃河流域中下游，是中國古代文明發祥地之一。黃河是我們的母親河，從古至今孕育了無數中華兒女，孕育了五千年的中華文化，也為河南塑造出了最具歷史韻味最獨特的品牌（圖1）。在宣傳片的“豫見中國河”部分，伴隨著渾厚的背景音樂，黃河從源頭翻滾而來，不斷沖擊大地從而形成廣袤的平原。適宜的地理環境讓一代代人在此地薪火相傳，繁衍生息。《豫見中國，老家河南》通過影音結合，為觀者鋪展出中華文明的起源以及中國漢字文化的發展。

作為歷史文化大省，我國8大古都，位于河南省內的就有4個。先后有20多個朝代，300多位帝王在此地建國，鄭州市的新鄭市也是中華人文始祖黃帝的出生地。伴隨著朝代的更迭，古人給予以河南為代表的中原之地的稱謂也在不斷變化。從九州的豫州（中州）之地，到后來被稱之為“國中之地”，以及“中央之國之地”（中國）、“古代天下之中之地、“中國”從河南之地逐漸誕生。同時，百家姓中有78個姓氏的源頭或部分源頭在河南，因此自古便有“天下名士，中州過半”之說。

河南是中國祖地，是中華文化的“老家”，文字從這里發源，在世界各地發光發熱。“漢字”是屬于中國人的文化符號，同樣也是“老家”河南獨特的品牌象征。甲骨文從安陽被發掘，是目前所公認的最成熟的早期漢字，象形意義明顯，凝聚了古人的智慧，是享譽中國乃至世界的文化瑰寶（圖2）。除此之外，在漫長的歷史長河中，“老家河南”讓思想和文化肆意碰撞交融，帶來百家爭鳴、三教合流的繁榮景象。被西方人稱作“東方三圣”之首的道圣老子，充滿智慧的哲學思想無時無刻不在影響著中國哲學的發展。“老家河南”，在歷史文化中逐步構建著她的城市品牌，越發地獨特深刻。

（二）追尋人文藝術

在物質極度匱乏的時代，人們的精神文化就顯得尤為珍貴。老百姓在日常生活中所創造出來的民間風俗、藝術作品以及生活習性，都是在悠長的歷史文化中所繁衍出來的人文藝術。只有甄選出河南人文藝術最為獨特的地方，才能深刻而準確地構建出最獨特的“老家”品牌。

《豫見中國，老家河南》在“遇見中國藝術”中說，中國的藝術與西方源自宗教的藝術不同，中國人注重在生活中追尋藝術之美，因此才會有“藝術源于生活”之說。百姓的衣食住行、文人的琴棋書畫、自然的山川草木，以及建造的廟堂樓閣，這些人文藝術符號無一不透露著中國人對于藝術之美的追求。人文藝術與中華文明的起源以及思想文化的發展傳播不一樣，作為最為地道的當地品牌特色，其實可以這樣理解：歷史的發展與思想文化的傳播是《豫見中國，老家河南》里河南的中國，那么該宣傳片的藝術之美就是中國的河南。

在這部宣傳片的城市藝術品牌構建中，作為河南人民最特別的生活之美，藝術存在于生活中衣食住行的方方面面。一碗面精心熬煮配搭，河南燴面作為河南省城市品牌形象的獨特代表，就像重慶火鍋一樣馳名中外，在該片中也以獨特的方式進行了相應的呈現。在中國人民的眼中，“吃”是一種文化藝術，同時也是遠行游子們眷戀不已的念想。小吃是展現每個地方不同民俗特色的普遍途徑之一，河南小吃亦是如此。片中人們品嘗特色小吃時滿足的神情足以說明小吃對于河南城市品牌的成功構建。

一團泥傾注歲月年華，仰韶文化亦是“老家河南”人文藝術中不可或缺的一抹色彩，代表了我國新石器時代彩陶最豐盛繁華的時期。包括以開封卞銹、朱仙鎮木版年畫等為代表的河南民間手工藝，以太昊陵廟會、中岳廟會等為代表的河南廟會等等，都是河南民間藝術者代代相傳的藝術結晶。一句話足以唱念做打，《豫見中國，老家河南》宣傳片中出現的視聽符號豫劇（圖3），作為河南土生土長的民間戲劇，在世界各地唱響，唱出河南的文化底蘊，時刻構建著河南的城市品牌。一張紙妙手裁剪勾勒，片中剪紙、燈籠之類的民間手工藝術，也作為視覺文化符號在各地傳播發揚。以上所有的人文藝術，在河南人的巧思和智慧中閃耀著人性的光輝，“老家河南”在時間的推移中，將其獨特的社會因素和文化因素相互交融，以藝術的形式構建著她獨一無二的城市品牌形象。

（三）追尋現代文明

“遇見中國功夫”是《豫見中國，老家河南》的最后一部分。之所以將功夫放在終篇來介紹，是因為其連接著現代文明。“中國功夫”聞名于世界，是“老家河南”在武術文化上最具代表性的品牌。在中國傳統社會文化的基礎上，容中華武術百家之長，形成自己獨特的武術文化形態，從而呈現出“源于中國，屬于世界”的繁榮景象。這里面包含的，是人們對時間和生命的感悟，是歷史文化與現代文明的具體體現。以盛行武術著稱的“老家河南”，以武術文化構建著自己的城市品牌形象。

功夫是什么？在《豫見中國，老家河南》中是這樣被定義的：在中國人眼中，功夫被異化為時間的象征，成為中國特殊的計時單位。功夫是一招一式、一念一線的武術技能，是一滴水、一炷香、一杯茶的生命感悟。在我看來，功夫在武術中所代表的，是對人冬練三九、夏練三伏超凡意志的考驗；在戲曲藝術中，是對人臺上一分鐘臺下十年功精細的嚴苛要求。而在現代生活中，功夫與文明現代所弘揚的工匠精神一脈相承。所有足夠讓人驚艷的產品的背后都是精益求精、永不知足、不忘初心、始終如一的精神境界。所以，功夫不僅有傳承意義的深度，更有現代實踐意義的廣度。而今天，中國人已經把功夫的信念轉變為建設的精神，它所代表的是智慧的凝聚，是意志的磨練，是記憶的傳承，是崛起的時間。它在宣傳片中作為時間的象征連接著傳統歷史文化與現代文明建設，自然而巧妙。中國功夫是河南人民的功夫，也是中國人民不朽的精神信仰。因此，中國功夫是河南的城市品牌，更是中國的形象代表之一。

四、結語

作為城市宣傳片來說，《豫見中國，老家河南》無疑是成功的。在其播出后一經推廣便大受歡迎，引來人民日報、共青團中央、環球時報等微博紛紛轉發傳播，大大改變了以往人們對河南整體城市形象的印象。從人們一貫認為的農業大省轉向蘊含了濃厚歷史人文氣息的旅游業大省，完美實現了大跨步的飛躍轉型。這個新形象使得河南省內各大著名景區客流量翻倍增長，也吸引了大批來自韓國、馬來西亞、新加坡等地的外來游客在節假日期間來“老家河南”旅游探親，尋根拜祖。

實際上，國內很多城市在花費了大量的時間和金錢以后仍舊不能打造出一個成功的城市宣傳片從而構建自己的城市品牌。城市品牌的核心在于品牌文化的確立。在深入分析《豫見中國，老家河南》這個案例后，個人總結出了一些由城市宣傳片來構建城市品牌時需要注意的問題。

首先，要有一個整體的戰略規劃。建立起城市品牌藍圖，這是在進行城市品牌設計時首先要考慮的問題；其次，要對該城市進行深入的調查研究。從外界的目光中去了解這座城市，再結合城市本土資源及人文優勢廣泛而專業地進行調研取證，為下一步做好充分的準備；接下來，就是最為重要的城市定位與核心價值。找尋自己的城市定位，實際上就是在找尋城市之間的差異性。正如“老家河南”，充分挖掘目標城市包括歷史文化、精神氣質在內的各類資源，形成自己的城市特色和競爭優勢，從而準確定位；同時確定城市核心價值也是至關重要的一步。就像“老家河南”，設計者最初便考慮到了以歷史文化這種精神層次的追求帶動旅游業的發展，從而在帶動省內收益最大化的同時實現本省自身的轉型升級。找準城市的精神所在，也就找到了城市的核心價值；最后，便是目標市場的確定。在這一點上，“老家河南”就做得非常巧妙。看似品牌目標受眾是在河南以及在外的河南籍人士，但實際上輻射了全國乃至世界人民，這是基于其特殊的歷史文化背景所決定的。綜合以上各個方面以后，再進行城市宣傳片的設計。如此構建出的城市品牌，一定是最契合自身，也是最能夠引起觀眾共情向往以至于達到最初目的的品牌形象。

對于一個城市品牌的推廣實質上就是在售賣這座城市的精神。正如“老家河南”一樣，構建出一個好的城市品牌勢必會成為這個城市轉型和發展的助推器。