非物質文化遺產在信息時代的品牌傳播策略研究

朱彥霄

在互聯網時代背景下，信息技術發生了很大的變化，文化傳播與推廣的主渠道也與傳統方式有所不同。信息時代的全媒體平臺傳播方式已經成熟，基本替代了傳統的紙媒和電視媒體這種單一的傳播方式。非物質文化遺產作為國家的重要保護資源，在當今快節奏的時代幾乎被人們遺忘。我們除了要保護“非遺”，還要利用信息時代傳播快、傳播廣的特點，建立“非遺”品牌傳播策略，讓“非遺”真正地適應如今的信息時代，并在全媒體的平臺上繼續發揚光大。本文從傳承與保護的角度出發，探討“非遺”在信息時代的品牌傳播策略，提出線上與線下相結合的全媒體傳播方案。

一、非物質文化遺產傳承與保護面臨的問題

（一）非物質文化遺產生態環境日趨惡化

隨著近些年國家經濟的發展，城市的現代化腳步越來越快，雖說時代的發展帶給了人們越來越先進的認知，但是對生態環境的破壞也很大。生態環境指的是對人類和生物的生存和發展起到影響作用的一切外在條件。由此及彼，非物質文化遺產的生態環境，就是對非物質文化遺產的存在和發展起到影響作用的外界條件。這些條件之間不僅相互影響，對它們的優化也將給非物質文化遺產的傳承帶來很大的影響。

例如，溫州樂清鐵皮石斛制作技藝屬于“非遺”保護范疇，但是如果不注重對鐵皮石斛種植區域自然環境的保護，會大大降低鐵皮石斛的生產效率。另外，加強對文化基地生態環境的保護，將對文化基地的非物質文化遺產管理和利用起到積極作用，促進文化旅游基地對“非遺”的保護和傳承。

（二）非物質文化遺產傳承斷代

“非遺”的傳播最大程度依靠人類來完成。在信息技術迅速發展的今天，“非遺”傳承人已經是大齡甚至老齡，年輕的傳承人斷代問題十分嚴重。當今時代可以說是“文化大雜燴”的時代，與傳統的民俗文化相比，西方文化、時尚文化、流行文化更受到年輕人的青睞。究其原因，主要還是國內文化的傳承過于傳統與保守，國外文化已經在市場包裝的道路上開始運行。

例如，很多商家在圣誕節來臨之前就已經開始售賣相關文化商品，圣誕節的相關文化已經開始被中國人津津樂道。但是中國的筷子文化、陶瓷文化、茶道文化并不是每一個年輕人都耳熟能詳的;從千百年前就傳承下來的戲曲、大鼓文化，其傳承人也在迅速減少，如此嚴峻的傳承斷代形勢十分不利于對非物質文化遺產的傳承。

二、當地居民對“非遺”態度的問題

非物質文化遺產只存在于部分地區，這些地區的人們都對非物質文化遺產存在十分保守的態度：不允許傳播給外地人、不允許外地人掌握傳承技術。首先，他們保守地認為，“非遺”是屬于他們的個人財產;其次，他們將“非遺”當作謀生的手段，不愿意被外人“剝奪”這種權利。很多地方政府為了保護“非遺”，會采取一些開發性質的措施，例如政府統一征調生產“竹筷子”的當地手藝人，以成立當地的“竹筷子”生產廠。當然，這類政府開發性事件，需要當地居民在心理上承認“文化是國家和世界的，并不是屬于個人”，才能真正實施與開展。

對于擁有“非遺”的地區，其文化的傳承與保護要考慮到當地人的接受程度，政府或其他組織機構在開發與弘揚“非遺”過程中，要以探索當地居民的地方感為主，只有逐步影響并引導當地居民的態度轉變，才能成功讓“非遺”的傳承從狹小的空間走上更廣闊的天地。

三、非物質文化遺產保護機制構建有待完善

在我國，非物質文化遺產相關單位制定了保護機制。例如，我國有專門的法律，規定破壞“非遺”將會受到相應的法律制裁，但是法律并沒有對非物質文化遺產的申報機制進行完善，導致很多地方政府在申報時存在僥幸心理。他們只在乎宣揚對地方的保護優勢，忽略了非物質文化遺產本身的價值性，沒有真正實現保護“非遺”的現實路徑。除了申報的漏洞之外，非遺的監督機制也存在漏洞，導致時常有虛假申報信息發生，甚至有些地區在對非物質文化遺產過度開發利用、濫用。由于監督機制的漏洞，目前的保護機制并不能約束這種行為。可見，“非遺”的相關法律并不完善，對“非遺”的傳承、傳播存在很大影響。

四、建立非物質文化遺產品牌的重要性

（一）有助于創新“非遺”文化產品

品牌的建立依托文化產品的生產與創新，建立品牌終究是要讓“非遺”成為一種商品，并創造出其應有的價值。非物質文化遺產本就是一種特殊的精神文化產品，只有將其轉化為人們生活當中的財富，才會贏得更多人了解它、認識它，甚至開始從事非物質文化遺產的相關事業。將非物質文化遺產商品化的過程就需要將其品牌化，品牌化的過程就是對其的另一種傳揚。只有這樣，社會中的非物質文化遺產氛圍才會慢慢變得更好，更多的年輕人會受到氛圍的熏陶，形成正確的世界觀、人生觀、價值觀，能夠讓非物質文化遺產更有影響力繼而傳承下去。

（二）有助于開發利用“非遺”文化資源

“非遺”的品牌化能夠讓文化以不同的途徑在社會上開始推廣并傳播，使人們通過各種渠道來欣賞、學習并傳承“非遺”文化。我們還可以通過“非遺”的品牌效應介入全媒體中，然后再利用全媒體技術的全方位、時效快等特點，以品牌化道路實現非物質文化遺產在新時代的順利傳承，使更多的文化資源與“非遺”相結合進行傳播，保持“非遺”傳播的活力性和新穎性。

（三）有助于創新“非遺”文化傳播載體

“非遺”的文化傳播載體是人類。人類對“非遺”的認知往往依靠的是媒體、品牌，當然也不排除政府的官方途徑。“非遺”品牌化的建立會豐富人類對文化的認知，讓“非遺”所在的地方城市文化得到更多的活力。同“非遺”的傳播路徑相同，品牌首先具有的是地方性，其次才是全國性。地方性文化通常會伴隨“非遺”文化不斷升華，地方政府也會對“非遺”以地方品牌進行傳播，對“非遺”進行創新性的設計、圖文傳播、視頻傳播，以吸引更多年輕人看到“非遺”的特點。

五、非物質文化遺產品牌傳播策略

（一）線上媒體平臺傳播

隨著信息技術的發展，線上媒體營銷的傳播方式如火如荼。關于“非遺”傳承發展，國家曾經下發過官方文件，其中就明確過傳統文化品牌化的建立，應當被鼓勵，同時指出品牌化的傳播方式也要結合線上傳播方式，包括直播、公眾號、社群營銷等方式，這些最新的營銷方式將會給非物質文化遺產的傳承帶來一股新的熱浪，也會挖掘一批真正熱愛“非遺”的年輕一代，至少能夠在年輕人的心理認知上起到一定的啟蒙作用。例如，很多年輕人開始喜歡復古裝、復古風，這種大眾流行現象的出現，都是對非物質文化遺產的一種傳播升華。

（二）線下媒體平臺傳播

相對于線上媒體來說，線下媒體傳播慢、成本高，但是線下媒體的互動性、體驗感更強，通過線下媒體平臺的傳播，非物質文化遺產的特點才會更加清晰地展現在人們面前。線上、線下相結合的文化傳播方式，對于“非遺”在旅游產業、文化產業以及當地經濟的發展中都具有很大的促進作用。

六、結語

綜上所述，非物質文化遺產的品牌化作為“非遺”傳播的媒介，能夠讓“非遺”在信息時代得到更好的傳承。品牌化的建立不僅可以為“非遺”帶來更大的經濟效益，還能吸引年輕一代返鄉創業，解決“非遺”傳承人缺失問題，為非物質文化遺產的傳承和保護探究出新的傳播道路。全媒體平臺的快速化、粉絲化特點，為創新性傳播非物質文化遺產，建立非物質文化遺產的品牌都具有十分重要的現實意義。相信在不久的將來，國家越來越多的非物質文化遺產將通過建立品牌化的途徑得到更好的傳播，越來越多的年輕人將會更加認同非物質文化遺產，越來越多的非物質文化遺產將會在世界范圍內得到廣泛傳播。

（作者單位 湘潭大學）