高校官方新媒體平臺發展現況與創新路徑研究

網絡傳播為傳統宣傳模式提供了新路徑、新選擇，高校官方新媒體平臺應根據新的傳播環境及時調整運營和宣傳策略，提升自身傳播影響力，有效助力高校宣傳和發展。根據國內主要新媒體平臺中高校官方新媒體賬號的內容發布及運營情況，應從加強平臺整合、完善高校宣傳團隊建設和根據受眾視角明確自身定位、注重受眾反饋三個角度提升高校官方新媒體平臺傳播影響力。

新媒體時代的到來，為高校宣傳工作帶來了機遇與挑戰。隨著網絡傳播的普及發展，越來越多的高校選擇將新媒體平臺作為對外宣傳的主要途徑。新媒體環境中，受眾對傳播過程的參與度極大提高，高校宣傳的傳統模式亟需改變。探究提升官方高校新媒體平臺傳播影響力的策略，對強化高校新媒體平臺在新聞宣傳工作中的推動作用、展示高校形象、提升高校社會影響力等方面具有廣泛的現實意義。

現階段，全國高校普遍開展了新媒體平臺官方賬號的建設和運營工作，各大主流網絡媒體平臺都運行著大量以高校為主體的官方賬號。這些新媒體平臺在高校的宣傳工作中都發揮了作用，并在實際運營、建設過程中呈現出一定的規律和特點。

目前，從賬號主體的角度進行劃分，主要的高校官方新媒體平臺可分為高校官方賬號、高校團委官方賬號、二級學院賬號、學校各部門賬號等。不同主體的傳播內容、受眾規模和應用功能均不相同。從平臺角度進行劃分，許多高校在各種類型的平臺中都建立了官方賬號，包括微信公眾平臺、微博等社交媒體，B站、抖音等短視頻平臺和知乎等其他類型的內容生產平臺。從趨勢上看，高校宣傳已經不再局限于“兩微一端”，而是向有更多用戶基礎、更受年輕群體關注的多種媒體平臺擴展。

本研究以當下主流新媒體平臺中高校開設的各類官方宣傳賬號為研究對象，對其整體運營情況進行觀察，并對部分具有代表性的賬號進行內容抽樣和分析，將其發布內容的主題、形式及表達方式進行編碼和歸納。同時，本研究通過對20名在高校中參與新媒體運營工作的師生進行深度訪談，探討了高校官方新媒體平臺實際運營過程中的困境及提升傳播影響力的策略。研究表明，許多高校官方新媒體平臺在運營過程中取得了良好的宣傳效果，其經驗值得我們借鑒、推廣。但目前大部分高校在新媒體利用、宣傳效果實現等方面，仍有一定的提升空間。因此需要更加深入地探索新媒體傳播的影響機制和創新發展路徑。

高校官方新媒體平臺的傳播特點

（一）內容主題：立足校園，彰顯文化

現階段高校官方新媒體平臺發布的內容中，大多以校院介紹、校園生活、校園新聞、招生信息等為主。在對清華大學等985工程高校官方微博的抽樣內容分析中發現，關于高校校園生活和各類校園文化活動的微博在全部內容中均占據較大比重。此類微博側重于以輕松活潑的風格展現高校學子的生活狀態，關注年輕群體感興趣的話題，如校園內的小動物、食堂新品等。高校官方新媒體平臺也會采用不同的視角對校園內的各類活動進行報道。例如，對于開學典禮、新生報道等校園重大活動，會采用較為全面客觀的第三人稱視角進行報道，而對于社團活動等校園文化藝術活動，則會采用Vlog短視頻等方式，使受眾更具參與感。

除此之外，高校文化內涵與人文素養也是高校官方媒體宣傳的重點內容。高校官方新媒體平臺作為高校對外展示的窗口，承擔著高校形象傳播、文化傳播的重任。調研發現社交媒體中部分娛樂化的傳播方式并不完全適用于高校的對外宣傳工作，高校需要通過年輕化的表達方式來融入當下各類媒體平臺中娛樂化的表達方式，但作為承擔著人才培養等社會責任的高等院校，高校需要在緊隨熱點、保持熱度的同時兼顧自身形象和文化內涵。

以清華大學為例，清華大學官方賬號在微博直播、B站、抖音等平臺開展公開課直播，吸引了大量的受眾，并獲得了良好的反饋。這種方式能夠為社會公眾提供通過網絡公開課學習知識、感受高校文化氛圍的機會，高質量的公開課加以清華大學的社會影響力和知名度，使得此類內容大受歡迎。

在對外宣傳中彰顯高校人文內涵，能夠推動高校文化軟實力的建設，從而樹立良好的社會形象。諸如突出校園文化氛圍、文化品牌的建設和宣傳，打造具有“科學與人文情懷”的校園媒體，才能真正吸引受眾，擴大傳播影響力。

每一所高校都有自己的歷史沿革和文化背景，在對外宣傳中，要善于發掘自身的文化內涵，并將其巧妙地利用到宣傳過程中，從而形成自己的文化品牌。例如，武漢大學在各平臺宣傳中，利用“珞珈”這一文化符號，在微博宣傳中建立“早安珞珈”“學習珈油站”等話題，在保持自身特色的同時極具文化底蘊。這種宣傳方式不僅成功傳遞了高校文化特色，同時也給受眾留下了深刻的印象，形成了良好的傳播效果。

（二）形象設計：設置欄目，打造“人設”

隨著內容發布門檻降低，越來越多的組織和個人都參與到內容生產和發布的過程中來，造成媒體平臺中內容數量的急速增長。高校官方宣傳媒體想要從其中脫穎而出，則需要制定合理有效的運營策略。

微博話題、超話等欄目式的運營方式為高校官方媒體內容整合、提升質量帶來了顯著的成效。在微博平臺中，許多高校官方微博選擇建立并運營話題和超級話題，來作為新媒體內容發布的固定欄目，對部分具有相關性的內容進行整合和系列推送，從而凝聚受眾關注度。例如武漢大學關于校園風景攝影作品的話題“看不見的武大”，側重展現武漢大學校園內具有中西合璧的宮殿式特色的建筑群，內容多由校內學生及粉絲投稿貢獻;清華大學2020年新生入學系列內容話題“你好，零字班”，以采訪、vlog等多種方式展現清華大學校園生活和學子風貌。

對于其他新媒體傳播領域的運營手段，高校官方宣傳平臺也可以選擇合適的方式加以利用，如微博中的轉發抽獎活動，部分高校將具有本校特色的文創產品作為獎品進行轉發抽獎，增加平臺熱度的同時也成功地宣傳了校園特色。

打造高校媒體視覺形象、將高校官方媒體平臺“人格化”，也是有效的運營策略之一。為拉進與粉絲之間的距離，使內容發布擁有更具親和力，許多高校都為官方新媒體平臺設置具有特點的自稱和專屬形象，從而將官方新媒體平臺轉化為溫馨可人的擬人化形象。[1]例如華東理工大學團委官方微信公眾號“小花梨”、華東師范大學團委官方微信公眾號“小花獅”等。華東理工大學團委官方微信公眾號以“小花梨”作為名稱，并將“小花梨”的專屬形象運用在公眾號頭像、推送內容設計以及校園內的線下宣傳活動中，加深了受眾的感官認知。

（三）表現形式：注重技術品質，重視深度報道

在大量的訊息與媒體產品中，高校宣傳內容需要向專業化、高質量轉變，才能提升自身競爭力。制作精良，同時極具特色的媒體產品，更能在新媒體平臺的眾多作品中吸引受眾。為了提升傳播影響力，越來越多的高校尋求在傳播過程中專業化的轉型，從單一的消息發布轉變為高質量、專業化的內容生產。高校對外宣傳過程中的專業化內容生產以多種形式體現在各種類型的媒體平臺中，由單一的文稿、圖片轉變為海報、漫畫、短視頻等多種豐富的形式。其中部分專業生產內容由本校師生設計制作，充分展示新技術運用和創意效果。

許多在主流媒體與其他專業生產媒體中流行的元素和新興技術也會被高校官方新媒體平臺加以借鑒和利用。例如微信公眾號“人民日報”在2020年4月7日發布的文章《今天，發條微信一起點亮武漢》，一經發布就收到了良好的反饋，各高校也模仿《人民日報》利用微信公眾平臺中的SVG動態效果，配合本校的風景照片制作推文，如武漢理工大學團委《點亮武漢理工！選擇武漢理工！》等。在其他各類型新媒體平臺中的專業化技術也會被高校加以利用，如基于html5制作的各類交互式移動端新媒體產品，專業化、高質量的內容發布方式以更加新鮮有趣的形式展現了高校特色。

除媒體技術層面外，專業化的新聞報道也成為高校拓寬對外宣傳窗口的重要途徑。高校官方新媒體宣傳需要緊隨熱點、在形式上做到新穎獨特，但也應當注重內容的深度挖掘，真正講好校園故事，展現高校形象。區別于社交媒體碎片化的表達方式，深度報道內容能夠更加細致全面地發掘新聞，塑造鮮明的形象，從而提升傳播效果。如華南師范大學官方微信公眾號“晚安華師”推文《廣東杰出！這位華師老師，發明寫詩都在行》等，多角度、全方位地展現高校師生風貌和校園精神文化。

拓展創新路徑 提升傳播影響力

（一）加強平臺整合，推動媒體融合

針對新媒體宣傳的深刻影響力，各高校及高校的各個部門、學院、學生組織積極創建新媒體平臺的官方賬號。然而調研中看到許多賬號并沒有得到有效的管理和運營，且各賬號的定位和功能有時會存在一定的重復。加強高校內部各個官方賬號運營部門的聯絡與溝通，對宣傳平臺的內容和功能進行整合，使各個平臺、賬號之間加強聯動，在技術與內容上發揮各自優勢，從而發揮更大的宣傳作用。[2]

現況表明，探索和實現官方賬號的跨平臺溝通和聯動，將不同平臺的內容、技術進行整合，不同團隊之間加強溝通與合作，已構成整體提高高校媒體產品質量的關鍵環節。例如跨平臺的高校官方新媒體賬號建設可以將最常用、熱度最高的平臺為主導，帶動新建設的、熱度較低的平臺賬號，形成高校宣傳矩陣之間的互聯互通，共同發展。

當下，高校的宣傳平臺不再局限于“兩微一端”，許多更受年輕人歡迎的UGC（用戶生產內容）平臺也成為高校對外宣傳的重要窗口，如知乎等問答社區和B站、抖音等視頻平臺。這些平臺根據其內容的形式和定位，覆蓋著不同的群體。如果高校新媒體宣傳能夠入駐更多的平臺，宣傳的受眾會更加全面，不同平臺各具特色的互動方式也能夠使高校的形象更加“接地氣”，從而受到年輕群體的歡迎與關注。

（二）完善團隊建設，優化工作流程

由高校師生構成的高校新媒體團隊承擔了高校新媒體宣傳的主要工作。加強高校新媒體運營團隊的建設、優化工作流程，能夠為高校宣傳工作提供支持和保障。

在對國內部分高校從事新媒體宣傳運營工作的師生的訪談中，多位受訪者提到校內學生組織、新媒體工作室的建設有待完善，具體體現為負責宣傳工作的教師與學生之間溝通和合作的隔閡、參與新媒體宣傳工作的人才培養和人才流失等問題。

在團隊建設方面，高校應當針對宣傳隊伍開展系統、專業的培訓。從技術上，幫助高校新媒體從業人員了解新媒體平臺的操作運營規律，掌握基本的攝影、圖片編輯等傳媒技術，保障高校新媒體平臺內容的專業性和質量。從理論上，應當加強高校新媒體團隊成員的思想理論水平，內容把關標準、并對網絡傳播內在邏輯、輿情應對策略有全面的了解，切實發揮高校新媒體對校內外師生的思想引領作用。

同時，高校也應當優化新媒體團隊的工作流程。在學生參與的高校宣傳工作中，由于學生流動性大、換屆等問題，工作的溝通、交接都存在一定的難度。解決部分高校的宣傳隊伍可能存在的機構復雜、多頭管理等問題，避免導致工作流程的不暢通，工作效率降低。制定合理、順暢的團隊管理規定和運行機制并嚴格執行，[3]能夠提高宣傳團隊的行動力和凝聚力，更好地服務于高校宣傳工作。

（三）明確宣傳定位 注重受眾反饋

區別于傳統媒體，在新媒體的傳播環境中，受傳者與傳播者之間能夠進行實時的反饋與互動，這為傳播者評估傳播效果、及時更改傳播策略提供了便利。高校宣傳工作應當轉變思維，從單一的信息分發向服務受眾轉變。高校各平臺的官方賬號應當利用好評論區、私信等與受眾聯絡互通的功能，聆聽受眾聲音，及時獲取受眾反饋，從而提供更加契合受眾期望的內容。青年學生在高校宣傳的受眾中占據較大比重，因此高校新媒體平臺也應當結合當下熱點與年輕群體的閱讀習慣進行內容和宣傳方式的調整，以受眾喜聞樂見的形式達到宣傳互動效果。

高校官方新媒體平臺的傳播模式屬于分眾化傳播，這需要傳播者根據受眾的差異與個性化需求，提供特定的信息和服務。[4]高校在宣傳過程中應當明確受眾群體，為不同平臺、主體的賬號確定定位，從而實現更加高效的傳播。例如高校團委官方新媒體賬號、二級學院官方新媒體賬號的主要受眾為校內師生，而高校官方新媒體賬號的受眾則兼具校內師生和校外群體，如應屆畢業生、招聘單位及其他社會群體。通過明確定位、框定受眾范圍，高校官方宣傳平臺能夠根據受眾需要合理規劃內容設置。例如，高校團委官方賬號應更加側重于對于校內青年學生的思想引領、對于校園生活的分享和討論;高校各部門和二級學院官方賬號需要承擔活動宣傳、發布通知等職能;而高校官方賬號則不能將受眾局限于校內學生，而應更加側重于為校外群體展現高校的形象。

總之，迎接融媒體時代的到來，各高校新媒體宣傳平臺應當轉變以往的運營觀念和信息發布模式，主動適應角色的轉變;同時完善自身團隊建設，提高專業化水平，抓住機遇，迎接挑戰，在新媒體場域中塑造良好形象，助力高校發展建設。

參考文獻

[1]胡芳，劉義國，趙曉玉.高校宣傳工作的融合之思、現實之困與轉型之策[J].北京教育（高教），2020（12）：47-49.

[2]向正鵬.論融媒時代高校新聞宣傳格局重塑及其應對之策[J].新聞前哨，2020（11）：122-123.

[3]孟文玉.基于高校官方微信的校媒融合傳播[J].農家參謀，2020（24）：148.

[4]趙藝.人格化助力高校新媒體運營[J].青年記者，2020（05）：37-38.

作者簡介

柴可竹 東北大學文法學院本科生，研究方向為網絡傳播