2.4億用戶的萬億賽道如何做生意

張東勝

http：//tech.ifeng.com/c/7pA5Ccam2tc

2014年5月，我和合伙人陳彬一起創立了云丁科技，如今已7年，公司的使命是讓居住更安全、更美好。

云丁科技有四個主要業務：

租住智能化業務，給品牌公寓主提供一系列智能硬件，如智能門鎖、電表、水表、門禁及SaaS軟件，解決他們的智能化管理需求，市場占有率大概60%。

自有品牌鹿客下的家用業務，聚焦于消費者端的居住安全產品，如智能門鎖、智能貓眼和其他安全傳感器等。

以米家為代表的ODM（原始設計制造商）業務。小米2017年投資云丁科技，我們成為小米的生態鏈企業，小米的一系列居住安全或者入戶安全產品很多都是由我們提供，如小米的全自動智能門鎖、智能保管箱、智能貓眼。

國際化業務，將國內的居住安全產品，通過海外渠道和品牌銷售出去。目前主要面向北美和東南亞，一年多時間已經成為北美智能門鎖領域的第二名。

云丁科技在成立后的六年時間里獲得了一系列知名投資機構認可，如小米、百度、復星、龍湖、順為、聯想之星、險峰等，8輪融資總額十多億元。

我想給大家分享，在AIoT（智能物聯網）時代，如何打造一款有競爭力的產品。此外，我還想對自己7年的創業做一個復盤，講講我們創業路上踩過的坑以及積累的經驗教訓。

如何選擇創業賽道和切入點

2014年我們開始創業。那一年，谷歌公司推出了Google Glass并以32億美元收購了美國一家做智能家居的創業公司NEST;還是那一年，蘋果公司發布了智能家居平臺HomeKit。

看到這些我認為，智能物聯網（AIoT）技術的浪潮就要到來。這波物聯網技術變革會有五大特點：

第一，它具有海量的設備連接。所有的物體比如門鎖、汽車，都可以變成物聯網的設備。在PC互聯網和移動互聯網時代，每個人可能只有一臺電腦、一個手機，但在物聯網時代，每個人將會有幾百上千臺設備。

第二，它的影響范圍將會非常廣，會改造衣、食、住、行，也包括工業、教育、醫療等幾乎每一個產業。

第三，物聯網將會徹底變革一個產業。一方面，物聯網除了連接信息，還能夠連接人與實體、實體與實體;另一方面，通過物聯網技術，將會創造很多新的物種和事物，如掃地機器人和物流機器人。

第四，產業周期長。從底層重構每一個產業都非常復雜，需要幾十年時間。

第五，產業價值將會非常巨大。在PC互聯網和移動互聯網時代，中國誕生了百度、美團等諸多互聯網巨頭。在物聯網時代，中國可能會誕生更大的巨頭，市值可達上萬億美元。

對于物聯網產業如此巨大的體量，我們分析了十幾個甚至幾十個相關的應用場景。為什么我們要選擇智能家居這個場景？有五方面原因。

第一，我們自己就是用戶，了解用戶需求。到了其他場景里，我們既不是從業者，也不是用戶，需要做很多調研才能了解需求。智能家居離我們更近一些。

第二，這個行業門檻不太高。其他行業，如醫療器械，雖然有非常大的商業價值，但是跟醫療相關的行業，對公司的資質、對團隊的要求，門檻都很高。

第三，團隊有一些經驗。我跟合伙人創業之前，已經在百度成立了云設備部，他負責智能家居，我負責可穿戴設備，在這個行業積累了一年多的經驗。

第四，幾年前我們出來創業的時候，智能家居的競爭還不是很激烈。大部分投資人和創業者都聚焦在當時的一些風口，比如共享經濟。而智能家居對團隊有一些要求，比如同時具備硬件跟互聯網的能力，這樣的團隊當時不是很多。

第五，智能家居的空間較大。有很多品類可以選擇，包括智能門鎖、空氣凈化器、掃地機器人、電飯煲、開關、插座等。

選定了智能家居的場景之后，還要選擇一個切入點，作為公司的主打產品或服務。我們選擇的是智能鎖，也有五個原因。

第一，當時已經到了從機械鎖到智能鎖的技術升級窗口期。2014年，已經有很多傳統鎖廠在做智能鎖相關產品，大家有共同的判斷——隨著中國的消費升級、技術的成熟，智能鎖的時代已經到來。

第二，智能鎖品類市場空間較大。中國有4.2億戶家庭，光城市家庭就有2.4億戶，按照一個品類到成熟期有50%的滲透率計算，如果說替換周期是5年，智能鎖的年出貨量將會到達4000萬至5000萬臺。按照每把鎖1000元估算，整個市場的容量是500億元。

第三，教育成本相對較低。因為鎖的品類已經存在了上千年，不需要跟用戶解釋鎖的用途。

第四，智能鎖在當時沒有頭部品牌。

第五，傳統機械鎖的大部分從業者制造能力比較強，到物聯網和智能鎖時代，拼的不是制造能力，而是物聯網的研發能力，包括云計算APP、對于好產品的設計和定義能力、營銷能力。這些能力，傳統從業者們未必有優勢，而我們有。

基于以上幾個原因，我們認為智能鎖是一個好品類。

如何打造一款有競爭力的產品

既然選定了賽道、方向和品類，接下來就要打造一款有競爭力的好產品。

如何打造有競爭力的產品？我總結了三點：站在市場和消費者的角度思考、精準定位、把核心功能做到最好。

第一點，站在市場跟消費者的角度思考和判斷，就是要做到求真和共情，避免以下三種情況：

我想要

以前，路由器很火，很多人認為路由器是家里流量的出入口，因此能做成平臺公司。這種想法只站在自己的角度，沒有思考你的產品能給消費者帶來什么價值。比如路由器，消費者就希望它能非常穩定，最好在角落里待一輩子，永遠不被看到。

自娛自樂

2017年，我們推出家用第一二代旗艦產品Touch，品質、功能都非常好。唯一的缺點是售價高。但消費者不會因為產品好，就購買超出他消費能力的產品。

我能行

在創業群，經常看到有些公司發布要改造世界的產品，變革某某產業。并非人人都是喬布斯、埃隆·馬斯克，他們的很多條件比如個人影響力、資源整合能力、團隊的配合能力，絕大部分創業者并不具備。我覺得創業者應該務實一些，結合你當前的能力、公司現狀去定義產品。

第二點，要精準地定位產品的品類和核心功能，只有這樣，你的產品設計、品牌定位、渠道建設，才不會犯錯。

以云丁科技為例。早期，我們認為智能鎖是一個新家電，也是一個消費電子品類，所以我們按照純家電和消費電子的邏輯，定義我們的品牌、建渠道。做到后期我們才發現，這樣的定義不全面，其實是放棄了五金和建材這些非常大的存量市場。

找到了產品的精準定位之后，就要找產品的核心功能。一款智能鎖的核心功能應該包括什么？

我總結了四點：安全、品質、設計感、便利。

第三點，找到了產品的核心功能之后，要把核心功能打磨到最好。

一是要保持專注，因為創業公司資源非常有限;二是需要持續地投入。創業公司起飛，可能是抓住了一個窗口期，做出了一款爆品。但要保持持續成長，僅靠一兩款爆品行不通，要能夠持續做出有市場競爭力的爆品，這就需要公司在核心方向上持續地保持投入，做出差異化的產品。

一家企業，光能做出產品是不夠的，還要打造和管理好配套的研發、服務、供應鏈和運營體系。

以研發體系為例。很多硬件創業者是從互聯網公司出來的，但是硬件公司的研發邏輯跟互聯網公司有很多不同。

一是，互聯網公司的研發，都講求快速迭代，但是硬件公司的研發受流程限制，周期很長。

二是，互聯網公司的研發試錯成本相對較低，產品不對，頂多損失了研發的人工成本。但是硬件公司如果一款產品研發錯了，付出的不僅僅是人力的成本，模具、物料等都是巨大的成本。如果你的產品已經到了市場上，一次召回事件就可能讓一個公司瞬間垮掉。這就需要在產品定義或者設計的時候，經過非常詳細的論證和測試。

三是，傳統的互聯網公司研發更像特種兵作戰，有的互聯網項目，一個小組就五個人。在物聯網公司，需要的職能人員更多。所以，做硬件的研發或物聯網公司研發更像集團軍。

四是，互聯網公司研發更多是靠人治，不需要太多的流程，小團隊之間靠主觀能動性去配合。硬件公司的研發流程太長，體系太復雜，要保證交付，不光是內部，還牽扯到上游的供應商，所以必須要有一套機制跟流程，更像一個法治的研發模式。

再比如，對于供應鏈體系的搭建，要選擇合作伙伴。如何選擇，我有三個邏輯。

第一個邏輯是，找合作伙伴和找女朋友一樣，需要找理念相投的，共同看好這個產業，價值觀匹配。只有這樣，才有長期合作的基礎，才能夠在遇到挑戰的時候，不會因為階段性的問題鬧翻。

第二個邏輯是，要找跟你能力相匹配的合作伙伴。如果你公司特別小，就不太適合找富士康這樣的巨頭，因為你的出貨量和規模無法匹配它的要求。

第三個邏輯是，靠譜的供應商是靠時間、選擇沉淀出來的。

云丁科技的八條創業經驗

回顧幾年的創業歷程，我有八條建議給創業者。

不能太互聯網

雖然很多創業者來自互聯網行業，但是在招人、用人、花錢這三方面不能太互聯網。

在招人上，創業圈的共識是招最優秀的人。我們原來也這么想，但是后來發現，完全這么做會有問題。

我們現在更喜歡用總監級別的人，未來兩到三年可能不太會招副總裁級別的人，而是更多地把總監當成副總裁用。這樣既可以節省成本，又可以激發總監們的積極性，還能發揮“老人”之間足夠的信任和團隊的配合。

在用人方面不能太隨意。識別一個人是否合適和靠譜，需要花時間。我們現在用人上會更加謹慎和保守，可以給空間，可以授權，但不等于不管。

我們注重三點：定目標、要結果、控過程跟風險。這樣，才能讓一個人的主觀意愿跟公司的需要結合得比較好。

花錢也不能太互聯網。前些年，一級市場的投融資較為活躍，創業者也比較容易拿錢，很多人花錢不是特別節省。當公司到了一定規模，你很難持續靠融資和燒錢的方式去發展，還是得有造血和盈利的能力，才能夠支撐你的發展。

學會做生意

做生意，得先學會賺錢。創業圈，包括我們自己，早期都羞于談賺錢和利潤。但后來發現，一個公司最終的價值體現是商業價值，所以還得會賺錢。

如何賺錢，需要有方法論。最初我們認為，只要做出好產品，就能取得市場成功，現實中未必如此。創業早期就得想好怎么賺錢，要算清楚。

首先要明確品牌定位，基于這樣定位的競爭格局如何？售價應該定多少？各項費用，包括人力成本、研發成本、渠道成本、管理成本、物流成本、服務成本、售后成本等是多少？產品的毛利率是多少？公司的凈利率多少是合理的？這些如果沒算清楚，可能會有風險。

同時還得學會省錢。作為一家硬件公司，毛利率基本上是確定的，凈利率從哪兒來？靠省錢，壓縮各種成本，省一點成本，就能提高一點凈利率。

正確把握行業的增長節奏

云丁科技早期業務增長非常迅猛。2014年創立之初，我們營收80萬元，2015年300萬元，2016年3000萬元，2017年1.6億元，2018年8億多元，基本是成倍上漲。這讓我們形成了一種錯覺：這個行業及我們的業務就應該每年成倍上漲。

2019年，我們遇到了增長的挑戰。后來，我們對之前高速發展的原因做了復盤，歸結為以下幾點：第一，我們所處的行業當時還在早期。第二，之前的增長可能是借勢增長。第三，公司的增長要跟產業的發展節奏相匹配。

對品牌要保持敬畏之心

品牌是無法速成的。智能鎖產業在2018年之前增速非常快，這讓我們形成了錯誤判斷：智能鎖這場仗未來2-3年會打完，我們要盡快做成智能鎖第一品牌。

事實證明，我們的判斷是有悖于品牌形成的理論的。具有廣泛大眾認可的知名品牌，大部分都花了10年以上的時間。

小步快跑做營銷

做營銷不能全渠道發力。

鹿客的第一波爆發點是在線上，爆發以后，我們想在線下也取得快速爆發，所以最初兩年我們在線下發力特別猛，多渠道同時發力，但這樣一來導致每個方面的壓強都不夠。所以我認為，在營銷上要有主次之分。

不能太關注競爭

主要有四個原因：

第一，智能鎖產業還在早期，友商之間的合作應該遠遠大于競爭。

第二，條條大路通羅馬，每個公司都有自己的定位和路徑，未必只有一條路能夠成功。

第三，創業是一場長跑，一時的得失不是最關鍵的，并不決定生死。只要我們保持第一梯隊，做好自己，到最后沖刺的時候能夠產生爆發力就可以了。我們要做的是最后沖刺階段的第一名。

第四，公司的好壞都是自己決定的，跟競爭無關。

保持平衡

云丁科技價值觀里有個詞叫追求極致，這是我們做事的理念，但在做公司時，更多的是不能追求片面的極致，要保持平衡。

第一是用戶價值跟市場價值的平衡。比如，我們有兩款產品品質都很好，但因為成本沒控制好，渠道推不動。所以我們現在對產品的要求是，既要用戶叫好，又要市場叫座。

第二是創新跟風險的平衡。因為是技術出身，所以我們非常喜歡創新，但有時我們并沒有管理好創新的風險，造成了較大的成本損失。后來我們做了修正，能夠科學地管理創新。

第三是創始人的情懷跟商業價值的平衡。很多創業者包括我自己，都是帶著情懷創業的。但很多時候，商業價值跟個人的情懷不太一致，所以我給自己的定義是，要做有情懷的商人。

首先我是一個商人，通過創造用戶價值獲取商業利益，所以我肯定要賺錢。但我又是一個有情懷的人，不會完全基于生意的邏輯來做事情，不會靠傷害用戶來獲取商業價值。

要有Plan B

很多創業者可能跟我一樣，都是草根創業。從一家大公司出來創業，花了2-3年時間，即使創業失敗了，對我而言損失也是可控的。我的損失無非消耗了2-3年時間以及這期間每年幾十萬元的收入。即使創業失敗了，我還是可以回到BAT打工。

但當公司發展到一定階段，成為一家成長型公司時，邏輯就不同了。這時候你做出的每一個判斷和決策，都需要考慮到責任和風險。因為你的背后有投資機構和你團隊的兄弟，對他們而言，沉沒成本非常高。

智能物聯網技術已是大勢所趨，我希望面對趨勢，我們這些年的經驗能幫助更多的朋友乘風破浪。