徐新：創(chuàng)業(yè)要懂得洞察人心，投資人要有自己的哲學(xué)信仰

徐新

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把控人性，尋找真實(shí)的創(chuàng)業(yè)基因

今日資本的DNA是：專注、自律、親身實(shí)踐、長(zhǎng)期持有。

專注。今日資本只投三個(gè)行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)和零售，是非常細(xì)分的市場(chǎng)，這三個(gè)已經(jīng)是足夠大的行業(yè)，有足夠的鯊魚(yú)苗可以被投到。

自律，我們投的都是偉大的企業(yè)，投的很少，因?yàn)閭ゴ蟮钠髽I(yè)本身就很少。

親身實(shí)踐，我們的使命是打造中國(guó)企業(yè)，所以我們要幫助他。在這方面，我們有三大法寶：首先，找到一個(gè)核心人物;其次，做KPI和文化，比如，狼性文化的KPI，要把小白兔殺掉;第三是品牌，我們對(duì)品牌有很強(qiáng)的洞察力，知道怎樣做15秒電視廣告，怎樣做媒體流量購(gòu)買(mǎi)。

長(zhǎng)期持有，因?yàn)樾枰蛟欤砸煤荛L(zhǎng)時(shí)間，三五年是不夠的。

人們稱呼我為“投資女王”，但其實(shí)我不是什么女王，唯一跟女王沾邊的，可能是我們都很勤奮，每天工作14個(gè)小時(shí)。如果說(shuō)我在業(yè)內(nèi)做出了一些成就，可能是因?yàn)槲液軐Ｗⅲ以谕顿Y行業(yè)已經(jīng)做了20年。

有一本書(shū)說(shuō)，如果想在一個(gè)行業(yè)做好，你要積累1萬(wàn)個(gè)小時(shí)，用這1萬(wàn)個(gè)小時(shí)，真正專注做一件事。我工作了20年，每天8到10個(gè)小時(shí)的有效時(shí)間，這樣算下來(lái)我已經(jīng)專注一個(gè)行業(yè)3萬(wàn)個(gè)小時(shí)。

我們的理念是品牌的力量和復(fù)合增長(zhǎng)的力量。這句話聽(tīng)了很多年，巴菲特多年前就說(shuō)過(guò)，為什么大家都做不到呢？因?yàn)槿诵跃褪强謶趾拓澙贰?/p>

巴菲特說(shuō)，別人貪婪的時(shí)候你要恐懼，別人恐懼的時(shí)候你要貪婪。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，大家都很恐懼，所以我覺(jué)得應(yīng)該貪婪，把槍和子彈準(zhǔn)備好打仗。

很多偉大的企業(yè)都不是在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)候成立的，相反，那些在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)刻創(chuàng)業(yè)的公司都不太成功，因?yàn)樗鼈儎?dòng)機(jī)不純，看到別人發(fā)財(cái)很心動(dòng)。而在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候創(chuàng)業(yè)的人，不是因?yàn)樨?cái)富效應(yīng)，而是因?yàn)樗幸粋€(gè)痛點(diǎn)并找到了好的方法論解決。危機(jī)時(shí)候出生的孩子，擁有很真實(shí)的創(chuàng)業(yè)基因，找到了偉大的創(chuàng)意和靈感。

互聯(lián)網(wǎng)的精神叫舍命狂奔，迅速做大，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)固定成本很高，可變成本很低的行業(yè)，所以要迅速做大才有希望。互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有中間狀態(tài)，要么做大，要么出局。

我們?cè)?jīng)投資了一家叫ihush的公司，是一個(gè)快銷品企業(yè)，有點(diǎn)像唯品會(huì)。唯品會(huì)是當(dāng)時(shí)的第一，我們想投卻沒(méi)能成功，ihush是行業(yè)第二，我們投資了它，結(jié)果卻失敗了。從中我們得出了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：在利基市場(chǎng)中是沒(méi)有第二的。

所以，偉大的公司最好不要退出。這么多年，我嘗到了很多甜頭，可以稱之為復(fù)利的力量。比如，我在騰訊上賺了很多錢(qián)，我不需要干什么事情，只需要長(zhǎng)期持有，拿著就好了。

投資法則：偉大的生意和狼性企業(yè)家

我看到雷·達(dá)里奧的《原則》時(shí)有一種英雄所見(jiàn)略同的感覺(jué)，我一直覺(jué)得做投資人要有自己的哲學(xué)信仰。我從書(shū)里學(xué)到了兩點(diǎn)：

一是學(xué)會(huì)了每天冥想20分鐘。當(dāng)你閉上眼睛，會(huì)進(jìn)入了一個(gè)獨(dú)立思考或者說(shuō)不思考的狀態(tài)，每天都有這樣的20分鐘，這種狀態(tài)是一筆特別難得的財(cái)富。

二是極度真實(shí)和透明。做投資是靠決策賺錢(qián)，但你的決策并不永遠(yuǎn)正確，你會(huì)有知識(shí)盲點(diǎn)，個(gè)人情緒也會(huì)起作用。所以你要找到志同道合的聰明的人跟你一起，“爭(zhēng)論”出那個(gè)最好的創(chuàng)意。

投行是靠眼光賺錢(qián)的，能不能賺到錢(qián)，關(guān)鍵是看：第一，行業(yè)有沒(méi)有選對(duì);第二，人有沒(méi)有選對(duì)。選人不是一門(mén)科學(xué)，而是一門(mén)藝術(shù)。

判斷好生意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在我們看來(lái)，這個(gè)生意是不是一個(gè)消費(fèi)品壟斷，即它是否占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

消費(fèi)者的腦子對(duì)每個(gè)品類只有一個(gè)小小的空間，他只能記第一名，所以你要成為他腦子里的第一。一旦占據(jù)，這一招可以吃很多年。

我們的工作是，當(dāng)一大群人奔跑，在離終點(diǎn)很遠(yuǎn)的時(shí)候就要找到那個(gè)最有希望成為第一的企業(yè)，比如我們投資的京東。

我認(rèn)為創(chuàng)始人應(yīng)該有的品質(zhì)是：

第一，一定要有殺手般的直覺(jué)，要看到別人看不到的東西。即使他的管理能力欠缺，但他擁有獨(dú)立思考的能力，殺手般的直覺(jué)和洞察力。

比如丁磊，門(mén)戶網(wǎng)站難以為繼時(shí)他選擇做游戲;劉強(qiáng)東當(dāng)年如果沒(méi)有做配送，今天也無(wú)法跟淘寶對(duì)決。

第二，要有高效的學(xué)習(xí)速度和強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)愿望。特別是當(dāng)下，小步快跑迅速迭代，要邊跑邊學(xué)，速度很重要。

王興是一個(gè)深度學(xué)習(xí)的機(jī)器，他特別善于深度思考，很多產(chǎn)品都不是他的原創(chuàng)，可他一旦做了，就會(huì)打敗別人，成為第一，他的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)速度都非常好。

第三，志存高遠(yuǎn)，要夠狠，關(guān)鍵是“干掉”小白兔。

有一張很著名的圖，橫坐標(biāo)是價(jià)值觀，縱坐標(biāo)是業(yè)績(jī)。價(jià)值觀好、業(yè)績(jī)又好的叫“明星”，要把時(shí)間都花在明星員工上，給他錢(qián)、給他愛(ài)，讓他幫你賺錢(qián)。

那些價(jià)值觀不好、業(yè)績(jī)又不好的稱之為“狗”，要把他炒掉，這也可以做到。

對(duì)于那些業(yè)績(jī)很好、價(jià)值觀不好、吃里爬外吃回扣的小白兔，一定要高調(diào)地把他“干掉”，殺雞給猴看。如果不干掉小白兔，對(duì)企業(yè)的危害非常大：他把你的時(shí)間都耗盡了，因?yàn)樗卸贪澹〞r(shí)間補(bǔ)他的短板;他的價(jià)值觀不好，招的人只會(huì)比他更差，整體素質(zhì)就會(huì)下降。

所以，一個(gè)企業(yè)最有危害的人，不是野狗而是小白兔。看一個(gè)企業(yè)能不能走得遠(yuǎn)，就看你能不能“干掉”小白兔。

企業(yè)家生態(tài)變了，新趨勢(shì)在哪兒

今天的產(chǎn)業(yè)和生態(tài)都在發(fā)生巨變，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)格局也有了新的變化。所以，我們想投資偉大的小公司，要尋找新的商機(jī)。兩年前我們找到了，這個(gè)商機(jī)就是新零售。

什么是新零售？線上的流量紅利沒(méi)有了，線下要有獲客能力。我們賭人性，賭人會(huì)越來(lái)越懶，當(dāng)他能享受送貨上門(mén)時(shí)，就不愿意去門(mén)店消費(fèi)。新零售如果只是一個(gè)品牌，僅僅賣東西是不夠的，需要控制三樣?xùn)|西：控貨、控店、控心智。

控貨是指，產(chǎn)品是你的，是自有品牌;控店是指，店是你的，不管是直營(yíng)、加盟，還是類直營(yíng)，你一定要控制這家店;控心智是指，你要讓20%的人經(jīng)常看到你。星巴克咖啡是世界上最好喝的嗎？肯定不是。但為什么你一喝咖啡就想到星巴克？因?yàn)槟愕教幙梢钥吹剿?/p>

這兩年成長(zhǎng)最快的零售品牌，第一個(gè)是我們投資的永輝生活，它和超級(jí)物種、盒馬鮮生、小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品都有一個(gè)共同特點(diǎn)：便宜。為什么便宜？因?yàn)槌杀镜汀⑿矢撸驗(yàn)榫€上線下打通，用戶體驗(yàn)超好。

“合伙人+賽馬”制度

永輝生活是有偉大企業(yè)基因的，我在他們身上學(xué)到很多。

永輝生活是永輝超市的子公司，2015年5月才成立，我2016年見(jiàn)到張軒寧，他是創(chuàng)始人。當(dāng)時(shí)，公司狀況不是很好，開(kāi)了20家店，每家店都是虧損的， CEO已經(jīng)被“干掉”。

張軒寧說(shuō)，他們根本不缺錢(qián)，之所以來(lái)找我，是因?yàn)槲覀兌闶邸⒍ヂ?lián)網(wǎng)。他要我?guī)退九_(tái)，讓員工要有一點(diǎn)士氣。他一直講，講了兩個(gè)小時(shí)，有一樣?xùn)|西打動(dòng)了我。

“合伙人+賽馬”，我一聽(tīng)，如此懂得洞察人心，這個(gè)人一定很賣力。最終，在見(jiàn)到張軒寧三個(gè)小時(shí)后，我們?cè)谝淮蠖阉卟嗣媲鞍褍r(jià)格談好了。我說(shuō)了一個(gè)價(jià)格，他還了價(jià)以后馬上就答應(yīng)了接受投資。

投資以后，奇跡真的發(fā)生了。永輝生活的日均銷售額從4000元增長(zhǎng)到了18000元。它的開(kāi)店速度，2017年是1天1家店，2018年的口號(hào)是1天3家店，2017年增長(zhǎng)了10倍，2018年在2017年的基礎(chǔ)上又增長(zhǎng)了10倍。

是什么導(dǎo)致了奇跡的發(fā)生？我覺(jué)得就是那個(gè)洞察人心的“合伙人+賽馬”機(jī)制。

永輝生活的口號(hào)是：公司出錢(qián)、員工創(chuàng)業(yè)、工資保底、利潤(rùn)對(duì)半。有人認(rèn)為太多錢(qián)給員工了，其實(shí)并不用很擔(dān)心。因?yàn)閱T工的工資占收入比例通常都是12%-13%左右，企業(yè)凈利率也是12%-13%左右，加起來(lái)是25%，你給他對(duì)半，各自12.5%，結(jié)果其實(shí)是一樣的，但變化非常大。

首先，員工自信心大增，以前賣水果的，現(xiàn)在叫“合伙人”;

第二，員工覺(jué)得自己是一個(gè)擁有者，只要有客戶，晚上都不關(guān)門(mén)，下雨天還要到處吆喝;

第三，以前企業(yè)管理成本很高，凡是開(kāi)店的都會(huì)吃回扣，有了“合伙人+賽馬”機(jī)制，不用擔(dān)心吃回扣問(wèn)題，員工自己監(jiān)督自己。

店長(zhǎng)是六個(gè)人民主選舉的，相互之間是搭檔，誰(shuí)要敢吃回扣，其他五個(gè)人會(huì)找那個(gè)人拼命，因?yàn)樗麄冏约旱腻X(qián)都在里面，所以管理成本大大減少。

光有合伙人機(jī)制還不夠，人賺了很多錢(qián)后就會(huì)懶惰，所以永輝生活還有一個(gè)賽馬機(jī)制，什么意思呢？每6個(gè)月，KPI考核員工，后20位店長(zhǎng)必須被“干掉”。除了“干掉”店長(zhǎng)，另外兩個(gè)員工也要被“干掉”。干掉誰(shuí)？員工自己選舉。被“干掉”以后，還可以復(fù)活一次，可如果第二次還被“干掉”，這個(gè)人就出局了。

“合伙人+賽馬”制度是非常好的制度，它變成了一個(gè)自組織，員工自己發(fā)展、民主選舉，不用過(guò)多管理。這種制度能夠保證員工永遠(yuǎn)是饑餓狀態(tài)，舍命狂奔。