是誰主導了MMORPG虛擬品牌社區中的價值

吳佳琦

MMORPG意為“大型多人在線角色扮演游戲”，是目前非常流行的網絡游戲類型，具有極高的市場占有率。玩家自由而無障礙地進入MMORPG所構建的虛擬社會空間，進行現實生活中可能受限的社會交往與互動，獲取具有現實效用的情感體驗;網絡游戲中的角色扮演活動帶來“沉浸式”的歸屬感，實現了玩家在虛擬世界中的自我建構與認同。

虛擬游戲社區帶來的歸屬感與情感支持是網游玩家開始并持續進行網絡游戲的重要動機，深入研究網游玩家群體的游戲心智構建過程，對于相關行業里的企業運營是有一定借鑒價值的。

虛擬游戲社區中的控制與釋放

MMORPG通常譯為“大型多人在線角色扮演游戲”。在游戲中，玩家需要扮演一個虛構角色，并控制該角色的相關活動。與大部分電子游戲不同，MMORPG不僅提供與其他玩家互動的機會，還引導玩家建立其個人背景，成為網絡社區的一分子，并建立起自己的聲譽。

MMORPG環境對現實世界具有高度的模擬，用戶交流的及時性，空間存在的持續性，復雜的社會網絡與多樣的社群形式，使得它的用戶群體非常龐大。MMORPG的交互性為玩家提供了即時交流的場所，玩家只需要上線就可以足不出戶與分布于世界各地的其他玩家進行交流，形成復雜而龐大的社會網絡。因為MMORPG的一些目標性，使得合作成為必然，玩家為了完成任務需要共同利用裝備和資源并且相互協助，這些都使得MMORPG為各種虛擬社群的建立提供了基礎，MMORPG由此成為一個由各種社群組成的虛擬社群系統。

品牌社區是基于一個有相同品牌偏好的結構化社會關系群體，是一個以某一品牌的產品或服務為核心，不需要依靠地理關系連接的專門化社區。隨著科技發展，人們逐步脫離空間上的限制，越來越頻繁地使用互聯網或其他計算機網絡與他人進行交流，并發展出長久的社會關系。自此，虛擬社區就產生了。

虛擬品牌社區是虛擬社區與品牌社區的結合體，在虛擬社區中專門對某一品牌進行互動，就形成了虛擬品牌社區。虛擬游戲社區是虛擬品牌社區在游戲領域的映射，一個完整的虛擬游戲社區由幫助玩家構建社會關系網絡的游戲社交系統、玩家互換虛擬游戲物品的交易系統以及供玩家進行信息交換的論壇等社區構成，玩家可以加入其中以該游戲為主題展開互動。按照社區發起人可分為游戲運營商官方主導建立的虛擬游戲社區和玩家自發形成并進行自我管理的虛擬游戲社區;按照社區和游戲的關系可分為游戲內置社區和游戲外延社區。

虛擬游戲社區

對玩家忠誠的影響途徑

由于在MMORPG中扮演的虛擬角色有發展期和成長期，玩家往往會參與到該游戲的虛擬游戲社區中，與其他玩家進行各種互動并獲取相關價值，進而對社區產生認同感，最終形成對于該游戲的忠誠度。因此，社區互動、感知價值及社區認同均會導致玩家對游戲的忠誠度，這三種因素對玩家忠誠度的具體影響途徑如下：

第一、社區互動提升忠誠度。社區互動指的是社區成員突破時間和空間的約束，依托虛擬網絡進行的溝通和交流。一些學者認為社區互動中包含了產品互動和人際互動兩個維度。參照這一維度劃分方法可將虛擬游戲社區中的玩家互動分為游戲互動和人際互動。其中，游戲互動是以游戲可玩性為核心的互動。游戲玩家大體上可分為兩類，一類是認真鉆研游戲機制，學習游戲手法的進步型玩家，另一類是希望在游戲中消磨時間，尋求放松的休閑型玩家。進步型玩家在社區中交流游戲玩法，進一步理解游戲的潛在機制，能夠提升其游戲技巧，獲得成就感，形成更為強烈的滿意度和忠誠度。人際互動的主體則主要是休閑型玩家，這類玩家被MMORPG的交流特性所吸引，將游戲視為與親戚、朋友交流的工具，通過這一工具，他們還可以與不同文化背景和不同地區的玩家建立聯系，滿足了社交需要。很多玩家鐘情于一款游戲，是出于對自己在這款游戲中社交關系網的留戀。玩家之間的羈絆關系依托于游戲這一平臺，是玩家對游戲產生忠誠的重要原因之一。

第二、感知價值強化忠誠度。消費者通過參與虛擬品牌社區能夠感知到相關的價值。金立印（2007）從虛擬社區的視角出發，提出虛擬品牌社區的價值維度可歸為財務價值、社交價值、信息價值、形象價值和娛樂價值五個方面。他認為，線上社區為消費者帶來的服務價值與增值服務關系并不密切，更多體現為信息價值;為滿足好奇心，解壓放松或消磨時間等原因而參加虛擬品牌社區的消費者能從中獲取娛樂價值。由于受到地域限制，僅僅依靠網絡進行聯系的玩家之間在現實生活中互不相識，因此玩家可以憑各自的喜好打造和維持自己的網絡形象，而這一耗費玩家時間和精力所塑造出的網絡形象越是成功，玩家進行游戲轉換的意愿就越低，對該游戲的忠誠度越高。玩家在社區中交流游戲心得體會或聊天，一方面可以獲取到最新最全面的游戲攻略，進而獲得更高的游戲體驗，減少游戲轉換意愿，另一方面還可以促進玩家之間的相互了解，此時游戲更多充當了社交軟件的作用，能夠滿足玩家的社交需求。由于玩家在游戲中進行社交本就出于娛樂目的，且由于MMORPG的盈利特點，財務價值在虛擬游戲社區中的體現并不明顯，因此MMORPG虛擬社區能為玩家帶來的感知價值可歸為形象價值、信息價值和社交價值。MMORPG作為虛擬世界，玩家在其中都會同在現實世界一樣追尋身份認同感，因此形象價值對玩家忠誠度的影響作用比較大。

第三、社區認同對忠誠度的影響。品牌社區認同指的是社區成員認可該社區的規范、傳統、習慣、目標及推廣品牌社區的意愿。既有的研究認為社會認同包含認知、情感及評價這三個層次。獲得玩家認同，實現玩家與游戲的共鳴，是創建游戲價值，進而提升玩家忠誠的關鍵。在認知層面，玩家會認為自己是游戲有機組成的一部分，會對游戲產生歸屬感，并對其他游戲的玩家產生排他感。在情感層面，玩家在參與虛擬游戲社區時能體驗到正向情緒。在評價層面，玩家總是會對自己所屬的游戲群體發表積極的評價。

如何提升虛擬游戲社區的忠誠度

玩家對虛擬游戲社區認同度越高，表明玩家心理上對游戲的依戀感和責任感越強，會希望該游戲能夠獲得更好、更長遠的發展，因此越容易對游戲產生忠誠感。對于虛擬游戲社區的管理和運營建議如下：

MMORPG的運營商要充分發揮虛擬游戲社區的作用，首先連接好游戲官方與玩家。虛擬游戲社區是運營商直接面對用戶的窗口，是官方宣傳、游戲更新、游戲活動公告的主要公開渠道之一，因此運營商應及時在社區上向玩家推送游戲的相關信息，并積極與玩家進行互動，接收玩家反饋，解答玩家疑慮，讓玩家感受到官方的誠意，提升忠誠度。

其次，要將玩家緊密聯合起來。虛擬游戲社區是玩家與玩家之間相互溝通的渠道，玩家基于游戲創造的各項內容，如游戲攻略、游戲推薦等都可以由虛擬游戲社區向外傳達，這些內容會將游戲解構，幫助其他玩家更好地理解游戲，加強游戲體驗，進而促進忠誠度;虛擬游戲社區還是同人文化的基地，讓段子、吐槽、同人文、同人圖等各項游戲衍生產品有了聚合的平臺，接觸同人文化較多的玩家會對游戲產生更多的身份認同感，對游戲也更為依戀。

此外，同人文化還會刺激玩家在虛擬游戲社區中的社交意愿，為玩家提供更多共同話題，能夠幫助玩家在游戲中構建虛擬社交網絡。人們對移動社交類APP的時間投入越來越多，許多玩家會關注各種游戲圈的KOL，這類玩家大部分對優質內容有訴求，并伴隨著追星心理。運營商應重視KOL的作用，主動培養，積極接觸聯系，強化KOL在玩家對游戲認知這一方面的引領作用，掌握輿論的引導權。

關于虛擬游戲社區對玩家忠誠度的影響途徑，還可以采用實證研究方法進行深入的探討。另外，虛擬游戲社區對具有不同特征的玩家群體忠誠度的吸引力不同，可以對玩家群體進行細分，研究不同類型群體的玩家忠誠度是如何受虛擬游戲社區影響的。