頭部品牌勢頭猛 IP 再顯影響力

本刊記者 李昕

盡管國內卡牌產業還有不少問題，但正版卡牌的熱銷、更多企業的布局都在昭示著這類產品較好的發展前景。卡牌的市場情況如何呢？按照玩具廠商的說法就是市場很火、產品很好賣。但細細分析就會發現，卡牌市場真正稱得上“火”的主要是頭部品牌及其產品，而影響產品銷量的重要因素是IP。

市場 ·頭部品牌占據大份額

在國內玩具業，品牌集中度較低，即很少有單一品牌能在某類玩具市場上占據壟斷地位。但在卡牌品類，已經呈現了明顯的頭部品牌聚集效應。記者走訪時發現，無論是路邊的文具店、玩具店，還是沃爾瑪等連鎖超市，目前在售的都只有卡游（上海）文化傳播有限公司（下稱“卡游文化”）出品的卡游卡牌。

本刊專家顧問、北京樂迪浩誠商貿有限公司總經理曹功明告訴記者，現在卡牌市場最火的就是卡游，他也是跟卡游拿貨。“以前我也做過其他品牌的卡牌，但銷量都比較一般。卡游做卡牌是非常專業的，再加上IP 也多，就成為了國內最火的卡牌品牌。”不止是曹功明，多位渠道商都提到主要經銷卡游的卡牌。

一位不愿具名的卡牌從業者提到，卡游文化年營收可以達到10～20 億元，而第二名的卡牌品牌年營收可能只有幾千萬元，中間有幾十倍的差距，更不用說第三名、第四名以及剛剛開始做的品牌，占據的份額更少了。

渠道 ·線下走量拓展線上

上述卡牌從業者告訴記者，卡牌單價相對較低，一般是要靠走量來提升整體的銷售額，因此大部分品牌會優先選擇線下渠道鋪貨，尤其是校邊店、文具店、超市、便利店等孩子經常去的渠道。此外，如潮品摯尚、木九十雜物社、名創優品等也是卡牌銷售的新渠道。

商場過去都是大牌玩具的主陣地，似乎跟卡牌不太搭邊。但從《中外玩具制造》攜手重點商場發布的《2021 年第一季度商場暢銷玩具排行榜》來看，卡牌不僅入駐了商場渠道，而且銷量不錯，登上了多個商場的熱銷榜（詳見本期30～33 頁）。

除了與渠道商合作外，卡牌企業還紛紛開起了線下旗艦店。據記者了解，廣州杰森動漫文化有限公司正在籌備品牌旗艦店，而卡游文化的第一家線下旗艦店也將于6 月在廣州正佳廣場開業。開設旗艦店能夠較為集中地展示品牌的所有卡牌，尤其是可以讓消費者看到稀有卡的實物；游戲卡牌則可以現場試玩、對戰，既有助于品牌宣傳，也可以促進銷售。

去年，新冠肺炎疫情爆發后，對線下渠道沖擊非常大，也影響了卡牌的銷售。為了緩解傳統銷售模式對企業帶來的經營壓力，卡牌企業采取各種措施，如卡游文化結合新零售人貨場升級的特點，嘗試使用無人零售智能銷售模式扭卡機。這種模式類似無人售貨機，不僅開拓了整個品類的銷售渠道，而且能夠大大縮減一線人員，減低了成本。

在各電商平臺以“卡牌”為關鍵詞檢索，除卡游、卡盟文創有官方旗艦店外，其他品牌的卡牌大都是個人店鋪。以前卡牌很少有線上銷售，主要是因為線上不適合單包銷售，大都是整盒出售。1 包卡牌的價格相對低，但整盒的價格也要數十元到數百元不等，這就不是孩子用零花錢可以購買的價格了。但因為全渠道布局的趨勢、新冠肺炎疫情的影響等因素，卡牌企業正在逐步拓展線上渠道，如杰森動漫的卡牌品牌集卡社開通小程序商城。

廣州淘金沃爾瑪在售的卡牌僅有卡游文化出品的

線上官方的卡牌店鋪還比較少

產品 ·價格不一IP 影響銷量

記者在路邊的文具店隨機購買了3 包卡牌，“斗羅大陸武魂收藏令”經典版價格是1 元，其中包括1 張SR 卡、5 張R 卡，這5 張R卡人物有一張是重復的；“斗羅大陸武魂收藏令”傳奇版的價格是5元，包括2 張稀有卡、4 張普通卡；“第五人格-謎鏡收藏卡-推演包”價格是10 元，含3 張普通卡、2 張罕見卡、2 張奇珍卡、1 張幻象卡。由此可見，零售價越高，每包的卡牌數量、稀有卡數量也會更多。

這個價格相比前兩年是有提高的。據《中外玩具制造》雜志此前報道，消費者用2～5 元便可以購買到1 包（6～8 張）卡牌。影響價格的原因是多方面的，比如卡牌印刷工藝的改變、IP 授權費用的提升、紙價上漲等。但這種價格的微升并不影響卡牌的銷售，真正對卡牌銷量有影響的主要是IP。

卡游是目前最熱銷的卡牌品牌，而其能夠一躍成為卡牌領域的頭部品牌，多位業內人士認為與卡游文化拿下“奧特曼”授權分不開。“卡游的所有卡牌里，‘奧特曼’系列的銷量估計占比達到一半甚至更多。”曹功明這樣說。而寧波小精靈兒童用品有限公司提供數據顯示，精靈總動員30 家專賣店今年第一季度玩具熱銷榜中，熱賣的卡牌都是“奧特曼”卡牌。

除了“奧特曼”卡牌之外，其他熱賣的卡牌還包括“斗羅大陸”“葉羅麗”“全職高手”“斗破蒼穹”卡牌等等。對于這種情況，曹功明認為，卡牌的游戲玩法更多是附加屬性，孩子更喜歡的是收集卡牌，尤其是為了集齊一套而不斷地去重復購買。孩子之所以想要去收集卡牌，主要是因為喜歡卡牌上的IP。從這個角度看，卡牌的銷售有些類似于粉絲經濟。

既然IP 對卡牌的銷量影響很大，那么企業掌握的IP 越多，推出的IP授權卡牌就越多，銷量就會越好。正在布局卡牌市場的黃先生告訴記者，因為現在很多知名度高、粉絲多的IP都被卡游文化拿下了，小的卡牌企業就紛紛轉去跟一些小眾的IP合作，算是另辟蹊徑吧。

隨機購買的3 包卡牌，價格各不同