文化基因視域下茶品牌包裝視覺表現解析

謝 琪 徐心怡

(長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114)

“萬里茶道”又稱“茶葉之路”，南起福建武夷山，經江西、湖南、湖北、河南、山西、河北、內蒙古8省(區)，穿越蒙古國，北抵俄羅斯圣彼得堡，是繼絲綢之路之后連接歐亞大陸以茶貿為主的又一重要國際商道；2019年正式列入《中國世界文化遺產預備名單》，其主要商貿產品為黑茶及紅茶，以緊壓茶(磚茶)為主；茶源地原在武夷山區，后因太平天國運動影響，其源頭北移至安化等湘中梅山地區及赤壁、臨湘等鄂湘贛交界地區，茶葉商貿中心仍在漢口[1]。兩湖茶區涵蓋茶葉的種植、加工、運輸、銷售各個環節，在沿途留下了十分豐富的相關文化遺產。

縱觀當下茶包裝視覺設計，在品牌包裝日趨繁榮的同時，在設計視覺表現上呈現出日趨嚴重的同質化，往往缺少區隔明晰而穩定的品牌視覺表現特征。文章擬從設計學角度，借鑒生物學基因概念，梳理歸納萬里茶道兩湖地區沿線以茶為關聯介質的文化遺產基因類型特征，采集其相關題材，并通過視覺符號的提取與轉譯，分析其視覺符號在茶包裝主視覺上的應用，增強包裝作為文化傳播媒介的功能，為茶包裝設計提供新的思路參考。

1 兩湖地區茶文化基因的構成

“文化基因”概念最初由英國著名生物學家理查德·道金斯(1976)在《自私的基因》中提出，他認為“文化基因”是指在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等傳遞過程中與基因在生物進化過程中所起的作用相類似的東西。中國人文社科學者又在此基礎上發展了這一概念，開始用與生物基因相類比的方法來探索和研究人類社會文化發展的“遺傳”基因[2]。目前在文化基因譜系研究中較為通用的是按物質文化基因與非物質文化基因的方式進行分類。

物質文化基因是通過物質材料呈現、傳播與傳承，以實體物質的形式存在的。就茶文化而言，非物質文化基因則是以意識形態、飲茶制茶文化習俗等形式存在，包括與茶相關的制作工藝傳承、節慶、儀式、藝術以及實踐活動等[3]。

兩湖地區作為萬里茶道的核心地段，與茶關聯的文化遺產資源極為豐富，可從物質文化遺產和非物質文化遺產中對其相關文化基因進行采集、提取與分析[4](如圖1)。

1.1 兩湖地區茶文化中物質文化基因構成

兩湖地區茶文化中物質文化遺產可概括為“產、運、貿”3個方面[5]。其中“產”涵蓋種茶和制茶，主要包括與種植茶關聯的當地茶園、茶樹和古村落群等，例如安化的云臺山、芙蓉山、高馬二溪、高家山等地古茶園；以及與加工茶關聯的獨有的茶廠茶坊、制茶工具、飲茶器具等，例如茶箕、茶袋、茶鏟、茶焙籠、壓茶模具等制茶工具，以及茶杯、茶碗、茶壺和茶簍等品鑒茶器，有些至今仍在使用。“運”有水運和陸運兩種方式，主要包括碼頭港口、風雨廊橋、茶馬古道等。例如，建于清代光緒年間的風雨廊橋——永錫橋，它是安化縣地處茶道中的規模最大且保存最為完好的清代石木構造風雨廊橋，屬于重點文物保護單位。“貿”主要概括為古道驛站、茶亭茶市、古鎮老街、商貿會館、票引卷宗、石碑古籍等[6]。

圖1 萬里茶道兩湖段文化基因的采集梳理

1.2 兩湖地區茶文化中非物質文化基因構成

兩湖地區茶文化中非物質文化遺產可歸納為制茶技藝和民俗文化兩個方面，可從中再提取相關文化基因[7]。例如：安化千兩茶、益陽茯磚茶及赤壁趙李橋青磚茶制作技藝已被列入國家級非物質文化遺產名錄；而地處湘中梅山地區腹地的安化等地，自古以來一直深受梅山文化的影響，其特色鮮明的儺戲、儺面具及灘頭年畫等都具有很強的視覺識別特征；兩湖地區還有流傳至今的茶歌、茶引和古茶亭對聯等詩詞歌賦、民謠號子，以及山道茶碑上銘刻的茶政禁令等非物質文化遺產。

2 物質文化基因在兩湖黑茶包裝的視覺設計中提取與應用

研究通過采集相關題材，提煉其文化基因，提取可轉化并呈現的視覺符號與形式語言[8]，挖掘其中典型的可視語言作為視覺載體，應用到茶包裝設計中，完成從物質文化資源到文化價值符號的轉變[9]。

2.1 “產”茶文化基因在茶包裝上的視覺呈現

“產”茶包括茶葉種植(種茶)和茶葉加工(制茶)。

2.1.1 種茶文化基因在茶包裝上的視覺呈現 獨特而優質的茶山茶園是出產好茶原料的基礎，具備獨有的地域文化特色，可提取其文化基因，并轉化為可視化元素加以應用。圖2就是將提取的茶山茶樹相關元素應用到茶葉包裝的主視覺表現上。

2.1.2 制茶文化基因在茶包裝上的視覺呈現 特有的制茶器具和生產場所等也可發掘其文化基因。例如，傳統的磚茶模具具有極強的辨識度，一些磚茶模具上還有專屬的凸凹型圖形及文字，能制成壓印有各種圖形文字的磚茶，“川”字牌青磚茶(如圖3)上凹印“川”字就是非常有代表性的文化基因，至今不識漢字的蒙古牧民仍靠以手觸摸川字凹印來辨別是否正宗。

圖2 茶園茶樹題材在黑茶包裝中的應用

圖3 磚茶模具表現元素在黑茶包裝的應用

茶廠茶坊的視覺識別特征強，可提煉出很有代表性的視覺文化圖形。圖4這款安化黑茶包裝，其主視覺圖形就是清末所建的安化第一茶廠南北風格交融的宏偉廠門，極具辨識度。

圖4 茶廠文化元素在黑茶包裝的應用

2.2 “運”茶文化基因在黑茶包裝上的視覺呈現

2.2.1 風雨廊橋在黑茶包裝上的提取轉化 風雨廊橋是湖南安化山區一道獨特的風景線，除用以跨溪過澗外，又是人們歇息交流乃至張貼通知布告之處，有些還形成商市，是安化現存文化遺產的精髓，包括永錫橋、思賢橋、馬渡橋等，這都是萬里茶道的必經之路(如圖5)，以此作為黑茶包裝的主視覺圖形來應用，可以較好地詮釋文化基因元素的采集提取及轉換應用。

圖5 風雨廊橋表現元素在黑茶包裝的應用

2.2.2 駝馬車船在黑茶包裝上的提取轉化 駝馬車船這類傳統交通運輸工具及線路圖，也是萬里茶道文化遺產的重要組成部分，將其文化基因提取并轉化為可視化視覺語言應用于茶葉包裝設計中，可以充分體現出茶路文化特色。例如，“重走茶葉之路”系列活動的安化黑茶紀念茶包裝(如圖6)，該系列包裝一共6款，是為重走萬里茶道的沿途省區而設計的，分別是楚湘溯源行(楚)、中原老家行(豫)、慷慨燕趙行(冀)、晉商天下行(晉)、豪邁京畿行(京)、草原放歌行(蒙)，每款包裝上都以萬里茶道線路圖及運茶駝隊的圖案作為設計要素(如圖7)，并且每款包裝的主畫面都是由該省(市、區)簡稱與代表元素設計組成。以楚湘溯源行這款茶包裝為例，主視覺圖形是鳳凰裝飾的“楚”字，因為湖北、湖南古屬楚域，鳳為楚人圖騰，“楚湘溯源”品名采用簡牘漢隸字體(湖南為全國出土簡牘最多的地區)，以此體現湘鄂楚地。這套包裝體現出鮮明的萬里茶道特征與濃厚的地域特色，與普通黑茶包裝很好地區分開，賦予茶葉包裝更多的文化內涵與歷史積淀。

圖6 重走茶葉之路系列黑茶紀念款包裝

圖7 駝馬車船文化基因提取應用

2.3 “貿”茶文化基因在黑茶包裝上的視覺呈現

2.3.1 茶市老街在黑茶包裝上的提取轉化 萬里茶道沿線分布有許多老茶市及古街坊，見證了那已遠逝年代南來北往繁華的茶貿交易。在湖南安化黃沙坪和唐家觀、臨湘聶市和羊樓司、湖北赤壁羊樓洞等古鎮，還有很多保存較好、風格各異的茶行、錢莊、會館等相關遺跡，有眾多比較典型的茶貿文化元素可供采集應用(如圖8)。

圖8 茶市老街文化基因在茶包裝中的提取應用

2.3.2 票引卷宗在黑茶包裝上的提取轉化 茶票即茶引票據的簡稱，是為了便于賬目往來與交易而產生的一種錢票，與當時的貨幣等值；茶票的流通，加速了茶商之間的交流，是當時茶葉貿易繁榮的一種表現。茶票作為代表性的文化元素，常用于較高端的茶包裝中。例如黑磚王茶包裝(如圖9)，其主視覺元素提取自票引這個文化基因并轉換成視覺圖案，體現了茶票的特征同時也宣傳一種國茶文化精神。

圖9 票引文化基因在黑茶包裝的提取應用

3 非物質文化基因在兩湖黑茶包裝的視覺提取應用

對提取的非物質文化基因，也能間接地將其轉化為合適的視覺語言，并應用到茶包裝設計中。

3.1 制茶技藝文化基因在黑茶包裝上的視覺呈現

湖南安化千兩茶、益陽茯磚茶及赤壁趙李橋青磚茶的制茶技藝都是國家級非物質文化遺產。這些傳承百年的制茶獨門絕技，也是一種非物質文化基因，可通過一種間接的可視化語言來呈現，例如表現傳統人工制茶過程的視覺形象(如圖10)，對熱愛傳統技藝制茶的消費者而言就是一種品質保證。

圖10 制茶技藝文化基因在黑茶包裝的提取應用

3.2 民俗文化基因在黑茶包裝上的視覺呈現

3.2.1 梅山文化儺面在茶包裝上的提取轉化 安化黑茶是梅山文化區域內最具代表性的地域特色產品，梅山地區自古“好巫鬼，重淫祀”，民間信仰仍有圖騰祟拜之遺響，遠古巫風尚存，故其包裝設計可提取梅山文化元素來突現地域特色。例如怡清源野尖系列黑茶包裝，提取梅山儺神為文化基因，再將其轉化設計為視覺沖擊力強的圖騰符號，同野尖標識一起作為品牌包裝主視覺圖形加以應用，并運用不同材質與工藝，使其光影變化莫測，顯得神秘、古雅，體現該茶辟邪健體的神奇野性魔力及獨具魅力的本土文化風貌[10](圖11)。

3.2.2 民謠方言在黑茶包裝上的提取轉化 茶歌號子及相關方言民謠是由茶葉生產、飲用這一主體文化派生出來的一種中國茶文化現象，蘊含獨特的非物質文化基因。例如安化běnggèng荒山茶包裝(如圖12)，“běnggèng”是當地方言發音，意思是形容荊棘密布、雜草叢生的荒野環境，地域特征濃厚。包裝主畫面采用新穎的表現形式，將當地一首民謠拼成漢文字形，běng字組成的民謠是“一點一橫長，中間一個馬大王，兩邊絲扭扭，左也長，右也長，磨快刀子殺閻王”，gèng字組成的民謠是“刺對刺，叉對叉，一個人在中間爬(音la)，左腳踩噠水(音xu)，右腳踩條蛇(音la)”。這首很有趣味的當地民謠通過文化元素的提取轉化為獨特的圖形文字主視覺符號，這種大膽幽默的表現方式正是因融入了當地民俗文化而獨具一格。

圖11 梅山儺文化基因在黑茶包裝中提取應用

圖12 提取民謠方言文化基因應用于黑茶包裝

4 茶包裝的常見視覺表現形式

茶包裝設計常見的表現手法有直接表現與間接表現。直接表現最常見的方法是運用攝影或插畫來呈現所包裝的茶或產茶環境等對象，物質文化基因在包裝中的體現常用直接表現手法；間接表現是比較內在的表現手法，不直接表現包裝產品對象，而借助于其他有關事物來表現該對象，多用比喻、聯想和象征等手法，包括非物質文化基因在包裝視覺中的呈現。包裝設計的一般表現形式有寫實、抽象及兩者結合這幾種，主要包括攝影與插圖兩大類。在包裝視覺設計中，同一個文化基因表現題材還可以用多種不同的表現形式來呈現[11]，如茶包裝中常見的茶馬古道、風雨廊橋、茶山等表現題材(如圖5，圖7，圖13，圖14)，有線描、水墨、版畫、剪紙、裝飾、攝影等風格各異的表現手法與形式。

圖13 不同形式的山在黑茶包裝上的視覺呈現

圖14 不同表現形式的茶馬古道在黑茶包裝上的視覺呈現

5 結語

基于文化基因的視域審視兩湖茶文化脈絡及品牌文化，梳理并歸納了萬里茶道兩湖地區沿線相關文化基因類別及特征，強化品牌核心價值，將具象和抽象的相關元素進行視覺化提煉與轉化，使之更易識別與傳播，并通過實際包裝案例分析這些文化基因在不同題材中應用的提取路徑，賦予茶葉包裝更加鮮明的地域基因文化特色和品牌個性，增強產品的文化內涵及附加值，不同于以往傳統的題材及視覺傳達設計的分析思路，為萬里茶道之茶品牌包裝設計提供了新的題材視角。