基于對立品類的卷煙新品類營銷模型研究

張恩寧 葛慶德 王迪 曹越

【摘? 要】品類度代表著具體商標區別于其他商標的程度，是提升品牌價值的關鍵。卷煙新品在營銷時，以對立品類理論指導營銷活動能夠幫助新品卷煙在市場競爭中脫穎而出。論文分析了消費者選購模型，結合品類度的基本特征，認為對立品類競爭是新品卷煙營銷的可靠方案，并提出具有現實意義的指導意見。

【Abstract】Category degree represents the degree to which a specific trademark distinguishes itself from other trademarks， and it is the key to enhancing brand value. When marketing new cigarette products， using the opposite category theory to guide marketing activities can help new cigarette products stand out in the market competition. The paper analyzes the consumer purchase model， combines the basic characteristics of category degree to argue that opposite category competition is a reliable solution for the marketing of new cigarette products， and puts forward some practical guiding opinions.

【關鍵詞】卷煙品類度;對立品類;消費者選購模型

【Keywords】cigarette category degree; opposite category; consumer purchase model

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）03-0098-03

1 品類度的內涵

每一個品牌，在不同程度上，都有屬于自己且深受消費者認可的標簽，例如，香煙品牌“紅雙喜”的“喜慶”標簽被普遍認可，因而成為消費者婚慶用煙的青睞之選，品牌“中華”因“高檔大氣”而成為香煙禮品的首選。這些標簽也可能與卷煙味道相關，但是無論哪一種無疑會為產品銷量帶來重要影響。消費者對于一個品牌想要傳達給消費者的利益的認可程度就是品類度，品牌的品類度往往和該品牌為消費者帶來的利益點相關，且利益點越單一，品類度越高。當代經濟環境中，品類度對一個品牌能否在市場中持續占有一席之地十分重要。品類度通過深化消費者對單一利益點的認知可以高效地降低消費者的選擇成本，從而提高產品銷量，促進企業健康發展。

2 品類管理對煙草企業的意義

2.1 有助于形成零售戶的核心競爭力

品類管理不僅是煙草企業科學配置資源的有效工具，也是幫助零售戶不斷提高管理能力的重要手段。零售戶的競爭力來自多個方面，包括財務實力、推銷能力、運營管理能力、地理位置以及人脈資源等，而指導零售戶進行品類管理屬于運營管理能力的重要內容，零售戶通過學習品類管理的手段和方法，提高卷煙陳列、存貨管理、推銷技巧以及客戶保持等各方面的能力，有利于零售戶明確和形成自身的核心競爭力。

2.2 有助于提高零售戶的經濟效益

品類管理要求營銷人員精準采集和分析市場信息，通過從整體層面上構建品牌營銷體系，實現市場需求和產品投放的精準匹配，幫助零售戶淘汰滯銷產品、優化產品組合，解決庫存滯銷、提高資金周轉率，降低零售戶經營成本，同時，提高零售戶銷售毛利率，減少存貨短缺率，不斷促進零售戶經濟效益的提升，保障零售戶的現實利益。因此，零售戶對煙草企業的依賴度和忠誠度也能夠得到大幅度提升。

2.3 有助于改善煙草企業與零售戶之間的合作關系

煙草企業與零售戶之間處于卷煙銷售的上下游關系，然而由于各自的利益點存在不一致現象，產品投放欠精準、客戶經理服務質量有待提高以及利益在煙草企業與零售戶之間的分配問題的存在，目前，我國各地區的零售戶與當地的煙草企業之間的合作關系比較緊張。緊張的零供關系下，零售戶與煙草企業之間的溝通和合作效率受到嚴重影響，既不利于煙草企業發揮零售戶終端的信息采集和反饋功能，導致銷售渠道流通成本高，也不利于不斷提高零售戶的經濟效益。卷煙品類管理通過建立各卷煙品牌的差異化競爭，一方面，使消費者和品牌能夠精準對接，解決卷煙投放欠精準的問題;另一方面，刺激消費者的消費需求，使卷煙銷量整體增加，把利益蛋糕做大，提高零售戶的經濟效益，不斷改善零供關系，良性合作關系反過來促進銷售渠道流通成本不斷降低。

2.4 有助于構建基于消費者導向的品牌營銷體系

消費者導向是現代營銷的典型特征，只有關注消費者切實利益才能受到消費者認可。實施卷煙品類管理要求將消費者納入組織中，依據價值取向、生活方式和感情訴求將消費者進行分類，開展有層次、有重點的品牌營銷，提升各品牌的品類度，構建利益點鮮明的卷煙品牌體系，為消費者提供完備的、明確的備選集。以品類度管理為基礎，構建基于消費者導向的品牌營銷體系使營銷組織能夠采集和分析消費者的真實需求以及市場需求空缺，為技術研發中心開發新產品、升級老產品提供有關消費者認知的依據。對內部來說，為各種卷煙品牌的健康發展提供內生動力;對消費者來說，不斷滿足消費者的利益需求，使其獲得更好的消費體驗。

3 對立品類競爭是新品類營銷的有效途徑

當某一新品牌產品進入市場時，相比更早進入市場的現有品牌來說，相要打開市場往往具有更高的難度，尤其是當品牌定位或者利益點和市場中已有品牌相似，后來者的同品類產品往往難以獲得消費者的認可。

消費者在進行商品購買時的心理活動并不是隨意的，而是具有明顯的規律性。由消費者選購模型可知（見圖1），當消費者購物時，首先，根據用途以及其他考慮確定自己將要購買的商品種類，如用于送禮，消費者會從香煙、酒品、茶葉等一眾具有禮品屬性的商品中確定購買哪一種;其次，確定購買的產品類型之后，消費者將從這類商品中選擇心儀的品牌，例如，確定卷煙作為禮品時，消費者就需要從具備禮品屬性的卷煙品牌中選出一個想要購買的品牌;最后，確定選擇出的品牌中的某一具體規格、款式或型號等。在這整個過程中，可以看出消費者選購決策的決定性影響因素主要在于顧客的真實需要以及品牌品類度在消費者心中的認知程度。當某一品牌具備清晰的品類度，消費者有該種利益需要時就會自然而然地買下這個品牌下的某一規格產品。

品類度在消費者選購商品時具有舉足輕重的作用。然而依據先占優勢理論，如果市場中已經存在某一個品牌的產品定位受到消費者廣泛認可，那么后面推出的同定位產品傳達的信息就很難給消費者留下深刻印象，大腦潛意識里將會認為這是無用的就信息而放棄記憶。即使花費很高的成本宣傳該產品，也難以取得想要的效果。新品類差異化建設通過避免同質化競爭，尋找細分市場，刺激消費者消費潛力，是新產品打開市場的有效途徑。因此，在新產品研發階段和推廣階段時，應該建立在充分的市場分析和調研基礎上，尋找市場需求空缺，注重差異化品類建設。

4 新品類營銷中對立品類建設的關鍵

新卷煙品類建設中，品類經理工作的核心目標是提高卷煙在目標消費者中的品類度。對立品類建設就是要建設關鍵利益點與市場上已經有在位者完全相異的新卷煙商標，有利于快速打開市場，滿足消費者的真實需求。

一是營銷隊伍要了解市場中已有的卷煙品牌的品類建設程度。如果連競爭對手的單一利益點都不清楚，那對立品類建設更無從談起。只有了解市場中的卷煙品牌的品類建設情況才能制定合適的營銷策略。營銷隊伍可以通過市場調研和數據分析來了解競爭對手是否存在單一利益點，單一利益點受到消費者的認可度如何。

二是在選擇單一利益點時必須在充分的調研分析之上，禁忌想當然，脫離市場實際，導致利益點對于消費者不敏感、不需要。

具體來說，在分析對手和建設對立品類時主要可以從品類的以下幾個性質入手：

①敏感性。

卷煙品類度的敏感性指的是目標消費者對該品類的單一利益點的需求的可替代性、真實性和急迫性。如果某一卷煙品類的單一利益點無法滿足消費者對某一切實利益需的要，或者目標消費者對該利益點并無實際需求，那么品類度建設無疑是失敗的。只有單一利益點對于目標消費者是真實的、急迫的和不可替代的，目標顧客的選擇成本才能降低，引導顧客去購買該品牌的產品。因此，在品牌建立時，就應該牢牢把握目標消費者的真實需求，避免向消費者傳遞不敏感的利益點，特別是傳遞抽象的專業術語。品類是從目標消費者的角度和利益來考慮的，而不是從企業角度。換言之，品類經理不能簡單地從產品角度來定位品類。

②集中度。

卷煙品類的集中度用于測量品牌利益點在市場中的受認可程度，集中度越高，品牌傳達的單一利益點越受市場認可，通?？梢酝ㄟ^消費者測試得出。可以要求目標消費者獨立地給出該商標代表什么品類的回答，回答越分散，集中度越低;回答越統一，集中度越高。營銷團隊可以通過集中度測試來測量消費者對品牌所傳達的單一利益點的認知程度，將其作為營銷策略的調整依據。

③可測量性。

品類度的測試以消費者的選擇行為為核心，構建詳細的評價體系?？捎靡韵鹿絹肀硎緦σ延猩虡说钠奉惗葴y試：

④標準性。

標準性可以衡量品類度建設的成效，有利于營銷過程中及時改變營銷方案，強化單一利益點，弱化無效利益點，提高卷煙品類度。如果某個牌號代表的是單一品類，那個這個牌號可以被稱為品牌;反之，如果某個牌號代表的是多個品類，那么這個牌號就難以被稱為品牌。

5 結語

隨著卷煙增量市場時代的過去，卷煙品類度建設已成為卷煙營銷的新導向，在品牌競爭激烈的今天，新卷煙想要打開市場的難度越來越大，對立品類度建設對于新品類營銷意義巨大。

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