基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售加油站的設(shè)計(jì)

李 晨

〔中國石化山西晉城石油分公司 山西晉城 048026〕

目前，隨著我國機(jī)動(dòng)車保有量的迅速增加及客、貨運(yùn)市場的活躍，潛在加油客戶的群體越來越大。但是，加油站管理水平的參差不齊、同業(yè)競爭的加劇，以及加油站傳統(tǒng)的經(jīng)營模式對(duì)客戶群體、偏好、消費(fèi)習(xí)慣的不及時(shí)掌握，令加油客戶對(duì)加油站的黏附度逐步降低。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)的迅速發(fā)展，國內(nèi)電商對(duì)客戶習(xí)慣的精準(zhǔn)刻畫促成了新零售思維的興起[1]。新零售以互聯(lián)網(wǎng)思維為依托，通過對(duì)商品從生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)升級(jí)改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的過程，它是對(duì)線上、線下深度融合的零售新模式[2]。加油站行業(yè)應(yīng)盡快利用新零售的模式打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售加油站，盡快實(shí)現(xiàn)加油站從傳統(tǒng)模式向新零售模式的轉(zhuǎn)型。

本文以提升加油站的市場占有率、加強(qiáng)用戶黏附度為目的，基于新零售的概念，對(duì)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售加油站的設(shè)計(jì)架構(gòu)進(jìn)行探討。

1 基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售加油站架構(gòu)

傳統(tǒng)加油站模式下，用戶加油即來即走，通過現(xiàn)金、銀行卡、充值的加油卡、移動(dòng)支付等方式對(duì)所加油品進(jìn)行支付。在加油站進(jìn)行非油品消費(fèi)時(shí)，通過現(xiàn)金、移動(dòng)支付方式進(jìn)行支付。這些來自油品、非油品的支付信息，分屬于現(xiàn)金、銀行卡、加油卡、移動(dòng)支付后臺(tái)。目前在現(xiàn)有的加油卡系統(tǒng)和非油品系統(tǒng)等信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)相互獨(dú)立，無法形成完整的數(shù)據(jù)流、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)畫面。因此，散落在各個(gè)后臺(tái)的支付數(shù)據(jù)一直沉睡，成為信息孤島，無法為零售提供完整準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持[3]。另一方面，石化銷售企業(yè)未建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)有的加油卡系統(tǒng)、APP系統(tǒng)、非油品系統(tǒng)，雖然各系統(tǒng)分別對(duì)用戶進(jìn)行了大客戶和一般客戶的粗放劃分，但未實(shí)現(xiàn)多渠道整合及客戶360°信息分析，比如以加油卡系統(tǒng)為基礎(chǔ)的油品零售客戶數(shù)據(jù)存在系統(tǒng)割裂建設(shè)，區(qū)內(nèi)、區(qū)外分離，技術(shù)架構(gòu)落實(shí)，區(qū)內(nèi)各省加油卡業(yè)務(wù)除加油、圈存外不能互通，這樣就造成客戶需求以同質(zhì)化的共性需求為主，難以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求分析。同時(shí)與客戶的溝通限于客服后臺(tái)，無法實(shí)現(xiàn)與客戶的營銷交互，因此，極易陷入計(jì)提銷售方案策劃盲目、投入產(chǎn)出比低、無法得到真實(shí)的客戶反饋的怪圈。面對(duì)社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展和消費(fèi)者群體、偏好、消費(fèi)習(xí)慣的變化，短板明顯，當(dāng)然這也是傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)面臨的普遍性問題，阻礙了加油站對(duì)市場靈敏波動(dòng)的及時(shí)反應(yīng)。

因此，針對(duì)傳統(tǒng)加油站經(jīng)營的弊端，提出基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售加油站的設(shè)計(jì)思路：設(shè)計(jì)一端三屏，對(duì)來自用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集；為加油站建立完整的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，打通各加油站銷量、客戶數(shù)據(jù)；基于后臺(tái)數(shù)據(jù)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立會(huì)員價(jià)值體系，建立對(duì)客戶習(xí)慣的精準(zhǔn)刻畫，便于為客戶及時(shí)提供優(yōu)惠信息，提升客戶忠誠度；可視化加油站的進(jìn)、銷、存底層業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，優(yōu)化運(yùn)營流程，降低使用、管理成本(見圖1)。

圖1 基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售加油站

2 智能支付終端

據(jù)圖1，所謂一端三屏中的一端，是基于一個(gè)移動(dòng)智能終端，該智能終端為智能聚合防爆POS，可以對(duì)客戶在加油站的油品、非油品消費(fèi)進(jìn)行整合的聚合智能支付終端。該終端整合了銀行卡、移動(dòng)支付、儲(chǔ)值IC卡、現(xiàn)金支付在內(nèi)的支付通道，可以一端實(shí)現(xiàn)多種支付方式的支付。智能終端可以在室外手持、可移動(dòng)，并可以在室內(nèi)進(jìn)行結(jié)算。

該智能終端可以對(duì)加油站的油品、非油品銷量、種類、貨款進(jìn)行統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理，將散落在各個(gè)平臺(tái)的支付數(shù)據(jù)匯集，可以對(duì)班結(jié)、日結(jié)的輸出數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析。

進(jìn)站加油、購買非油品的客戶，可以通過該智能終端使用優(yōu)惠券、實(shí)現(xiàn)支付，并創(chuàng)建會(huì)員信息，做到一旦被智能終端掃一次，即成為會(huì)員，智能終端將會(huì)員信息匯集。

最終，客戶在加油站消費(fèi)的各類油品、非油品的品號(hào)、數(shù)量、金額、非油品種類、消費(fèi)次數(shù)被匯集于后臺(tái)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。智能終端的設(shè)計(jì)有利于對(duì)在加油站進(jìn)站消費(fèi)用戶的統(tǒng)計(jì)，對(duì)管理者而言，可以及時(shí)掌握每天客戶流量。有利于對(duì)客戶在加油站的消費(fèi)信息進(jìn)行整合，亦有利于加油站管理者對(duì)散落在各個(gè)平臺(tái)的品類信息、財(cái)務(wù)信息及時(shí)掌握，便于加油站管理者對(duì)自身油品、非油品品類的及時(shí)補(bǔ)貨，降低管理成本。

3 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的信息顯示

所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的信息顯示，是將經(jīng)過處理的大數(shù)據(jù)顯示與圖1中所述一端三屏中的三屏。三屏分別是指客戶端APP/微信公眾號(hào)，加油站管理者屏幕及上級(jí)零售管理部門屏幕。匯集于后臺(tái)的來自各個(gè)加油站的油品品號(hào)、銷量、賬單、客戶及非油品的品類、銷量在大數(shù)據(jù)平臺(tái)上進(jìn)行云存儲(chǔ)，并得到處理。

根據(jù)圖2所示，在數(shù)據(jù)處理過程中，經(jīng)過對(duì)客戶進(jìn)入加油站消費(fèi)數(shù)據(jù)、加油次數(shù)、常用加油站地址、加油數(shù)量、加油金額等信息的整合、分析、處理，可以鎖定客戶的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)客戶進(jìn)行消費(fèi)圖像的精準(zhǔn)刻畫，基于此，可對(duì)客戶進(jìn)行差異化會(huì)員的認(rèn)定，分級(jí)化的用戶對(duì)照傳統(tǒng)加油站客戶的大客戶和小客戶，很顯然有了更加精確的分類。便于加油站管理者、上級(jí)零管部門鎖定客戶的習(xí)慣，對(duì)分級(jí)化的客戶制定更為精準(zhǔn)的營銷方案，為客戶發(fā)放、推送不同種類的優(yōu)惠券、優(yōu)惠信息、優(yōu)惠品類。從而鎖定不同分級(jí)的客戶，增加客戶黏附度。為客戶制定更加合理的會(huì)員成長計(jì)劃，使客戶積極參加管理部門開放的商城活動(dòng)，增加其對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度，進(jìn)而提升銷售企業(yè)的市場占有率，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

圖2 建立客戶畫像體系

數(shù)據(jù)處理后會(huì)被呈現(xiàn)于三塊屏，這三塊屏中的客戶端APP/微信公眾號(hào)可以為用戶提供優(yōu)惠信息推送、會(huì)員信息查詢、賬單信息、積分商城業(yè)務(wù)。

加油站管理者屏幕及上級(jí)零管部門屏幕可以為加油站管理者及上級(jí)零管部門提供對(duì)差異化用戶的管理及精準(zhǔn)營銷；提供業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及財(cái)務(wù)對(duì)賬數(shù)據(jù)；油品、非油品銷量，利于加油站管理者及上級(jí)的零管部門及時(shí)掌握分布于各個(gè)加油站的各類數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)交易、營銷、客戶互動(dòng)的可視化。加油站管理者可以基于各類油品、非油品的實(shí)時(shí)銷量，及時(shí)調(diào)整策略，做好備貨，有效降低各類油品、貨品的存儲(chǔ)成本，降低管理成本，為管理者提供高效的財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)、營銷管理后臺(tái)，并為決策者開展精準(zhǔn)營銷，對(duì)用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷提供決策支撐。

4 新零售加油站介紹

將傳統(tǒng)加油站利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)打造為基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型加油站后，對(duì)傳統(tǒng)加油站而言，其傳統(tǒng)模式就向新零售模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

所謂的新零售模式，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維，將客戶線下消費(fèi)與線上登錄的活躍度關(guān)聯(lián)，重塑加油站的經(jīng)營模式[4]。新零售加油站的一端三屏，可將各加油站的各類消費(fèi)信息匯集于大數(shù)據(jù)后臺(tái)。新零售加油站大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立，可打通各加油站銷量、客戶數(shù)據(jù)壁壘，有利于各類數(shù)據(jù)向大數(shù)據(jù)平臺(tái)的匯集和各類數(shù)據(jù)的互聯(lián)、互通及共享。

新零售加油站可借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)的存儲(chǔ)及對(duì)消費(fèi)信息的處理，建立智慧的會(huì)員管理系統(tǒng)，為會(huì)員建立成長型會(huì)員系統(tǒng)。根據(jù)客戶的靜態(tài)資料、消費(fèi)信息、活躍度、活動(dòng)區(qū)域和當(dāng)前等級(jí)等維度對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)。根據(jù)客戶的線下消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)地點(diǎn)等維度，將客戶劃分為忠誠客戶、沉睡客戶、流失客戶等，為不同等級(jí)的客戶優(yōu)惠分層。便于對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的客戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的管理，保證各類用戶的權(quán)益。根據(jù)用戶的加油頻率、購買習(xí)慣，為不同的客戶在特定的時(shí)間推送更為精準(zhǔn)的加油油品品類優(yōu)惠、充值優(yōu)惠、充值返利、非油品優(yōu)惠信息，促進(jìn)流失客戶、沉默客戶的轉(zhuǎn)化，提升活躍度高的忠誠客戶的參與度，鎖定客戶的留存率，有利于客戶黏附度，及銷售企業(yè)市占有率的提升。

新零售加油站基于對(duì)客戶的精準(zhǔn)分級(jí)、管理，可以借助對(duì)客戶線上、線下聯(lián)合營銷，廣納新客戶，建立品牌的建設(shè)宣傳，多樣化、定制化的促銷信息更為精準(zhǔn)地提升了客戶的參與度。

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售加油站的建設(shè)，可以使加油站管理者、上級(jí)零管部門對(duì)散布于轄區(qū)內(nèi)的各加油站進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù)進(jìn)行線上及時(shí)掌握，對(duì)線下油品的配送優(yōu)化配送線路，降低使用、管理成本。

5 結(jié)束語

提出了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售加油站的設(shè)計(jì)架構(gòu)，通過一端三屏、大數(shù)據(jù)后臺(tái)、大數(shù)據(jù)處理、進(jìn)銷存數(shù)據(jù)的可視化，建立了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售加油站。新零售加油站可以為加油站精準(zhǔn)營銷、提高客戶黏附度、優(yōu)化油品、非油品配送線路、降低管理成本帶來變革，基于新零售模式，可以為加油站轉(zhuǎn)型提供參考。